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習近平總書記曾多次強調“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”，為新時代我國文化遺產的合理利用指明了方向。

博物館作為文化遺產的重要收藏和展示場所，肩負著“讓文物活起來”、教育引導大眾以及傳承文明的重要使命。

博物館文化創意（以下簡稱“文創”）產品開發是博物館激發活力、履行責任和使命的重要途徑。2016年《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》下發后，博物館文創蓬勃發展，特別是以故宮博物院為代表的一批依托世界文化遺產設置的公益二類博物館成效斐然。

據統計，2017年故宮博物院文創收入15億元、門票8億元，遠超2018年國家財政撥款11.2億元水平。2017年，故宮博物院文創15億元的年營業額超過了1500多家A股上市公司的營收水平。但故宮博物院文創的紅火真能代表當前博物館文創的大勢嗎？

其實故宮博物院的文創也面臨壓力大、瓶頸多的境況。特別是占國內博物館數量83.7%的免費開放博物館，它們從事的文創開發有諸多困難和問題亟待解決。

財政投入不足，免費開放博物館發展的瓶頸

《國際博物館協會章程》界定了博物館的基本宗旨是為社會及其發展服務，向公眾開放是其運行的基本形式。博物館的非營利性體現出“社會效應至上”的運營目標，我國從2008年實施的博物館免費開放政策充分體現了上述宗旨和目標。

博物館免費開放作為我國改革開放以來公共文化領域最大的惠民政策，對滿足公眾基本精神文化需求、保障低收入人群文化權利、促進公共文化服務均等化和維護基層博物館平穩運行起了重要作用，影響深遠。

雖然博物館免費開放利國利民，但隨著社會經濟飛速發展，博物館免費開放問題凸顯，亟待解決。

首先，財政負擔日益沉重。中央財政用于博物館免費開放的補助是公共文化領域的最大支出，從2008年的12億元增長到2018年的51.85億元，年均增長33.2%。

其次，影響公眾觀展質量。免費開放對博物館最直接的影響就是參觀人數的大幅度增長。參觀人次的大幅增長，部分不文明現象等嚴重影響觀展體驗。特別是節假日期間，觀眾排長隊候展、博物館擁擠不堪的現象十分普遍，嚴重影響博物館作為公共文化空間的功能。

再次，博物館運行壓力巨大。免費開放博物館基本都是公益一類事業單位，免費開放后，雖然各級財政總投入逐年增長，但卻低于免費開放博物館數量增長的速度。因此對單個免費開放博物館而言，財政投入和事業編制基本處于“零增長”。

伴隨著參觀人數的飛速增長，免費開放博物館舉步維艱。各個層級的免費開放博物館均在不同程度存在經費和人員投入不足問題。

有學者指出市（州）級博物館開展文創工作“所面臨的困難主要來自文創產品開發專項經費不足”。

對此，國家文物局局長劉玉珠指出，“博物館免費開放政策動態調整機制尚未確立，相對固化的政策模式滯后于經濟社會和博物館行業快速發展的節奏”。缺錢又缺人的免費開放博物館改革勢在必行。

政策助推力度大，文創發展收效小

免費開放博物館文創的現狀

面對財政投入不足的困境，免費開放博物館深化改革的一個重要內容就是提升發展活力，增強自身“造血”功能，拓展資金來源渠道。博物館文創便是提升自身造血功能的途徑之一。

當然，博物館文創的重要功能是活化博物館特色文化資源，延伸博物館社會服務渠道，以及提升社會宣傳教育效果，但博物館文創事實上也會改變博物館資金來源結構，改善當前博物館財政投入不足的難題。

我國博物館文創發展經歷了一個從理念探索到具體實施的過程，相關機構制定了一系列政策措施推動博物館文創發展。這些政策措施經歷了由虛到實的演進。

從功能定位來看，主要將博物館文創產品作為博物館教育與宣傳的延伸，以及博物館文化的進一步弘揚和拓展。

從具體政策舉措來看，主要經歷了從最初的稅收優惠鼓勵到建設文創產品體系；從鼓勵文旅跨界融合到提供綜合配套政策；從構建激勵體制機制、推進事企分開，到鼓勵社會全面參與，并與互聯網深度融合。相關政策舉措為博物館文創的健康發展指明了方向、奠定了基礎。

我國助推博物館文創的政策舉措力度大、針對性較強，但經過十多年的推動，免費開放博物館的文創產品開發卻發展緩慢。

據統計，2017年全國博物館文創產品銷售收入35.5億元，文創產品銷售利潤8.3億元。其中免費開放博物館文創產品銷售收入5.95億元，文創產品銷售利潤1.53億元。

