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2019年12月初，上海迪士尼度假區(qū)發(fā)布門票價格調(diào)整公告。公告稱，自2020年6月6日起，度假區(qū)將調(diào)整上海迪士尼樂園目前的三級票價結(jié)構(gòu)，采用全新的四級票價結(jié)構(gòu)，為游客提供自2020年6月6日起的90天價格日歷。

迪士尼門票漲價并不算新鮮事。華特迪士尼度假區(qū)從1988年起連續(xù)31年漲價，期間票價增長468%。包括加州迪士尼樂園、香港迪士尼，漲價的頻次也比較高。但整體看，由于每年全球游客量屢創(chuàng)新高，通過門票漲價既能提升游客體驗，也能增加收入和利潤，迪士尼此舉可起到“一石二鳥”之效。

那么，迪士尼門票漲價是基于哪些考量因素，背后又有哪些套路？

迪士尼門票緣何持續(xù)上漲？

一般觀點認為，迪士尼連年漲價與其保持“三三制”經(jīng)營原則有密切聯(lián)系。根據(jù)這一原則，全球迪士尼樂園每年淘汰1/3的硬件設(shè)備、建設(shè)1/3的新概念項目。正因如此，在推出新景點之前，迪士尼一般將漲價的原因歸結(jié)于分散客流、平衡需求、提升體驗。

畢竟，每逢周末或節(jié)假日，客流過多導致排隊等候時間長，首先最大的沖擊是游客消費意愿降低，人均消費減少。其次，隨著過多游客涌入，服務人員增多導致運營成本隨之增加。最后，糟糕的體驗會降低游客滿意度，影響重游率。

另外，其他迪士尼也提出漲價是基于樂園設(shè)備設(shè)施及娛樂項目進行整改翻新所需資金、新景點開業(yè)增加人工成本等因素考慮。比如，迪士尼兩大度假區(qū)去年與當?shù)毓_成協(xié)議，員工最低工資大幅上漲，度假區(qū)幾萬服務人員（Cast members）的工資上漲也是不小的財務負擔。再比如，2019年10月，東京迪士尼度假區(qū)宣布為應對政府消費稅上調(diào)而上漲整體門票價格。

從公司整體上講，2017財年，主題公園是迪士尼四大板塊中唯一實現(xiàn)營收和利潤增長的業(yè)務，從2018財年業(yè)績看，影視業(yè)務每年電影票房擺動持續(xù)成為不穩(wěn)定因素，傳統(tǒng)的有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務隨著數(shù)字化時代家庭訂閱用戶的減少，業(yè)績預計持續(xù)下降。而新開辟的流媒體和國際業(yè)務正處于燒錢階段（2019財年虧損18億美元）。

無疑，主題公園業(yè)務未來將持續(xù)成為公司持續(xù)增長的“發(fā)動機”。而在多個新景點成本增加的壓力下，門票及相關(guān)費用漲價成為迪士尼獲得額外收入及抵消巨額成本的一大法寶。

迪士尼漲價背后的套路

迪士尼在美國有加州迪士尼樂園和奧蘭多華特迪士尼世界兩個度假區(qū)，前者有兩個主題公園，后者包括神奇王國、未來世界、好萊塢影城和動物王國四個主題公園。

公開報告顯示，迪士尼2018年全球樂園游客量為1.5億人次，加州迪士尼近3000萬人次，奧蘭多迪士尼將近6000萬人次，兩者占總游客量的60%。

考慮到東京迪士尼沒有運營權(quán)，香港迪士尼業(yè)績走下坡路，巴黎迪士尼業(yè)績?nèi)ツ晟杂泻棉D(zhuǎn)，上海迪士尼業(yè)績不再亮點，說迪士尼主題公園整體業(yè)績由兩大國內(nèi)度假區(qū)拉動并不為過。

迪士尼門票分為單日門票、多日門票以及年卡，其中單日門票又細分為淡季（Value）、正常(Regular)、旺季（Peak）；又有可跨園與不可跨園之分，多日票包括2-5日聯(lián)票，年卡一般分為Select、Deluxe、Signature和Signature Plus四種。此外，迪士尼還未為度假區(qū)本地居民提供有折扣的年卡。

兩個度假區(qū)有時一起漲價，有時分開漲價，有時僅針對年卡價格做出調(diào)整，有時年卡和其他門票同時漲價。但從最近的幾次漲價看，迪士尼每次調(diào)整價格有以下規(guī)律。

