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近期，阿里巴巴港股上市，市值約4萬(wàn)億港元，超越騰訊成為“港股之王”，兩者競(jìng)爭(zhēng)更為直接。

萬(wàn)億市值的組成元素中，阿里的文旅大棋局有重要作用，并將繼續(xù)擴(kuò)展。在這個(gè)棋局中，飛豬、支付寶，天貓、天貓國(guó)際、阿里云、文娛板塊等，都是重要的參與者，或“侵入者”。

它們覆蓋出游前、中、后三個(gè)環(huán)節(jié)，形成閉環(huán)；不止?jié)B入一個(gè)景區(qū)、主題公園，也滲透進(jìn)一個(gè)城市、一個(gè)省級(jí)目的地；不但布局出境游，也“覬覦”體量擴(kuò)充的入境游。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中，文旅產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)怎樣的機(jī)會(huì)？與阿里相比，騰訊相應(yīng)的文旅布局，亦不遑多讓。在攻城略地間，它們彼此間如何為之？

參考10月末，QuestMobile發(fā)布的《2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，騰訊、阿里的用戶規(guī)模均超過(guò)10億。這意味著什么？

以文旅目的地為切入口，我們希望本文管窺全豹，展現(xiàn)一個(gè)超巨頭的文旅圖景和打法。

01

切入長(zhǎng)三角

先從長(zhǎng)三角說(shuō)起。

最近，上海、南京、杭州、合肥、蘇州、寧波、蕪湖和上海徐匯等長(zhǎng)三角7城1區(qū)文旅局與阿里文娛集團(tuán)，聯(lián)合成立長(zhǎng)三角文旅消費(fèi)一體化聯(lián)盟，在達(dá)成的4項(xiàng)共識(shí)中，有幾個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注：文旅資源載體網(wǎng)絡(luò)共建、各城市文旅優(yōu)勢(shì)資源共享，聯(lián)動(dòng)打造“長(zhǎng)三角文旅消費(fèi)季”；推出“一票游玩長(zhǎng)三角”的一體化文旅消費(fèi)解決方案，包括廣泛應(yīng)用移動(dòng)支付、電子出行等。

為什么是阿里文娛集團(tuán)？它包含阿里影業(yè)、優(yōu)酷、阿里音樂、阿里體育、阿里游戲以及文學(xué)等板塊，是文旅消費(fèi)的一大內(nèi)容出口，算是內(nèi)容端和渠道端。

而參考上述共識(shí)，阿里旗下資源將被整合聯(lián)動(dòng)，包括不限于阿里的支付寶、天貓（有大量線上博物館、文創(chuàng)產(chǎn)品）、大麥網(wǎng)（票務(wù)平臺(tái)）、文娛IP（電影、音樂、文學(xué)和游戲等）以及“城市大腦”的數(shù)字化能力等，都將被鑲嵌其中。

也就是說(shuō)，阿里與上述7市1區(qū)的文旅資源進(jìn)行更多綁定，通過(guò)支付、渠道流量、既有文娛資源以及數(shù)字化能力，來(lái)對(duì)這些資源更多鏈接整合和盤活，實(shí)現(xiàn)分散資源在一個(gè)聚合平臺(tái)的更有效運(yùn)營(yíng)。

也即阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼大麥網(wǎng)CEO常揚(yáng)所說(shuō)，未來(lái)文旅消費(fèi)市場(chǎng)必將是一個(gè)數(shù)字化、智能化的市場(chǎng)，一部手機(jī)即可暢玩長(zhǎng)三角。

這和騰訊在云南推動(dòng)的“一部手機(jī)游云南”，本質(zhì)類同。

阿里通過(guò)這次機(jī)會(huì)，將至少在六方面獲益：

1、阿里將更多探入旅游上下游產(chǎn)業(yè)鏈，增加對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的觸達(dá)和了解；

