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12月9日，“中國服務(wù)”·旅游產(chǎn)品創(chuàng)新大會在海南博鰲亞洲論壇國際會議中心召開。無錫靈山文化旅游集團(tuán)有限公司董事長吳國平在會上作題為《無中生有的拈花灣》的演講。全文如下：

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同仁：

感謝主辦方的邀請，讓我們有這樣一個(gè)珍貴的機(jī)會，向中國旅游界的各位前輩、大咖學(xué)習(xí)請教。

靈山集團(tuán)是一家以文化旅游為核心業(yè)務(wù)的全資國有企業(yè)，從一棵老樹、一口古井、一段殘?jiān)鸩剑瑲v經(jīng)“無中生有、有中生好、好中生優(yōu)”三個(gè)階段的不斷跨越，打造了以靈山勝境、拈花灣為代表的一系列精品之作，成就了一座游人如織、蜚聲中外的文化靈山、旅游靈山、休閑靈山，堅(jiān)守和詮釋著“美好生活的創(chuàng)造者、倡導(dǎo)者、踐行者”的使命愿景。

同時(shí)，我們在曲阜打造了尼山圣境，在漢中打造了興漢勝境，都已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)芈糜蔚男旅矊蔀橹袊穆萌诤系男铝咙c(diǎn)。

接下來，我主要就拈花灣項(xiàng)目和大家作一匯報(bào)。我的匯報(bào)分為三個(gè)部分：

01

拈花之路

拈花之路，始于2011。當(dāng)時(shí)為什么要做拈花灣，基于三個(gè)原因：

第一、把準(zhǔn)時(shí)代的脈搏。中國進(jìn)入了休閑時(shí)代，網(wǎng)上有一句話叫做“為了一張床、選擇一座城”，也就是從觀光旅游時(shí)代向度假旅游時(shí)代轉(zhuǎn)換的歷史潮流，讓拈花灣應(yīng)運(yùn)而生。

第二、找對了消費(fèi)人群。中國進(jìn)入了全面實(shí)現(xiàn)小康社會的階段，涌現(xiàn)出了大批中等消費(fèi)收入的人群。生活節(jié)奏快，4億中產(chǎn)階級消費(fèi)人群。但是我們不能回避，中國當(dāng)下的社會還是比較浮躁的，這批中等收入階層生活節(jié)奏非常快，工作壓力非常大，如何讓這些人能夠找到靜下來、慢下來、停下來、樂起來的場所，這也是我們拈花灣的初衷。

第三、做與眾不同的產(chǎn)品。靈山做產(chǎn)品，不跟風(fēng)、不雷同、不模仿，求原創(chuàng)、求唯一、求不同。無錫的周邊有非常多的古鎮(zhèn)在中國非常有名，有烏鎮(zhèn)、周莊等等，如果我們當(dāng)時(shí)再做一個(gè)古鎮(zhèn)，可能今天的拈花灣開門之時(shí)就是關(guān)門之日，所以我們要做與眾不同的產(chǎn)品，這是我們拈花灣的一個(gè)非常重要的動力源泉。

拈花灣2012年5月奠基，2016年1月正式開園，開園第一年接待了140萬購票入園人數(shù)，今年預(yù)計(jì)突破250萬，綜合收入近7億。拈花灣現(xiàn)在最高的日高峰是4萬人，其實(shí)每到4萬人都要進(jìn)行大客流量管控。現(xiàn)在拈花灣有將近1500間房間，平均入住率在68%左右，一到周末確確實(shí)實(shí)一房難求。

開園至今，拈花灣備受關(guān)注、風(fēng)光無限，構(gòu)建了靈山“雙園景區(qū)”發(fā)展的新優(yōu)勢、新格局、新模式，入選了江蘇省首批旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)、首屆中國“小鎮(zhèn)美學(xué)榜樣”、中國最佳旅游項(xiàng)目獎、中國十大最受歡迎小鎮(zhèn)，成為了大眾游客的“追捧地”、 都市一族的“加油站”、無錫城市的“會客廳”、業(yè)界同行的“論道場”、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)民的“聚寶盆”、文化傳承的“翻譯器”、生態(tài)保護(hù)的“代言人”。

拈花灣十年磨一劍，從一張白紙到一路風(fēng)景，從隱于鄉(xiāng)野到聞名于世，個(gè)中艱辛，如人飲水、冷暖自知。它的發(fā)展之路，很好地印證了當(dāng)下的中國旅游業(yè)，不缺消費(fèi)者、只缺好產(chǎn)品；很好地詮釋了產(chǎn)品創(chuàng)新永遠(yuǎn)是發(fā)展的第一動力。

02

拈花之道

下面，我和大家匯報(bào)拈花之道，拈花之道就是打造拈花灣的經(jīng)驗(yàn)與體會，“以文化為魂、以品質(zhì)為根、以體驗(yàn)為王、以市場為基”，這四句話是我們的突破點(diǎn)，具體我將之歸納為八個(gè)方面：

一、創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)造

習(xí)總書記提出了雙創(chuàng)理論，就是“推動中華文明創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”。靈山就是在不斷踐行著總書記提到的上述理論。從我們的理解來講，什么叫創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造，就是要把抽象的文化轉(zhuǎn)換成市場歡迎的旅游產(chǎn)品。

