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故宮文創(chuàng)火了，直接帶動(dòng)了整個(gè)旅游行業(yè)的“文創(chuàng)熱”。

尤其是和“文化”先天有緣的鄉(xiāng)村旅游行業(yè)，“文創(chuàng)”更被視為帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的核武器。

然而“文創(chuàng)熱”的另一面，是大量鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目里充斥著同質(zhì)化泛濫的“文創(chuàng)”商店，幾乎無(wú)人問(wèn)津。

今天我們討論的問(wèn)題是：為什么故宮文創(chuàng)一年能賣(mài)15億，你文創(chuàng)店里的商店無(wú)人問(wèn)津？

原因一 “文創(chuàng)”雖火，但也只是小眾消費(fèi)

先說(shuō)客觀原因。雖然各界拼命鼓吹“消費(fèi)升級(jí)”，雖然故宮把文創(chuàng)節(jié)奏帶的很爆，但事實(shí)上，真正能夠認(rèn)可文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值的人群，只是一小部分群體。

拼多多的崛起也告訴我們，中國(guó)真正強(qiáng)大的消費(fèi)群，其實(shí)不是一線城市的新中產(chǎn)階層，而是三四線城市人群，他們的認(rèn)知和審美水平從根本上決定了市場(chǎng)產(chǎn)品的定位。

這部分拿著小米、玩著快手、刷今日頭條、進(jìn)電影院看《唐人街探案》嘻嘻大笑的人群，他們真能理解歷史、理解文化、理解創(chuàng)意？

你恐怕想多了。他們寧可給直播上的網(wǎng)紅臉主播沖個(gè)游艇，都不一定為價(jià)格很高又沒(méi)什么卵用的所謂文創(chuàng)產(chǎn)品買(mǎi)單。不信？你看袁家村的小吃街有多少人，再看看非遺文創(chuàng)街上有多少人？

古往今來(lái)，古今中外其實(shí)都一樣。主流的大眾永遠(yuǎn)是庸俗的，狗血新聞、八卦、明星等等永遠(yuǎn)都是熱點(diǎn)。就像《國(guó)家寶藏》節(jié)目做得再好，收視率也比不過(guò)《吐槽大會(huì)》。

所以，文創(chuàng)產(chǎn)品注定是一個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)。當(dāng)所有鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)都紛紛上馬文創(chuàng)街區(qū)的時(shí)候，消費(fèi)者就必然顯得不夠用了。

原因二 IP弱，主題不鮮明，設(shè)計(jì)師又很水

故宮文創(chuàng)為什么能賣(mài)的好？核心是三要素：IP知曉度高、文化主題逼格高、景區(qū)流量高。

為什么大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的文創(chuàng)不好賣(mài)？核心也在于缺乏這“三高”。

大多數(shù)鄉(xiāng)村的文化主題符號(hào)，本身就是傳統(tǒng)景區(qū)時(shí)代淘汰的“次級(jí)資源”。既缺乏知曉度和認(rèn)同度，主題本身又不夠突出，缺乏鮮明的IP符號(hào)。

更何況，很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，本身又沒(méi)有資金、沒(méi)有意識(shí)去找牛逼設(shè)計(jì)師來(lái)深入挖掘文化IP。于是呢，就去招商幾家賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化文創(chuàng)產(chǎn)品的企業(yè)在商業(yè)街上開(kāi)店鋪。

所以，現(xiàn)在幾乎所有鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)快目，包括袁家村、古北水鎮(zhèn)之類大項(xiàng)目的商業(yè)街上，到充斥著清一色的鼠標(biāo)墊、t恤衫、帆布包、馬克杯、鑰匙扣、抱枕……，偶爾有一個(gè)本省文化的主題店鋪，設(shè)計(jì)水準(zhǔn)還不疼不癢。

