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2019年是文旅融合發展開局之年，也是文旅融合高質量發展的關鍵年。

在2019年的《政府工作報告》中明確提出：發展壯大旅游產業，是促進形成強大國內市場，持續釋放內需潛力的重要舉措之一。

科技應用、網紅景區、A級景區摘牌等一系列文旅行業的變革，昭示文旅企業已經告別了一個傳統的生存模式，跨入了一個機遇與挑戰并存的時代。

全域旅游需要差異化

近幾年，全域旅游是我國旅游業發展的一條主線，圍繞這條主線，串起了旅游業發展的各種亮點。

從中央熱到地方熱，從行業重視到社會關注，從部門重心到國家戰略，一場適應新時代的旅游改革發展大戲，終于結出了第一批碩果，去年第一批71個國家全域旅游示范區正式公布。

有業內人士表示，文化和旅游部在國務院新聞吹風會上總結和歸納了71個國家全域旅游示范區的特點，主要有以下幾個典型的類型，分別是：文旅融合創新發展型、旅游扶貧富民創新發展型、景城共建創新發展型、景區帶動創新發展型、生態依托創新發展型、休閑度假創新發展型、資源轉型創新發展型、邊境開發開放創新發展型等。這些類型，就是全域旅游示范區的發展趨勢。

“未來三到五年全域旅游會成為旅游部門推動旅游目的地建設的重要載體，就像當年的旅游城市一樣。”北京聯合大學中國旅游經濟與政策研究中心主任曾博偉博士接受《中國經營報》記者采訪時表示，全域旅游的概念前幾年提出來后，經過了一段時間的創建期，直到去年71家獲評。

曾博偉表示，全域旅游是縣一級旅游工作的主要抓手，所以2020年有可能會推出第二批。因為全域旅游寫進了《政府工作報告》以及一些相關文件里面，所以有一些省也在出臺全域旅游的政策。

全域旅游有一些共性的東西，比如要提高服務質量、營銷手段以及相應的管理，但更重要的是差異化。曾博偉認為，只有產品、業態上有特色，才會有競爭力和吸引力。

曾博偉表示，可以把全域旅游作為有一定競爭力的目的地，或者游客滿意的目的地。全域旅游導則里面也有鼓勵創新的一些分值。這個導向也許還會進一步加強，不僅僅是產品創新，還包括一些政策、機制、體制創新等方面。

曾博偉認為，全域旅游是一種戰略思維。“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域”。全域旅游摒棄了狹隘的產業思維和行業思維，打破了行業局限和部門壁壘，將旅游業的發展自覺地同各級黨委、政府發展的總體戰略有機結合起來，這就自然而然地使得旅游業能夠圍繞大局、配合大局，進而真正融入大局。由于在戰略上找準了自身的位置，旅游業就更容易得到各級黨委、政府的高度重視；同樣，在戰略層面得到了各級黨委、政府的大力支持，旅游業也更容易持續健康快速地發展。

“金招牌”不再是“鐵飯碗”

對于各類A級景區來說，2019年是不平凡的一年。

2019年7月，文化和旅游部發布公告，處理復核檢查嚴重不達標或存在嚴重問題的7家5A級旅游景區。之后各省區市紛紛啟動復核檢查工作，掀起一場主動自查的“大整改”。

2019年11月，文化和旅游部會議通報，在2019年的A級旅游景區整改提質行動中，全國復核A級旅游景區5000多家，1186家景區受到處理，其中405家受到取消等級處理。可以說是歷年來整治力度最大的一次。

各地政府也開始建立起規范而靈活的管理制度，如四川省文旅廳提出制定A級景區積分管理制度，實現復核常態化，同時對景區質量存在問題較多的市（州），收回當地文化和旅游行政部門的3A級旅游景區評定權限。

中國市場學會副秘書長、中國社科院旅游中心研究員魏翔對《中國經營報》記者表示，盡管景區摘牌涉及多種多樣的原因，但是梳理下來，主要有兩個：一是關于景區的服務質量，或者是消費者滿意度方面的問題；二是因景區過度商業化、市場化而對文化性的彰顯有所忽略的問題。

魏翔認為，此輪的景區治理實際上是對各類景區如何重視文旅融合，聚焦旅游資源的高質量發展上，發出了明確甚至強硬的信號。

對于去年A級景區的治理風波，曾博偉表示，從景區治理來講，過去評完A級景區后就不需要再做什么了。實際上這次最重要的是傳遞出從嚴動態管理的態度。盡管以前也有動態管理，但是一直沒有真正去執行，自從山海關被摘牌以后，大家發現創5A很難，要保住更不容易。

