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吸引游客停留在景點一整天有多種競爭策略，可以是提供美味的餐飲、良好的體驗等傳統做法。但在過去的十年里，行業的發展要求游樂園提供一些特別的游樂設施。

隨著主題公園游客期望的不斷提升，及環球影城哈利波特、迪士尼星球大戰樂園等新景點的出現，不同的主題公園運營商如何打造超越游客期待的產品？

延長停留時間

Jack Rouse Associates高級項目總監馬克阿莫斯（Mark Amos）講述了其公司如何最大限度延長游客停留在景點的時間。

阿莫斯表示，對JRA來說，我們一直把游客當作最重要的考慮對象：他們真正想要的是什么。接下來才確定項目選址或景點位置需要的設施及面臨的挑戰。同樣，游客的需求也決定在選定的空間是否會引入主題或品牌。

“在這些工作的基礎上，我們的項目團隊再對預算、項目團隊預期、進度表及描述體驗的一句話等方面進行評估，然后再次驗證這些安排與為特定群體打造的游客體驗目標是否一致。”

空間打造的目標和挑戰

除JRA外，筆者還與來自三個大洲的其他四個運營商進行了交流。他們都談到了在空間打造方面的目標與挑戰。這四個運營商的主題公園項目分別是希臘為主題的臺灣義大世界、德國親子主題樂園艾爾勒布尼斯-推普斯兌爾（Erlebnispark Tripsdrill）大自然公園、自稱為美國第一家主題公園的度假世界（Holiday World）以及三五集團旗下美國商城（Mall of America）內部的尼克羅頓宇宙主題公園（Nickelodeon Universe ）。

在評估公司資產時，美國商城景點業務總監布雷恩表示，獨特性是吸引游客前往公園的關鍵因素。其次是便利性和休閑功能。“如果能讓游客在體驗中放下壓力，他們會愿意在景點消費更多，也會多次往返景點。”

主題公園在吸引游客的同時，也在努力不讓游客感到過于擁擠。在目前的市場中，還有其他兒童活動和電子娛樂項目與樂園爭奪家庭親子時間。在美國和其他市場比較明顯的變化是，各種運動項目越來越針對12歲以下的兒童，大多涉及周末旅行。在這種情況下，主題樂園也在積極尋找能給游客帶來不同體驗的項目，與他們的對手形成差異化競爭。

Erlebnispark Tripsdrill媒體傳播總監伯格對此表示同意。他說，游客在這里可以緩解壓力，樂園吸引三個年代消費人群。這也使得推普斯兌爾成為本地競爭對手歐羅巴公園與德國樂高樂園的有力競爭者。

伯格表示，該樂園根據1880年德國的斯瓦比亞主題打造而成，這個概念不僅是艾爾勒布尼斯主題的創造源泉，還是打造游客體驗不錯的故事基線。

他說，“盡管周邊也有很多驚險的騎乘設施，有時你可能覺得自己游玩的地方是傳統的斯瓦比亞小鎮，但而不是一座游樂園。這種氛圍很輕松，游客喜歡，玩的也很開心。”

整個推普斯兌爾樂園圍繞斯瓦比亞主題打造各種娛樂項目，不僅有漂亮的花園、美味的食物，還有生產商Gerstlauer、Metallbau Emmeln和Zierer制造的騎乘設施。另外，他們還在這些騎乘設施上面寫上斯瓦比亞方言及涂上彩繪。

伯格認為，各種娛樂設施上輕松的主題是公司業務快速增長的關鍵。“正是因為氛圍比較放松，也比較休閑，很多游客成為重復消費者，這也是公司年卡持有者逐年遞增的原因所在。此外，感到開心快樂的游客將此樂園推薦給家人和朋友，或者在社交媒體平臺上給好評。”

公園有時要在打造有活力的環境和喧鬧的環境之間進行平衡。樂園中的一些項目可以充分發揮其位置優勢。度假世界宣傳總監鮑拉韋尼（Paula Werne）表示，度假世界樂園的很多景點都安排在大自然的樹林中，有利于減少環繞整個樂園的騎乘設備噪音。

