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雪崩時沒有一片雪花是無辜的，而對于近期被裁員、欠薪、項目停工等負(fù)面消息纏身的山水文園來說，和美國六旗的合作，很可能就是那片分量最重的雪花。有山水文園集團在職員工更直言不諱地表示：“山水文園就是被山水六旗項目拖垮的。”

日前，北京商報記者獨家走訪了浙江山水六旗項目建設(shè)現(xiàn)場，并多方證實到了樂園已停工的消息。有知情人士告訴記者，山水六旗樂園之所以有著如此坎坷的命運，主要還是山水文園對于主題公園、文旅地產(chǎn)都想的過于簡單了，而且在合作過程中，六旗近乎“苛刻”的投資和建設(shè)要求，也讓山水面臨著大量計劃外的負(fù)擔(dān)和難題。其實，隨著國內(nèi)首個山水六旗樂園項目停擺事件不斷發(fā)酵，國內(nèi)旅游業(yè)界也開始重新審視起了外國IP在中國主題公園市場扮演角色的變化。

成也六旗，敗也六旗

“說實話，山水文園根本承載不了六旗樂園這樣體量的大項目。”中國主題公園研究院院長林煥杰直言。多位業(yè)內(nèi)專家也向北京商報記者表示，從目前的情況來看，在實際操作過程中，與六旗合作的文旅項目落地難度可能遠超過了最初的預(yù)期。

山水六旗在華合作首個項目所在地、海鹽縣政府相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者透露，項目簽約后，由于前期工序過于復(fù)雜，導(dǎo)致真正開工時間較預(yù)期晚了一年。這意味著，原定于今年部分試營業(yè)的樂園，直到去年才開始動工，真正建設(shè)的時間并不長，“樂園選址在海邊，開始建設(shè)前，海沙的沉淀、淤積等大量基礎(chǔ)處理工作，確實耽誤了開工進度。”該負(fù)責(zé)人介紹。

具體來說，景鑒咨詢創(chuàng)始人周鳴岐分析稱，美國六旗娛樂擅長的、刺激性較高的過山車類游樂設(shè)施，也曾研發(fā)出世界最快、最高、最驚險的過山車。這些高技術(shù)性的大型游樂設(shè)備行駛速度快、對地面施力不均衡，因此對配套設(shè)施、土地硬化等建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)都非常高。由于山水文園轉(zhuǎn)型文旅時間不久，開發(fā)經(jīng)驗不足，對于文旅項目建設(shè)難度可能預(yù)估不充分，導(dǎo)致開發(fā)進度、資金鏈排布等與實際進度出現(xiàn)較大偏離。”周鳴岐直言，一座主題公園尚且如此，山水六旗四年內(nèi)先后在國內(nèi)鋪了11個項目，前期準(zhǔn)備任務(wù)之重可見一斑。

除了復(fù)雜的工程外，山水選擇與美國六旗合作后，直接的資金壓力更是不可小覷。周鳴岐介紹，經(jīng)過估算，山水文園僅每季度要向美國六旗支付的品牌特許使用費就有1000-1500萬美元之多，而高刺激性的過山車，又是各種主題公園游樂設(shè)施中成本最高的一種，“與中國合作商大多先墊資后支付的習(xí)慣不同，美方大多要拿到90%左右的費用才會開始著手設(shè)計、生產(chǎn)設(shè)備，萬里迢迢運到中國后還要經(jīng)過漫長的安裝、調(diào)試、檢測過程，而這就意味著山水需要提前較長時間一次性投入大量的成本。”

林煥杰還進一步分析稱，即使不算后期大型設(shè)備的維修費用，僅六旗提供的單臺大型過山車設(shè)施，費用就至少在1億元左右。他測算，像浙江山水六旗這樣體量的項目，初期就至少需要約100億元左右的資金，加上同期重慶、南京等地相關(guān)項目的投資需求，戰(zhàn)線拉得過長，很可能是導(dǎo)致山水文園資金鏈緊張的直接原因。

文旅地產(chǎn)是把雙刃劍

實際上，在前期建設(shè)過程中，山水文園對于浙江山水六旗項目并非是“只出不進”的，在龐大的人力物力投入背后，樂園周邊、度假區(qū)內(nèi)規(guī)模十分“可觀”的住宅用地，曾令不少開發(fā)商頗為“眼饞”。

放眼整個中國文旅市場，近年來，大型、巨型文旅項目越來越多，為緩解資金壓力、補齊配套設(shè)施，在核心文旅板塊周邊配置一些地產(chǎn)項目，形成“文旅地產(chǎn)”的模式，是旅游業(yè)內(nèi)十分普遍的做法。在林煥杰看來，文旅地產(chǎn)很多都是將文旅項目作為載體，借文旅內(nèi)容聚集人氣，帶動周邊地產(chǎn)價值提升，“成功的文旅地產(chǎn)項目既可以攤薄企業(yè)投資成本負(fù)擔(dān)，又能為地方形成新的旅游熱點，確實可以讓多方同時獲利。”