2、更多了解不同的地方政府需求，對(duì)未來(lái)深入長(zhǎng)三角更大范圍區(qū)域帶來(lái)幫助；

3、長(zhǎng)三角是文旅高地，文旅資源豐富，客群龐大、消費(fèi)水平較高，消費(fèi)較密集，阿里將積累更龐大、顆粒度更細(xì)的用戶數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的核心，數(shù)據(jù)采集是為關(guān)鍵和前提；

4、支付寶將具備更廣闊更多面的支付場(chǎng)景，更高的消費(fèi)黏性；

5、文娛IP等資源的落地產(chǎn)品打造，提升IP商業(yè)價(jià)值等。參考騰訊，其騰訊動(dòng)漫、文創(chuàng)產(chǎn)品不斷落地云南，打造云南省級(jí)文旅IP“云南云”等，阿里影業(yè)、音樂、游戲和文學(xué)等資源都具備更多與合作區(qū)域“綁定”的可能。

比如今年9月，騰訊動(dòng)漫與杭州宏逸投資集團(tuán)簽約，將以《狐妖小紅娘》IP為核心，共同打造中國(guó)首個(gè)國(guó)漫主題旅游景區(qū)。

文娛+地產(chǎn)，是阿里在尋求的一種可能性。11月19日，阿里文娛集團(tuán)與北京住總集團(tuán)簽署合作框架協(xié)議，阿里文娛產(chǎn)業(yè)基地落戶中國(guó)（懷柔）影視產(chǎn)業(yè)示范區(qū)住總金第“夢(mèng)想山影視產(chǎn)業(yè)園”。

公開信息顯示，該影視產(chǎn)業(yè)園總建筑面積22萬(wàn)平方米，是集影視制作、影視培訓(xùn)、影人工作室、星級(jí)酒店、娛樂休閑于一體的綜合性影視文化園區(qū)。未來(lái)，其將建設(shè)成為集演播錄制、創(chuàng)意研發(fā)、影視綜藝制作、街區(qū)商業(yè)、服務(wù)配套等于一體，融合“文化+科技+旅游”的“數(shù)字娛樂新型產(chǎn)業(yè)基地示范區(qū)”。

6、更大層面，長(zhǎng)三角數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模體量大，阿里在文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)將得到提升。

當(dāng)然，這些利好的實(shí)現(xiàn)也要看阿里與7市1區(qū)的合作深入程度，以及各地的協(xié)同、行政阻隔的突破，以及資源整合的廣度和深度、資源線上化等情況。

對(duì)7市1區(qū)來(lái)說(shuō)，希望通過(guò)一個(gè)整合式平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)不同文旅資源間更有效協(xié)同互動(dòng)，促進(jìn)文旅消費(fèi)鏈條延長(zhǎng)、頻次提升，而正在推進(jìn)的長(zhǎng)三角一體化是利好政策背景。這個(gè)過(guò)程中，它們將通過(guò)行政力量來(lái)尋求打破更多壁壘，增加可整合資源的供給量。較好的市場(chǎng)環(huán)境和氛圍，也是加分項(xiàng)。

但此次合作的只是各區(qū)域文旅局，其職能、權(quán)限和可調(diào)動(dòng)整合的資源相對(duì)受限。且各市區(qū)涉及不同行政區(qū)域，彼此間需要形成較好可持續(xù)的利益機(jī)制。

02

欲與騰訊“搶食”

阿里在旅游目的地的“圈地”之舉，更早前已在漸次鋪開。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，今年9月26日，河南省文旅廳聯(lián)合螞蟻金服集團(tuán)共同宣布，“掌游中原 老家河南”（以下簡(jiǎn)稱“掌游中原”）智慧文旅項(xiàng)目正式啟動(dòng)。同時(shí)，河南省級(jí)智慧旅游平臺(tái)“老家河南”支付寶小程序也將同步正式上線。游客可在支付寶搜索“河南旅游”小程序或在支付寶首頁(yè)城市服務(wù)頻道直接進(jìn)入。

