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1月2日，由上海市旅游行業協會、江蘇省旅游協會、浙江省旅游協會和安徽省旅游協會指導，執惠主辦的，以“新文旅、新產業、新生活”為主題的2019第四屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典在上海舉行。大會匯聚200+行業大咖，500+頭部機構，近千名來自文旅主管部門、旅投集團、文旅上市公司、文旅資本、文旅運營方、文旅內容方、媒體等業界嘉賓，共同探討新形勢下文旅發展之道。執惠創始人兼CEO劉照慧出席本次大會并發表主題演講。

劉照慧表示，中國文旅產業整體上面臨供給端優質產品供給不足、產業鏈傳遞效率低下，現代服務體系匱乏等問題，這些問題不是局部的，是整體的，不是節點式的，是結構式的，不是短期的，是長遠的。

文旅為什么難做？劉照慧認為有以下幾個方面：第一，要素復雜、邊界模糊、產業鏈斷裂。第二，投資巨大、回報周期長、規模化難。第三，文旅產品要占領消費者心智。第四，管理主體職能交錯，文旅主管部門負擔過重、權責不匹配。第五，人才匱乏。

2020年，中國文旅新變量如何重構產業？劉照慧提出三個“三”：三重關系、三個矛盾、三個邊界。他表示，文旅的復雜性要大膽打破邊界，僅僅是文旅融合是不夠的，跨界創新的難度更大，需要更高的認知和更強的跨界能力。同時，文旅傳統的六要素，新型的六要素在構成基本供需鏈條時，無論是產品還是產業鏈傳遞都需要先鏈接起來，彼此割裂的要素無法滿足新文旅新生活的需求。此外，文旅的產品是強體驗產品，線下的場景不可或缺，我們必須要考慮線上線下如何聯動起來，虛擬文化產品、影視、游戲、如何借助新科技手段實現線上線下聯動，體驗一體化是新文旅面臨的新課題。

以下為劉照慧演講全文：

各位領導，各位來賓，歡迎大家參加執惠主辦的第四屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典。

2019對很多人來說都是不容易的一年。歲末年初，文旅產業各路大咖一起聚聚，總結也是展望， 回顧也是期許。2019年注定是不平凡的一年，文旅產業擔當重任，既是國家經濟結構轉型的抓手，也承載著老百姓美好生活方式實現的重任。文旅產業面臨前所未有的發展機遇，但同時還面臨諸多挑戰，哪些變量將影響中國文旅產業的未來，2020我們拭目以待。我這次演講的題目是《破局2020，中國文旅新變量如何重構產業？》

一、中國文旅產業核心痛點再認知

過去一年中，文旅產業核心痛點主要有以下幾個方面：

第一，中國文旅問題不是局部的，是整體的。從1989年旅游產業現代化到如今，我們看到整個文旅的供給端優質產品依然不足，我們還需要更多好項目、好體驗、好產品，能夠滿足新的消費需求。產業鏈傳遞效率依然低下，互聯網滲透率在和其他領域比起來還有很差距，如何提升依然是很大痛點。現在文旅產業不是低端服務業，是高端的、有品質的服務業，現在體制匱乏制約行業的發展。

第二，文旅發展問題不是節點式的，是結構式的。我們回頭看整個產業，從出差、觀光、休閑、度假到體驗階段，現在很多地方、很多區域、很多領域四個階段是并存的矛盾，而不是單一的，不是某一個方面占了主導，這四個問題在不同領域中有分散問題，是我們產業大咖都面臨共同挑戰和問題。中國40年的經濟高速發展，老百姓生活水平是躍遷式的，但是產業供給沒有跳躍式的滿足躍遷式的要求。

第三、文旅問題不是短期的，是長遠的，所以現在整個中國消費結構應該是消費升級和消費分級并存。文旅產品需要不斷迭代，服務細分市場，細分市場里面還有很多精準服務的需求，也在呼喚更好文旅的產品。

2018年文旅部的成立，我們看到產業人不斷探索，很多地產轉型，也在去嘗試、試探更好的模式和模型。但是我們看到傳統旅游業還是比較迷茫，尤其我們旅行社、酒店業、傳統服務代表們，還在思考未來路在哪里，從業者很多覺得文旅進入門檻很低，但是我們進來之后發現實際是非常高門檻的產業，想做好真的不容易。