可以說，沒有三創(chuàng)，就沒有現(xiàn)在的拈花灣。當(dāng)年的拈花灣“有”什么？——偏僻的位置、破敗的村落、污染的環(huán)境、慘淡經(jīng)營的村辦企業(yè)。我們在自然稟賦并不優(yōu)厚的條件下，利用三流的旅游資源打造了一流的旅游產(chǎn)品，靠的就是創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造。

第一、什么是創(chuàng)意。“激活歷史，引領(lǐng)未來”。這就是創(chuàng)意的真諦。

第二、什么是創(chuàng)新。其實(shí)質(zhì)就是追求差異性。 

第三、什么是創(chuàng)造。就是做不易跟進(jìn)，無法取代的旅游產(chǎn)品！ 

我們就是這樣，依靠靈山一以貫之的“三創(chuàng)”精神，找到了禪文化這一文脈，并將此定位拈花灣的文化主題。

大家就會問一個(gè)問題，這個(gè)名字是怎么來的，怎么會叫拈花灣？這個(gè)名字是我們從上百個(gè)名字里面選出來的，當(dāng)時(shí)有人提出就沿用耿灣的名字，但是我們?nèi)绾螌⒁粋€(gè)抽象的文化首先凝聚到一個(gè)名字上，就能夠吸引人，就能給人以無限的想象？我們當(dāng)時(shí)做的是禪意小鎮(zhèn)，這個(gè)禪意它的典故是“佛祖拈花，伽葉微笑”，所以我們把拈花一笑的典故做成了小鎮(zhèn)的名字，就叫拈花灣。現(xiàn)在在網(wǎng)上，在行業(yè)里傳送的拈花灣這個(gè)名字瑯瑯上口。

禪是東方文化精神的精髓，靈山經(jīng)過溯源、歸真、提煉、整合、創(chuàng)新、活化、延伸、演繹、趨同、推廣十大過程，對于禪文化進(jìn)行深入分析、分層剝離、萃取整合、策劃再造。傳承文化內(nèi)涵、梳理文化脈絡(luò)，達(dá)到文化價(jià)值最大化，使書本的東西走了出來，靜的東西動了起來。最終將禪意、質(zhì)感、美感、韻律及功能融為一體，讓曾經(jīng)太湖灣的小村落變?yōu)槿缃裨娗楫嬕獾哪榛场?/p>

正是在“禪”的統(tǒng)領(lǐng)之下，拈花灣才有了自己的IP，才有了“花開無聲處，細(xì)水遣流年”的詩意，帶著天生的浪漫和幻想，成為人們追逐的對象。

二、精致精細(xì)精美  

工匠精神，是大國崛起之基因，是民族精神之靈魂，是品牌鑄就之動力。縱觀世界知名品牌，哪一個(gè)不是從工匠做起，經(jīng)過時(shí)間的洗禮，歲月的磨礪，才成就了百年品牌、世界名牌。

工匠精神意味著，用10分的努力，換取1分的改進(jìn)。

拈花灣就是匠人匠心匠作。

我們做產(chǎn)品，有兩句話：

靈山出品，必屬精品。

一事精致，足已動人；不精不誠，不能動人。靈山人做產(chǎn)品，你不把自己逼瘋，市場就要把你逼瘋。你不死磕產(chǎn)品，游客就磕死你。

馬云說：“做人要像瘋子一樣幻想，做事要像傻子一樣投入。”無論何時(shí)，匠心永不過時(shí)，細(xì)節(jié)決定成敗。

到拈花灣人的都知道，拈花灣的每個(gè)細(xì)節(jié)都做得非常精細(xì)，為什么拈花灣能夠成功？就是因?yàn)槲覀儼鸭?xì)節(jié)做到了最美，細(xì)節(jié)創(chuàng)造了偉大。

扎籬笆請日本人來，為什么？這方面就是人家做的好，之前扎的好多籬笆都不入眼，都不精美，現(xiàn)在大家到拈花灣上來，為什么？它看起來就是處處的美景，他就是這些細(xì)節(jié)事情在里面。

第二，青苔。在全中國恐怕到現(xiàn)在用青苔來作為景觀植物的，只有拈花灣。也就是因?yàn)檫@種獨(dú)特創(chuàng)造了什么,禪意的真正的一種吸引人的魅力。但是現(xiàn)在到拈花灣去看，到處是青苔，會呼吸的植物，讓人感受到濃濃的禪意。

恰恰是這種精致精細(xì)，也造就了拈花灣無處不是景、無處不成景的大美格局。所以，在拈花灣有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，女性游客、年輕人占了多數(shù)。因?yàn)閻勖朗桥總兊奶煨裕€愛拍照，發(fā)朋友圈，這也成為了拈花灣一道靚麗的風(fēng)景線，成為了一種時(shí)尚。同時(shí)，年輕人多，我們思考過這個(gè)問題，抓住了女性就抓住了家庭，抓住了年輕人就抓住了未來。所以我們現(xiàn)在做景區(qū)，一定要受到這兩方面人群的關(guān)注，這個(gè)景區(qū)才有生命力。