“掌游中原”是螞蟻金服在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”領(lǐng)域打造的首個(gè)省級(jí)合作項(xiàng)目，整合了包括小程序、刷臉I(yè)OT（物聯(lián)網(wǎng)）、線下支付、AI、阿里云等多項(xiàng)技術(shù)和能力。其要實(shí)現(xiàn)的是讓游客“掌上游河南”，通過(guò)一部手機(jī)實(shí)現(xiàn)目的地吃住行游購(gòu)?qiáng)实娜w驗(yàn)。

旅游后，游客可以通過(guò)“掌游中原”輿情管理功能對(duì)景區(qū)以及景區(qū)內(nèi)各節(jié)點(diǎn)的服務(wù)等進(jìn)行評(píng)價(jià)、投訴。這也有相關(guān)主管部門加強(qiáng)監(jiān)管、提升服務(wù)的考慮。

整體看，這和騰訊的“一部手機(jī)游云南”的邏輯、模式以及目標(biāo)等，基本類似。騰訊和阿里的文旅目的地爭(zhēng)奪正在加劇，且將更加激烈。

今年10月，阿里與重慶合作，推進(jìn)重慶智慧旅游建設(shè)；去年8月，騰訊與重慶市武隆區(qū)簽訂協(xié)議，共同打造“一部手機(jī)游武隆”。

可推測(cè)，阿里、騰訊應(yīng)該都在尋求將各自“一機(jī)游”模式，在更多城市復(fù)制的可能。這里面可能有幾個(gè)變量，一是地方政府態(tài)度，當(dāng)前有不少地方自己推出“一機(jī)游”平臺(tái)；二是阿里、騰訊既有項(xiàng)目的成效，而這成效一要看“一機(jī)游”整合資源的情況，二要看其產(chǎn)品、服務(wù)供給情況。

山東旅游職業(yè)學(xué)院院長(zhǎng)閆向軍曾撰文提出， “一機(jī)游”們是按照目的地整合產(chǎn)品資源。“一機(jī)游”雖占有目的地之“地利”，但是否具備目的地資源整合之“能力”，是否具備目的地思維方式，才是成敗關(guān)鍵。否則就是個(gè)目的地“空架子”。

將目的地資源進(jìn)行產(chǎn)品化整合，為“一機(jī)游”平臺(tái)打造新的增量產(chǎn)品，提供差異化供給，是一個(gè)思路。

比如騰訊將動(dòng)漫、文創(chuàng)在云南的落地，也不乏這個(gè)考量。而其今年9月推出“我們的西南聯(lián)大”主題游學(xué)路線，一個(gè)考慮是填補(bǔ)云南游學(xué)產(chǎn)品的部分空白。

執(zhí)惠了解到，“一部手機(jī)游云南”運(yùn)營(yíng)公司騰云，正在尋求與更多具備內(nèi)容打造及運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)合作，同時(shí)與旅行社等加強(qiáng)合作，以求形成一個(gè)圈層更大、較為生態(tài)的產(chǎn)品與服務(wù)鏈條。

不過(guò)，這也涉及成本投入、產(chǎn)品適配性、運(yùn)營(yíng)及服務(wù)承接能力等問題。據(jù)執(zhí)惠了解，云南當(dāng)?shù)氐牡亟由缍嗥珎鹘y(tǒng)，在承接新產(chǎn)品服務(wù)方面，數(shù)量和質(zhì)量都有不小空白。

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，騰訊的路徑可借鑒，但挑戰(zhàn)亦難免。

03

支付“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

今年9月24日，阿里與西日本旅客鐵道公司（JR西日本）達(dá)成戰(zhàn)略合作，JR西日本將與飛豬、支付寶、天貓國(guó)際等互動(dòng)，更多觸達(dá)JR西日本覆蓋的關(guān)西、北陸、山陽(yáng)、山陰以及九州北部等小眾目的地。

