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在李佳琦“Oh my God 買它！”的鼓勵下，截至2019年11月12日00點00分00秒，今年天貓“雙十一”全球狂歡節的總成交額達2684億元。

如果你沒有搶到李佳琦跟你說一定要買的寶貝，那么極有可能是因為一個來自三至六線城市的消費者達成了更多的消費。

縣城用戶在近年來電商的消費奇跡中可謂功不可沒。

雙十一期間，京東的新增用戶中有70%都來自三至六線的下沉新興市場；蘇寧的數據也顯示，在縣鎮市場中，蘇寧零售云12小時的銷售量同比增長了1203.4%。

縣城的用戶們并不是在雙十一突然決定加入消費狂歡，實際上，下沉市場早已成為各家搶占的藍海市場。

今年8月，阿里媽媽發布的《下沉市場洞察報告》指出，從近12個月的淘寶天貓整體成交額表現看，77%品類三至六線的成交額增速都高于一二線城市。

在一二線的城市盆景里，我們很少主動去關心，縣城里有哪些賺錢的生意正在發生。

但其實，北上廣深大概只占全國面積的0.33%，加上新一線城市，也只是占了全國面積的3%。

在剩下的97%的土地上，有著約300個地級市，3000個縣城，40000個鄉鎮和66萬個村莊。全國約84%的人在這里消費，生長。

藏在縣城里的消費壓力

我們對縣城的生活經驗都知之甚少，很多人都是從短視頻、假景點和加工報道看到一些被粉飾的邊邊角角。其實縣城的消費壓力一直都不小。

去年的綜藝《極限挑戰》里，成員們去貴州看望留守兒童。他們給孩子們買了21根冰棍，最后竟要付一百多塊錢。

看到價錢，孩子們都懂事地說太貴了，別買了。但對于在當地生活的人們來說，這就是他們每天面對的縣城生意。

網友們也都極力補充著各地縣城令人望而止步又不得不接受的物價。

安徽廬江、六安的貨車司機，就因為縣城的物價太高，寧愿再往前開幾十公里到省會合肥去吃飯。這飯錢的差價，甚至都能覆蓋油費了嗎？

吃完飯想來一杯奶茶。在湖北縣城，一杯奶茶達16元，已經超過了一點點的大多數中杯標價。怪不得只有一線城市的人鬧著要戒奶茶，在縣城，你根本喝不起。

周末想要逛街看電影吃飯一條龍？自稱38線小城的羽絨服要900一件，山東縣城的電影票比青島還貴10塊，晚上隨便擼個串就人均50。嚇得再也不敢出門了。

剛才的擼串吃壞肚子了？來到藥房，浙江縣城的同一款藥比同省的地級市還要貴。

回家收到了煤氣收據，貴州縣城的煤氣50公斤要140元，傻了眼的網友開始懷疑是不是寫錯了。

想要打印版嗎？江西縣城的打印費兩塊1張，彩印四塊。不如自己買打印機？

縣城小家電溢價更兇，只有三四千塊的冰箱才能凍上30元的豬肉，50元的牛肉和36元的榴蓮。

從吃穿住行到健康保障的全方位人民幣收割，讓#工資低物價高的城市#的微博話題閱讀量達到221.7萬。其中大多數提及的城市，還都是那些你以為生活慢、物價低、消費少的小縣小城。

國家統計局的數據進一步說明，這些縣城物價高的現象，并不只是網友們的感受，而是真實的消費情況。

9月公布的CPI（居民消費價格指數）數據中，超過全國平均增幅的9省分別為，廣西、四川、海南、廣東、湖南、江蘇、湖北、河南和江西。你看，完美繞開了北京和上海。

就像網友@春風拂林林的發自內心的疑惑一樣，“我不明白十八線小縣城怎么物價就這么高”？

“十八線小縣城，怎么物價就這么高？”