三、場景情景意境 

所謂場景意境，就是要超越具體有限的物象、事件，進(jìn)入無限的時(shí)間和空間，即“胸羅宇宙，思接千古”。

拈花灣圍繞“禪”文化主題培育小鎮(zhèn)生態(tài)，從地形、建筑、景觀、空間肌理、商業(yè)業(yè)態(tài)、旅游活動到生活方式，無不以禪文化為靈魂，打造禪文化的場景、情景、意境，正是拈花山水泛靈韻，無盡禪心碧靄中。

夜晚的拈花灣因?yàn)槎U行演出，如夢如幻、令人陶醉。我們就是用現(xiàn)代高科技的聲光電技術(shù)，為夜幕之下的拈花灣增添神秘的氣息，營造大美場景情景意境。實(shí)際上一開始我們就提出來，我們要把整個(gè)拈花灣打造成一個(gè)禪的大場景、大情景、大意境。拈花灣有一個(gè)禪行體驗(yàn)活動，這個(gè)體驗(yàn)活動源自于2015年當(dāng)時(shí)的世界佛教論壇，我們當(dāng)時(shí)就組織了一個(gè)晚間的活動，結(jié)果推出市場以后非常受歡迎。這個(gè)禪行現(xiàn)在變成了拈花灣最大吸引力的項(xiàng)目，夜晚的拈花灣美不勝收，現(xiàn)在我們大家都在打造做產(chǎn)品，無夜態(tài)不度假、無業(yè)態(tài)不文旅，拈花灣顯露頭角，成為游客的首要之選。

我們的禪行2015年試行，2016年正式對外推出，取得巨大成功，現(xiàn)在夜晚的拈花灣比白天的拈花灣更有禪的意境。現(xiàn)在禪行在春節(jié)之前要進(jìn)行全面升級，同時(shí)我們做了一個(gè)微笑廣場，就是拈花灣微笑的這樣一個(gè)典故，最終做了一個(gè)廣場，我們希望到拈花灣的人，到了這個(gè)廣場以后笑起來，都能夠放下身上的壓力和煩惱。如何來達(dá)到這樣的效果？我們請了一個(gè)非常著名的雕塑家塔瑪拉，做了一個(gè)現(xiàn)代的雕塑，加上傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代的演繹。

現(xiàn)在大家都在打造場景、做夜游產(chǎn)品，無夜態(tài)不度假，無夜態(tài)不文旅，夜游經(jīng)濟(jì)顯露頭角，成為不少旅游景區(qū)留客的破題之舉。其實(shí)禪行就是夜游的最好產(chǎn)品之一。要讓游客心醉神迷、沉醉其中，一幕一個(gè)場景，一幕一個(gè)故事，一幕一個(gè)體驗(yàn)。

四、體驗(yàn)體悟體會  

文化旅游的本質(zhì)就是把抽象文化，文而化之，轉(zhuǎn)化成老百姓喜聞樂見的體驗(yàn)體悟體會之美，中國旅游進(jìn)入了深度體驗(yàn)的時(shí)代，如何把體驗(yàn)做好，體驗(yàn)?zāi)懿荒茏龀晒κ且粋€(gè)旅游景區(qū)或者休閑目的地最重要的環(huán)節(jié)。體驗(yàn)體悟體會即生活方式。

拈花灣是禪意生活的體驗(yàn)場所，體現(xiàn)在吃、住、行、游、購、娛的方方面面，用細(xì)節(jié)詮釋生活的美好，用點(diǎn)滴留存時(shí)光的溫度。茶道、花道、香道、禪畫、禪瓷、禪餐、禪音……在拈花灣，傾心于不同禪意生活方式的人都能在其中找到自己的“知音”。體驗(yàn)的人數(shù)約占入園人數(shù)的20%，每年近50萬游客遍布在拈花灣的各個(gè)場館，怡然自得、樂不思?xì)w，享受著簡單、健康、快樂的生活方式。

最終是讓在喧囂中走過來的人們，能找到一個(gè)心靈的加油站，通過到拈花灣來度假休閑，能夠回去有更好的心態(tài)，更好的狀態(tài)，投入到緊張的工作當(dāng)中去。

我們所做的一切是為了讓人在這里沉下心來，回歸淡泊寧靜的本質(zhì)，品位禪意悠然，享受心靈氣息。歸結(jié)為一句話，就是讓大家好好生活。

五、品質(zhì)品味品牌

品質(zhì)是旅游業(yè)的生命線。中國發(fā)展到今天，人們對旅游產(chǎn)品的要求，已經(jīng)從“物質(zhì)文化需要”到“美好生活需要”，從“有沒有”到“好不好”，這是當(dāng)下以及未來旅游業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)的精準(zhǔn)定位。這里我主要想講一講拈花系的品牌產(chǎn)品。

拈花灣做了30個(gè)客棧，每一個(gè)客棧都不同，有不同的韻味、不同的格調(diào)、不同的體驗(yàn)，30個(gè)客棧的名字都是用禪的詩命名的。

（譬如：

一輪明月：千江有水千江月，萬里無云萬里天；

百尺竿：百尺竿頭須進(jìn)步，十方世界是全身；

無門關(guān)：大道無門，千差有路。透得此關(guān)，乾坤獨(dú)步。）

每個(gè)客棧都是根據(jù)這樣的詩意來設(shè)計(jì)里面的裝飾，產(chǎn)生令人遐想的美學(xué)空間。30個(gè)客棧，30個(gè)不同的美學(xué)空間，這樣的客棧成為拈花灣小鎮(zhèn)住宿產(chǎn)品的主力產(chǎn)品，我們在拈花灣一共有1500多個(gè)房間，大概有將近900個(gè)房間是客棧。

