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剖析華僑城集團有限公司（下稱“華僑城”）的文旅棋局，需要了解其近年來在戰略轉型上的發展路徑。

2019年上半年財報顯示，華僑城戰略由“旅游+地產”發展為“旅游+互聯網+金融”和“文化+旅游+城鎮化”。具體而言，新的戰略轉型方向，除了“旅游+地產”外，還融入了互聯網、股權投資和市場融資等元素。

30余年來，華僑城已在國內近60個重點城市布局有文旅項目，構建出體量巨大的文旅業務版圖。

與住宅開發不同，地產開發商的“高周轉”模式在文旅產業遭遇挑戰，在“去地產化”的大背景下，文旅地產在運營模式、投資建設、盈利構成上正在發生著深刻變革，如何在變革中把握機遇成為關鍵。

資產換倉 聚焦文旅主業

2019年11月末，華僑城又在重慶交易所掛出了一則出售公告：重慶華僑城實業發展有限公司擬轉讓重慶悅嵐房地產開發有限公司100%股權，底價40.54億元。

據重慶華僑城發表的聲明，重慶悅嵐主要業務是開發位于重慶市兩江新區悅來生態城的222.49畝商住項目，該項目計容建筑面積38.4萬平方米（住宅30.3萬平方米，商業8.1萬平方米），于2018年4月在公開市場拍賣獲取。

重慶華僑城稱，此次轉讓是響應國務院國資委“降負債”“強主業”要求，按照集團“文化+旅游+城鎮化”戰略發展思路，通過資金回流反哺文旅主業。

戰略轉型之下的華僑城正在不斷“換倉”。據不完全統計，今年以來，華僑城已經累計19次掛牌轉讓旗下子公司股權，其中已公布轉讓底價的15項涉及金額約192.45億元。

華僑城集團方面告訴《中國經營報》記者，公司通過調整非主業資產，聚焦文旅主業，通過快速周轉，在一定程度上緩解了文旅項目投資周期與回收匹配的問題，實現內部動態平衡。

以集團旗下上市公司華僑城A為例，其半年報顯示，貨幣資金為351.29億元，較年初大增29.02%。與此同時，華僑城也在不斷地補充自己的土地儲備。

根據上市公司華僑城A披露的信息顯示，2019年的前三季度，華僑城一共新增了47個土地項目。僅第三季度就新增土地29宗，新增權益建筑面積520.89萬平方米。而整個上半年，華僑城總共拿地18 宗，權益口徑總投資金額181.4億元，新增權益建筑面積436.78萬平方米，同比上升90%。

復盤華僑城的發展歷程不難看出，對于這家老牌央企而言，即便在過去10余年嘗到房地產所帶來的紅利，但始終把聚焦“文旅”擺在重要的位置。

華僑城A主營業務都有較高的毛利潤水平。其中，旅游綜合業務毛利率達到了46.34%，房地產業務毛利率則高達68.79%。2018年，華僑城A整體毛利率為60.35%，較2017年50.25%的毛利率大幅提升了逾10個百分點，毛利率水平位于行業前列。

聚焦文旅主業也給華僑城帶來了業績上的增長。

2019年前三季度，華僑城A實現營業收入298.61億元，比上年同期增21.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤59.97億元，比上年同期增17.82%。截至報告期末，華僑城總資產3643.95億元，同比增長23.87%；歸屬于上市公司股東的凈資產623.32億元，同比增長5.43%。

華僑城集團董事長段先念曾表示，“華僑城的產業終極選擇是什么？我認為，永遠是‘旅游’。文化、房地產、金融、互聯網都是我們做大旅游的手段和物質基礎。”

重倉云南推進“央地混改”

公開資料顯示，2012～2015年，云南華僑城凈利潤分別約為4857萬元、1625萬元、-1.10億元、-1.64億元，呈現逐年下滑的趨勢。在華僑城2016年半年工作會議上，還曾被段先念稱為“特困企業”。

自2016年以來，華僑城曾多次提及“全域旅游”的概念。在2016年度股東大會上，其管理層還宣布將在云南落地第一例全域旅游模式，華僑城認為，“全域旅游”將對云南區域內經濟社會資源進行優化提升，而在項目開發的過程中，將利用PPP模式破解資金難題。

隨著2017年完成了云南世博集團、云南文投集團重組后，加上此前與云南城投的合作，華僑城集團稱，其已管控了云南六成以上的優質旅游資源，將在“十三五”期間投資2000億元對云南旅游文化產業進行資源整合。