據此測算，2017年占我國博物館83.7%的免費開放博物館，其文創收入僅占全國博物館文創收入的16.8%，文創產品銷售利潤僅占全國的18.4%，文創發展嚴重滯后。

因此，未來提升免費開放博物館文創發展水平是推進我國博物館文創事業良性發展的重點，也是助推我國博物館事業健康可持續發展和博物館深化改革的關鍵。

但如何激發免費開放博物館發展的動力和活力，化解免費與部分非免費開放博物館文創之間“冰火兩重天”的現狀？筆者認為，當務之急是應化解免費開放博物館從事文創開發的觀念困擾，提升其開發的主動性與積極性。

免費開放博物館文創產品，開發的觀念困擾

（一）取向問題：免費開放博物館從事文創產品開發是否等同于發展文化產業

許多博物館從業人員和公眾質疑“免費博物館作為公益一類事業單位能否從事文創開發”。實際上，國家已頒布多項政策文件給予肯定支持。

2016年以來，隨著《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》《關于促進文物合理利用的若干意見》和《關于公布全國博物館文化創意產品開發試點單位名單的通知》等政策文件的頒布實施，博物館文創已成為我國傳統文化遺產“活起來”、中華文化“走出去”和提升大眾文化消費的重要途徑，博物館文創已成為免費開放博物館日常工作的重要組成部分。

從本質上講，問題爭論的焦點不是免費開放博物館是否能從事文創產品開發，而是免費博物館能否從事文化產業。免費開放博物館基本都是公益一類事業單位，2011年中央對事業單位分類改革的通知中明確指出公益一類事業單位不得從事經營性活動，而對于博物館等事業單位為拓展博物館宣傳功能的必要的經營活動如何界定，卻沒有明確定位。

從事文創產品開發是否就是經營性活動呢？經營性活動是以營利為目的、以商品或服務形式進入流通領域進行經營的活動。

博物館文創產品開發并不符合“營利”和“進入流通領域”這兩個特點：

一是博物館文創產品以繼續拓展博物館宣傳教育為目的，有盈利，但非營利；

二是文創產品開發屬于博物館內部工作，并非以博物館本身為主體進入流通領域，不符合經營性活動的基本特點，因此免費開放博物館文創產品開發并不是經營性活動。

從現有政策文件的規定和解讀來看，免費開放博物館從事文創產品開發有合法、合規的主體資格。

免費開放博物館可以從事文創產品開發是否就等于允許發展文化產業呢？《關于支持和促進文化產業發展的若干意見》明確指出文化產業具有經營性質。從免費博物館公益一類事業單位的屬性來看，其顯然不能從事文化產業經營。

那么，從取向來看文化產業和文創開發有何區別？文化產業是從事文化產品生產和提供文化服務的經營性行業，文化產業鏈一般包括研發、生產、流通和消費四個環節。

從文化產業鏈的延伸來看，博物館文創產品開發應屬于文化產業鏈的研發和生產環節，并未形成完整的文化產業鏈，且免費開放博物館從事文創產品的研發和生產是為了進一步延伸博物館的教育宣傳功能，是以公益為目的、盈利為抓手的非經營性活動，不能等同于發展文化產業。

免費開放博物館從事文創產品開發是合法、合規、合理的，如果過分強調博物館的公益一類事業單位屬性，在從事文創事宜上躊躇不前，可能會作繭自縛、貽誤發展。

當前，國家相關部委密集發布相關政策舉措，促進博物館文創發展。在政策利好的大背景下，為何免費開放博物館從事文創的行政體制等不利因素仍被放大呢？

首先，是慣性思維使然。免費開放博物館習慣了傳統博物館的運營方式，僅僅關注博物館保存、展示、教育、宣傳等功能，而博物館文創產品正是在新博物館學基本理念影響下的產物。

新博物館學主張博物館應為目標取向與觀眾取向，而非對象取向；主要建立關系應為博物館與觀眾及其他顧客，而非博物館與藏品。

博物館文創發展正是將過去以“物”的管理為中心，過渡到以“人”的需求為中心的必要階段和形式，習慣傳統思維的免費開放博物館需要一個適應過程。

其次，從側面印證了當前博物館文創政策還不夠完善。雖然出臺了諸多政策，但仍存在“三多三少”的問題，即務虛偏多，務實偏少；方向指導偏多，可操作性偏少；宏觀面上描述偏多，關鍵環節落實偏少。

因此引起不少博物館從業者質疑，未來相關政策舉措還需進一步完善。目前已有部分博物館先行先試，在合法合規前提下探索出符合當前實際的有益經驗。

南京博物院在文創試點過程中，正確理解博物館文創的非營利、公益性要求，以館內館外聯合開發、設立服務觀眾的博物館內非營利公司、聯合博物館外服務大眾的文化產業公司的方式，既嚴格遵照分類推進事業單位改革的政策規定，又堅持開展文創產品開發，且兼顧了文創開發服務博物館自身的原則，在體制機制上探索出靈活發展路子，值得借鑒推廣。