我們在研究產(chǎn)品的時(shí)候，我們認(rèn)為現(xiàn)在的度假客，城市中產(chǎn)階級希望找到非日常空間，也就是跟家里住的和平時(shí)出差住的地方要完全不一樣，我們的客棧就達(dá)到了這樣一種效果。這個(gè)客棧是在中國當(dāng)下，就是旅游目的地如何打造升級產(chǎn)品，我們這個(gè)客棧是一個(gè)重大的探索。

同時(shí)我們的客棧還有一個(gè)亮麗的風(fēng)景線，我們到日本去學(xué)了，專門在日本的客棧里面住了很長時(shí)間去探討他們?nèi)毡镜目蜅槭裁催@么吸引中國人，那就是日本客棧的老板娘。老板娘就是我們所謂的管家，也就是所謂的管家式的服務(wù)。當(dāng)時(shí)我們在這個(gè)問題上很糾結(jié)，酒店的管理就是很標(biāo)準(zhǔn)化，我們后來通過反復(fù)考慮，客棧需要標(biāo)準(zhǔn)化管理，但是更需要人性化管理和生活化場景。

在這個(gè)過程中，我們產(chǎn)生了客棧管家這樣的新職業(yè)，現(xiàn)在我們跟無錫的高校專門開了兩個(gè)班，專門培養(yǎng)客棧的管家，也就是客棧的老板娘，因?yàn)樗墓ぷ鲿r(shí)間和工作的要求都非常高，她是直接接觸游客的，對你的產(chǎn)品認(rèn)不認(rèn)同，客棧的老板娘起到了非常大的作用。

我們原創(chuàng)并成功運(yùn)營了首批20個(gè)文旅商業(yè)品牌，如拈花錫食、無銀、又見山等，涵蓋餐飲、零售、休閑體驗(yàn)全業(yè)態(tài)。因?yàn)橐话愕搅寺糜文康牡兀思襾沓宰⌒杏钨強(qiáng)屎荜P(guān)鍵，你讓他一天在這里干什么，兩天在這里干什么，三天在這里干什么，我們都有旅游攻略，但是最重要的還是要把產(chǎn)品做好。比如拈花錫食，我們就是在無錫小籠包的基礎(chǔ)上和臺灣合作，創(chuàng)造了自己獨(dú)一無二品牌拈花錫食。另外無銀這樣的品牌，都為游客提供了非常好的去處。

除此之外，我們向全國輸出，第一個(gè)5家店已經(jīng)輸入到了其他的古鎮(zhèn)，去了以后效益非常好，我們準(zhǔn)備在兩年左右能在拈花灣培育出拈花系的50家品牌店。所以這就是我們怎么樣來把品質(zhì)、品牌、品位做好的做法。

六、用心用力用錢

運(yùn)用之妙，存乎一心。像這樣一個(gè)無中生有的，又要做成的旅游目的地項(xiàng)目，如果你不用心去做是做不好的。有一個(gè)故事有一個(gè)廟要雕刻觀音，請了兩個(gè)人，這兩個(gè)人通過半年以后兩尊佛像都出來了，但是當(dāng)展示在人們面前的時(shí)候，這個(gè)用虔誠的心去雕刻的佛像完全是跟一般工匠雕的完全不一樣的氣質(zhì)，慈悲、莊嚴(yán)。所以說，我覺得我們做好的旅游產(chǎn)品，也要有一顆虔誠的心里來做。

所以在這個(gè)過程中，大家現(xiàn)在看到的拈花灣，大家覺得這個(gè)拈花灣怎么就出來了，其實(shí)這個(gè)過程非常艱難，非常艱辛，因?yàn)闆]有先例可做。因?yàn)檫^去我們的旅游目的地，小鎮(zhèn)基本上是在原來的古鎮(zhèn)，或者原有的一些遺存上面修復(fù)起來的古村落，但是拈花灣是無中生有，完全是無中生有出來的，所以說它其中的難度可以想像。

用力，力是體力、精力，小鎮(zhèn)建起來大小會議開了不下2000次，我們光去日本考察就去了將近20幾次，每一次去都是帶著尺子，帶著設(shè)計(jì)師一起去，為什么要到日本去？我們拈花灣做的是唐風(fēng)宋韻的建筑，現(xiàn)在唐宋建筑保存最好的在日本，所以很多人到了拈花灣問一個(gè)問題，他說你們是不是照抄了日本的建筑？我們說，日本是傳承了中國的文化，他們保存的比較完好，所以說我們現(xiàn)在反過來我們要在傳承自己文化的同時(shí)，要去借鑒學(xué)習(xí)日本在這方面的經(jīng)驗(yàn)。

