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提起西安，之前人們第一秒想到的肉夾饃，兵馬俑，十三朝古都。

如今可能想到的是《長安十二時辰》、摔碗酒以及在大唐不夜城表演的“不倒翁姐姐”。

其中，扮成唐朝仕女、拿著古風古味的小扇，衣著五彩飄逸的霓裳的不倒翁姐姐，因為臉頰唐朝妝容的紅暈，有點像皮卡丘，本命叫馮佳晨的她自稱“皮卡晨”，其表演的視頻，已經超過6000余條，總播放量驚人得高達15.9億次。

很多人專門去西安只為去看她的表演，為了跟小姐姐有一次“牽手”。我們了解到但凡跟小姐姐牽手拍的視頻，在抖音上點擊基本都在百萬級。

大唐不夜城不倒翁姐姐表演的爆紅，看似只是偶然，是由大眾分享帶動的一場打卡狂歡。但對于西安來說，似乎也是必然，對此我們并不吃驚。

早在之前，西安似乎已經成為抖音上的城市，摔碗酒、毛筆酥為其賺足了眼球，去年一年位列抖音城市形象短視頻播放量第二，僅次于重慶。

還有年初熱播劇《長安十二時辰》，帶火了西安美食，帶動了文旅，讓其成為打卡圣地、一時熱度無兩。

毋庸置疑，基于流量基礎的“網紅力”是可變現的，尤其在拉動旅游方面，我們看到旅游數據的增加，聯動拉動是網紅城市的消費和經濟。

無論是重慶、西安還是成都，我們可以看出“網紅”正在成為一個城市的硬實力，改變著城市格局和發展。對于西安來說，它的網紅化經歷什么樣的路徑，是否具有可復制性呢？網紅化之后呢，未來要去向何方？

西安“網紅化”有跡可循，內容IP為城市賦能

復盤這幾年西安圈粉途徑，從短視頻到影視劇，都是內容IP的出圈，帶火了城市文化，提高了人們對于西安的印象和認知，從而實現文旅以及城市經濟的賦能。

1、抖音、小紅書、快手，城市營銷思路多元化

從一定程度上可以說，西安的網紅化依靠的抖音等短視頻。

是一場技術帶動的席卷整個城市抖音營銷。

這都要從一碗酒說起——永興坊的摔碗酒，是陜南接待尊貴客人的一種形式。客人將碗中酒一飲而盡，再把碗重重一摔，口中默念“歲歲平安”。此前不少西安本地人并不看好永興坊的發展。這片仿古建筑群，自2014年開業以來，所有店鋪的表現一直不溫不火。

2017年底的某一天，摔碗酒突然火了。一切源于一條網友拍攝的15秒抖音短視頻，這條視頻收獲了上千萬個贊。

獨特差異性、新奇趣味度、可傳播性成為打造此類人造景點的關鍵。

傳播性強，觀眾參與互動，成為了網紅城市打造的不二法門，摔碗酒火了之后，大家紛紛跑去體驗拍視頻；不倒翁小姐姐視頻火了之后，網上也出現了很多模仿視頻，雖然大部分都只是學的皮毛，但還是在一定程度對西安以及不倒翁視頻本身產生了二次傳播。

后來，看中網絡的力量，西安市政府各界積極入駐抖音等短視頻。據了解，已有超過70個市政府機構開通官方抖音號。

2018年，西安市旅游發展委員會更是和抖音簽訂了合作協議，所以其實西安變成抖音城市，并不是偶然的，整個城市都在積極擁抱短視頻抖音、小紅書、快手。

抖音和陜西歷史博物館合作推出了“第一屆文物戲精大會”，4天播放量突破了1.18億，這甚至在系統內部帶來了緊張情緒，西安博物院院長余紅健曾表示，“不能讓領導覺得我們古板落后。”

據了解，西安在媒介方向的投入也遠超于其他南方二三線城市。

的確，后移動互聯網時代，營銷渠道變得更多樣化，城市營銷思路也變得更新奇多元化、民間自發化。抖音、小紅書、快手等這些新興傳播方式，與年輕人溝通，成為讓西安成為網紅的重要渠道。

像唐朝侍女、兵馬俑、長安街這些元素，其實一直都存在在西安的歷史中。除了靠文化IP輸出文創產品，西安的歷史文化還是很難被游客記住。

這些文化IP的歷史性很強，但缺少一個很好的呈現形式。

而互聯網技術為城市提供了一個很好的機會。

從西安走紅可以看出，在當前形勢下，社交媒體與影視爆款、線下旅游正前所未有地深度融合，影響范圍變得更深更廣，議題發酵速度進一步加快。

2、影視內容賦能文旅，從“被動帶貨”到“主動出擊”

今年，隨著《長安十二時辰》開播，作品中的美食以及呈現的盛唐氣象和歷史文化，帶動了相關產品的熱銷。

火晶柿子、水盆羊肉、烤胡餅、烤羊肉、手抓羊肉、長安108坊……這些劇中讓人垂涎欲滴的美食。

在劇集大火后，這些美食成為了西安特色美食、特色旅游專線的一張名片：餓了么數據顯示，自劇集上線以來，北京水盆羊肉環比增速全國第一，達到133%，由火晶柿子制作的黃佳柿子餅在西安的外賣訂單量環比增長了63%。

此外，也帶動了西安的主題旅游，攜程數據顯示，7月初，飛往西安的機票搜索量峰值時段同比增幅超過200%；擁有劇中同款胡人俑、仕女俑、鎏金走龍“火鬧鐘”、唐長安城模型的西安博物院近一周瀏覽量環比增長23.29%。