在尼克宇宙主題公園，斯皮爾曼（Spielman）也采用類似的方法將噪音降至最低。他說，“這要歸功于我們的景觀設計團隊。尼克羅頓宇宙主題公園有很多植物和樹木。這些植物不僅讓游客在二月份感到一直身處21度，還能享受陽光的室外景點，還能幫助減弱尖叫聲和景點噪聲。

為不同的體驗設計不同的概念

阿莫斯表示，在設計游客體驗場景時，運營商需要了解自己為游客提供什么類型的體驗。傳統的游樂園空間和主題環境需要的概念設計與現在不同。

他說，傳統游樂園設計的騎乘設施或體驗項目基本可以放置于任何地方。由于設計專注于騎乘設施或景點，而且只有環境特征做陪襯，因為公園明顯的特點是流程優先，設計出來的往往是比較噪雜的環境。這些項目需要修建相對封閉的建筑和區域，以便其他地方免于受到活動和噪音打擾。

此外，主題公園或主題環境越來越注重打造封閉式體驗（in-world experience）。在這個過程中，騎乘或景點在配合主題或品牌，顯得不那么亮眼，也就是說，騎乘景點產生的各種噪音會被隔離。這些體驗要么突出封閉式且帶有故事環節的活動，要么突出主題環境顯示的背景，這些都能為游客提供一個相對可控制的娛樂空間，吸引他們花費更多的時間觀看或參與。

游客在樂園中游玩時隨時保持手機正常運轉十分重要。但如果想讓游客待一整天，樂園必須為游客提供可供充電的地方。義大世界首席運營官Hsien-Ming Kao 表示，他們會根據停留地方的游客流量安裝對應數目的手機充電樁。

“經過調查和研究，我們在客流量大、游客停留時間比較長的地方安裝手機充電站，還提供比較舒服的座椅讓游客享受短暫而又舒服的休息。”

義大世界、推普斯兌爾及其他景點還為游客提供免費上網的機會，這在一些國家與充電一樣重要。在美國，六旗娛樂最近宣布所有樂園安裝免費網絡服務。這不僅能夠提升游客滿意度，還能在各個方面幫助樂園提升體驗。如果手機網絡不通暢，游客不能在體驗最好的時候從手機上下載照片，傳到社交媒體平臺。

韋尼表示，游客對樂園最為滿意的地方是園區推出的免費百事可樂活動。“我們每天都能聽到游客對推出免費飲料的稱贊。他們很喜歡這些免費的飲料，當然也希望我們能夠推出更多的種類。不只是碳酸飲料、咖啡因飲料，比如，節食、運動、冰茶、檸檬水、咖啡等飲料。”

韋尼還表示，他們把多個Oasis餐廳建在游客游覽整個樂園的途中，這讓很多游客都想停下來繼續購買餐飲。“喝過免費飲料后，游客不會覺得太累，最終會延長在樂園的停留時間。游客也不會覺得一整天我們在把手伸向他們的錢包，讓他們留下來多吃一頓。”

制造更多吸引游客停留的理由

不過，要延長游客停留時間，不僅在小的細節上下功夫，大型景點和娛樂項目也可以讓一家人停留在樂園一整天，或令他們延長計劃外停留時間。Spielman表示，在尼克宇宙，汪汪隊立大功冒險灣游玩區（Paw Patrol Adventure Bay Play Area）就是這類獲得成功的樂園。

這一游玩區主要針對十歲以下兒童，之前是一座老式的平面滑梯。“這個景點很特別，也有大人歇腳的地方。他們可以在這兒放松休息，給電子設備充電，而他們的孩子可以在盡情玩樂。在其他地方一整天用于購物或排隊后，這個小景點成為許多家庭歇息的安靜之地。”