所以我們到日本去，我們就去了將近幾十次。同時(shí)，拈花灣造出來的過程是不斷探索的過程，從創(chuàng)意、規(guī)劃、設(shè)計(jì)，光會議就開了上千次，不要說到工地上去了多少次。可以說拈花灣的總設(shè)計(jì)師就是我，總操刀手也是我，每天到工地上要去三四次，為什么？一個(gè)細(xì)節(jié)做的不完美拆倒重來，所以要很多的精力到這個(gè)項(xiàng)目上，不花精力項(xiàng)目是出不來的。

還要用錢，剛剛我們會長講到房地產(chǎn)和做旅游房地產(chǎn)的概念，其實(shí)拈花灣做成以后，全國各個(gè)大的房地產(chǎn)和做小鎮(zhèn)的都到拈花灣看過，有的把原本的圖紙拿過去復(fù)制，在湖南就有，但是很多放在那里就做不下去了，為什么？這個(gè)東西是不能仿制出來的，也就是需要真正花錢去把它打造出來的，因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)基本上是成本控制的很嚴(yán)格。

我們靈山做產(chǎn)品，就是我們前面講的，當(dāng)代精品未來遺產(chǎn)，這是我們的己任，所以靈山拈花灣用的材料，我們的瓦全部是到日本去看了以后，回來跟中國的廠家一起研究，每一個(gè)瓦比我們平常的瓦要貴三倍。剛才講到的青苔，籬笆，做青苔可不是撒點(diǎn)草籽就可以。

所以要做讓人驚艷的產(chǎn)品必須要舍得投入，但是舍得投入的背后是追求更大的市場回報(bào)，沒有回報(bào)一本賬算不過來，你的產(chǎn)品就活不下去。所以在用錢的同時(shí)如何算好一本賬。今年拈花灣旅游總收入，門票加客房大概6到7億左右，今年拈花灣就開始全面盈利了，我們10到12年左右能夠把拈花灣的成本收回來，因?yàn)槟榛车捏w量比較大。

七、堅(jiān)守堅(jiān)持堅(jiān)定

靈山人25年只做一件事，就是文化旅游。我們25年當(dāng)中發(fā)財(cái)?shù)氖虑楹芏啵鋵?shí)這25年是中國的發(fā)展是最快的25年，這里面我們有很多的機(jī)會做房地產(chǎn)，房地產(chǎn)各種各樣的誘惑也很多，但是靈山人頂住了各種誘惑，堅(jiān)守住了做文化旅游這種情懷，才有了今天靈山能讓全國文旅行業(yè)當(dāng)中到全國各地叫好的這樣一種品牌影響力。這是一種堅(jiān)守堅(jiān)持堅(jiān)定。

八、傳世傳承傳播

中國有五千年的文明史，給我們留下了長城、故宮、兵馬俑等文化遺產(chǎn)，我們在享用前人留下的寶貴文化財(cái)富的同時(shí)，要捫心自問，我們這一代人能給后人留下什么？這是一個(gè)重大命題！

早在2004年的時(shí)候，魏小安老師就和我們一起，倡導(dǎo)傳承文化、創(chuàng)造經(jīng)典，還有當(dāng)代精品、未來遺產(chǎn)。這也是靈山人做產(chǎn)品的情懷與格局。 

其實(shí)做旅游產(chǎn)品非常累，在這個(gè)過程當(dāng)中如何樂在其中，其中有一條就是我們做的產(chǎn)品是我們生命的延續(xù)，是我們這一代人留給后人的遺產(chǎn)，想到這個(gè)的時(shí)候，給我們帶來了無盡的動力。很多人問我，你做文化旅游已經(jīng)做了將近30年了，我是九十年代初在海南創(chuàng)業(yè)，1993年回去的，回去就開始做靈山到現(xiàn)在，大概二十五六年，其實(shí)這二十五六年我剛剛講做旅游非常不容易，但是做旅游其實(shí)確確實(shí)實(shí)對我來講，是我自己喜歡做的事。

所以我總結(jié)了，一個(gè)人堅(jiān)持下去，一做自己喜歡的事，第二做有意義的事，第三是通過努力能夠?qū)崿F(xiàn)的事。

所以在這個(gè)過程當(dāng)中，如何讓我們的傳世、傳承的精品能夠得到傳播，這個(gè)問題是我們靈山人這一段時(shí)間考慮比較多的問題，也就是說旅游產(chǎn)品既要叫好又要叫座，更重要的是拈花灣做的最牛，做得最好，你有沒有商業(yè)模式，你可不可復(fù)制？這個(gè)事情，我們通過去年到今年的努力找到了答案，也就是說拈花灣成為可復(fù)制的一種商業(yè)模式。

拈花灣的未來，就是要在全國做7-10個(gè)拈花系的項(xiàng)目，目前已經(jīng)落地的有：

一是大拈花灣項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目是落實(shí)長三角一體化、錫宜一體化的重要的橋頭堡工程，這個(gè)工程占地4000畝，是小拈花灣的升級版。項(xiàng)目以心靈產(chǎn)品、健康產(chǎn)業(yè)為核心，目前已經(jīng)奠基，正在加快推進(jìn)。