馬蜂窩發布的《2019西安旅游攻略》顯示，自劇集播出一周后，西安旅游熱度上漲22%。

其實，影視作品成為為文旅賦能的重要途徑，年初《都挺好》熱播之時，蘇州取景地成為網友打卡的熱門區域；《陳情令》大火之后，劇中魏無羨和藍湛最后分別的山，本來荒無人煙，后來粉絲打卡甚至走出了一條路；電影《少年的你》中的重慶拍攝地，同樣成為大家故地重游的熱點。

都說明了影視作品、歷史文化類內容在年輕市場中的影響力和帶貨力，而這部分消費力較高的人群也與旅游產業目標市場高度重合。

此外，影視、文化IP的放大效用，并不是一蹴而就的，也不是單一文化因素決定的。在這方面，西安還擁有諸多文化IP，共同塑造了一個復雜、具有辨識度的城市印象。

在此之前，還有《老井》，張藝謀的《紅高粱》等一批有影響力的電影；張楚、鄭鈞、許巍等一批中國搖滾樂領軍者均誕生自西安?！洞竺鲗m詞》和《妖貓傳》在年輕群體中渲染了盛唐情結，《白鹿原》帶火了白鹿原影視城，《那年花開月正圓》帶火了吳家大院、涇陽茯茶和甑糕。

不得不說，西安網紅城市的形象，離不開影視劇的放大作用。不過我們也發現，無論是西安還是其他取景地，大家在前期并沒有把影視拍攝與文旅做一個規劃，往往是影視火了之后，文旅才反應過來，這種時候不僅硬件跟不上，賦能效果非常有限。

因此，據我們了解，現如今無論是影視制作方，還是城市文旅規劃，都在積極促進雙方的合作，在影視拍攝前期就確定取景地，并且合作建設，為后續的文旅價值的實現提供可能。

 獨特、差異化的文化IP是核心

縱觀當下的網紅城市，西安、成都、重慶等都在西部，而東部的二線城市，則有些失語，如杭州、南京、蘇州，明明這些城市經濟文化也很發達。

我們認為，網紅城市打造的背后，具有很清晰的、差異化的文化IP，讓大家能夠非常容易記住。

西安的文化傳播，無論是作為民俗的摔碗酒，毛筆酥還是最近走紅的不倒翁小姐姐，都是基于西安獨特的文化傳播開來，并且在具有非常強的可視性。

對于不倒翁馮佳晨的表演，一位獲贊不少的網友評論說“不倒翁小姐姐滿足我對唐朝美女的一切幻想，令人一眼萬年，夢回大唐”。

而傳唱并作為抖音配樂的西安的歌曲里，有鼓樓和泡饃，非常具有辨識度和畫面感。尤其《西安人的歌》已喜提神曲，用《西安人的歌》作為背景音樂的視頻在抖音上的播放量已經超過50億。

可以說，西安具有辨識性的深厚的歷史底蘊和文化寶庫，是其網紅化傳播的重點和亮點，也成為西安網紅化的基礎。

西安是歷史古都，十三朝歷史文化的皇天后土，帶給了西安中華歷史名片的光環。

并且，在文化設施上，陜西西安擁有更多的博物館，這大概是所有類型場館中最有故事可講的。

文化特色其實也是城市性格的特色，西安既有大唐的盛世風采，又有西北人民的市井娛樂智慧。

這在一定程度上決定了西安網紅城市的必然性。

“網紅化”之后，服務度、持續性跟上了嗎？

西安的網紅化之路，讓厚重的歷史文化底蘊，不再塵封在博物館和史書里，而是變得有溫度，更親近，當傳統文化有了更多的現代表達，獲得了流量和關注之后，也為城市注入了新鮮的活力。

于此同時，網紅打卡在很多人追隨的同時，也一定伴隨著質疑的聲音。這樣的走紅，短期內帶來了更多游客和年輕人，然而很多景點在管理以及配套設施還跟不上，“排隊兩小時，打卡五分鐘”讓網紅景點也有些變味。

當人們排隊半小時，看一眼不倒翁小姐姐的表演，之后呢，可以去哪里消磨時光呢？

當下快速、碎片、扁平的文化語境下，跟人、店或者品牌類似，城市的走紅，可能只需要一支視頻，也可能只需要一首歌，抖音、微博等平臺提供了另一種輕巧和時髦的宣傳發展策略。

然而紅了之后呢？景區有沒有想過，還能夠給這些游客提供什么樣的增值服務，有沒有緊接著跟上衍生品的銷售，能不能實現市內的景區聯動等等。

并且，我們了解到，一個陜西當地人，對于西安的治安尚且持懷疑態度，更何況外地慕名而去的游客呢？是否能保證他們的財務以及人生安全呢？

即使是就聚焦在文化產業，也涉及到人、資源、政策多個方面的儲備，經營好漂亮的里子，遠比快速做出一張面子要困難。

IP價值官認為，一個合格的旅游城市，不僅要考慮如何留住游客，更要考慮怎么讓游客成為“回頭客”。

一個成熟的景點，不應只有亮麗的外表，服務能力和管理水平也必須跟得上。

這對于西安適用，也值得所有網紅城市、網紅景點的思考。

*本文來源：微信公眾號“IP價值官”（ID:IP-Valuer），作者：木子，原標題：《“不倒翁”小姐姐爆紅背后，西安的網紅路線進入下半場？| 文旅IP專題》。