小城里歲月靜好的低消費生活真的不存在嗎？

縣城物價高，主要是因為采購、物流的成本太高，但是來分攤這個成本的人數卻很少。

河南縣城的網友就表示，他們那里“油菜3塊，黃瓜5塊，蒜黃4塊，蕓豆6塊，各種貴啊，就蘿卜便宜”。

因為其他蔬菜都是從集散中心經過大量市場流通環節而來，而開封蘿卜作為當地特產，或許就是從鄰居家地里拔來的。

更嚇人的是，即便是當地出產，低線城市的價格都可能會高于一二線城市。

生產海鮮的大連，海鮮價格居然比不生產海鮮的沈陽更高。

因為大宗的海鮮首先會運到沈陽，再從那里，像血液從大血管流向不同毛細血管一樣流通到周邊城市。而大連即便是海鮮的原產地，也只能做好城市的毛細血管。

當商品經過全國集散中心出現在縣城商業街的時候，已經不知道經歷了多少級經銷商層層加碼。加上其中產生的運費，價格自然就變得“好看”了。

縣城小伙伴這種被物流成本按在地上摩擦的經歷，其實非常容易感同身受。想一想你的網購寶貝在茫茫多集散中心的轉運記錄，就會瞬間理解其中的路途艱辛。

更不要說，大城市的人口基數大，一次性就能采購大量物資，買得多自然就能跟老板說，給我算便宜一點么。

一線城市激烈的競爭環境也幫忙維持了低價。在縣鎮，如果有壟斷的代理商，或是像電視劇《鄉村愛情》里那樣，一家“大腳超市”扮演了整個象牙山村購物樞紐的角色。

一旦調價，不接受還能怎么辦呢？

縣城的高消費還有一些商品本身的問題。據《河南日報》獲得的一位經營家電超市多年的業內人士爆料，目前高仿、“貼牌”產品要占到鄉鎮市場的8成份額。

來自開封的朱女士就讓假冒商品上了一課。她照著名牌買了Galanz家電作為嫁妝，卻一次沒用就壞了。她還是在維修的時候才發現，那居然是貼了Galamz名稱的仿冒產品。

這樣的電器，使用壽命自然大打折扣。不僅多花了冤枉錢，甚至還會引起安全隱患。

一二線城市以外，才是電商的一片藍海

看著縣鎮商業街上有限的選擇和搶錢一樣的價格，網友@五月是晴天77感嘆“還是讓網購拯救我的錢包吧”。

當大部分電商都將城市中產階級默認為目標用戶時，是拼多多第一次告訴我們：一二線城市以外，才是一片巨大的流量藍海。

如今，Mob研究院的“下沉市場”圖鑒顯示，2019年線上下沉市場的用戶規模已經達到6.7億，超過了一半的市場規模。

不論你是否接受“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”式的狂轟亂炸營銷，拼多多都精準地看到了縣城里與收入不匹配的物價和其中高昂的采購物流成本，可以是一個機會。

在拼多多上，瞄準下沉市場的紙巾雙雄“植護”和“可心柔”兩年間竟賣了2.61億包紙巾。

它們制定了“每包抽紙一百抽”“28包紙巾售價29.9元”的魔鬼方案，通過紙巾從流水線自動打包入庫，經物流直達用戶手中的方式，省去了幾乎所有繁瑣的中間環節，上線當天就實現了300萬元的銷售額。

電商的成功搶占下沉市場，同時也離不開縣城人口的穩定增長和手機的大量普及。

我們常說，城鎮人口正大量向一二線城市涌入，卻很少注意到小城市對于農村人口的吸引力。實際上，農村人口正在加速流向三四線城市。

到2015年，三線城市的人口規模已經達到了一線城市的6倍，且增速要大于一二線城市。

與此同時，智能手機在縣城普及了起來。Jessica說，五六年前她回縣城老家的時候，還不太看見大家用手機。但這兩年回去，長輩和小孩子都已經不怎么看電視了，一下班后就一人一部，低頭劃手機。