二是南京拈花灣項(xiàng)目。該項(xiàng)目位于南京，秉承產(chǎn)業(yè)、文化、旅游“三位一體”和生產(chǎn)、生活、生態(tài)融合發(fā)展的理念，致力于打造具有風(fēng)雅之魂的中國文旅小鎮(zhèn)新典范，目前已經(jīng)開工建設(shè)，由拈花灣輕資產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈參與。

三是青島拈花灣。青島拈花灣是利用海底溫泉準(zhǔn)備打造一個(gè)文化的主題拈花灣，現(xiàn)在框架協(xié)議已經(jīng)簽了，正在落地過程中。

第四個(gè)就是峨眉山拈花灣。

要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，我們對標(biāo)的是迪士尼，也就是說為什么迪士尼可以把他的迪士尼復(fù)制到世界上去，最重要的就是知識管理，如何把我們做產(chǎn)品的能力變成標(biāo)準(zhǔn)。

做文旅融合，其實(shí)全部標(biāo)準(zhǔn)化是不可能的，我剛剛講到的南京拈花灣是金陵文化，峨眉拈花灣跟南京拈花灣又不同，每個(gè)文化都不同，30%的是要原創(chuàng)的，所以有了一個(gè)“三七原則”，30%是原創(chuàng)，70%是標(biāo)準(zhǔn)。通過兩年的努力，現(xiàn)在已經(jīng)把標(biāo)準(zhǔn)化變成了靈山的一個(gè)最重要的工作，同時(shí)也取得了階段性成果。

比如說我們的客棧，現(xiàn)在客棧的標(biāo)準(zhǔn)化管理已經(jīng)可以講，除了30%以外，其他的都可以，不要開一個(gè)會，就可以把標(biāo)準(zhǔn)移植到其他地方去，這樣的話就可以把我們做拈花灣的經(jīng)驗(yàn)，能夠最終變成可復(fù)制的商業(yè)模式，走到全國去。所以，最重要的我們是希望通過我們這樣的一種可復(fù)制的模式，真正地把我們靈山做強(qiáng)做大做優(yōu)，做中國旅游業(yè)的探索者和創(chuàng)造者。

03

拈花之見

中國進(jìn)入新時(shí)代，滿足人民日益增長的美好生活需要成為行業(yè)共識。旅游業(yè)作為“五大幸福產(chǎn)業(yè)”之首，被寄予光榮使命，迎來黃金時(shí)代。這是一個(gè)“消費(fèi)升級、資本逐鹿、英雄輩出、政府傾心”的大時(shí)代。前所未有的投資熱情已經(jīng)徹底改變現(xiàn)有的行業(yè)競爭格局，今年國內(nèi)文旅項(xiàng)目投資及簽約概算總額已經(jīng)超過4萬億元，其中特色小鎮(zhèn)、主題樂園是布局重點(diǎn)，呈現(xiàn)幾個(gè)特征：

大地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型強(qiáng)勢跟投；

夜游演藝業(yè)態(tài)風(fēng)起云涌；

國際巨頭深探中國市場，這些都帶來了旅游產(chǎn)品和商業(yè)模式的創(chuàng)新和迭代升級。

有專家指出，中國旅游業(yè)，即將呈現(xiàn)“四大變革+四大發(fā)展”的新變化，四大變革即供給變革、交通變革、商業(yè)變革、技術(shù)變革；四大發(fā)展即消費(fèi)新趨勢、供給新方向、客源新機(jī)構(gòu)、空間新格局。

巨大的市場已經(jīng)在我們面前呈現(xiàn)，14 億人口的中國步入全民休閑時(shí)代。近期國辦又印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》。現(xiàn)在在消費(fèi)拉動、內(nèi)需驅(qū)動、就業(yè)帶動的大前提下，旅游又被賦予更重的擔(dān)子。可以想見，文旅產(chǎn)業(yè)的機(jī)會將出現(xiàn)井噴式爆發(fā)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)消費(fèi)升級空間無限巨大。正可謂一時(shí)千載、千載一時(shí)，有人說錯(cuò)過了文旅產(chǎn)業(yè)，可能錯(cuò)過一個(gè)時(shí)代。

但同時(shí)，我們也要清醒地認(rèn)識到，在這樣一個(gè)大時(shí)代大機(jī)遇面前，旅游行業(yè)在百花齊放的同時(shí)，也是大浪淘沙，遇到了一些瓶頸和矛盾，出現(xiàn)了一些新的不平衡不充分的現(xiàn)象。近段時(shí)間，有三遍文章值得我們搞旅游的同志看：第一篇是《中國特色小鎮(zhèn)死亡名單》，第二篇是《市場不會說謊，中國大多數(shù)旅游景區(qū)病了》，第三篇是《全國各地被處理的這些景區(qū)問題出在哪里》。這三篇文章為我們現(xiàn)在在一片形勢大好的情況下，如何理智地做文旅行業(yè)，提供了借鑒和參考。

前段時(shí)間，我去湖南、山東、山西看了一些小鎮(zhèn)以及古城的修復(fù)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目基本上已經(jīng)是門可羅雀了。所以在這個(gè)過程中我們也要反思為什么，總結(jié)出幾個(gè)不成熟的思考。