雙方合作將覆蓋游客出行前、出行中、出行后等場(chǎng)景。包括行前在飛豬上預(yù)訂機(jī)票、酒店、簽證和旅行產(chǎn)品等；行中在飛豬上購(gòu)買旅游目的地的交通、景點(diǎn)等電子票，并用達(dá)到要求的芝麻信用分免押金預(yù)訂日本美食等；行后，在天貓國(guó)際上購(gòu)買旅游目的地直供產(chǎn)品。

這其中，支付寶的目的地滲透不可忽視。鈦媒體9月底曾報(bào)道，目前全日本的羅森、全家、7-11三大便利店的5萬(wàn)多家店都已支持支付寶付款，同時(shí)日本全境幾十個(gè)機(jī)場(chǎng)幾乎全線接入了支付寶。

而去年11月底，微信支付與LINE Pay在東京宣布雙方將合作在日本共同推廣移動(dòng)支付。也是為滲透。

支付是一個(gè)相對(duì)高頻的場(chǎng)景，其所帶來(lái)的流量及流量轉(zhuǎn)化、留存等都很可觀，再獲取用戶畫像等數(shù)據(jù)資產(chǎn)方面，也是利器。

支付寶與微信的支付“暗戰(zhàn)”，在入境游方面也正變得更加突出。

近期，支付寶發(fā)布國(guó)際版，外國(guó)游客來(lái)華首次可使用移動(dòng)支付，游客一次充值可以在長(zhǎng)達(dá)90天里使用支付寶應(yīng)用，而不需要使用當(dāng)?shù)氐你y行帳號(hào)或手機(jī)號(hào)碼。

騰訊也宣布近日與Visa、Mastercard、AmericanExpress、Discover Global Network（含Diners Club） 、JCB五大國(guó)際卡組織達(dá)成一系列合作，支持境外開立的國(guó)際信用卡綁定微信支付，已支持用戶在12306購(gòu)票、滴滴出行、京東、攜程等覆蓋衣食住行的數(shù)十個(gè)商戶消費(fèi)。

可分兩個(gè)維度看：

一，中國(guó)的入境游目前增速雖相比出境游偏低，但依然保有增速，隨著簽證、支付等方面條件更加便利，以及中國(guó)旅游對(duì)外宣傳營(yíng)銷的推動(dòng)等，入境游仍保有很大的想象空間。

中國(guó)旅游研究院近期發(fā)布的《中國(guó)入境旅游發(fā)展報(bào)告2019》顯示，2018年，中國(guó)接待入境游客1.41億人次，同比增長(zhǎng)1.2%；其預(yù)測(cè)2019年中國(guó)入境游將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，入境游收入有望突破1300億美元。

參考攜程等巨頭的國(guó)際化布局也可一窺一二，作為支付巨頭，支付寶和微信都需要盡早布局卡位。

二，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事局主席梁建章在近期分析中國(guó)入境游低迷原因時(shí)，曾提到支付不便是問題之一，即現(xiàn)金支付逐步被手機(jī)支付取代，但是外國(guó)游客無(wú)法使用手機(jī)支付，造成無(wú)法使用打車，在小店購(gòu)物、使用自動(dòng)售貨機(jī)等都會(huì)受到障礙。表現(xiàn)之一是外國(guó)游客沒有辦法參與深度的自由行。外國(guó)游客到中國(guó)還只能是跟團(tuán)，支付的不便利性加劇了這一點(diǎn)，但是跟團(tuán)游的吸引力不高，尤其無(wú)法吸引年輕的客戶群體。

那么支付寶、微信對(duì)入境游客支付提供更多便利，也就不難理解其中邏輯了。雙方圍繞入境游客的支付競(jìng)爭(zhēng)也將愈加激烈。

04

目的地滲透布局

阿里在文旅目的地的大面上覆蓋外， 單點(diǎn)突破也是阿里對(duì)目的地滲透布局的一個(gè)可見境況。這里的單點(diǎn)包括一個(gè)景區(qū)、主題公園。