零售娛樂化成為潮流

很多業內專家預測，零售與娛樂相結合越來越成為主流趨勢。這是因為傳統商店找到與線上店鋪差異化的體驗。這不僅對零售業有利，還為游樂園的發展擴大了消費人群范圍；游樂園曾在上世紀70年代和90年代先后成為當時的潮流。

美國商城持有者三五集團新建的項目押注這種趨勢。這個項目名為美國夢，位于紐澤西州梅多蘭茲區，緊鄰紐約城，娛樂與零售業態各占一半。該購物中心不僅吸引高端品牌零售店鋪入駐，還引入室內滑雪場、國家冰球聯盟標準冰球場、尼克主題游樂園、夢工廠主題水上樂園、默林娛樂旗下的海洋世界水族館娛樂等娛樂項目。

義大世界也為游客提供零售和娛樂相結合的服務，雖然兩者的布局方式有所不同，但吸引游客留下來度假的目標一致。除主題公園外，義大世界還有兩個酒店和一個奧斯萊斯購物中心。我們的目標是修建一座綜合體，滿足游客的各種需求。”

義大世界整個度假區呈條狀。比較熱鬧的主題公園在一端，酒店在另一端，中間的緩沖地帶為購物中心。游客可以盡情享受各種休閑活動。

雖然地理位置完全不同，但推普斯兌爾也采取類似的方法。過去的十年里，該主題公園建成一座自然度假區（Natural Resort）。與其他地方建酒店的做法不同，推普斯兌爾增加了一些與主題搭配的其他住宿類型。在這里，游客可以住在大自然中間的樹屋（Tree House）或牧羊人客房（Shepard’s Cabin）里，這是該園區令游客感到最為滿意的地方，也是將游客從一日游游客變成多日游度假者的成功做法。

從游玩者到推薦者

所有這些設施組成相當復雜的業務，但他們不僅最終能為游客提供良好體驗，還有其他好處。現在更多的游客在好玩的地方花費時間和金錢后成為推薦者。與游客建立起情感聯系就是要讓其中一些盡可能長久地留在景點。當然，一些游客甚至會通過推薦朋友或社交媒體傳播到世界其他地方。

阿莫斯表示，讓游客變成推薦者是個很重要的轉變過程。游客停留在樂園的時間越長，很有可能在那里玩得越高興，那么該游客成為這個品牌形象大使的可能性越大。

在游玩過程中，游客能夠被帶入另一個世界，發現所有設計過程中的細節。這對樂園也有很大好處。游客一旦了解開發商在主題設計和創造沉浸式體驗投資更多的愿意，他們也更有可能去餐飲店或零售店去游玩。

主題公園游客的兩大期待——享受歡愉時光和家庭時間

與品牌推薦者建立合作伙伴有很多種方式。比如，游樂園一直以來與美國過山車愛好者（American Coaster Enthusiasts ）這樣的組織關系很好。這些機構在媒體活動上可以讓愛好者參與，并為新的騎乘設施推廣。在過去的十年里，一些企業在加強樂園與游客關系方面采取了更為積極優惠的措施。

比如，六旗娛樂引入多層次會員優惠體系。今年，其中的精英會員受邀參加在六旗Fiesta Texas新年前夕舉辦的“深海海盜”開幕式。樂園還與關注兒童活動的專業辣媽博主或與喜歡寫樂園方面文章的博主合作。擁有一百多年歷史的主題公園Knott's Berry Farm舉辦的Hangtime媒體日的特色是很多博主帶著專業的視頻設備前來參加活動。

從這么多樂園運營者的交談中，筆者發現，享受歡愉時光和家庭時間是主題公園游客的兩大期待點，也是這些運營者未來能夠大展身手的地方。盡管他們運營的樂園特點各不相同，這兩大景點行業長期遵從的傳統目標仍被認為是當今世界主題樂園的主要使命。

*本文由執惠海外市場分析師李海強編譯自blooloop，作者： Ride Entertainment商務總裁 Adam Sandy，原標題：《Theme park guest expectations: how do operators keep guests wanting more?》。