文化和旅游融合起來，很多人在思考從哪里切入，雒部長的“14問”里面，其實有7個問題都是如何融合，但是這些融合的路徑提出了一個長久的挑戰問題，最后實操落地，我們看到好項目還是太稀缺了，怎樣能夠實操落地，變成好的供給和體驗，需要我們一起思考。

我們看到文旅政策新周期，應該從2020年開始，我們已經步入了新的周期。其實中國的市場一直在思考我們是大政府和大市場的互動，這揭示了很多經濟學家預測中國經濟模式的時候很多是失效的。我學外交出身，在國際關系領域有一個著名的專家鄭永年，他寫了很多關于中國模式的思考，但是我們放在文旅業思考，我們發現，其實很多經濟模型在中國經濟40年發展中，我們取得的成績無法用傳統的經濟學解釋。

2019年有很多大的動作，405家A級景區摘牌，揭示傳統旅游積弊已久的問題。中國很多文旅板塊中，清晰的、有標準的并不多，除了酒店之外，景區算是有系統化、有標準的。但是我們看到A級景區牌照摘牌，意味著國家文旅部在從標準層面下手，去動了產業的結構，我們看到傳統配套不完善、門票價格高、產業化嚴重、產品創新，安全管理、游覽設施、服務能力、環境衛生各個方面都面臨著比較大的問題。

2019年8月，山喬家大院被摘牌，引起了行業震動。實際我們看到很多傳統景區，包括峨嵋山、張家界、黃山都面臨著比較大的提質增效的問題。所以這些問題反應出我們這個階段下獨特的市場環境。

解決問題的關鍵還是要回到問題的原點，文旅為什么難做？

第一，要素復雜、邊界模糊、產業鏈斷裂。文旅產業涉及策劃規劃、投資開發、業態產品、運營管理、品牌營銷等諸多要素，橫向覆蓋六要素及相關細分領域多達109個，而文化的融入則更加復雜。產業鏈割裂嚴重，供給端與需求端嚴重錯配。

第二，投資巨大、回報周期長、規模化難。目前還算成功的文旅項目投資體量動輒上億，回報周期平均長達八到十五年，如何找到投入產出比的平衡，打造可復制、規模化的模式依然沒有定論。

第三，文旅產品要占領消費者心智。 看似入門容易的的文旅產品實則門檻極高。文旅難做，難就難在文旅產品要占領游客的心智，游客永遠在追求獨一無二的體驗，文旅資源要進行要素梳理、產品創新、體驗和服務體系搭建，品牌打造，所有這些都不是一朝一夕之功。

第四，管理主體職能交錯，文旅主管部門負擔過重、權責不匹配。文旅產業涉及到的要素眾多，尤其在資源端管理層面政府主體與市場脫鉤，各資源主管部門職能交錯，協調困難，文旅主管部門負擔過重，權責不匹配，亟待在制度層面進一步變革破局。

第五，人才匱乏。現代文旅產品不再僅僅是興建圍欄圈地，修建樓臺亭館，收收門票，管理下秩序就可以了。隨著新中產消費群體的崛起，現代審美，品質趣味，未來潮流都需要考慮進去，傳統文旅產品的邊界延伸到了更廣泛的新生活領域，能夠提供本地生活方式異地化的生活方式就需要相應的人才結構。100萬資金落地需匹配至少1名高級運營人員，文旅產業多達150萬新增文旅人才缺口。

二、新文旅、新產業、新生活核心變量

2020我們有很多新的變量，所以我們今年主題是“新文旅、新產業和新生活”。

第一，新文旅。2020年是開局之年，應該會在產業融合上形成新型供給結構，文旅旅游與多產業跨界融合，形成新型產業供給結構。我們看到文化產業的九大領域之間要通過合適的路徑，通過資源整合、市場融合，也通過業態創新，達到真正文旅融合的產業模式，這些邊界重組和打破是結構性、系統性和深刻性改變的，而這些問題我想都是2020年要著力解決的問題。

我們再看新的變量，新生活。5G的到來對我們生活帶來翻天覆地的大變化，我們看到它應用場景的跨越式發展，已經看到它的前兆，但是沒有深刻認識到5G對我們生活深刻的改變，文旅和互聯網的交互滲透率更快提升。我們看到阿里和騰訊都在文旅領域里面布局，在互聯網深刻影響時代背景的前提下，我們還能把文化釋放出更多的價值，這些創新都是新生活的改變。

