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根據(jù)全球管理咨詢公司麥肯錫最新發(fā)布的2015年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告。這份名為《中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告：對(duì)選擇和變化日益強(qiáng)烈的渴望》，強(qiáng)調(diào)了以下五個(gè)趨勢(shì)：

第一， 社交商務(wù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。

注意這兩個(gè)數(shù)字：社交網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)38%（對(duì)實(shí)體零售沖擊明顯）。線上交流增進(jìn)線下交流，朋友聚會(huì)增長(zhǎng)11%（線下餐飲和社交的需求增加）。

中國(guó)是全球最熱愛(ài)社交的國(guó)家之一。我們看到我們每天花在社交媒體的時(shí)間是78分鐘，美國(guó)是67分鐘。我們依賴親友推薦的人數(shù)占比差不多有50%，美國(guó)差不多40%，而且這兩個(gè)趨勢(shì)現(xiàn)在來(lái)看，是在更迅猛的發(fā)展當(dāng)中。到明年可能要把“之一”去掉，中國(guó)是全球最熱愛(ài)社交的一個(gè)國(guó)家。

圖1：消費(fèi)者在使用社交網(wǎng)絡(luò)后花在不同活動(dòng)上的時(shí)間變化調(diào)查

社交媒體我們看到從單純的溝通功能逐漸演變出CRM和購(gòu)物的功能。社交網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)市場(chǎng)在慢慢不斷的快速演變的過(guò)程當(dāng)中。調(diào)查顯示，社交網(wǎng)絡(luò)大大促進(jìn)了消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)間在大幅增加，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，瀏覽新聞也都是出現(xiàn)大幅度的增加。

另外，2014年，數(shù)千商戶將中國(guó)流行的直銷(xiāo)模式移植到移動(dòng)平臺(tái)上，通過(guò)建立半私密的50-100人組成的微信群，向朋友和朋友的朋友銷(xiāo)售從有機(jī)蔬菜到最新時(shí)裝等各類(lèi)商品。2015年，這一趨勢(shì)仍將繼續(xù)，更多商家可以借助中國(guó)龐大的社交用戶人口打造數(shù)碼版的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，依賴口碑和推薦，銷(xiāo)售更多的商品(如化妝品、醫(yī)療保健和保險(xiǎn)產(chǎn)品)。

第二，線下實(shí)體零售店向“展示廳”的轉(zhuǎn)型。

麥肯錫的調(diào)查顯示，目前有16%的消費(fèi)電子產(chǎn)品是通過(guò)線上售出的，而5年前這個(gè)比例只有1%。實(shí)體店的展示效應(yīng)(即購(gòu)物者在店里瀏覽商品但通過(guò)其他渠道包括線上渠道購(gòu)買(mǎi))對(duì)30%的消費(fèi)者而言尤為明顯，他們會(huì)在店內(nèi)瀏覽并同時(shí)用手機(jī)進(jìn)行研究，而他們中只有16%最終選擇在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。

圖2：消費(fèi)者購(gòu)物渠道調(diào)查

麥肯錫全球資深董事劉家明指出，門(mén)店將來(lái)不單純是交易的一個(gè)渠道，更多是展示的功能。

就這個(gè)話題，補(bǔ)充一點(diǎn)延伸材料：

由于數(shù)字設(shè)備，特別是移動(dòng)設(shè)備，從計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)到去實(shí)體店的過(guò)程變長(zhǎng)了。但是，2014年6月ORC International 為 Capgemini的研究證實(shí)實(shí)體店沒(méi)有消亡。在全球數(shù)字消費(fèi)者中，72%的人表示消費(fèi)時(shí)傳統(tǒng)店體驗(yàn)很重要，是研究中比例最高的渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)排在第二位，占67%。

調(diào)查結(jié)果顯示在技術(shù)嫻熟的消費(fèi)者中確實(shí)需要更多數(shù)字店體驗(yàn)。大部分受訪者表示店內(nèi)技術(shù)，如店鋪設(shè)計(jì)，在消費(fèi)時(shí)很重要。雖然移動(dòng)設(shè)備興起和展廳的流行，作為重要的消費(fèi)渠道，智能手機(jī)網(wǎng)站和應(yīng)用排在店內(nèi)技術(shù)和email之后。

第三， 消費(fèi)者對(duì)線上線下融合(O2O)已經(jīng)非常普及并將持續(xù)發(fā)展。

71%的中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者已經(jīng)在使用O2O服務(wù)，其中97%的消費(fèi)者表示他們?cè)谖磥?lái)6個(gè)月內(nèi)仍會(huì)繼續(xù)使用O2O服務(wù)甚至增加使用頻次。而在還沒(méi)使用過(guò)O2O服務(wù)的消費(fèi)者中，近三分之一的消費(fèi)者表示他們?cè)敢庠谖磥?lái)6個(gè)月內(nèi)進(jìn)行嘗試。

圖3：2014年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)O2O的預(yù)期調(diào)查

2014年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)O2O的預(yù)期也變得更清晰：針對(duì)貨物和商品，72%的消費(fèi)者希望O2O可以提供網(wǎng)購(gòu)商品線下退貨，56%的人希望可以線上下單、線下取貨。

