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在云南實(shí)踐新文創(chuàng)的想法，最初僅僅來(lái)自一場(chǎng)飯局閑談。

今年三月的一個(gè)內(nèi)部碰撞飯局上，戴斌團(tuán)隊(duì)的成員向騰訊“一部手機(jī)游云南”的負(fù)責(zé)人舒展提到，新文創(chuàng)今年希望探索更多以城市為單位的業(yè)務(wù)牽引實(shí)踐，想看看有沒(méi)有機(jī)會(huì)與在文旅融合方面，與騰訊文旅在云南“一部手機(jī)游云南”的基礎(chǔ)上進(jìn)行合作。

過(guò)去一年多時(shí)間里，這樣的對(duì)話發(fā)生在騰訊IEG新文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和諸多數(shù)字文化業(yè)務(wù)之間。2018年，騰訊宣布將新文創(chuàng)作為其在文化維度的核心戰(zhàn)略，希望發(fā)揮騰訊在數(shù)字文化內(nèi)容上的積累，以IP為核心，打造具有全球影響力的中國(guó)文化符號(hào)。在新文創(chuàng)理論指導(dǎo)下，IP的打造，更注重商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的良性互動(dòng)，應(yīng)用和合作的范圍也變得寬廣，以故宮博物院、敦煌研究所為代表的更多機(jī)構(gòu)、以成都、云南等為代表的地方政府均被引入其中。

云南的合作，也來(lái)自云南政府的新合作。2017年，騰訊與云南省政府共同成立騰云公司，兩年時(shí)間里，在這個(gè)超過(guò)200人的本地團(tuán)隊(duì)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)下，騰訊和云南省政府合作，完成了以“一部手機(jī)游云南”為代表智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。現(xiàn)在，云南省政府希望能夠在文化維度有更多設(shè)計(jì)和內(nèi)容引入，進(jìn)一步提升云南文旅的整體形象和具體體驗(yàn)。

對(duì)于IEG新文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言，這也是此前并未有過(guò)的體驗(yàn)，去嘗試與一個(gè)省的連接，雙方達(dá)成了共識(shí)。

云南成為了新文創(chuàng)連接和實(shí)踐的新對(duì)象。很快，通過(guò)內(nèi)部發(fā)文，圍繞云南文旅升級(jí)，一個(gè)包含了IEG新文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)部和CSIG文旅四部的虛擬組成立，最上層由兩名VP統(tǒng)籌，并開(kāi)始具體工作的籌備。5月21日，騰訊和云南省政府一起公布了“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計(jì)劃”。

他們面對(duì)的是一個(gè)面積超過(guò)39萬(wàn)平方千米，旅游產(chǎn)值已經(jīng)接近9000億的大省，新文創(chuàng)被期待為它賦予全新的活力。

如此體量的項(xiàng)目，新文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)此前沒(méi)有操作過(guò)、甚至是沒(méi)有想過(guò)的，但現(xiàn)在這種實(shí)踐成為可能，甚至將有機(jī)會(huì)為未來(lái)文旅融合在更多區(qū)域的實(shí)踐提供可參考的范式。自5月開(kāi)啟“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計(jì)劃”之后，半年來(lái)已經(jīng)有多個(gè)地方政府在與IEG新文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)接觸，希望將云南經(jīng)驗(yàn)在當(dāng)?shù)貜?fù)制。

“我們從來(lái)沒(méi)有想過(guò)有一天新文創(chuàng)的應(yīng)用場(chǎng)景可以大到這個(gè)程度，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)是有機(jī)會(huì)的。”騰訊互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群公關(guān)部總經(jīng)理戴斌對(duì)《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng）說(shuō)。

云南就是IP

在項(xiàng)目開(kāi)始前，IEG新文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)反復(fù)地推演和論證，論證的問(wèn)題非常簡(jiǎn)單——如果和云南合作，這件事情是否屬于新文創(chuàng)的范疇。

這需要回到新文創(chuàng)的定義和其目標(biāo)，無(wú)關(guān)內(nèi)容規(guī)模大小，最重要的，都是以IP構(gòu)建為核心、最終打造具有全球影響力的中國(guó)文化符號(hào)。比如，《王者榮耀》飛天皮膚的設(shè)計(jì)最終是為了以數(shù)字內(nèi)容更好的塑造敦煌文化IP，原創(chuàng)國(guó)漫IP《狐妖小紅娘》與杭州市合作的達(dá)成則是基于東方愛(ài)情觀這一文化共性的延伸。