一是決策者急躁。

拈花灣小鎮(zhèn)出來之后，大概在前年，我們平均每天接待5到10批全國各地的學(xué)習(xí)采訪者，都是學(xué)習(xí)如何做小鎮(zhèn)的。有的縣委書記說回去之后要做6到10個(gè)特色小鎮(zhèn)，當(dāng)時(shí)我們一聽就嚇了一大跳。我們考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)縣里面就做了6個(gè)小鎮(zhèn)，現(xiàn)在基本上都已經(jīng)半途而廢。當(dāng)時(shí)我對縣委書記說一定要冷靜，這個(gè)地方連做成一個(gè)小鎮(zhèn)的條件都不具備。

二是投資者焦躁。

資本是逐利的，資本是今天投下去的錢，明天就回來。銀行做雪中送炭的事情很少，做錦上添花的事情很拿手。需要雪中送炭的時(shí)候，貸款的時(shí)候很難。當(dāng)企業(yè)做的好的時(shí)候，所有銀行都找你想給你貸款。資本大量進(jìn)入文旅是好事，但也可能做不好。資本要求回報(bào)快，但是旅游是投入大，回報(bào)慢，要有耐心。

三是創(chuàng)意者聒噪。

拈花灣的創(chuàng)意在網(wǎng)上已經(jīng)被賣50萬、100萬，為什么？大家覺得拈花灣成功了。其實(shí)現(xiàn)在有很多人說，好的產(chǎn)品是怎么出來的，我覺得好的產(chǎn)品不是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的，它是真正由在旅游行業(yè)，對文化有非常大的解讀能力、很高的悟性、把文化能夠轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品的能力的人才能做好。所以很多項(xiàng)目做不成，是因?yàn)榫皡^(qū)設(shè)計(jì)推敲求速度、缺品質(zhì)、缺乏創(chuàng)意，因?yàn)槟７虏唤拥貧狻?/p>

四是建設(shè)者浮躁。

現(xiàn)在建的東西，就是怎么少留遺憾，多留遺產(chǎn)，但是其實(shí)我們看到的現(xiàn)在在做的旅游產(chǎn)品當(dāng)中也有很多還是不盡人意的作品，有的地方連窗都沒安好，這種產(chǎn)品是不會讓游客滿意的，可能會一時(shí)興旺，但不可能走遠(yuǎn)。

五是經(jīng)營者煩躁。

不把游客滿意度和體驗(yàn)度當(dāng)作生命線，不敬畏市場，靜不下心，只想著賺快錢，導(dǎo)致游客怨聲載道，復(fù)游率幾近為零，來一次就不來了，口碑很差。

針對上述情況，我們提出了一個(gè)成功文旅項(xiàng)目的“五個(gè)清楚”，跟大家一起交流學(xué)習(xí)：

1、想清楚定位；

一是項(xiàng)目屬性到底是什么，公益屬性還是市場屬性？很多項(xiàng)目政府投了，但做的時(shí)候沒想清楚。公益有公益的做法，如果要變成市場盈利的，那是不一樣的套路。

二是區(qū)域?qū)傩裕鋈珖袌龅摹⑹澜绲倪€是自娛自樂的？現(xiàn)在很多地方一個(gè)縣里掛了三塊牌子，一個(gè)是世界旅游度假區(qū)，一個(gè)是國際旅游度假區(qū)，一個(gè)是中國旅游度假區(qū)，這是不可能的。要把一個(gè)景區(qū)打造成全國市場，是需要沉淀積累的。拈花灣現(xiàn)在很紅了，但還不是全國市場，充其量是華東市場。

拈花灣要變成全國市場還有很長的路要走，產(chǎn)品要不斷迭代，營銷還要有新理念。

三是定位人群是老人、小孩、中產(chǎn)階級還是8090后？做文化旅游的游客定位是什么，今后的產(chǎn)品就要為他們量身打造。今后中國的旅游市場越來越細(xì)分，前段時(shí)間看資料，單身人群越來越多，現(xiàn)在有單身旅游。現(xiàn)在中國有一億多單身的人，今后是一個(gè)大的消費(fèi)群體。旅游在定位上要想清楚，怎么爭奪目標(biāo)群的消費(fèi)時(shí)間，未來一定是得游客時(shí)間者得天下。定位不清，前途不明，這個(gè)項(xiàng)目就不能做。

2、理清楚思路；

沒有思路就沒有出路，思路就是策劃，找到核心競爭力和文化源頭。前面我們也講過，拈花灣如果當(dāng)時(shí)做成江南小鎮(zhèn)，那么今天肯定死。江南小鎮(zhèn)在江蘇、浙江都有很多。我們當(dāng)時(shí)抓住了“禪”，名字取自拈花一笑，拈花灣的名字就是有特點(diǎn)，有與眾不同的影響。理出文化的核心就是要理清楚文化的獨(dú)特性和差異化，找到核心競爭力。以文化IP建立壁壘，唯IP，才生存，才發(fā)展。拈花灣就是這樣，因?yàn)槎U意小鎮(zhèn)在中國只有這一個(gè)，如果造古鎮(zhèn)會有一大片。