1、單日票高峰價漲幅高、低價年卡限制多

迪士尼各個樂園漲價的規(guī)律是，單日票淡季票漲幅小，高峰時段漲價多，越便宜的年卡限制越多，門票漲幅隨著年卡價格遞增。特別是單日門票淡旺季價格形成兩個極端，實際上是為了讓更多的游客購買多日聯(lián)票或年卡。

比如，加州迪士尼樂園最近一次漲價在2019年1月。從公布的價格看，多日聯(lián)票漲幅為6-7%，單日門票中的Value淡季票漲幅最低（5%），Peak高峰票漲幅最大（超10%）。

Select年卡價格上漲8%，Signature年卡價格上漲15%，而Signature Plus年卡價格上漲幅度接近22%。但價格上漲幅度最大的是加州迪士尼樂園和奧蘭多迪士尼世界聯(lián)合年卡，從1579美元漲至1949美元，漲幅超過23%。

奧蘭多華特迪士尼世界2019年4月的漲價也符合整個規(guī)律。園區(qū)單日門票最高漲至159美元，漲幅高達23%，主要集中在圣誕節(jié)和新年期間高峰周。不過，度假區(qū)仍保留淡季最低單日門票109美元，而多日門票每天僅上漲9美元。

至于年卡限制方面，加州迪士尼樂園最便宜的Select年卡在幾乎整個夏天旺季、所有的周末和很多假日高峰不能使用，Signature年卡只限制圣誕節(jié)和新年兩個星期不能使用，而最貴的Signature Plus年卡全年可以使用，但上漲后的價格比最便宜的年卡高出75%，漲價前兩者的價格差距是58%。

雖然單日門票最高23%的漲幅有點令人不能接受，但這也不能責怪迪士尼。自從公司三年前采取浮動價格體系以來，每年最繁忙的季節(jié)始終不能阻止游客涌向迪士尼世界度假區(qū)。即便是159美元的單日票，度假區(qū)內(nèi)的好萊塢主題公園及最早修建的神奇王國主題公園在圣誕節(jié)大多數(shù)時間客流都達到高峰。

單日價格漲幅根據(jù)客流需求而定，迪士尼世界度假區(qū)去年也開始對多日聯(lián)票采取同樣的定價方式，也就是說，如果想連續(xù)玩幾天，每天的入園價格也會根據(jù)需求而調(diào)整。另外，度假區(qū)內(nèi)四個主題公園之間的價格也會因每天的客流大小而不同。

2、各種費用隨門票上漲，拉動二次消費

門票之外，迪士尼度假區(qū)停車位等其他相關(guān)的費用也上漲。

比如，迪士尼對停車位的利用已近乎極致。從2016年3月開始將位置好的停車位從20美元漲至35美元等，到后來位置好的再根據(jù)離入園口近與遠分類，將這部分車位價格從22美元漲至45美元。

2019年1月，加州迪士尼度假區(qū)內(nèi)停車費從20美元漲到25美元，商業(yè)街Downtown Disney附近每小時停車費從12美元漲至14美元，每日最高收費56美元。

雖然大多漲幅不算很高，但考慮到2018年加州迪士尼超過1500萬人次的游客量，平均幾美元的漲幅便可為公司帶來數(shù)千萬甚至上億美元的額外收入。

除停車費外，停車也會給商品和餐飲帶來更多的收入。度假區(qū)停車券規(guī)定：免費停車三小時，但至少購買20美元的商品或快食；免費停車五小時，條件是要有指定餐廳的就餐憑證。迪士尼還將手機上取得快速通票（Fastpass）的Maxpass升級版價格從10美元漲至15美元，還將Maxpass加入到年卡的費用從75美元漲至100美元。

迪士尼在單日和多日票漲價過程中還收取其他費用。比如，多日聯(lián)票如果要14天內(nèi)用完，要交50美元的調(diào)節(jié)費用；選擇購買4日聯(lián)票的游客要從購買第一天的一個星期內(nèi)使用完所有門票。

除此之外，迪士尼一般在大型娛樂景點開業(yè)前對門票價格進行多次調(diào)整。

比如，為了近幾年最大投資項目在兩個星球大戰(zhàn)樂園順利開業(yè)且保證游客體驗，迪士尼從2018年2月就開始第一輪漲價，此后在6月、10月，2019年1月和4月先后再次調(diào)整。

其中的漲價邏輯可以理解為，夏季本身就是旺季，入園游客人數(shù)是年度之最，在旺季安排“王牌”景點開業(yè)后，預計市場對兩大樂園的需求非常大。在應對可能出現(xiàn)的過度擁堵問題上，迪士尼絲毫不敢掉以輕心，加上之前環(huán)球影城開業(yè)的哈利波特樂園取得巨大成功，迪士尼作為行業(yè)霸主也不會輕易輸給對手。