云南省政府希望能夠通過(guò)頂層設(shè)計(jì)的構(gòu)建和更多內(nèi)容的引入進(jìn)一步提升云南文旅的整體形象，而戴斌和團(tuán)隊(duì)需要評(píng)估，云南是否有機(jī)會(huì)塑造一個(gè)文化符號(hào)，這種基于IP理論下的塑造又是否能夠契合政府的實(shí)際需求。

最終提供啟發(fā)的是云南省省長(zhǎng)阮成發(fā)對(duì)在云南推動(dòng)“全域旅游”的訴求。2017年，阮成發(fā)在云南代表團(tuán)開(kāi)放日期間回答記者問(wèn)題時(shí)表示，“云南只有一個(gè)景區(qū)，這個(gè)景區(qū)就叫云南”。

“我們意識(shí)到政府對(duì)云南旅游的期望不是點(diǎn)狀的、序列的，而是能夠從頂層完成統(tǒng)一的主體設(shè)計(jì)和內(nèi)容整合。”戴斌說(shuō)，“這也讓我們看到了云南就可以成為一個(gè)IP。”

底層邏輯上的契合讓團(tuán)隊(duì)找到了解題的可能，“我們可以考慮用新文創(chuàng)的方法論來(lái)完成這道題”。從泛娛樂(lè)到新文創(chuàng)，基于騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域的廣泛布局和IP打造上的長(zhǎng)期實(shí)踐，一個(gè)以金字塔結(jié)構(gòu)存在的IP方法論已經(jīng)基本形成。具體而言，按照重要程度，從上至下分別包括了價(jià)值觀、個(gè)性、世界觀、故事、多元內(nèi)容衍生和商業(yè)價(jià)值等多個(gè)層級(jí)。

“基于這樣一個(gè)方法，我們首先要梳理和提煉云南的價(jià)值觀。”這不是一件容易的事情，擁有悠久歷史、豐富地貌和多元的民族文化，同時(shí)作為傳統(tǒng)的旅游大省，擁有麗江、大理等網(wǎng)紅目的地，困難恰恰來(lái)自云南過(guò)于豐富的要素。事實(shí)上，在新文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)介入前，“七彩”是云南對(duì)外的核心宣傳詞。

“提到云南，聯(lián)想是很豐富的，同時(shí)又很平均。”IEG新文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)希望在這些豐富的意向中再做更高維度的價(jià)值和情感的提煉，最終他們意識(shí)到，自然主義美學(xué)是云南所有文化背后的統(tǒng)一美學(xué)基礎(chǔ)。“云南的名字起源自彩云之南，本身就是和自然風(fēng)物有關(guān)，它有豐富的地貌和生物，當(dāng)?shù)氐暮芏嘟ㄖ彩且虻刂埔私ㄔ斓模匀恢髁x美學(xué)是云南的特色。”

但僅僅提煉出“自然主義美學(xué)”仍然不夠，價(jià)值觀的提煉最終是為了勾連更多普通受眾的情感共鳴，團(tuán)隊(duì)需要為這個(gè)過(guò)于學(xué)術(shù)的表達(dá)找到一個(gè)更接地氣的說(shuō)法，他們最終選擇了“自在”。“自在云南”作為新文創(chuàng)重塑云南IP的核心價(jià)值觀被最終確立。

一定要有“云南云”

在明確了“自在云南”這一核心價(jià)值觀后，項(xiàng)目組立刻投入到對(duì)新的云南文旅形象IP的設(shè)計(jì)中。在新文創(chuàng)的IP金字塔框架里，IP個(gè)性的重要性和優(yōu)先級(jí)僅次于價(jià)值觀，而形象正是IP個(gè)性中最重要的一環(huán)。

形象IP也正成為地方政府塑造地域特色，重新構(gòu)建情感關(guān)系甚至豐富本土故事的重要手段。以“本部長(zhǎng)”聞名海外的熊本熊就是其中代表之一，在日本，幾乎每一個(gè)縣區(qū)都擁有其地方的專屬形象IP。

對(duì)于云南而言，正由于其多元，一個(gè)統(tǒng)一的、具有辨識(shí)度的核心形象才格外重要。“有了IP形象以后，大家對(duì)云南的情感才能有一個(gè)聚焦和集中的承載，這些情感才能和云南既往已經(jīng)擁有的旅游資源進(jìn)行關(guān)聯(lián)。”戴斌說(shuō)。

圍繞IP形象的討論持續(xù)了很久，云南有著豐沛的自然資源，無(wú)論是孔雀還是滇金絲猴，從中隨便選取某個(gè)形象都極具代表性，這個(gè)過(guò)程中，也曾有人提議創(chuàng)造一個(gè)完全虛構(gòu)的形象。