3、搞清楚規(guī)劃；

現(xiàn)在的大規(guī)劃是多規(guī)合一，現(xiàn)在的旅游規(guī)劃有城鄉(xiāng)規(guī)劃、環(huán)境保護(hù)規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、文物規(guī)劃、綜合交通水資源規(guī)劃等等。我們國家各個(gè)部門整合以后，我們是在大規(guī)劃上做旅游要很好地研究，不然可能會觸碰底線，遇到做到一半違法、違規(guī)的現(xiàn)象出來。

小規(guī)劃就是景區(qū)的動線，景區(qū)的選址和業(yè)態(tài)、活動體系、規(guī)劃肌理、建筑形態(tài)等等。大規(guī)劃和小規(guī)劃都是大學(xué)問。

4、看清楚團(tuán)隊(duì)；

現(xiàn)在市場上旅游項(xiàng)目眾多，培養(yǎng)了一大批旅游設(shè)計(jì)師，同時(shí)也良莠不齊。我們在操作文旅項(xiàng)目的時(shí)候，會接觸各式各樣的團(tuán)隊(duì)，一定要看清楚團(tuán)隊(duì)。要看是否有專業(yè)化的實(shí)操水平？“心中醒，口中說，紙上作，不從身上習(xí)過，皆無用也。” 沒有做過文旅，心中醒，口中說，紙上作都是沒有用的，一定要實(shí)踐。最重要的還是要跟一流的團(tuán)隊(duì)，一流的供應(yīng)商來合作，才能做出好產(chǎn)品。從靈山勝境開始，一直到拈花灣，我們跟中國和世界一流的團(tuán)隊(duì)合作，比如現(xiàn)在煙臺做一個(gè)山海經(jīng)故事編成的東游宮，我們現(xiàn)在做的就是如何把精品+娛樂做出來，我們現(xiàn)在找的都是迪士尼的團(tuán)隊(duì)，代價(jià)很高，但是你不找他們好產(chǎn)品是做不出來的。

5、算清楚一本賬。

文旅項(xiàng)目投入大、周期長、收益慢，特別需要主事者算清楚大賬和小賬，算清楚長賬和近賬，大賬是經(jīng)濟(jì)效益，小賬是社會效益，這里和政府談判的平衡機(jī)制在哪里；長賬、近賬，也就是5年之內(nèi)能不能算出成本打平賬，這個(gè)賬的算法，我們要用悲觀的營收預(yù)測來反推，一年收入1個(gè)億，一投就是百億，何時(shí)才能收回？ 

現(xiàn)在中央電視臺，我們早上起來一打開中央電視臺看廣告，大概50%都是旅游廣告，都是宣傳一個(gè)地方形象的廣告，其實(shí)它都跟我們旅游有關(guān)。但是你再怎么好的社會效益，沒有經(jīng)濟(jì)效益，你這個(gè)項(xiàng)目都是活不下去的，都是不可持續(xù)的。

靈山現(xiàn)在專門有一個(gè)團(tuán)隊(duì)就是算賬的團(tuán)隊(duì)。比如我們給南京做拈花灣，我們就跟他講多少年之內(nèi)你政府投的錢可以收回來，每年收回的是什么，會交代的非常清楚。

最后，我想談?wù)勎冶救俗鑫穆玫母惺堋Ｔ谶@個(gè)行業(yè)做了二十多年，從1994年開始，青絲變白發(fā)，切實(shí)感受到三條：中國市場容量越來越大，游客要求越來越高，項(xiàng)目成功越來越難。這更加要求我們這些從業(yè)者要始終敬畏歷史和文化、敬畏城市和土地、敬畏客戶和規(guī)則。

坦誠地說，我現(xiàn)在做旅游項(xiàng)目越做越怕，每個(gè)項(xiàng)目要做成功就要超越自我、超越昨天、超越期待、超越同行，這是不容易的，超越自己是最難的。但是不出發(fā)，什么也不會有；不“再出發(fā)”，已經(jīng)有的也一樣會失去。這就意味著你要做好迎接各種困難和挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，就意味著你要比別人有更多艱苦卓絕、卓爾不凡的創(chuàng)意。預(yù)測未來的最佳方式就是創(chuàng)造未來，要以創(chuàng)新重塑事業(yè)發(fā)展不一樣的核心競爭力。

所以，我們提出來，拈花灣要從網(wǎng)紅走向長紅、從固守走向迭代、從經(jīng)驗(yàn)走向標(biāo)準(zhǔn)、從單一走向多元、從打造品牌走向經(jīng)營品牌。靈山人常講，生于憂患、死于安樂，哪一天停止思考、停止創(chuàng)新、停止迭代，拈花灣也就失敗了。

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同仁，中國旅游業(yè)風(fēng)云激蕩40余年，繪就了神州大地錦繡畫卷，書寫了行業(yè)崛起時(shí)代傳奇。如今，世界正面臨百年未有之大變局。我們是這個(gè)世界的一部分，也是這個(gè)時(shí)代的一部分。當(dāng)詩和遠(yuǎn)方成為多數(shù)人的剛需，這是一代文旅人注定的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。不忘初心、砥礪創(chuàng)新，中國文旅定能春色滿園、風(fēng)景獨(dú)好。

謝謝大家！不妥之處，敬請指教！ 

*本文來源：微信公眾號“房地產(chǎn)觀察家”（ID:realestatereview），原標(biāo)題：《我們是如何打造拈花灣的？》。