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如何基于目的地的在地文化和內(nèi)核資源，打造差異化的IP類產(chǎn)品，契合消費(fèi)升級(jí)下口味愈加“刁鉆”的游客需求，正成為目的地投資運(yùn)營(yíng)操盤手的一道道考題。

雪松文旅正在尋求“破題”。其目前旗下運(yùn)營(yíng)有大研花巷、獨(dú)克宗花巷、西塘花巷等多個(gè)目的地項(xiàng)目，各目的地的文化資源豐富、內(nèi)核差異明顯，其一個(gè)重要方式是以遇見麗江精釀啤酒“打頭陣”，進(jìn)而形成遇見系列精釀啤酒。

遇見系列精釀啤酒之于這些目的地，既有較明顯的運(yùn)營(yíng)思維升級(jí)痕跡，也帶來較有想象的市場(chǎng)空間。以遇見麗江精釀啤酒為例，其有著差異化口味和麗江文化的凝練，與大研花巷民謠廣場(chǎng)這一較稀缺資源連接，形成精釀啤酒與音樂更多的共生融合，帶給存量場(chǎng)景空間的文化、體驗(yàn)與消費(fèi)的多項(xiàng)增值。

遇見系列精釀啤酒是松禮IP的重要組成部分，這一IP是雪松文旅深耕目的地原產(chǎn)物，以在地文化物產(chǎn)為依托，打造地道風(fēng)物品牌，并升級(jí)旅游體驗(yàn)的載體。

由此，基于在地文化、物產(chǎn)等提升目的地運(yùn)營(yíng)能效的邏輯或框架顯現(xiàn)：既有的文旅體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景，需要更多的氣質(zhì)內(nèi)核匹配的產(chǎn)品來豐富供給，擴(kuò)展出新的體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)游客黏性，延長(zhǎng)消費(fèi)鏈條；同時(shí)，差異化的文化體驗(yàn)產(chǎn)品，成為目的地品牌輸出的載體，將消費(fèi)的區(qū)域圈層突破到目的地外。
“民謠+精釀啤酒”擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景

因?qū)Ξ?dāng)?shù)匚幕挠行诰颍约跋鄳?yīng)項(xiàng)目帶來的獨(dú)特旅游體驗(yàn)，大研花巷有“最文藝打卡地”之譽(yù)，其中民謠廣場(chǎng)是“點(diǎn)睛”項(xiàng)目之一，這是麗江首個(gè)戶外民謠廣場(chǎng)。

麗江的民謠底蘊(yùn)深厚，滋養(yǎng)出獨(dú)特的民謠文化氛圍或氣息。而民謠廣場(chǎng)通過突破原有酒吧空間的藩籬，聚攏大量民謠大咖，進(jìn)而成為麗江的民謠高地，也成為一個(gè)獨(dú)特的文化體驗(yàn)消費(fèi)空間，吸引不少游客打卡體驗(yàn)。

遇見麗江精釀啤酒的“嵌入”，又使得民謠廣場(chǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)更加豐富。一方面，民謠與酒（或音樂與酒）本身就有互為一體的內(nèi)在屬性，聽民謠大咖歌唱，品味精釀啤酒的滋味，實(shí)現(xiàn)在聽覺、嗅覺和味覺體驗(yàn)的多重疊；另一方面，從項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)角度看，精釀啤酒通過與音樂的連接互動(dòng)，在民謠廣場(chǎng)這個(gè)既有存量空間里增加了新的消費(fèi)場(chǎng)景，延展了其場(chǎng)景空間的消費(fèi)鏈條。同時(shí)，啤酒讓民謠廣場(chǎng)這個(gè)本身因民謠連接而成的社交空間，更增社交元素，提升游客的社交黏性。

延伸來說，精釀啤酒與民謠廣場(chǎng)、音樂的連接融合，給了大研花巷這一目的地運(yùn)營(yíng)新的一個(gè)入口。雪松文旅將遇見麗江精釀啤酒定位為屬于旅友的精釀啤酒，這后面有故事文化的傳承。