啟動“云南大會戰”一周年后，華僑城已經在云南16個州（市）中落地了12個州市，與多方共計簽約近百個云南項目，簽約金額也超過1500億元。

華僑城方面向記者透露，截至2019年9月，在投資方面，華僑城在滇累積投資總額已超過530億元，后續計劃投資1695億元，將在未來幾年超額完成華僑城云南投資2000億元的目標。

在此背景下，華僑城通過與政府、地方央企合作，獲得了不少的項目，包括昆明世博園、元陽梯田景區、昆明轎子山、九鄉景區、祿豐恐龍谷、麗江老君山等。其中國際水平特色小鎮有3個，分別為大理古城、巍山古城、建水臨安古城。

從文旅地產新增投資項目類別上看，特色小鎮依然是資本熱衷進入的領域。數據顯示，2019年1~6月，各地新簽約、開工的特色小鎮數量為59個，占文旅地產項目簽約及開工數量的56.73%，在所有項目類別中占比最大。

文旅地產和傳統的地產開發模式相比，是一個慢周期的開發過程，無論田園綜合體、度假酒店，還是特色小鎮，真正形成文旅消費，進而培育文旅產業成熟、發達，這一過程需要重視運營、營銷、對本地資源的挖掘。

58安居客首席分析師張波指出，云南自身的旅游資源相對分散，部分區域的旅游基礎設施建設不健全，全域旅游規劃和部署相對缺乏完整性，這一因素導致華僑城在云南的文旅產業發展需要花費更多時間夯實基礎；打造“第二總部”本身就是央企參與地方國企混改，加之金融平臺整合模式創新的一個典型案例，可以推進資源整合，形成規模，拉動引導，但實際動作過程中仍然會面臨很多困難和挑戰。

消費升級下打造“文旅IP”

公開數據顯示，全國文旅地產處于“721”的尷尬格局，即70%虧損、20%持平、10%盈利的整體狀態。內容、盈利模式、運營思維發生的變化也要求文旅地產運營機構升級思維。

從當前文旅產業正在發生盈利變化的趨勢來看，盈利模式正在從單一門票收入、樓盤銷售收入，開始轉向以運營為主的收費模式；在消費者深耕上，從散客的模式開始出現“復游”的會員模式；而文旅內容層面，傳統自然風光旅游的偏好，也逐漸出現體育賽事、展覽、戲劇等新型內容。

據《2017中國主題公園發展報告》稱，國外主題公園收入主要包括三部分，其中門票占比30%，購物占比30%，衍生品等其他占比40%以上，“文旅IP”的貢獻可見一斑，未來文旅項目的競爭，很可能會逐漸演變為“文旅IP”之間的戰爭。

華僑城方面告訴記者，公司在盈利收入來源上有更多的探索，一是探索“主題公園+演藝”“主題公園+電競”“主題公園+教育”等多元化產品模式和業態組合，二是提高主題公園產業運營能力和自身盈利能力，提高游客接待量和銷售單價，強化特色餐飲、節慶、交通等非門票銷售。

以華僑城重點打造的成都安仁古鎮為例，通過將旅游作為先期激活的手段，進行流量導入實現商業活化，安仁華僑城將產業延伸至文創、藝術、會展、教育、影視、音樂等相關產業，形成一個中心、多個次中心的業態布局，打造“三文”（文博、文創、文旅）產業以及“吃住行游購娛”文旅配套產品，

值得注意的是，華僑城的文旅之路愈來愈開放，其引入多方合作伙伴，它與騰訊打造智慧文旅，與同程旅游集團達成戰略合作，與萬科、華夏幸福等企業建立產業聯盟等。

2019年12月19日，華僑城集團旗下子公司與騰訊云計算（北京）有限責任公司在深圳簽訂深化合作協議，雙方將在“智慧文旅”“智慧零售”“智慧濕地”“智慧酒店”“文創IP”等領域展開深化合作。

華僑城方面指出，通過引入騰訊云·云智優圖的人臉識別技術，將其應用至旗下景區會員辦理、入園等日常管理環節。已在深圳歡樂谷、成都歡樂谷的項目中先后上線人臉識別電子年卡功能、啟用人臉識別虛擬排隊系統。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為，國內現有的大部分文旅項目對門票經濟依賴嚴重。而國外主題公園收入多元化，未來國內文旅項目還應該在文化創新力、打造核心IP、多元化經營等方面下功夫。

*本文來源：中國經營報，作者：趙毅，原標題：《華僑城的萬億文旅棋局》。