（二）資金來源問題：不以營利為目的是否等于不能盈利

當前，免費開放博物館文創發展緩慢、境地尷尬、裹足不前，主要是三方面原因造成的。

一是博物館文創是新生事物，而相關政策還處于試點摸索階段。筆者建議，國家應根據博物館文創試點的實際情況，進一步出臺相關針對性政策助推博物館文創發展。

二是社會經濟飛速發展，公眾生活水平提升，精神文化生活需求多樣化，按照新博物館學的觀念，如需滿足公眾多樣化精神文化需求，就需要博物館面向市場配置資源，但顯然博物館不適合成為市場主體。

三是部分博物館從業人員和研究者對博物館文創理解有偏差，一部分人將“文化事業”與“文化產業”對立起來，將“公益”與“利潤”“經營”對立起來，將“不以營利為目的”等同于“不能盈利”。

博物館文創能否定位為營利性活動？有臺灣學者將博物館文創定義為“具有博物館屬性與功能的機構，以博物館之典藏、展示、特色等為發想來源，加上創意設計、生活美學、流行風潮等因子，所開發出來之博物館紀念商品”。

博物館文創產品具有博物館教育體系延伸的作用，文創產品為館內藏品的衍生物，具有隱形博物館的功能。

也就是說，博物館文創是進一步實現博物館社會教育、宣傳、文化傳承功能的重要途徑，這是博物館文創的主要目的和宗旨，在此前提下產生合法、合理的收入顯然不是出于博物館文創的目的，因此不能將博物館文創簡單定位為營利性活動。

博物館文創合法、合理收入的去向進一步決定了博物館文創的公益性。博物館雖然是公益單位，但博物館辦展、維護和發展都需要投入一定的人力、物力和財力。博物館運行投入僅僅依靠政府扶持是遠遠不夠的，需要拓展博物館資金來源渠道。

對此，國內外免費開放博物館探索了各具特色的經驗，博物館文創是其中重要來源。

美國史密森尼研究院是世界上最大的博物館群和研究機構，堅持全年免費向公眾開放。史密森尼研究院的資金來源渠道主要有個人及基金會捐贈（占總數的37%），政府資助（當地政府及聯邦政府，占總數的24%），經營收入（如博物館商店、餐廳和劇場等，占總數的28%），以及所獲投資收益（每年對歷年獲得的捐助積累依據一定的比例使用，占總數的11%）等，大量資金來自觀眾。

因此史密森尼研究院越來越重視開展觀眾研究，通過運用市場調查和營銷等方法，想方設法延長觀眾在博物館的逗留時間，以提高觀眾購買紀念品、成為博物館會員或者捐贈者的可能性。

切實研究觀眾喜好、大力發展博物館文創，再反哺博物館發展，是國外公益性博物館面臨資金短缺困境進行再建設和可持續發展的重要途徑。

重慶自然博物館是首批博物館文創試點單位之一，該館為公益一類事業單位，目前暫無專項資金支持文創開發。但該館依托館藏特色資源，采取與社會機構合作的方式進行文創產品開發，再將相關收入投入文創發展，新館從2015年開館至2017年底，累計接待觀眾500余萬人次、文創產品銷售額達2000余萬元，文創產品需求旺盛，市場前景廣闊，成功探索出一條不向上伸手、但向外合作，自給自足、良性循環的發展道路。

《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》（以下簡稱“《意見》”）指出“文化創意產品開發取得的事業收入、經營收入和其他收入等按規定納入本單位預算統一管理，可用于加強公益文化服務、藏品征集、繼續投入文化創意產品開發、對符合規定的人員予以績效獎勵等”。

可見，國內外免費開放博物館文創的收益都繼續投入博物館的可持續發展。博物館文創的公益性目標決定了博物館文創可盈利，并不能簡單等同于營利性活動。

（三）評價標準問題：博物館文創能否成為檢驗博物館運營績效的指標

目前，國家相關部委出臺政策大力支持博物館文創發展，特別是故宮博物院文創的成功和豐厚收益可能會誤導公眾認為博物館文創是“藍海”，過分片面強調利潤和績效。

國家和地方相關部門都正緊鑼密鼓地擬將或已將博物館文創作為評價博物館運營績效的指標，《意見》提出要逐步將文創產品開發納入文化文物單位評估定級標準和績效考核范圍。

各省區也陸續出臺相關政策方案，在考核或激勵部分明確博物館文創考核要求。在充分吸收中央文件精神基礎上，地方政策各有特色，更具操作性。

如重慶市在《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的實施意見》中明確指出全市文化文物單位定級評估和免費開放績效考核中突出文創產品開發的重要性和指標權重，引導文化文物單位加強文化創意產品開發。