據(jù)《納西酒譜》記載，在地理大發(fā)現(xiàn)、絲綢之路的背景下，歐洲傳教士、旅行家踏足麗江并帶來了精釀啤酒及釀造工藝，在游歷過程中，他們發(fā)現(xiàn)這里是罕見的高海拔柑橘產(chǎn)地，因?yàn)樯類壑@片土地，他們升級(jí)啤酒配方加入了高海拔柑橘味的啤酒花。

雪松文旅傳承這一匠心，推出遇見麗江精釀啤酒，并針對(duì)不同旅友提供三種不同口味：雪松白啤，加入了帶高海拔柑橘味的啤酒花進(jìn)行釀造，入口自帶麗江氣色的醇厚飽滿，主打年輕受眾；淡色艾爾IPA，具有誘人的麗江植物花果香味，干爽、回甘澀，深受年輕女性的歡迎；全麥拉格，忠于全麥精釀啤酒本身的極致豐富口感，酒液顏色金黃、如黃澄澄的麥子，帶有餅干、麥芽的獨(dú)特香味，是一款適合懂酒的旅友的產(chǎn)品。

更高維度看，遇見麗江精釀啤酒與麗江文化、麗江旅程的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了啤酒與旅游屬性的高度捆綁。這款啤酒，可以成為行程中的旅友更多了解麗江的入口，以及旅友回味麗江旅程的“牽連物”或旅行記憶載體之一，乃至去往麗江旅游的一個(gè)吸引物，去麗江—到大研花巷—民謠廣場(chǎng)聽民謠、品遇見麗江精釀，在麗江旅游的攻略或線路上，“品精釀聽民謠”成為重要一環(huán)。

除了遇見麗江、遇見香格里拉之外，近期，雪松文旅還將推出遇見西塘、遇見三亞精釀啤酒，形成遇見系列，將精釀啤酒、目的地與旅游進(jìn)行深度聯(lián)結(jié)。
精釀啤酒突破消費(fèi)區(qū)域圈層

遇見麗江精釀啤酒對(duì)民謠廣場(chǎng)、大研花巷既有場(chǎng)景空間的融合，打造新的文旅消費(fèi)場(chǎng)景，做出增量?jī)r(jià)值，乃至為花巷這一目的地賦能，可以明顯看到雪松文旅將文旅項(xiàng)目視作平臺(tái)化、場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng)載體，以需求為導(dǎo)向的用戶邏輯。

這一邏輯的成立和效果大小，至少取決于兩個(gè)關(guān)鍵因素，一是精釀啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)，二是遇見麗江精釀啤酒自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)市場(chǎng)方面，據(jù)2018年相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)精釀啤酒的消費(fèi)量在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的總體份額中占比不足1%，但年增長(zhǎng)率卻已達(dá)到40%。而美國(guó)的市場(chǎng)份額有近20%，相對(duì)比中國(guó)市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間。有觀點(diǎn)認(rèn)為，2020年，精釀啤酒或?qū)⒊蔀槠【菩袠I(yè)的破局點(diǎn)。

同時(shí)，精釀啤酒日漸成為年輕人的精神食糧，是追逐潮流和個(gè)性化的他們必備的消費(fèi)品類之一，而他們也是旅游的主流客群，精釀啤酒及相應(yīng)文化，成為他們旅游行前、行中及行后的潛在“牽引物”之一。

再看遇見麗江精釀啤酒。遇見麗江精釀啤酒現(xiàn)已受到眾多民謠歌手包括斑馬、老李民謠、音符姑娘，以及數(shù)十位旅游達(dá)人的推薦。

BCP（中國(guó)商務(wù)信用平臺(tái)，China Business Credit Promotion ）認(rèn)證裁判、啤酒品鑒培訓(xùn)“杯客”創(chuàng)始人郝帥對(duì)這三款啤酒都有較高評(píng)價(jià)，其中他認(rèn)為，全麥拉格是一款麥香濃郁的拉格，不良風(fēng)味少到無（這是拉格啤酒很難做到的），風(fēng)味濃郁，主調(diào)為烘烤面包的香氣，與歐路系酒花很好的平衡，發(fā)酵度高，干爽，適飲性很強(qiáng)。

