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這幾年，博物館“變了”。

在以前，“博物館”給我們的印象，是玻璃櫥里的文物展品，寫滿故事的雕像和畫廊里的抽象派畫作，是久遠(yuǎn)的歷史遺跡，曲高和寡的藝術(shù)殿堂。

而今日的博物館，是孩子們吃著的故宮雪糕，年輕人玩著的敦煌飛天皮膚的《王者榮耀》，是愛美的女孩子涂的口紅、抹的眼影。

圍繞博物館特色內(nèi)容，把“文化”與“消費(fèi)”鏈接起來，“文創(chuàng)產(chǎn)品”讓博物館煥發(fā)新活力，600歲的故宮可以和年輕人打成一片，乾隆皇帝成為了最佳帶貨王。

2019年實(shí)際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量已近900萬，相比2017年增長超3倍。

每次看到博物館文創(chuàng)，說好只是看看，最后還是乖乖交出錢包。年輕一代為博物館文創(chuàng)買單，到底是因?yàn)槭裁茨兀?/p>

筆者認(rèn)為，博物館是擁有傳統(tǒng)文化、歷史富礦的代表，在傳統(tǒng)文化復(fù)興的當(dāng)下，博物館借助科技、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)，是用年輕人喜歡的方式，吸引他們的目光，讓其走近傳統(tǒng)文化、更懂傳統(tǒng)文化，并且在這一過程中，實(shí)現(xiàn)博物館的“逆生長”。

通過博物館這一窗口，我們能看到傳統(tǒng)文化IP如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)裂變。

01

自營與聯(lián)名，博物館文創(chuàng)“雙劍”出擊

說起博物館文創(chuàng)，人們第一反應(yīng)是故宮。自從故宮博物院靠著“感覺自己萌萌噠”、“朕知道了”等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品脫穎而出，并在2017年文創(chuàng)銷售達(dá)到15億之后，搞文創(chuàng)就成了大大小小文博單位的同一個(gè)夢想。

據(jù)《70周年文化產(chǎn)業(yè)成就報(bào)告》顯示，國內(nèi)目前有博物館4918個(gè)，其中2500多家博物館開始進(jìn)行IP開發(fā)。

產(chǎn)品開發(fā)從單一的工藝品，已經(jīng)涵蓋吃、穿、用、住、妝、玩、行各個(gè)生活場景。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，主要通過自己運(yùn)營以及授權(quán)聯(lián)名兩種方式。

1、自營產(chǎn)品因“館”制宜，總有一款是你的“菜”

文創(chuàng)產(chǎn)品在種類上大同小異，要做出特色來，則必須落腳在“特色文化”和“創(chuàng)意”上。

博物館種類繁多，既是地域名片，也是獨(dú)一無二的文化IP。博物館因“標(biāo)志性符號”和“文化氛圍”而顯示價(jià)值。

提起盧浮宮，人們想到的是蒙娜麗莎、斷臂維納斯與勝利女神；

蘇州博物館，人們想到的是蘇繡，以及貝聿銘設(shè)計(jì)的博物館建筑；

說起陜西博物館，你立馬想到的是唐王朝以及兵馬俑。

因此，對于博物館文創(chuàng)來說，文創(chuàng)產(chǎn)品一定是根植于博物館的文化元素，加上其“盈利性”的能力，才能使運(yùn)營更加落地。圍繞“特色I(xiàn)P”的開發(fā)成為故宮、蘇州博物館、上海博物館、陜西博物館、敦煌博物館等堅(jiān)持的策略，也是博物館IP開發(fā)的核心。

盧浮宮充分挖掘“鎮(zhèn)館之寶”蒙娜麗莎的商業(yè)價(jià)值。比如這個(gè)購物袋，開辟了地下商場，把博物館打造成藝術(shù)和商業(yè)兼顧的公共空間。

對于故宮來說，不論是賣萌還是講故事，其文創(chuàng)產(chǎn)品都傳達(dá)著“宮廷文化”的氣息，故宮恢宏的建筑、上萬件的館藏精品、紅墻黃瓦……這萬千元故宮“標(biāo)志性”元素成為開發(fā)的方向。

在家里的冰箱貼上“冷宮”冰箱貼，在上班路上戴著最酷潮有范兒的“朝珠耳機(jī)”，下班前再用“有鳳來儀”氣墊霜補(bǔ)下妝。

甚至故宮的貓也變成“網(wǎng)紅”，推出了“故宮貓”文創(chuàng)。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，將“宮廷元素”放在生活場景中，處處充滿了東方美學(xué)式冷幽默。