但最終IEG新文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還是選擇了“云”這個(gè)意象。這背后有著復(fù)雜的論證過(guò)程，但有三點(diǎn)最終決定了團(tuán)隊(duì)的選擇。首先，“云”是云南的簡(jiǎn)稱，“彩云之南”也是云南名字的由來(lái)，它既有自然的出處，也有歷史的出處。與此同時(shí)，在諸多自然形態(tài)中，“云”往往象征著一種閑適的生活狀態(tài)，符合“自在云南”的核心價(jià)值觀，又幾乎沒(méi)有負(fù)面屬性，有著正向的公眾情感準(zhǔn)備。此外，作為眾多旅游場(chǎng)景中的最大公約數(shù)，相較于其他具體形象，“云”在具體場(chǎng)景中的運(yùn)用更加多元。“云”還具有唯一性，山有東西，河有南北，但云只在云南，只能是“云南云”。

作為云南云的主要形象設(shè)計(jì)者，蔡春林和他所在的創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)了數(shù)個(gè)月的7個(gè)版本的反復(fù)修改，每一次向云南政府匯報(bào)時(shí)，團(tuán)隊(duì)都會(huì)準(zhǔn)備至少三個(gè)版本。

最終，一個(gè)具有中國(guó)風(fēng)情和云南個(gè)性的IP形象逐漸成型，有著蓬松、柔軟、減壓外形的“云南云”，頭部設(shè)計(jì)參考了中國(guó)特色的“祥云”元素，嘴巴則是一個(gè)隸書(shū)的“云”字，寓意“開(kāi)口成云”。“它有非常強(qiáng)烈的屬性，不管是放在哪里，都可以鮮明地傳達(dá)這是中國(guó)漢字，這是云南。”戴斌說(shuō)。

9月29日下午舉辦的“游云南”國(guó)際旅游體驗(yàn)服務(wù)中心揭幕儀式上，作為全國(guó)首個(gè)省級(jí)文旅IP，“云南云”正式亮相。戴斌表示，在設(shè)計(jì)之初，方案中就已經(jīng)考慮到“云南云”在各種場(chǎng)景中的應(yīng)用，接下來(lái)，“云南云”將在包裝、公共服務(wù)設(shè)施、宣傳海報(bào)等諸多場(chǎng)景中落地應(yīng)用。

就在11月15日舉辦的2019中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)上，“云南云”以實(shí)體、虛擬等多種形式全程參與其中，可愛(ài)的形象吸引了諸多游客的打卡、合影，文化和旅游部部長(zhǎng)雒樹(shù)剛、云南省省長(zhǎng)阮成發(fā)也與云南云現(xiàn)場(chǎng)親密互動(dòng)。

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塑造了最為核心的價(jià)值觀和IP個(gè)性之后，工作變得更為具體。在線上IP的打造中，內(nèi)容創(chuàng)作的第一步往往從世界觀的構(gòu)建開(kāi)始，但這一思路并不符合云南文旅的現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況。

“IP的打造是非常靈活的，它有必要元素，也有非必要元素。價(jià)值觀和個(gè)性是必要元素，但對(duì)于已經(jīng)有實(shí)體基礎(chǔ)的IP而言，世界觀可能不一定是最核心的。”戴斌說(shuō)。云南省政府對(duì)于內(nèi)容的落地也有著具體的要求，他們希望能夠?yàn)樵颇弦延械穆糜钨Y源賦予更多靈魂。

包括動(dòng)漫、游戲、音樂(lè)、影視等在內(nèi)，戴斌和團(tuán)隊(duì)拉出了騰訊在數(shù)字文化內(nèi)容領(lǐng)域的多條業(yè)務(wù)線，在已有的內(nèi)容中挑選最合適的。

5月21日的云南國(guó)際智慧旅游大會(huì)上，騰訊和云南省一起公布了“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計(jì)劃”中的9個(gè)具體合作項(xiàng)目，包括了由楊麗萍擔(dān)任藝術(shù)顧問(wèn)的《QQ炫舞》“篝火計(jì)劃”，閱文集團(tuán)即將打造的文字夜市，大理《英雄聯(lián)盟》電競(jìng)文化村，騰訊動(dòng)漫《一人之下》潮牌“人有靈·云南版”等多個(gè)合作。

文旅融合的一個(gè)核心命題是內(nèi)容和文化到底在旅游升級(jí)中提供了什么，其帶來(lái)的是流量?jī)r(jià)值還是意味著更深層的體驗(yàn)，這決定了線上內(nèi)容和線下項(xiàng)目的融合到底應(yīng)該以什么樣的方式呈現(xiàn)。騰訊對(duì)內(nèi)容的選擇可能一定程度上體現(xiàn)了他們對(duì)問(wèn)題的理解。最重要的指標(biāo)是這些內(nèi)容必須真的符合“自在云南”的頂層價(jià)值設(shè)計(jì)，并且能夠與實(shí)際的線下旅游項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)融合。