就像一位網(wǎng)友在豆瓣上批判魯迅故居的文創(chuàng)：

不能賣(mài)狂人日記本嗎？

不能賣(mài)茴香豆耳釘嗎？

不能賣(mài)“你也配姓趙”紙膠帶嗎？

不能賣(mài)“早”字印章嗎？

不能賣(mài)兩棵棗樹(shù)手機(jī)殼嗎？

做不出閏土手辦賣(mài)賣(mài)孔乙己手辦也行??！

再不濟(jì)出套魯迅全集線裝手帳??！

你賣(mài)一個(gè)我們老周腦袋的牌子像話嗎！

原因三 文創(chuàng)，不是產(chǎn)品差的遮羞布

用文化創(chuàng)意提升產(chǎn)品的附加值——這個(gè)沒(méi)錯(cuò)，但前提是產(chǎn)品本身質(zhì)量不能差。一切只談文創(chuàng)，不談質(zhì)量的產(chǎn)品，都是騙智商稅。

而我們旅游項(xiàng)目的文創(chuàng)產(chǎn)品，且不說(shuō)文創(chuàng)審美如何，單單產(chǎn)品質(zhì)量就不敢恭維。

就連故宮文創(chuàng)的彩妝，也在網(wǎng)上被很多人吐槽。有用戶指出，故宮淘寶的口紅之所以出現(xiàn)膏體流暢度和上色問(wèn)題，恐怕得歸咎于其選擇的口紅代工廠。

根據(jù)資料顯示，淘寶故宮的彩妝系列有兩家生產(chǎn)工廠，口紅類是由共聚生化科技（昆山）有限公司承接。該公司缺乏口紅代工經(jīng)驗(yàn)，在江蘇省食品藥品監(jiān)督管理局備案的228項(xiàng)產(chǎn)品中，只有9項(xiàng)為口紅，且代工的口紅多為低價(jià)產(chǎn)品。

眼影腮紅類是由上海歐潤(rùn)化妝品有限公司生產(chǎn)，這家公司最為人所稱道的是國(guó)產(chǎn)品牌瑪麗黛佳的代工廠。但作為以性價(jià)比著稱的國(guó)產(chǎn)品牌，瑪麗黛佳的主打9.9元、10元、20元的低價(jià)推廣策略，也直接決定了產(chǎn)品的品質(zhì)所處的水平。

當(dāng)人們用大牌的品質(zhì)去評(píng)價(jià)故宮系列眼影腮紅時(shí)，難免出現(xiàn)強(qiáng)大落差感。

原因四 價(jià)格高、實(shí)用性差

很多開(kāi)發(fā)者把文創(chuàng)商品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)純粹當(dāng)成了玩藝術(shù)，極盡精美和藝術(shù)，但中看不中用。他們忘了產(chǎn)品的本質(zhì)和初衷是實(shí)用功能！

成都一家做文創(chuàng)的公司，開(kāi)發(fā)了很多手賬類文創(chuàng)旅游商品，向景區(qū)推售。景區(qū)回復(fù)：“游客不寫(xiě)字，不買(mǎi)?！?/p>

現(xiàn)在很多便簽本、明信片、搪瓷杯、草綠挎包等產(chǎn)品突顯了藝術(shù)創(chuàng)意，卻與現(xiàn)代游客日常生活場(chǎng)景脫節(jié)，實(shí)用功能不足。文青和女文青們被外形樣式吸引，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，但始亂終棄，買(mǎi)回去，沒(méi)多久就扔一邊了。

其次，很多文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格昂貴也是不爭(zhēng)的事實(shí)。一個(gè)普通馬克杯，印上一個(gè)LOGO，售價(jià)就能翻幾番。所以有人戲稱：對(duì)商家來(lái)說(shuō)是文創(chuàng)，對(duì)游客的錢(qián)包來(lái)說(shuō)，是重創(chuàng)。

有調(diào)查顯示，哪怕是故宮之類級(jí)別的文創(chuàng)品，多數(shù)用戶能接受的單品上限還是200元。即便是外界認(rèn)為普遍較貴的漢服，售賣(mài)最火的價(jià)格區(qū)間，也是300元以內(nèi)。阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格100-300的漢服銷量，占據(jù)了60%的份額。

相比而言，國(guó)外博物館對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的定價(jià)相當(dāng)親民，絕大多數(shù)都在100元以下。在淘寶的大英博物館旗艦店中，我們可以看到很多10元以下的產(chǎn)品。