蘇州是江南文化的代表的城市，精致、婉約，所以蘇州博物館主要走的是清新雅致路線，文人氣息比較濃。

其文創(chuàng)產(chǎn)品既有國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇，也有世界著名建筑大師貝聿銘大師設(shè)計(jì)的建筑以及獨(dú)有的緙絲團(tuán)扇文創(chuàng)產(chǎn)品等。

陜西博物館推出“唐妞”，是以唐朝仕女俑為原型設(shè)計(jì)，糅合西安十三朝古都的歷史文化。

敦煌博物館則主要以“飛天”形象為創(chuàng)意賣點(diǎn)，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。

臺北故宮充分提取了古代各種文化標(biāo)志，如陶瓷、琉璃、書畫、衣著等，進(jìn)行創(chuàng)意，形成符合定位的新型文創(chuàng)產(chǎn)品。

 ▲臺北故宮墜馬髻頸枕

文創(chuàng)產(chǎn)品最為重要的一點(diǎn)，就是對“誕生地文化”基礎(chǔ)的把握。產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，賦予文化內(nèi)涵，大大增加產(chǎn)品的附加值。

2、品牌聯(lián)名，跨界帶貨1+1＞2

除了圍繞IP開發(fā)自營的文創(chuàng)產(chǎn)品，與其他品牌跨界也成為了一大潮流，許多產(chǎn)品都腦洞清奇，被大批年輕消費(fèi)者追捧。

博物館文創(chuàng)最亮眼的增長也表現(xiàn)在跨界衍生品的增長上——跨界衍生品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品市場份額高達(dá)72%，跨界衍生品的規(guī)模已經(jīng)是博物館自營產(chǎn)品的3倍。

當(dāng)下是“萬物皆可聯(lián)”的時(shí)代，除了自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品之外，授權(quán)聯(lián)名更是博物館實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值以及營銷的重要手段之一。

國外大英博物館、梵高美術(shù)館等早已開啟了聯(lián)名之路，梵高與來自泰國的輕奢銀飾品牌MGS合作，用梵高的經(jīng)典畫作，融入銀飾創(chuàng)作中來致敬印象大師。

大英博物館除了跟國外各大名牌聯(lián)名之外，也最早在國內(nèi)與國貨品牌“完美日記”合作，推出系列彩妝。與大都會(huì)博物館聯(lián)名的口紅的靈感源自大都會(huì)藝術(shù)博物館珍藏的皇家肖像名作，如《拿破侖一世畫像》、《查理十世》《維多利亞女王》等等均出自皇家御用肖像名家。

 ▲大都會(huì)博物館、完美日記聯(lián)名口紅

故宮作為一個(gè)超級大IP，吸引了其他各界的目光，他們紛紛和故宮攜手，玩起了跨界聯(lián)名，包括服裝、美妝、3C電子以及影視游戲等，其中美妝占大頭。如小米、瑞幸咖啡、歐萊雅、YSL、紀(jì)梵希、農(nóng)夫山泉、網(wǎng)易游戲等均與故宮聯(lián)名合作過產(chǎn)品。每一次聯(lián)名都讓故宮狂刷存在感，產(chǎn)品也迅速被搶購一空。

此外，影游綜也是聯(lián)名授權(quán)重要對象，少女心爆棚的手游《奇跡暖暖》和故宮推出了故宮珍藏華服系列，讓人在游戲里的世界就能滿足自己對于古裝的幻想。