感謝OPPO和Vivo的努力，到2016年，縣城超過省會、地級市、直轄市和農村，成為移動支付用戶最多的地區，達19.6%。

手機端的移動支付還將下沉市場七大姑八大姨，張家大哥李家大姐的龐大社交網絡成功轉移到了線上，名曰“社交電商”，成為了促進消費的催化劑。

Jessica如今都要向她媽媽請教電商那宛如高數現場的領券拼單法則。而阿姨們跳廣場舞的間隙，也都在討論如何相互幫忙，再“砍一刀”。

電商讀懂了縣鎮消費者的需求，解決了實體購物遇到的大多數問題，還彌合了縣鎮與城市間的時空間隔，讓小鎮翠花和城市Jessica的潮流無縫連接。

只是，網購并沒有在拯救誰的錢包，還讓買買買再也停不下來。

下沉市場圖鑒中的時代消費者，都在買些什么

根據Mob研究所的2019“下沉市場”圖鑒，縣城中最有力的線上購買者被描繪為25-44歲的已婚女性——

有車有房沒有貸款，專科學歷，雖然月入5K以下，但年實際可支配收入達到四五萬元，工作朝九晚五，且有1/3的時間是在刷手機，喜歡抖音快手，拼團購物。

有錢加上有閑，縣城消費者才是真正的隱形購買力巨人。錢包滿滿，就不能只是買個商品，更要買一種品質和人設。

阿里媽媽的數據顯示，近12個月淘寶天貓的61%品類中，三至六線城市的平均貨單價同比增速超過了一二線城市。

是什么單價更貴的商品吸引了縣城消費者？

如今，私人空間的營造受到重視。對不用直面北上廣永不低頭房價的縣城消費者來說，硬裝、大家電自然是逃不過的花銷。

網友@我就是MissXue，就在為新家的硬裝苦惱，“砸了三十w還沒有結束硬裝，算了一百遍賬目也沒浪費的開支”。

符號型消費也必不可少。當下沉市場的購買力被電商釋放，縣城時尚達人們對一線大牌的渴求立即就能實現。在購買預售iPhone11的用戶中，三線及以下城市用戶就占了54%。

縣城的愛美人士也各自發力，今年三至六線城市的一線美妝品牌成交額增速遠遠大于普通品牌。

品質生活更要吃在嘴里穿在身上。在吃上面，據2018農村淘寶和阿里研究院公布的《縣域網購橙皮書》統計，縣城青年對健康食品很有講究。

東部的福建晉江，浙江慈溪、樂清，江西南昌縣都是進口消費主力軍。全脂奶粉、燕窩、麥片等十大進口食品在縣域銷量超過2億元。

到了節日，全家人北京天安門，上海迪士尼，浪漫的土耳其，東京和巴黎的旅行打卡，成了縣城人在日常生活中尋找詩和遠方的標配。

我們也不要忘了一些新興的虛擬消費形式。

今年，網絡游戲和視頻網站在下沉市場的用戶都超過了5億，各自占據六成左右市場份額。

生活在華北三線城市的版納在看直播的3年時間里，就花了200萬元來打賞。

更令人哭笑不得的是，今年5月，警方在四川西充縣的網吧抓捕到一名嫌犯時，他正沉迷游戲無法自拔，甚至還對警察叔叔說了一句，“先等一下”。

毋庸置疑，縣城正在書寫另半部中國商業史。只不過在狂歡的表面下，還混合著自有的泥沙和不安。

一次購買時，低收入和高消費的落差還沒有完全解決，因山寨低質商品產生的二次消費又緊跟而來。縣城消費者的消費選擇還處于模仿階段，又不斷折服于各色商家構建的消費需求和糖衣炮彈。

縣城的生意賺了這么多錢，卻很難說清有多少是提供了真正的服務，又有多少僅僅是消費者為市場發展的試錯過程買單。

縣城的生意一定會做下去，而在未來的生意里，只有通過解決問題才能產生更大的價值。

*本文來源：微信公眾號“新周刊”（ID：new-weekly），作者：嚴奕，原標題：《十八線小城市的購買力，高到你想不到》。