“國(guó)漫《一人之下》以道家文化為核心，‘人有靈’潮牌在云南賣得非常好，因?yàn)檫@不是生拼硬湊的，而是有著一脈相承的價(jià)值觀。”戴斌說(shuō)。

“我們的西南聯(lián)大”主題旅游線路的開(kāi)發(fā)是更具代表性的例子。西南聯(lián)大用8年時(shí)間培養(yǎng)出8000多名畢業(yè)生，其中有2位諾貝爾獎(jiǎng)得主，8位”兩彈一星功勛獎(jiǎng)?wù)隆矮@得者和171位兩院院士，作為中外教育史上的一個(gè)奇跡，成為云南歷史人文的重要注腳。

事實(shí)上，此前云南也有“西南聯(lián)大”主題線路，但戴斌對(duì)這條線路的真實(shí)開(kāi)發(fā)并不滿意。“除了在地名上有聯(lián)系，和西南聯(lián)大關(guān)聯(lián)甚少。”9月10日，“我們的西南聯(lián)大”旅游線路在“游云南”APP上線，除了參觀西南聯(lián)大在昆明的古跡和寓所，還包括了《我的聞先生》、《聯(lián)大往事》兩部庭院情景劇，以及體驗(yàn)重走百年滇越鐵路。

IEG新文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)前往云南，試圖將每一個(gè)細(xì)節(jié)體驗(yàn)做到最好，這其中甚至包括對(duì)解說(shuō)詞的調(diào)整，“需要解決的都是很具體、很基礎(chǔ)的問(wèn)題”。

在此之前，由中共云南省宣傳部、騰訊影業(yè)和潤(rùn)禾傳媒共同出品的電視劇《我們的西南聯(lián)大》已經(jīng)在8月正式開(kāi)拍。戴斌表示，除了在宣發(fā)上的聯(lián)動(dòng)，騰訊也在和云南省政府討論永久保留部分取景地，甚至在拍攝過(guò)程中，為游學(xué)線路提供更豐富的體驗(yàn)。

“我們的西南聯(lián)大”的另一面，是延續(xù)自故宮、敦煌合作中的嚴(yán)謹(jǐn)。云南師范大學(xué)教師龍美光被聘請(qǐng)為主題游學(xué)路的專家顧問(wèn)，他曾經(jīng)耗費(fèi)十五六年時(shí)間搜集資料，出版九卷本“民國(guó)書(shū)刊上的西南聯(lián)大記錄”。

“我們也曾經(jīng)腦洞大開(kāi)提出過(guò)很多想法，但最后都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)踐和論證。”戴斌說(shuō)。《一起來(lái)捉妖》至今才推出了第一個(gè)基于云南定制的IP角色“金翅大鵬鳥(niǎo)”，它以云南博物館的鎮(zhèn)館之寶為原型，也是佛教傳說(shuō)中的代表靈物。

同樣有很多曾經(jīng)被人質(zhì)疑的嘗試在實(shí)踐驗(yàn)證中獲得了結(jié)果。電競(jìng)曾經(jīng)認(rèn)為在云南的本土文化中略顯突兀，但無(wú)論是《王者榮耀》線下賽的落地，還是大理的《英雄聯(lián)盟》壁畫(huà)村，都帶來(lái)了意料之外的流量效應(yīng)。

“但是我們還在看更多細(xì)節(jié)，受到歡迎不代表試水成功，我們會(huì)去看駐留時(shí)間、是否過(guò)夜、是否有衍生消費(fèi)等等，再去決定是不是要為它準(zhǔn)備衍生和匹配的內(nèi)容，讓它變成一種完整的文旅語(yǔ)境下的電競(jìng)”，戴斌表示。

521宣布“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計(jì)劃”到十一“黃金周”，云南旅游網(wǎng)絡(luò)搜索頻次同比增長(zhǎng)1154%，環(huán)比增長(zhǎng)725%。戴斌將其稱為一次小考，但他更多強(qiáng)調(diào)的是，作為長(zhǎng)線作戰(zhàn)，這樣的數(shù)據(jù)變化并算不上什么。

“這不是一個(gè)PPT項(xiàng)目，我們是真的要對(duì)一個(gè)面積超過(guò)39萬(wàn)平方公里，產(chǎn)值已經(jīng)接近9000億的旅游大省做頂層設(shè)計(jì)，再做推動(dòng)，這是一個(gè)太大的命題，但正是這樣，才更要腳踏實(shí)地，做具體的事。”

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)：三聲，作者：張一童，原標(biāo)題：《新文創(chuàng)在云南：一個(gè)省域文化符號(hào)的誕生》。