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三月，在十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，還提到要“提升旅游休閑消費”“把以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火。”趕趕政策烙餅熱乎，今個湊湊熱鬧，議論議論“互聯網+旅游”和旅游線上線下互動O2O。

互聯網+旅游和其他行業有什么不同？擺在明面上，旅游業移動的是消費者而不是商品（服務）。盡管同屬服務業，但在互聯網+餐飲業中，你可以網上訂餐然后到飯館去吃，也可以網上訂餐送到家里來。是什么原因產生了這個差異？是一個其他行業沒有的東西：旅游目的地。也就是說互聯網+旅游，以及旅游行業O2O的“+”和“2”的背后藏著一個重要模式要素——目的地。

在互聯網+旅游的草莽時代，線上旅游運營商在目的地單要素產品上刺刀見紅進行價格競爭，酒店、機票、景區門票甚至簽證一一展開，甚至在組合產品領域也拉開架勢，所謂旅游O2O也就成了單要素產品線上預訂線下消費簡單套路的復制；而傳統旅游企業尤其是旅行社把旅游產品擱在網上以期O2O，甚至抱著目的地資源不得其門而入。

旅游O2O就在這別了腿，線上線下沒有真正互動起來。現在互聯網領域有個已經臭了大街的詞叫“場景”，所謂旅游O2O的最大的“場景”就是目的地，目的地就好像是旅游產品的包裝，是旅游產品的吸引力的聚焦。旅游各要素產品尤其是組合產品，無不帶有目的地特色，甚至是大交通，很多入境旅游產品中城市間大交通以中國特色的高鐵代替航空就是這個意思。

現在線上旅游很多旅游產品就是“裸賣”，在搶奪流量的壓力下，也就只剩下“價格”這支“單槍”。最近搞得國家旅游局忍不住插了一腿：約談同程和途牛，結果是途牛1元出境游產品下架，同程回家“認真學習”，不過兩家子話里話外透露同一個意思：不服。都吵吵旅游O2O，很多時候卻只盯住前一個“O”，卻忘了后一個“O”，或者忘了中間的“2”。題外話：把兩個O看全了，板子再下去。

現在線上旅游總體趨勢是越來越靠近目的地，無論是紛紛成立的“目的地事業部”、“目的地營銷部”，還是目的地組合產品的日益增多，以及密切地和目的地尤其是目的地管理機構的“眉來眼去”。各級旅游局最重要的職能之一是目的地營銷，眼見線上旅游在旅游產品營銷拉開了場子，加之“互聯網+”的這把大火，你賣產品，我吆喝“包裝”，兩廂情愿，互利互惠。

如今這情勢，各級旅游局都認識到，對于線上旅游是：“沒有你，良辰美景可與何人說。”苦惱的是：“有了你，良辰美景如何與人說？”從目前來看，線上旅游的“目的地事業部”更像是“地面聯絡部”，旅游組合產品的目的地包裝和組合方式還欠火候；各級旅游局要么干著急無處下手，要么急病亂投醫；總之線上旅游以及網絡平臺和目的地管理機構談戀愛的多結婚的少。

盤點回顧這幾年線上旅游以及網絡平臺和旅游管理機構的合作方式和套路，考量兼顧目的地、旅游產品、線上運營商、線下旅游企業等要件，全面審視旅游行業O2O，把握產業融合和目的地營銷的大方向，在移動互聯網、大數據等新的場景下，還得仔細琢磨琢磨基于目的地旅游O2O的法子。

以往很多時候，線上旅游運營商和旅游局交流的時候，往往會先拿出一份“亮瞎眼”的數據：酒店客房預訂若干萬人次；機票預訂若干萬人次；景區門票預訂若干萬人次等等，最后總結為目的地帶來游客若干萬人次。

在網站上搞個目的地專欄，一段時間后，再提供以上各項數據增長若干萬人次，齊活。在這種合作方式中，線上旅游運營商的單要素產品和目的地結合是淺層次的，對目的地線上線下整體互動推動不大，對目的地整體營銷的作用是有限的。目的地更關注的是如何通過目的地單要素產品聚合的方式，增加單要素產品的關聯預訂和消費，同時讓更多的目的地線下企業參與進來，推動目的地營銷。