門票漲價能否持續(xù)？

迪士尼連續(xù)漲價數(shù)十年，不但游客量屢創(chuàng)新高，營收與利潤也連年增長。不過，漲價也并非沒有失手的時候，去年備受矚目的兩大星球大戰(zhàn)樂園開業(yè)后，游客量就遠未達預期。

2019年5月底和8月底，單個造價10億美元的“星球大戰(zhàn)：銀河邊緣樂園”分別在加州迪士尼樂園和好萊塢主題公園開業(yè)，更是后者在華特迪士尼世界1998年以來投資最大的景點項目。 

但去年11月初發(fā)布的2019財年第四季度財報數(shù)據(jù)并沒有給迪士尼帶來游客量暴增的驚喜。在此之前，迪士尼采取漲價、限流等辦法應對兩大樂園開業(yè)后過于擁堵情況，甚至期待超過環(huán)球影城哈利波特樂園開業(yè)游客排隊8-10個小時的盛況。

第四季度財報顯示，迪士尼主題公園業(yè)務營收66億美元，同比增長7%，運營利潤同比增長4%至17億美元。但整體游客量下降，其中迪士尼樂園游客量下降3%，華特迪士尼世界度假區(qū)游客量略有增長。

在6-8月暑期旅游旺季，加州迪士尼樂園出現(xiàn)“冷園”現(xiàn)象十分罕見。一些業(yè)內(nèi)人士認為，迪士尼去年一月份的漲價過多、限制低價年卡持有者的入場時間、需要預約才能進入園區(qū)且只能在園區(qū)停留4小時等，是影響游客量的主要因素。其中，部分觀點得到迪士尼高管的證實。

關(guān)于星球大戰(zhàn)樂園游客量降低的原因，艾格在電話會議上指出，第一，市場上有星戰(zhàn)樂園開業(yè)會造成十分擁堵的判斷，很多游客因覺得體驗效果差不想去樂園。第二，阿納海姆內(nèi)部與周邊酒店漲價，去迪士尼樂園的成本更高。此外，迪士尼樂園單日票的價格較一年前相比漲幅過高。

迪士尼首席財務官表示，迪士尼樂園下降的主要原因是持有年卡會員的游客大幅下降，這顯然與迪士尼去年一月份的漲價有很大關(guān)系。簡單說，各種漲價令游客望而卻步。

需要注意的是，盡管游客量數(shù)字不太好看，但迪士尼樂園的營收和利潤增加了，入園的游客消費增加也是事實。艾格稱，星球大戰(zhàn)樂園游客人均消費、餐飲、商品銷售均實現(xiàn)增長，且游客滿意度“非常高”，他強調(diào)公司看重未來星球大戰(zhàn)樂園帶來的收益，而不僅僅是最近一個季度的業(yè)績表現(xiàn)。 

只要能為樂園帶來更多的收入，迪士尼暫時可以不用追求屢創(chuàng)新高的游客量，至少目前是這樣。但明年米妮主題騎乘Minnie's Runaway Railway、Remy's Ratatouille Adventure等多個新景點與星球大戰(zhàn)樂園在同一度假區(qū)推出，迪士尼游客量如果還不能實現(xiàn)可觀的增長，就沒有那么多的理由了。

很多人都擔心迪士尼漲價漲得太離譜會讓游客望而卻步，但迪士尼度假區(qū)游客量一年高過一年，反對漲價的聲音越來越弱。如果有一個不想前往佛羅里達四個主題公園的游客，另外至少有一個其他的游客在等著填補這個空缺。此外，隨著迪士尼度假區(qū)客房越來越多，酒店入住率也年年攀升，2018財年入住率上升3%。

從迪士尼近幾年財報數(shù)據(jù)看，盡管連續(xù)多年漲價，但其主題公園業(yè)務營收和運營利潤實現(xiàn)連年增長，且運營利潤增速一直高于營收增速。

截至9月30日的2019財年，迪士尼將樂園、體驗及消費者業(yè)務合并，收入增長6%，運營利潤增長11%。財報顯示，迪士尼2018財年主題公園度假區(qū)業(yè)務收入增長10%，運營利潤增長18%；2017財年收入增長8%，運營利潤增長14%；2016財年收入增長7%，運營利潤增長14%。2015財年-2013財年期間，這兩個數(shù)字分別為7%和14%、7%和20%以及9%和17%。

從目前的情況看，迪士尼主題公園的游客量及收入若不因漲價受到重挫，連續(xù)31年漲價的紀錄還可能延續(xù)。