根據(jù)2014年3月UPS, comScore 和 the e-tailing group的調(diào)查，通過(guò)短信和email發(fā)送的電子收據(jù)是美國(guó)數(shù)字買(mǎi)家用的最多的店內(nèi)技術(shù)，有36%的人選擇，能讓消費(fèi)者訂購(gòu)不在庫(kù)存內(nèi)的商品的店鋪設(shè)計(jì)排在第二位，占32%，掃描標(biāo)簽獲得商品信息或購(gòu)買(mǎi)排在第三位，占30%。

對(duì)店內(nèi)技術(shù)和傳統(tǒng)店體驗(yàn)的興趣對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不夠的。Capgemini注意到實(shí)體店面臨著嚴(yán)峻的未來(lái)：明年計(jì)劃直接從品牌制造商訂購(gòu)的全球數(shù)字消費(fèi)者變得更多了（占65%），超過(guò)制造商應(yīng)用（63%）或第三方應(yīng)用（50%），計(jì)劃在網(wǎng)購(gòu)超過(guò)實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者占51%，觀看展廳的消費(fèi)者占48%。

第四，三四線城市和農(nóng)村智能用戶更偏好網(wǎng)絡(luò)“嘗鮮”。

盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和農(nóng)村普及率較低，但這些地區(qū)的大部分消費(fèi)者都在使用電子商務(wù)，網(wǎng)購(gòu)的比例分別達(dá)到了68%和60%。農(nóng)村用戶中的“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”更是比一線及二線城市多出25%，渴望第一個(gè)嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)。

在具體數(shù)字上，第一互聯(lián)網(wǎng)的普及率在一二線達(dá)到76%，到三四線是47%，到農(nóng)村19%，但是在被滲透的這些人群當(dāng)中，用過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)用戶，19%普及互聯(lián)網(wǎng)的人群里面有64%用過(guò)網(wǎng)購(gòu)。

“很有意思的是，雖然在農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率僅為19%，但是在電子商務(wù)的使用上他們跟城市居民一樣活躍，”麥肯錫全球董事季翔說(shuō)，“我們看到，中國(guó)一些領(lǐng)先的零售商已開(kāi)始迅速行動(dòng)，建立縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心。這些舉措不僅方便了商品的下鄉(xiāng)，也加快了農(nóng)產(chǎn)品向城區(qū)的輸送。”

報(bào)告指出商家可以借助這些“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”在物流和分銷(xiāo)體系還欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)占領(lǐng)市場(chǎng)。

農(nóng)村消費(fèi)者其實(shí)他的互聯(lián)網(wǎng)滲透率還不是那么高，很多人不一定有智能手機(jī)。但是我們看到像浙江桐廬縣淘寶村店，在村里面有一間房子，里面有電腦，有寬帶，村里組織會(huì)使用淘寶的人來(lái)為村民統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)商品，他們“雙十一”完成訂單1229個(gè)，平均單店銷(xiāo)售額11000元。

第五，食品網(wǎng)購(gòu)需求的大幅增長(zhǎng)。

盡管中國(guó)消費(fèi)者更傾向于在線上購(gòu)買(mǎi)服飾類(lèi)商品(66%的人在過(guò)去3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò))，但他們購(gòu)買(mǎi)得最頻繁的卻是常溫和生鮮食品(食品購(gòu)買(mǎi)頻次是34次/年，服飾類(lèi)是22次/年)。40%的中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品，而美國(guó)網(wǎng)購(gòu)食品的消費(fèi)者只有10%。

麥肯錫全球董事龔方指出，在網(wǎng)購(gòu)食品時(shí)，其中一個(gè)最大的問(wèn)題是對(duì)于食品安全的擔(dān)憂，大家看到在中國(guó)有65%的消費(fèi)者他非常擔(dān)憂食品安全問(wèn)題，在美國(guó)和英國(guó)只有36%和26%。因?yàn)槭称钒踩珦?dān)憂，導(dǎo)致中國(guó)一些新的小的生鮮食品賣(mài)家開(kāi)始涌現(xiàn)。他們價(jià)值定位，往往是進(jìn)口食品。大家看到生鮮食品在13年已經(jīng)達(dá)到了56億的規(guī)模，比如上海自貿(mào)區(qū)，生鮮食品在自貿(mào)區(qū)的銷(xiāo)售量有迅猛的發(fā)展，不管是天貓還是京東，隨著自貿(mào)區(qū)的大力發(fā)展，他們?cè)谔剿鞲蠓秶纳r食品的空間，所以我們覺(jué)得生鮮食品這一塊是非常美好的發(fā)展前景。

麥肯錫本次調(diào)研訪談了超過(guò)6000名中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，覆蓋了中國(guó)一至四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)共計(jì)約6.3億的用戶，對(duì)其數(shù)字和意愿進(jìn)行了深入的調(diào)查和挖掘。

本次調(diào)研主要針對(duì)6種數(shù)字行為進(jìn)行分析，一是通訊和移動(dòng)；二是社交網(wǎng)絡(luò)，像微信，像新浪微博都有覆蓋；三是游戲；四是在線視頻；五是叫電子商務(wù)，六是O2O。

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