但是我們看到還有一個更大的消費驅動力，是我們的新中產人群已經達到了將近49%的人群占比，這個人群到2025年，經濟學家預測應該會到4.05億。4個億的中產人群足以構成生活方式的巨大變化。多數消費者出現了消費升級，升級同時更加關注生活品質，我們旅游頻次達到4次，離美國1989年的水平還差了很多，他們在7次多。我們看到健康生活的理念在持續升溫，旅游消費更加注重體驗，我們看到本土高端品牌崛起帶動文化的復興，這里面給我們很多非常強的發展動力和發展動能。

三、破局2020：如何重構產業？

2020如何重構產業？我們可以重新思考三個“三”：三重關系、三個矛盾、三個邊界。

如何理解三重關系？

第一是時空關系。旅游本質上是人們生活方式時空關系的復合與重構，新文旅重構了人們休閑度假的方式，本地生活方式異地化將更深刻的滲透文旅產業，高鐵、自駕等交通方式的進一步優化將讓以往出發地到目的地的旅游概念及產品供給服務方式發生顛覆。

第二是目的地關系。目的地是文旅場景的集合，如何在目的地上重新組織新場景將決定目的地對游客的吸引力，抖音、快手、李子柒等新型營傳播及銷方式的爆發讓很多傳統以名山大川為核心吸引力的目的地面臨前所未有的變量，也給傳統目的地的升級及新興目的地的崛起提供了前所未有的新的可能性。

第三是投入與產出關系。文旅產業終究還是要回歸商業本質，情懷、投機、非文旅邏輯都無法有效支撐投入產出比的核心邏輯，只有找到合適的模式、算好賬才能持續。

第二個層面是“三個矛盾”，包括三個方面：

第一、供需矛盾。目前文旅的供需矛盾的核心是錯配問題，中國市場龐大就意味需求層次多樣、分級明顯，不能拿北上廣深的需求邏輯去套四五線城市甚至西部貧困地區的需求，供需匹配、高效產出、供需滿意就是好產品。中國文旅市場躍遷式發展留下大量未精準匹配的空間，就像我們都以為電商必須上京東、淘寶時依然殺出了更便宜的拼多多。

第二、規模化矛盾。如何規模化是所有文旅企業面臨的共同挑戰，但文旅產品個性化與規模化矛盾十分突出，既要獨一無二又要可復制，難度很大。

第三、虛實矛盾。文旅的場景是實，內容是虛，文旅的設備是實、體驗感受是虛，實的地方看得見摸得著，有模型有規律，虛的地方需要創造、需要個性，虛實如何轉化，如何把實做虛，把虛做實都十分考驗功力。

第三個層面是“三個邊界”。

第一、產業邊界。文旅的復雜性要大膽打破邊界，僅僅是文旅融合是不夠的，跨界創新的難度更大，需要更高的認知和更強的跨界能力。

第二、供需鏈邊界。文旅傳統的六要素，新型的六要素在構成基本供需鏈條時無論是產品還是產業鏈傳遞都需要先鏈接起來，彼此割裂的要素無法滿足新文旅新生活的需求，阿里、騰訊、百度等互聯網巨頭進軍文旅作用不可小覷。

第三、線上線下邊界。文旅的產品是強體驗產品，線下的場景不可或缺，但當十億用戶在線上時我們必須要考慮線上線下如何聯動起來，虛擬文化產品、影視、游戲、如何借助新科技手段實現線上線下聯動，體驗一體化是新文旅面臨的新課題。

最后，人才結構性持續供給是必須要破解的難題。文旅產品是需要我們人做的，需要懂得審美、懂得現代服務、懂得未來生活美好的人操盤，所以文旅人才需求絕不是以往簡單的低端服務，而是有了生活品位的更好服務需求，所以在2019年的時候，我們把我們的使命也做了小的調整和升級，我們希望“助力中國文旅目的地生態創新”。

最后我想引用兩句特別喜歡的兩句話，“多少事、從來急，一萬年太久，只爭朝夕。”

2020年以來，我們希望和大家一起只爭朝夕，另外一個是我的座右銘，“與有肝膽人共事，從無字句處讀書”。也希望和大家一起迎接2020。