文創(chuàng)的根本 不是文化，而是一種裝逼方式

人們?yōu)槭裁磿?huì)喜歡文創(chuàng)產(chǎn)品？有人說(shuō)是審美提升，有人說(shuō)是民族文化自信，這些都對(duì)，也不對(duì)。

這兩年，《我在故宮修文物》、《了不起的匠人》、《國(guó)家寶藏》等節(jié)目引發(fā)熱議。人們都在驚呼，原來(lái)有這么多人關(guān)愛(ài)傳統(tǒng)文化。

但反過(guò)來(lái)想，為什么很多文化節(jié)目要用娛樂(lè)明星來(lái)演繹？因?yàn)樘嗄贻p人壓根不喜歡不了解傳統(tǒng)文化，這才需要用明星來(lái)帶節(jié)奏。

同時(shí)，大多年輕人收看這些節(jié)目，究竟是需要文化滋養(yǎng)，還是需要一場(chǎng)增加談資的心理感動(dòng)和滿足，而后該干啥干啥？

事實(shí)上大眾的消費(fèi)者，并不會(huì)有太多人在意文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值，更不會(huì)為所謂文化附加值多花幾倍價(jià)錢(qián)。他們真正在意的是附加值所帶來(lái)的虛榮心滿足。

這種滿足也許是單純的自嗨滿足、也許是向別人吹的一句牛逼、也許是給自己貼上的某個(gè)標(biāo)簽，而文創(chuàng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，恰恰就是凸顯高級(jí)感，以滿足這種炫耀心。俗稱，“裝逼”。

為什么故宮文創(chuàng)受歡迎？因?yàn)楣蕦m代表的是“帝王文化”。國(guó)人自古就崇拜皇權(quán)，現(xiàn)在用個(gè)皇帝手機(jī)殼仿佛自己就變成了九五之尊，這種心理的優(yōu)越感是別的文創(chuàng)無(wú)法比擬的。所以，目前真正成功的文創(chuàng)品牌多是誕生于博物院。

一旦文創(chuàng)產(chǎn)品沒(méi)有“高級(jí)感”，不能滿足裝逼需求，那么也就是以各有點(diǎn)創(chuàng)意性的禮品罷了。

要做好文創(chuàng)，先忘掉“文化”

如何做好文創(chuàng)，很多人第一感覺(jué)是去挖掘文化，然后絞盡腦汁地想創(chuàng)意。

實(shí)際上，我們可以把視野放得更開(kāi)一點(diǎn)。

文創(chuàng)產(chǎn)品，本質(zhì)上還是產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上除了部分博物館，文創(chuàng)產(chǎn)品成功的案例并不多，倒是做高附加值或者有獨(dú)立IP的品牌有很多。

比如我們熟悉的無(wú)印良品、掌生谷粒、阿原肥皂、Midori……，這些品牌很少自稱“文創(chuàng)品牌”，但他們的確是踏踏實(shí)實(shí)地在做品牌，并成功借助文化內(nèi)涵提升了附加值。

反觀國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和政府補(bǔ)助下，文創(chuàng)公司遍地開(kāi)花，牛逼吹得一個(gè)比一個(gè)響，但是鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)商業(yè)街的店鋪里，產(chǎn)品卻鮮有人問(wèn)津。

所以，想做好文創(chuàng)產(chǎn)品，我們能不能先忘掉“文化”，而是先思考這三件事情：

1、你有沒(méi)有一個(gè)認(rèn)同感或辨識(shí)度很高的文化IP？

2、如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)文化IP，你能不能先明確一個(gè)鮮明的產(chǎn)業(yè)主題？然后圍繞著這個(gè)主題進(jìn)行文創(chuàng)開(kāi)發(fā)？

3、在思考創(chuàng)意之前，你能不能先把文化忘掉，先從產(chǎn)品本身尋找差異化的戰(zhàn)略定位？

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“尖椒農(nóng)旅”（ID:nonglv999），作者：徐志毅，原標(biāo)題：《同質(zhì)化泛濫的“文創(chuàng)”，真能帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游嗎？》。