曾博偉認為，景區還需要持續地提升服務質量。因為標準的核心其實不僅是要去應付行政管理部門，還要通過標準的方式以及日常的管理來更好地服務游客。主管部門未來會比較常態化地去管理一個景區，甚至不僅僅是A級景區的管理，還有景區里面的娛樂演出、食品安全、市場秩序等方面。他覺得這對景區來講也是個好事情，可以倒逼景區去做好服務，加強管理。

網紅效應背后

2019年，抖音異常紅火，超高的人氣和高活躍度的用戶群體，儼然把這款APP打造成了新流行風向標。在這里，音樂火了，美食火了，許多的景區也因為抖音的傳播而成為了打卡圣地。

僅在去年十一黃金周，重慶解放碑、朝天門、洪崖洞、南濱路等地旅游人氣爆棚的照片和短視頻刷爆各大網絡平臺，吸引全國海量網友點贊和評論。10月3日，重慶市公安局、市文化旅游委分別發布“溫馨提示”，請廣大市民把更多空間留給外地游客，市民紛紛表示理解和支持。

根據官方統計數據，十一黃金周期間，重慶的游客有3859.61萬人次，人均旅游消費只有486元。而隔壁成都接待僅2017.13萬人次，人均消費則有1420元。重慶“吸人不吸金”的問題讓熱門景區如何將流量變現也被一再討論。

而頻頻登上媒體頭條的西安似乎已經深諳“網紅”流量變現之道，從2018年的“摔碗酒”成為旅游特色體驗項目，到最近的西安大唐不夜城的“不倒翁”女孩，“抖音之城”順勢而為，吸金又吸睛，讓人不禁好奇西安的下一個爆點會是什么。

中國傳媒大學廣告學院旅游傳播研究中心主任張婷婷對《中國經營報》記者表示，短視頻在近兩年發展得如火如荼，成為旅游營銷一大利器，很多目的地一夜火爆，成為網紅打卡地。數據顯示，攜程旅拍、馬蜂窩都在加碼短視頻，強化旅游的社交基因。

張婷婷介紹，另外，多數的爆款短視頻實際上是城市形象的碎片，良好的城市形象塑造絕不在一朝一夕。前段時間，網上一篇文章引人深思，“如果僅僅滿足于網紅，西安就真的廢了”，網紅背后代表的可能是年輕和影響力，也可能是虛浮和沒實力。所以，即使在網紅時代，也不能丟掉一座城市的文化，而良好的城市形象傳播是需要好的品牌策劃，打造自身品牌的獨特記憶點。

張婷婷表示，網紅形成的爆款，如果沒有內容的實力，是會很快衰落的。過度追求網紅打卡地的城市，是在追求短期效應，網紅效應是需要和城市軟實力結合的，人們通過網紅效應認知一座城市，通過它的文化底蘊、城市精神而愛上一座城市。

2019年文旅產業大事件

2月 百年故宮開啟的首場“夜游”活動，呈現出一票難求的火爆局面。

2月 六人游（872385.OC）申請終止掛牌，旅游企業終止新三板掛牌數量不斷增加。

3月 首個促進旅游演藝發展文件《關于促進旅游演藝發展的指導意見》發布。

4月 銀軟領投兩家目的地旅游平臺，兩家公司共完成超7億美元融資。

5月 五一假期由一天調整為四天。

6月 工信部發放5G商用牌照，旅游圈觀望已久的企業們紛紛行動起來。

7月 文旅部處理復核檢查嚴重不達標或存在嚴重問題的7家5A級旅游景區。

8月 各省區市紛紛啟動5A級旅游景區復核檢查工作，掀起一場主動自查的“大整改”。

9月 文旅部公布第一批71個國家全域旅游示范區名單。

9月 國務院辦公廳印發文件，鼓勵建設體育服務綜合體、運動休閑特色小鎮。

11月 “廣西大巴司機甩團”事件曝光，低價團風波再起。

12月 京張高鐵開通，京西北旅游迎來新機遇。

*本文來源：中國經營報，作者：馮穎祎 童海華，原標題：《A級景區“洗牌” 網紅景區模式“向左向右” 問道2020文旅產業變革》。