網(wǎng)易游戲和故宮博物院聯(lián)名的一款古風(fēng)手游上架了。繪真·妙筆千山以宋代名畫《千里江山圖》為框架設(shè)計(jì)。

除此之外，故宮還和故宮愛奇藝、抖音、騰訊、工商銀行、鳳凰衛(wèi)視等社會(huì)各界推出了各種聯(lián)名系列。

對于其他博物館來說，聯(lián)名款同樣占重要地位，蘇州博物館天貓店則拿出江南四大才子IP，和天貓8款茶品牌玩跨界。不出意料，“才子拿鐵”成了爆款。

 ▲ 蘇州博物館江南四大才子茶包

敦煌博物館在對外上線數(shù)字博物館后，與騰訊深度合作，共享信息，在游戲、音樂、動(dòng)漫衍生品上都進(jìn)行了跨界探索。

成都的杜甫草堂博物館最近跨界和肯德基推出了天府錦繡主題餐廳，也是博物館IP的一次新嘗試。

游戲方面，爆款游戲《王者榮耀》推出了“飛天”皮膚，把敦煌地標(biāo)、場景、元素應(yīng)用于尋仙手游和QQ飛車；音樂上，在QQ音樂平臺推出PGC形式的敦煌古樂及現(xiàn)場音樂會(huì)。聯(lián)合“騰訊動(dòng)漫”召集高校愛好者，以解讀敦煌“經(jīng)變畫”為主題創(chuàng)作同人連環(huán)漫畫《勞度叉頭圣變》。

對于聯(lián)名的合作雙方而言，整合好各自的資源，在營銷中就會(huì)形成優(yōu)勢互補(bǔ)，很容易就可以實(shí)現(xiàn)品牌流量的共享，不僅提升品牌形象，還能給客戶帶來全新的體驗(yàn)。

可以說，天貓對此有著巨大的貢獻(xiàn)，——它發(fā)布的“天貓新文創(chuàng)2.0計(jì)劃”打算在未來3年，讓全球博物館的“鎮(zhèn)館之寶”都上天貓，并與1萬個(gè)品牌進(jìn)行跨界合作。

02

俘獲Z世代，博物館IP也需花式營銷

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含著獨(dú)特的文化內(nèi)涵，而要把自己的品牌打出去，博物館文創(chuàng)以什么方式展現(xiàn)，如何俘獲年輕消費(fèi)者，同樣非常重要。

以往博物館展品在產(chǎn)品類型以及設(shè)計(jì)上，較為循規(guī)蹈矩，對于游客尤其年輕人來說，吸引力很小。

當(dāng)下，90、00作為Z世代崛起，他們買得起，也愿意為文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)，然而文創(chuàng)產(chǎn)品也需要在風(fēng)格上做出改變。“好玩、有趣、年輕化”的表達(dá)同樣不可少。

據(jù)最新的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，過去一年，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計(jì)訪問量就達(dá)到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，其中有1億用戶是“90后”。

曾帶領(lǐng)故宮博物院開創(chuàng)新文創(chuàng)的單霽翔提出：“文化產(chǎn)品不僅要有文化，更要有創(chuàng)意的觀點(diǎn)”。

于是我們我們看到了故宮的“反差萌”，在故宮淘寶店里，乾隆皇帝比剪刀手的表情包、寫著“朕真的不知道怎么疼你”的折扇、印著“朕不能看透”的桑蠶絲眼罩，“奉旨旅行”行李牌，這樣的商品在店鋪里比比皆是，新奇中透著俏皮。

博物館里售賣的產(chǎn)品再也不是毫無亮點(diǎn)的“旅游紀(jì)念品”，而是把文化內(nèi)涵和產(chǎn)品的實(shí)用功能結(jié)合起來，更加貼近消費(fèi)者的生活，更加注重藝術(shù)美感。

此外，通過娛樂產(chǎn)業(yè)為傳統(tǒng)文化賦能帶貨，在文創(chuàng)領(lǐng)域不是新鮮事。《如懿傳》、《延禧攻略》播出期間，都曾出現(xiàn)過宮中娘娘同款團(tuán)扇、絨花等文創(chuàng)產(chǎn)品。

而如今，對于博物館來說，已經(jīng)出現(xiàn)了一整系列自己產(chǎn)品的綜藝影視，如《我在故宮修文物》《國家寶藏》《上新了，故宮》，在一方面?zhèn)鞑チ斯蕦m文化，另一方面，甚至因?yàn)榫C藝節(jié)目，再次衍生出商業(yè)模式。

在綜藝《國家寶藏》火了之后，節(jié)目入駐天貓開設(shè)的“你好，歷史旗艦店”，可以看到已經(jīng)上線的文創(chuàng)產(chǎn)品有70余件。其中和收納博士合作的國家寶藏定制收納袋，以唐朝文武葡萄花鳥紋銀香囊為設(shè)計(jì)靈感，一天就賣出了3千件。

在《國家寶藏》上，陜博推出的葡萄花鳥紋香囊，由馬蘇扮演楊貴妃演繹了一代佳人在唐安史之亂中的經(jīng)歷，陜博推出的同款香囊。

剛開播的新一季的《上新了，故宮》中，同樣在天貓擁有同名旗艦店。節(jié)目云集當(dāng)紅明星，可以通過粉絲效應(yīng)與文化效應(yīng)的雙重作用來推動(dòng)銷量。

