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授權(quán)產(chǎn)業(yè)肉眼可見的紅利讓越來越多的創(chuàng)業(yè)者涌入，推出原創(chuàng)品牌和公仔形象。白熱化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，通過動(dòng)漫、影視、出版物出道幾十年的成熟IP，需要更新策略；初創(chuàng)型IP形象則往往需要另辟蹊徑。

國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)(LIMA)發(fā)布的《2019年全球授權(quán)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示：2018年全球授權(quán)商品零售額達(dá)2800億美元，較上年的增長了3.2%，亞洲地區(qū)占總額的12%。亞洲地區(qū)中，中國增幅最為強(qiáng)勁，同比增長6.5%，也是目前僅次于日本的亞洲第二大市場(chǎng)。

由香港特區(qū)貿(mào)易發(fā)展局主辦的第18屆香港國際授權(quán)展日前落幕，這項(xiàng)亞洲規(guī)模最大的授權(quán)展會(huì)，三天內(nèi)累計(jì)吸引超過兩萬名授權(quán)從業(yè)者參加，超過320家來自全球的企業(yè)參展，匯集七百多個(gè)品牌及授權(quán)項(xiàng)目。

香港特區(qū)貿(mào)發(fā)局總裁方舜文認(rèn)為，亞洲和中國市場(chǎng)會(huì)是未來行業(yè)增長的重要引擎。她說，授權(quán)可為企業(yè)高端增值，有助于企業(yè)在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中增加競(jìng)爭(zhēng)力。

國內(nèi)外制造商、零售商逐漸注意到亞洲授權(quán)業(yè)的潛力。授權(quán)展上，來自中東的買家，CopyrightLive合伙人科林·瓊斯（ColinJones）透露，目前已與兩家授權(quán)商達(dá)成合作，一家是擁有在中東受歡迎授權(quán)角色的中國內(nèi)地授權(quán)商，另一家是專注于打造虛擬現(xiàn)實(shí)密室逃脫館的香港公司。

知名IP的可持續(xù)發(fā)展

艾影（上海）商貿(mào)有限公司授權(quán)總監(jiān)施倢連續(xù)多年參加香港國際授權(quán)展，在她看來，香港國際授權(quán)展的國際化特征，使得他們能夠接觸到海外尤其是來自東南亞的客戶，近幾年，越來越多的內(nèi)地客戶在這里尋求國內(nèi)外品牌合作。參展期間，每天都有近十家客戶對(duì)艾影旗下IP提出明確的合作意向。艾影商貿(mào)是哆啦A夢(mèng)在中國地區(qū)的品牌授權(quán)總代理，同時(shí)還擁有蠟筆小新、哥斯拉等授權(quán)業(yè)務(wù)。

伴隨著80、90后中國觀眾成長的哆啦A夢(mèng)，依然是全球最吸金的IP之一。在中國，哆啦A夢(mèng)的授權(quán)不僅僅局限于公仔、文具、服裝，也延伸至運(yùn)動(dòng)品牌、家電品牌、線下主題商業(yè)展覽。2020年是哆啦A夢(mèng)誕辰五十周年，作為東京奧運(yùn)會(huì)的申奧形象代言人，哆啦A夢(mèng)在中國的授權(quán)業(yè)務(wù)在今年將會(huì)迎來充實(shí)的一年。施倢向第一財(cái)經(jīng)透露，從去年開始，哆啦A夢(mèng)的授權(quán)業(yè)務(wù)生意表現(xiàn)出紅火勢(shì)頭，生意不斷。

施倢認(rèn)為，和其他國外IP相比，中國粉絲對(duì)哆啦A夢(mèng)的認(rèn)知度和情感聯(lián)系更緊密，在推出相關(guān)產(chǎn)品時(shí)不會(huì)有陌生感或隔閡。

華強(qiáng)方特展位吸引著來自全球的買家垂詢，它旗下的“熊出沒”系列是中國最具知名度的動(dòng)漫IP之一，每年產(chǎn)品銷售額超過25億元人民幣。據(jù)了解，華強(qiáng)方特（深圳）動(dòng)漫有限公司已經(jīng)連續(xù)六年參與香港國際授權(quán)展，在協(xié)助國際品牌進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，希望將熊出沒的品牌推向國際。

華強(qiáng)方特是最早展開授權(quán)業(yè)務(wù)的中國企業(yè)之一，迄今已擁有三十多個(gè)品類，超過三千余款產(chǎn)品，從食品到汽車品牌、家居品牌都有深度合作，這些深入生活的與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的產(chǎn)品，能夠與IP互為聯(lián)動(dòng)，互相影響。

在李小虹看來，授權(quán)業(yè)務(wù)首先應(yīng)當(dāng)專注內(nèi)容，創(chuàng)作能夠瞬間吸引消費(fèi)者的形象：“最核心的就是內(nèi)容體系的布局，內(nèi)容是否正能量，是否有發(fā)展空間，圖庫是否豐富精美等等，在打好內(nèi)容基礎(chǔ)之后，進(jìn)入市場(chǎng)之前也要有明確的規(guī)劃，順應(yīng)市場(chǎng)節(jié)奏推出相應(yīng)產(chǎn)品。”