甘肅省在《關于推動文化文物單位文化創意產品開發實施意見的通知》中明確提出從2018年起，凡是文創產品開發達不到指標要求的，文化文物單位領導班子年度考核不得評定為優秀等次，并適當減少免費開放補助資金，在評估定級中不得晉等升級。地方政府助推力度強勁，獎懲分明。

在強力助推下，目前博物館文創已遍地開花，在快速發展的同時，我們更應理性看待免費博物館文創，防止過熱現象。

安來順指出，

“要防止不顧實際地把博物館文創開發經濟指標化，特別是把文創的經濟指標作為博物館成功與否的衡量標準，這會對博物館的整體運作體系帶來負面影響”。

免費開放博物館終究是一個公益性公共文化服務機構，應始終將博物館保存、展示、宣傳、教育的公益服務目的置于首位。

若將博物館文創單獨立項量化考核，可能會在發展過熱情況下將博物館文創績效考核與經濟指標掛鉤。特別是地方在落實《意見》精神時，在地方財政支持力度不足的情況下，容易直接或間接將博物館文創與經濟指標掛鉤。

如甘肅省《關于推動文化文物單位文化創意產品開發實施意見的通知》中明確提出到2020年文創產品年產值在1億元以上的創意文化產業園區、基地和企事業單位達到10家以上，文創產業產值在甘肅省文化產業產值中的比重達到30%左右的具體指標。為杜絕將博物館文創經濟指標化，弱化博物館基本功能，安來順也提出“地方政府不要給博物館下達指標和任務”。

但是，反對博物館文創檢驗經濟指標化，并不是弱化博物館文創的評估考核，博物館文創可成為間接檢驗博物館績效的指標。

博物館文創的出現首先是為了進一步延伸、拓展博物館基本功能，因此對博物館文創的考核也應置于總體宗旨前提下，在現有大框架內進行間接考核。

間接考核包涵三層含義。

第一層含義是博物館文創不單獨立為大項，將其置于博物館影響力和社會服務部分中進行考核。2016年，國家文物局頒布的《博物館定級評估標準》（以下簡稱“《標準》”）中，在一、二、三級博物館社會服務評估標準中都有文創產品開發的要求，在評分細則中文創產品開發賦值40分，占影響力與社會服務部分（500分）的8%；其中產品經營銷售部分占比達4%，在現行博物館評估工作中對博物館文創已給予了足夠重視。

間接考核的第二層含義是考慮將《標準》中涉及產品經營銷售的部分去除，將產品經營銷售考核對象改為與博物館合作經營銷售文創產品的企業，根據合同由博物館對企業進行間接評估考核。現有《標準》對文創產品經營銷售的考核僅涉及有無表述，而無任何量化指標，使考核缺乏科學性，但對博物館文創銷售指標進行量化考核有違博物館的宗旨，為提高考核的實際效果，轉由博物館對與其合作進行經營銷售的企業進行間接量化考核更合理、合規。

間接考核的第三層含義從博物館文創的外延出發，拓寬博物館文創的考核范圍。習慣上指稱的博物館文創產品實際上主要是指博物館文化衍生品，即附著了博物館自身文化特色的有形物質產品。

有學者對文創產品的外延進行了延伸，認為博物館的文創產品是博物館內所有創造性勞動的產物，因此試點開展的文創產品至少有以下三個方面：原創展覽、教育服務項目和文創衍生商品。將原創展覽和教育服務項目都作為博物館文創產品的重要組成部分，更符合博物館本身的功能定位。因此《標準》中涉及的陳列展覽與社會服務部分的相關內容都可作為博物館文創考核的指標進行再提煉量化設計，以提升考核的科學性和引導性。

結 語

博物館免費開放政策在傳承我國優秀傳統文化、提升博物館社會服務功能，以及促進我國公共文化服務均等化等方面成效顯著。

當前，由于國家財政對免費開放博物館投入不足，免費開放博物館需積極發展文創提升“造血”功能。但免費開放博物館已習慣了多年來的“輸血”模式，自身及全社會對博物館文創也存在諸多觀念困擾，嚴重影響博物館文創的發展。

當務之急是國家在政策層面出臺更多、更具針對性的堵點疏解政策，同時應聯合推進博物館免費開放政策與博物館文創產品開發政策之間的協調整合，結合當前博物館深化改革的契機，進一步釋放免費開放博物館的活力，使免費開放博物館輕裝上陣，真正成為博物館文創的積極推動與踐行者。

*本文來源：東南文化，作者：劉容，原標題：《免費開放博物館文創產品開發的 現狀與觀念困擾》。