今年10月17日，阿里與北京環(huán)球度假區(qū)達(dá)成合作，推進(jìn)園區(qū)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，今后阿里巴巴旗下的天貓、支付寶、飛豬、口碑、阿里云、優(yōu)酷、阿里媽媽等均將參與主題公園的建設(shè)，囊括購(gòu)票、訂酒店、規(guī)劃行程等。

值得關(guān)注的是，支付寶的人臉識(shí)別技術(shù)將應(yīng)用于園區(qū)，游客入園、置物柜使用和購(gòu)買商品等，均可實(shí)現(xiàn)“刷臉游”。

此次合作，對(duì)北京環(huán)球度假區(qū)來(lái)說(shuō)，既有更多渠道合作，更通過(guò)智能支付、人臉識(shí)別等高新技術(shù)加持賦能，推動(dòng)數(shù)字化打造，鏈接及賦能更多的線下場(chǎng)景，積累更多可用的、顆粒度更細(xì)的用戶畫像等數(shù)據(jù)，也有助于提升景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理能力，也將提升游客的旅游體驗(yàn)；

對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)，這相當(dāng)于旗下涉文旅業(yè)務(wù)板塊的全接入，同樣將有更多的可用數(shù)據(jù)，更多應(yīng)用場(chǎng)景的練兵，以及文旅業(yè)務(wù)的延展，與北京環(huán)球度假區(qū)這類級(jí)別、體量的項(xiàng)目合作，對(duì)阿里巴巴的文旅業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)開拓，重要意義不言而喻。

時(shí)間前推，5月初，高德地圖、支付寶與福州三坊七巷聯(lián)合宣布，三坊七巷智慧景區(qū)正式上線。游客可以通過(guò)高德地圖、支付寶搜索“三坊七巷”，查詢吃、住、行、游、購(gòu)、娛、廁等全方位服務(wù)信息及游玩路線，一鍵導(dǎo)航到達(dá)。景區(qū)可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)游客數(shù)量、熱度分布、交通路況，根據(jù)游客出游情況，更科學(xué)地提供服務(wù)。

而早在2017年10月，阿里與杭州商貿(mào)旅游集團(tuán)合作，聯(lián)合阿里云、飛豬、IOT事業(yè)群等阿里內(nèi)部資源，賦能旅游目的地體驗(yàn)和管理運(yùn)營(yíng)，西溪天堂項(xiàng)目是其中之一。

公開信息顯示，西溪天堂位于杭州西溪濕地東南角，占地面積26.26公頃，建筑總面積30萬(wàn)平方米(其中地上15.6萬(wàn)平方米)，由中國(guó)濕地博物館、旅游公共服務(wù)中心和多家酒店組成。

該項(xiàng)目通過(guò)建設(shè) “西溪智慧大腦”，收集游客數(shù)據(jù)以精準(zhǔn)營(yíng)銷，賦能酒店等各業(yè)態(tài)提升賓客滿意度；開發(fā)基于高德數(shù)據(jù)地圖的智慧導(dǎo)覽；接入阿里云智慧園區(qū)物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，啟動(dòng)智能路燈、智能安防、智能停車等應(yīng)用；啟用智慧票務(wù)等。

這其中涉及數(shù)字化能力、智慧管理、用戶體驗(yàn)個(gè)性化需求滿足等多個(gè)要點(diǎn)。以智慧導(dǎo)覽來(lái)說(shuō)，現(xiàn)今已更為流行，其一大關(guān)鍵是通過(guò)提供深度文化游服務(wù)，成為平臺(tái)的引流入口，背后再用其他相關(guān)服務(wù)接上，增加服務(wù)黏性和使用頻次，這一取決于導(dǎo)覽產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，二要看它要承接的旅游服務(wù)能否有足夠的資源和產(chǎn)品等。

放到大環(huán)境看，這類單點(diǎn)突破的目的地滲透，在阿里、騰訊等巨頭之間，還將有更多攻城略地的空間，以及“短兵相接”的可能。

（本文作者曾建中，執(zhí)惠主編。）