然而，深諳旅游項目開發(fā)規(guī)律的圈內(nèi)人也都早已形成一個共識：文旅地產(chǎn)是一把雙刃劍。

“為整治市場上部分企業(yè)打著建主題公園、建文旅小鎮(zhèn)的名頭只圈地賣房不好好做文旅內(nèi)容，現(xiàn)在，各級政府對文旅地產(chǎn)把關(guān)也越來越嚴(yán)。”林煥杰表示。周鳴岐告訴北京商報記者，對于文旅行業(yè)不甚了解的開發(fā)商，都“簡單粗暴”地以為在旅游項目開發(fā)的同時，就可以先建住宅、賣房，以此來充裕資金流，在開業(yè)前就賺個盆滿缽滿。但大型文旅項目的特點是前期投入大、開發(fā)周期長，區(qū)位又普遍位于城郊偏遠處，為確保旅游項目如期、保質(zhì)“上線”，住宅板塊往往和文旅板塊綁定，即使企業(yè)能拿到住宅用地，相關(guān)部門也會嚴(yán)格按照旅游板塊的開發(fā)進展發(fā)放預(yù)售證等。在目前的樓市背景下，地方文旅項目開業(yè)前，住宅銷售風(fēng)險也越來越大。

因此，在林煥杰看來，如今，投資方想要在文旅項目建設(shè)好前以低價拿到土地并借勢賣房，“以項目養(yǎng)項目”已經(jīng)不可能，“因此，這也大大提升了參與投資企業(yè)的資金實力門檻。”對此，周鳴岐也提出，企業(yè)在投資帶大體量地產(chǎn)開發(fā)的文旅項目時，一定要重視文旅投資可行性研究，把帳算清楚，不是越大的投資額、越高的配置就越容易成功。

洋IP不等于搖錢樹

聚焦主題公園項目本身，引入國外IP不僅是山水文園選擇的道路，也是目前不少投資方眼中的“捷徑”。

不過，事實可能并非想象的那么美好。

以山水文園和美國六旗合作為例，除了高昂的品牌特許使用費和設(shè)備費用外，美方一系列嚴(yán)格的資金交付和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，也讓山水背負(fù)的壓力越來越重。海鹽縣住建局相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，六旗對于樂園的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)之高還體現(xiàn)在他們對于細(xì)節(jié)的“較真”上，“一條柏油路、一段圍墻……很多在我們看來幾乎沒有什么技術(shù)含量的工程，六旗都要求現(xiàn)場驗收合格后才能繼續(xù)操作。”

也正因如此，近年來，開始有越來越多的業(yè)內(nèi)人士提出：在目前國內(nèi)外主題公園品牌扎堆在華布局各類項目的現(xiàn)階段，除迪士尼、環(huán)球影城這樣在自身帶有“頂級流量”的IP外，中國投資方真的有必要再去花費巨大代價引入那些知名度相對不高的國際IP嗎？

北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云直言，洋IP或許在一定程度上能為文旅項目帶來更多的流量，好的IP也確實擁有引入國內(nèi)價值，但投資方也要看到，即使是優(yōu)質(zhì)的IP也需要進行運營和管理才能充分發(fā)揮市場價值，不是在任何地方、用任何形式引進了國際IP就能“躺著賺錢”的。

林煥杰還認(rèn)為，洋IP雖然“有噱頭”，但企業(yè)也要評估自身是否有相應(yīng)的駕馭實力，“無論是迪士尼，還是環(huán)球影城，它們在華落地的項目，均是由多家公司與政府合作推進的，中方的影響力、資金實力、融資能力等方面都是能與IP相匹配的。”林煥杰表示，而且，不是所有的洋IP都符合中國游客的消費需求，“比如六旗主打的高難度游樂設(shè)施，在中國市場落地很可能需要一段時間的‘適應(yīng)期’。”

多位專家都表示，洋IP引入成本相對更高，這就要求投資方要更加謹(jǐn)慎地確定項目的選址、規(guī)劃方向等。“迪士尼、環(huán)球影城、樂高、歡樂谷等大型主題樂園選址均位于我國一線或發(fā)展速度較快的二線城市，而這些城市本身游客需求量占比就較高，快捷的交通也在一定程度上減少了出行壓力，吸引了周邊有消費需求的游客。此外，一線的城市本身就具有游客吸引力和消費力，會影響消費者的選擇傾向，與大型IP主題公園可以相互支撐。”吳麗云說。

吳麗云認(rèn)為，目前，國內(nèi)本土的主題公園IP比如華僑城、長隆等，在中國甚至全球主題公園市場占有率也在快速提升，游客基礎(chǔ)也較為雄厚，企業(yè)投資這類項目，已大可不必“唯洋IP論”了。

*本文來源：北京商報，作者：北京商報沸點調(diào)查小組，原標(biāo)題：《山水六旗系列報道之三|洋IP還是國內(nèi)主題公園的“金字招牌”嗎》。