高海拔柑橘產(chǎn)地特色精釀啤酒，是遇見麗江精釀啤酒最大的特色，麗江旅友文化又給了它獨(dú)特的文化內(nèi)涵。更深處說，在口味、品質(zhì)于品牌方面，遇見麗江精釀啤酒不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化、差異化的核心需求，豐富了旅游體驗(yàn)，還與競(jìng)品形成明確區(qū)別，一個(gè)關(guān)鍵是其在帶來直觀且獨(dú)有的高層級(jí)嗅覺與味覺體驗(yàn)外，還鏈接和凝練了麗江文化。

當(dāng)前文旅融合推進(jìn)加深，目的地的原生產(chǎn)品打造、旅游體驗(yàn)供給等對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕娜谌攵家蟾摺?

遇見麗江精釀啤酒的設(shè)計(jì)創(chuàng)意中，將民謠音樂的動(dòng)感元素融合麗江知名標(biāo)識(shí)建筑進(jìn)行設(shè)計(jì)，融入了麗江古城的經(jīng)典景點(diǎn)，包括遇見麗江牌坊、麗江牌坊、大水車、黑龍?zhí)兜龋捎帽馄交瀹嬓问嚼L制。再加上產(chǎn)品材質(zhì)背后的人文傳承、麗江當(dāng)?shù)匚幕刭|(zhì)等的融入，遇見麗江精釀啤酒成為一個(gè)飲品文創(chuàng)，是一種帶有較強(qiáng)文化屬性的IP類消費(fèi)品，不僅限于旅游消費(fèi)。

目前，遇見麗江精釀啤酒已經(jīng)在各大渠道正式上線。線上渠道包括雪松文旅的官方淘寶店——遇見精釀啤酒官方店，直客通和抖音小店；線下渠道包括云南麗江、昆明、廣東和江西的眾多音樂酒吧，餐吧，中高檔餐廳等。明年將會(huì)進(jìn)駐連鎖超市與便利店。

也即意味著，遇見麗江精釀啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景，將不限于單點(diǎn)的旅游目的地，更多場(chǎng)景更大區(qū)域范圍的消費(fèi)落地，也使得這一帶有麗江本地文化符號(hào)屬性的飲品，在延展旅友的旅行記憶、構(gòu)建與更多旅友的目的地文化情感鏈接等方面，具備更多可能性。
在地文化物產(chǎn)增值目的地運(yùn)營(yíng)

遇見麗江精釀啤酒已受到更多年輕人的喜愛和推崇。雪松文旅提供的數(shù)據(jù)顯示，在其淘寶店購(gòu)買的顧客85%為90后。

對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的相對(duì)精準(zhǔn)把握，落到旅游項(xiàng)目或目的地運(yùn)營(yíng)中，在于雪松文旅不僅呈現(xiàn)美麗風(fēng)景，更將地方文化和歷史文化、人文風(fēng)情等進(jìn)行梳理，進(jìn)而挖掘出地道風(fēng)物，給消費(fèi)者帶來更多的旅游體驗(yàn)。結(jié)合不同花巷的不同人文風(fēng)情、文化內(nèi)核，再聚合不同的原材料打造不同特色口味的精釀啤酒，形成獨(dú)特體驗(yàn)和記憶，亦是這種邏輯。

其實(shí)遇見麗江等遇見系列精釀啤酒，只是雪松文旅松禮IP的產(chǎn)品之一。在松禮IP中，還有藏紅花、冬蟲夏草、香格里拉牦牛肉，以及知名匠人獨(dú)創(chuàng)的技法特制麗江銀壺等。