我們了解到“上新了文創(chuàng)旗艦店”中的產(chǎn)品：售價(jià)4199元的手表，2899元的真絲睡袍，799元的真絲圍巾……相比較價(jià)格比較平民的故宮文創(chuàng)，這個(gè)定價(jià)不低。

而流量也開始入局，今年9月，敦煌博物館文創(chuàng)攜手文創(chuàng)公司一起推出一款飛天滑板，首先送給當(dāng)紅流量明星王一博“定制版”，該事件前后就上了三、四次微博熱搜。

而后產(chǎn)品發(fā)起眾籌，預(yù)計(jì)眾籌金額為2萬元，最終交易金額達(dá)到390萬元，流量的帶貨力可見一般。

飛天系列周邊找到王一博，已經(jīng)不是單純的帶貨邏輯了。作為流量明星，王一博這樣的新晉流量通過文博單位的文化屬性，為自己的履歷貼金；文創(chuàng)企業(yè)則通過流量明星的關(guān)注度，以及死忠粉絲的自來水效應(yīng)進(jìn)行宣傳。

此次敦煌博物館與新晉流量王一博合作，以“哥哥同款”打響了敦煌博物館在大眾心中的知名度，同時(shí)也帶動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量。

03

鏈接多方資源，傳統(tǒng)文化消費(fèi)將成主流

博物館文創(chuàng)是文化+商業(yè)的結(jié)合，并不是二者的簡單相加，當(dāng)下國內(nèi)的博物館文創(chuàng) “同質(zhì)化”、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題也一直是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域的“頑疾”。

相比較， 國外圍繞歷史文化IP的開發(fā)和授權(quán)已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，豐富的歷史文化IP開發(fā)成為博物館運(yùn)營收入中重要的一環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，僅在2015年，大英博物館的藝術(shù)衍生品營業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到年均2億美元。

因此，打通整個(gè)博物館IP開發(fā)鏈條的過程中，離不開各個(gè)環(huán)節(jié)的努力，國內(nèi)的博物館文創(chuàng)行業(yè)其實(shí)尚在起步探索的過程中，我們也看到了多方勢力的推動(dòng)，以及取得的成績。

1、 在渠道上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。

《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，當(dāng)下已有24家博物館入駐天貓。過去1年購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，49.5%的用戶選擇曾在電商平臺購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。

2、 數(shù)字技術(shù)+文創(chuàng)將是趨勢。

百度百科數(shù)字博物館已經(jīng)可以在線上模擬現(xiàn)實(shí)中的參展順序，每件藏品點(diǎn)擊后都會(huì)配以放大圖片，語音講解，和VR模型，也就是說未來可以在線上逛博物館。

除此之外，故宮和敦煌已經(jīng)開始積極擁抱數(shù)字技術(shù)，想要將他們的影響力傳播得更廣一些。去年年底，敦煌研究院發(fā)布的新年禮——敦煌詩巾小程序，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從敦煌壁畫中提取了8大主題元素和200多個(gè)壁畫細(xì)節(jié)元素，供用戶任意組合設(shè)計(jì)。一個(gè)月多時(shí)間內(nèi)吸引了超過200用戶參與了游戲，訂單量在1萬左右。

3、國內(nèi)博物館從一家獨(dú)大，到百花齊放。

目前來看，博物館文創(chuàng)市場，故宮仍然一家獨(dú)大，然而隨著各地方博物館根據(jù)特色的開發(fā)，會(huì)逐漸占據(jù)更多市場份額，未來除了故宮這個(gè)超級博物館文創(chuàng)市場之外，會(huì)呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。

王爾德說的：“人要么自己是藝術(shù)品，要么穿件藝術(shù)品。”在越來越多的年輕人愛上“博物館”和“新文創(chuàng)”背后，是正在崛起的“文化自信”的力量，我們相信，在這樣的文化認(rèn)同下，以博物館為代表的文化消費(fèi)將成為主流，持續(xù)向前。

*本文來源：微信公眾號“IP價(jià)值官”（ID:IP-Valuer），作者：左柚，原標(biāo)題：《1億90后沉迷博物館，傳統(tǒng)文化IP的“消費(fèi)”復(fù)興|文博IP專題（1）》。