國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)主席Maura Regan指出，千禧一代正在重新定義什么是奢侈，成功的品牌和授權(quán)商必須充分理解消費(fèi)者并滿足他們不斷變化的需求。李小虹認(rèn)同這種判斷，消費(fèi)者的興趣跟隨潮流而不斷變化，要求品牌本身不斷變化升級(jí)。

華強(qiáng)方特根據(jù)各個(gè)年齡段兒童的喜好特性推出相應(yīng)的品牌，根據(jù)受眾的變化做品牌的細(xì)分，比如“熊出沒”從一個(gè)少年探險(xiǎn)勵(lì)志品牌發(fā)展出了針對(duì)低齡兒童的寓教于樂的品牌以覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。“品牌不可能一直保持不變，必須得跟上消費(fèi)習(xí)慣的變化，并且要有提前預(yù)判。”李小虹說。

原創(chuàng)IP的新玩法

此次授權(quán)展上，為鼓勵(lì)香港本土創(chuàng)意力量設(shè)置了DLAB香港館。這一展館的參展企業(yè)均可獲得香港特別行政區(qū)政府“創(chuàng)意香港”贊助。李凱榮所創(chuàng)立的熊霸餐飲是其中極具特色的一家。作為土生土長的香港人，李凱榮在內(nèi)地打拼已有12年，他創(chuàng)辦的WOWWOO熊霸港式小食品牌擁有四十多家分店。目前的路徑是動(dòng)漫形象-連鎖加盟-新零售的開發(fā)模式，他認(rèn)為，這樣的模式在國內(nèi)最具潛力。

中國香港本土創(chuàng)意IP代表之一貓子工作室第七年來到授權(quán)展。在這里，他們與來自中國臺(tái)灣地區(qū)、馬來西亞、韓國的企業(yè)達(dá)成合作。作為貓子工作室最知名的IP形象“癲噹”，從雜志上的連載漫畫到出版物，風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的虛擬形象，誕生迄今已有十年歷史，這個(gè)以哆啦A夢(mèng)為偶像，卻沒有神奇道具和魔法的平民貓咪，治愈繁忙都市人的心靈，吸引著數(shù)量龐大的粉絲。

通過與711、高露潔、肯德基等品牌合作，以及與Hello Kitty、Snoopy等國際頂級(jí)IP推出官方聯(lián)名系列產(chǎn)品，癲噹的形象深入市民生活的方方面面，香港街頭巷尾，隨處可見它和小伙伴們的身影，如今它的影響力逐漸延伸至海外，作為日本TBS電視臺(tái)亞洲設(shè)計(jì)大賽的代言人出現(xiàn)在日本街頭巨型廣告牌上，通過IP授權(quán)，癲噹不斷拓展著粉絲群體。據(jù)了解，貓子工作室的年銷售額在百萬元以上。

比起IP所有者的身份，陳宇峰更適應(yīng)自己作為創(chuàng)作者的角色，在他看來，不去過多計(jì)算商業(yè)，因?yàn)橄矚g而去創(chuàng)作是初心所在，專注于筆下的形象才是塑造IP的核心。與被授權(quán)商開展合作，并不意味著將IP全權(quán)委托給品牌方，作為設(shè)計(jì)師，他需要把關(guān)IP和產(chǎn)品的契合度，為客戶設(shè)計(jì)有誠意的產(chǎn)品。

“可愛的公仔很多人有，真正重要的是品牌的性格和它所傳遞的價(jià)值觀。”貓子工作室另一位作者洪雯婷告訴第一財(cái)經(jīng)，過去十年，之所以有許多粉絲從一開始追隨至今，為癲噹的授權(quán)產(chǎn)品買單，是因?yàn)榘d噹不斷傳遞給他們正面的信息。如今，粉絲們成家立業(yè)，作為畫師的他們也為人父母，癲噹的新故事仍然在繼續(xù)，作為朋友存在于粉絲們的生活中。

在洪雯婷看來，只有堅(jiān)持做擅長的事情，創(chuàng)作感動(dòng)人心的可愛形象，用心創(chuàng)作好的內(nèi)容，而不是隨便畫出來只為賺錢，這樣人們看了才會(huì)被感動(dòng)，覺得開心。

正如國家地理亞太及中東區(qū)副總裁MarkColeman在亞洲授權(quán)業(yè)會(huì)議中所指出，消費(fèi)者越來越希望能夠與品牌有更緊密的聯(lián)結(jié)和互動(dòng)：“消費(fèi)者期望品牌背負(fù)意義，傾向購買有故事和別具意義的商品，這使他們對(duì)商品有歸屬感。”授權(quán)商或是IP持有者，首先是創(chuàng)造那些能夠打動(dòng)人心的IP形象，只有那些獲得消費(fèi)者喜愛的形象才能夠根植人心，吸引消費(fèi)者為產(chǎn)品背后的故事買單。

*本文來源：第一財(cái)經(jīng)，作者：葛怡婷，原標(biāo)題：《從IP形象到產(chǎn)品故事，成功的授權(quán)商們有什么秘訣？》。