幾個(gè)維度來理解，其一，這些原產(chǎn)地物產(chǎn)都為當(dāng)?shù)刈罹叽淼奈锂a(chǎn)，且經(jīng)過了嚴(yán)格篩選，品質(zhì)得以保證，原產(chǎn)地的“正統(tǒng)”屬性較強(qiáng)；其二，多種物產(chǎn)組合，滿足不同物產(chǎn)需求；其三，食物、器物皆為一地自然特色、歷史文化的高度聚合體，有著較好的消費(fèi)黏性，既為游客所喜自用，也可做為送人禮物之佳品；既是目的地豐富旅游體驗(yàn)、消費(fèi)鏈條延長(zhǎng)的具體載體之一，也是目的地文旅品牌輸出的具體標(biāo)志物。

按雪松文旅的說法，松禮是雪松文旅懷著深耕原產(chǎn)地物產(chǎn)的初心，以在地文化物產(chǎn)為依托，升級(jí)開啟涵蓋非遺匠心伴手禮、網(wǎng)紅主題文創(chuàng)、農(nóng)產(chǎn)品及原產(chǎn)地土特產(chǎn)品等極具特色的情景式旅游消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)之美，分享地道風(fēng)物。

雪松文旅認(rèn)為，文創(chuàng)品牌重構(gòu)了人與物之間的關(guān)系，建立價(jià)值與信任的基礎(chǔ)，進(jìn)而影響人們的生活行為方式。每一個(gè)文創(chuàng)品牌的誕生的背后都有一個(gè)故事，這個(gè)故事實(shí)踐于雪松的人文態(tài)度，從品牌視覺感官，到產(chǎn)品材質(zhì)，功能審美，都在訴說松禮的文化氣質(zhì)。來源于雪松體系的價(jià)值觀，也來自與文旅項(xiàng)目的自然與歷史，人文與傳承。松禮這個(gè)品牌，既是文化的發(fā)掘者，更是文化內(nèi)容的創(chuàng)造者。

雪松文旅的這些邏輯與判斷，其實(shí)是當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向，以及文旅目的地運(yùn)營(yíng)要素的直接呈現(xiàn)。宏觀看，在文旅融合、消費(fèi)升級(jí)背景下，游客的需求既多元化、多層次，又講究個(gè)性化、差異化，還在意深度體驗(yàn)中的文化凝練與情感鏈接共鳴，這些使得不管是文創(chuàng)產(chǎn)品、項(xiàng)目，或“旅游+文創(chuàng)”帶來的新消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)打造、新體驗(yàn)的橫縱向延展等，都具備更多的市場(chǎng)消化空間，也使得目的地在更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單個(gè)產(chǎn)品或系列產(chǎn)品的IP化（比如遇見麗江、遇見系列精釀啤酒）、產(chǎn)品矩陣的IP化（比如松禮IP），乃至整個(gè)目的地的IP化（比如大研花巷的文藝內(nèi)核），都變得相對(duì)急切和重要。它們既有單核方面的競(jìng)爭(zhēng)力，又能夠在項(xiàng)目整體上實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)和價(jià)值的疊加。

雪松文旅依托既有的旅游產(chǎn)業(yè)布局，挖掘文旅旅游資源，通過創(chuàng)造性地開發(fā)，創(chuàng)造出一系列滿足主流消費(fèi)群體需求的地道風(fēng)物，推出松禮IP，也就成為適時(shí)之舉。

雪松文旅的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)還在于，其所布局的旅游目的地，均分布在一線旅游目的地，本身的在地文化資源較為突出，在差異化產(chǎn)品打造方面，具備較突出價(jià)值，同時(shí)其還擁有充裕的游客。這些元素如何疊加開發(fā)出契合用戶需求，具備較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，做長(zhǎng)“旅游+文創(chuàng)”的目的地體驗(yàn)消費(fèi)鏈條，就考驗(yàn)雪松文旅的文化挖掘能力了。