如果線上運營商和目的地旅游局以此為切入點，共同探索目的地產品的組織方式和營銷方式，則前景可期。不過，個別線上旅游運營商拿著“目的地專欄”模式，先忽悠目的地旅游局一筆銀子，然后拿單要素產品預訂流量對付效果，就有點說不過去了。

城市目的地是O2O結合的最基本的場景，從去年開始阿里旅行就與山東省旅游局密切磋商，探討第二代目的地旗艦館的組織方式和表現方式，以山東省內旅游城市包括一部分縣級市為單元，整合阿里平臺的目的地組合產品和單要素產品，輔助以山東旅游資訊網的目的地信息，突出目的地組合產品，以推動目的地產品關聯預訂消費為主要目的，打造新的“好客山東館”，不日將正式上線。多說一句，母雞是阿里家的，母雞下的蛋也是阿里家的，壘雞窩的銀子怎好讓旅游局出？旅游局主要是吆喝更多的人買雞蛋。

談起目的地營銷，就繞不開目的地產品價格。目前產品價格戰似乎成為線上旅游運營商的主要營銷方式，但這不是目的地尤其是區域目的地的主要營銷方式。部分線上旅游運營商現在試圖把目的地管理機構也拖入價格營銷，配合線上旅游服務商一起吆喝，甚至要求旅游局號召目的地旅游企業參與。

先不提政策紅線和角色定位，但說目的地營銷效果上，這是飲鴆止渴的路數，陷入片面追求一時的人數暴漲，不計客源結構、關聯消費以及后續長期效應。當然，針對旅游淡旺季和主要客源地區采取普惠制的價格優惠是可以的，但也是以保障線下服務質量和長期營銷效果為前提的。簡單來說，旅游管理機構和線上旅游服務商的營銷合作，最好別直接動產品價格這盤菜。

還有一種營銷合作方式，可以稱其為“簡單粗暴型”，就是旅游局委托線上旅游運營商包裝營銷目的地組合產品，甭管使什么法子，按人計價，一手交人，一手交錢。實際上這是以往旅游局對線下旅行社團隊獎勵包括包機、專列等獎勵，促進目的地營銷思路的延續。這種模式的優勢是在合作初期，好理解，易操作，可以把團隊和散客一把兜住，調動線上運營商的營銷資源。

缺點是目的地線下旅游企業參與不廣，目的地產品資源覆蓋狹窄，很難形成目的地主題產品系列，線上運營商很容易把營銷經費變為價格補貼，對旅游局來說，效果核實也是個麻煩事。最重要的是，把這種傳統的線下獎勵的法子直接搬到線上來，沒有真正結合目的地產品網絡營銷的特點。

參照海外韓國觀光局、新西蘭旅游局網絡營銷的做法，山東省旅游局近期開發了目的地產品營銷推薦系統，在線上旅游運營商營銷的目的地組合產品中，選取有顯著目的地特色的組合產品，嵌入目的地產品推薦標識，一是可以在更大的廣度上重點營銷目的地主題旅游產品，形成產品系列；二是保護目的地產品研發營銷的版權，調動更多的線上尤其是線下旅游企業開發營銷目的地產品的積極性；三是試圖建立目的地營銷的效果核查雙向機制。近期，以去哪兒和酷旅網為試點，推薦標識將上線試運行。

大數據現在就是一個熱炕，免不了都上去坐坐。數據分析尤其是大數據分析是目的地網絡營銷的前提，許多線上旅游運營商以提供旅游大數據分析為切入點，以期在目的地營銷領域與旅游局達成合作。對是否能針對旅游局的需求提供以目的地維度大數據分析，心里總抱有很大的疑問，主要是線上旅游運營商旅游產品尤其是組合產品豐富度、覆蓋目的地范圍等恐怕還有所不足，更重要的是以旅游產品為維度的分析必須轉化為以目的地為維度分析，對目的地才有更大的價值。

比如，現在部分運營商的目的地數據分析僅僅停留在基于自身預訂流量的目的地排名。從以往與線上運營商打交道的經歷來看，單單提供以目的地為維度的旅游產品數據就比較費勁，更不用說目的地更關注的旅游者目的地消費行為分析數據比如關聯預訂數據。目前各地旅游局掌握的相關部門的涉旅大數據也越來越多，如果把運營商的目的地消費行為數據和旅游局的數據資源結合分析，不但能夠得到目的地網絡營銷的數據分析，更重要的是可以研究出更多更有效的合作營銷模式來。否則所謂大數據分析就成了一個招牌，晃晃眼而已。

移動互聯網時代的到來，與線上運營商基于移動端的目的地網絡營銷合作模式顯得有些急迫，源于PC端的合作經驗和模式積累單薄，客觀上有點拖了移動端合作的后腿。還有一個重要的原因是國內很多目的地移動端旅游信息傳播還沒有成體系，沒有微信公共號，沒有微博賬號，沒有移動端網站等等，與線上運營商的合作就成了一方單練“耍光棍”。

目的地管理機構和線上運營商的營銷合作，作為旅游局一方應該有成體系的網絡基礎和信息基礎的底子，相互協同，這個活才能干好。從去年開始山東省旅游局協同全省17個地級市以及100個縣和縣級市，全部建設移動端網站，全部開設微信公共號和微博賬號，打下網絡營銷基礎，4月將陸續上線。

同時著手開發基于微信傳播的山東省旅游自媒體營銷平臺，山東省市縣級旅游局、旅游企業、傳統媒體、各地草根自媒體大號以及線上旅游服務商所屬的微信公共號都可以成為營銷平臺的成員，以求形成覆蓋山東目的地的微信內容數據庫，各成員單位日常發布的微信內容，如果得到省各級旅游局轉發，閱讀量轉發量達到一定水平，旅游局將給與獎勵。也就是通過自媒體營銷平臺，把線上運營商、線下旅游企業尤其是目的地管理機構關聯起來，發揮移動端營銷的協同放大作用。

最近聽到一個說法，可以非常好地沿用到目的地管理機構和線上運營商的合作上來，雙方的合作應該是“一段長久的婚姻，而不能只是一場熱熱鬧鬧的婚禮”。結婚過日子，雙方都得有家底子，都得拿出資源。目的地管理機構除了“彩禮”（營銷經費）之外，還要具備基本的網絡基礎和信息基礎，更重要的是具備互聯網營銷意識和思維方式。

在這個過程中，旅游管理機構還要重點考慮如何把各級旅游管理機構尤其是線下旅游企業納入到線上鄉下互動O2O的大格局中來。例如山東省旅游景區電子門票營銷系統整合了100多家省內4A5A景區，設置了統一的電子門票驗票設備，除了線上運營商以外，尤其期待具備網絡營銷基礎的線下旅行社加入到這個系統，成為100多家景區的代理營銷渠道，旅游局不收取任何費用。在旅游O2O聚焦目的地的大格局之下，線上旅游運營商應重新審視自身商業模式中的目的地營銷功能，如果只是把公司“目的地營銷”部門看做單純的收入來源部門，那就糟蹋了這個場子。

從線上目的地產品組織到線下的目的地產品資源控制，再到線上商業模式和線下旅游企業的結合互動，都可以在與目的地合作過程中加以探索，在更深層次和長遠目標上，優化自身的商業模式。目前線上運營商的目的地營銷部門，在人員素質、團隊結構、職權賦予等方面，還不能適應格局的變化和優化商業模式的目的。

比如部分運營商目的地營銷部門就是個目的地廣告部，職權小，調動整合自身營銷資源能力極其有限，局限于開發個“專欄”，蒙點銀子了事；另外目的地思維方式不強，張口就像傳統媒體拉廣告的銷售。最后，由于政府機構人員和職能限制，很多旅游局在和線上旅游合作中都通過購買服務的方式，委托代理機構來操辦，這也是一大痛點。

目的地營銷合作只是旅游O2O的線上線下互動格局下的一個組成部分，國內旅游行業在不斷調整變化，線上企業整合線下資源和企業，線上企業也收購兼并線上企業；線下企業整合線上資源，線下企業也收購兼并線下企業。亂局之中，有一條主線清晰可辨：一手抓入口流量，一手抓目的地資源，最終還是落在目的地上。

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