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“尋找和利用每一件商品中“與生俱來的戲劇性”。——廣告大師李奧·貝納。

新的價值洼地：國漫IP

在剛剛過去的2019年，喧嘩而躁動的互聯網行業也進入“剎車時代”。不過，國漫似乎是個例外，它成為為數不多令人興奮的商業現象。

70.95億——去年國產動畫電影交出的成績單是一個夢幻的數字。其中，《哪吒：魔童降世》貢獻了50億，在中國影史上，票房僅次于《戰狼》，大幅拉升了國漫電影的天花板。除了《哪吒》之外，其他幾部也收獲了20.94億元的票房。

不可否認，國漫正在崛起。除了票房神話之外，2019年，國漫在IP制作、資本市場、產業方面，均有不少可圈可點之處。我們可以提煉出兩個最核心關鍵詞：

一、破圈

在行業內，國漫低幼化是長期的刻板印象，但這個標簽在2019年被撕掉。

去年夏天，共有超過1.4億人次走進電影院觀看《哪吒》。貓眼電影數據顯示，其中30歲以上占比人數47.8%，大量原本非二次元受眾走進電影院。

除了院線之外，在網絡平臺，青年向動畫片《斗羅大陸》2019年網絡播放量超過80.5億，這個數據甚至超過了去年的《陳情令》。此外還有《狐妖小紅娘》《魔道祖師》等多部播放超10億的腰部動畫。

數據統計，截止2018年底，國漫行業總產值規模突破1700億元，泛二次元用戶規模超過3.5億人，80后、90后、00后為主要人群。2019年，市場規模和用戶數量進一步攀升。

從內容和受眾上，國漫逐漸與北美、日本等成熟的市場接軌。值得注意的是，國漫的受眾與消費領域的中堅力量高度重合。

二、IP化

在互聯網行業，IP是一個近乎泛濫的概念。IP到底是什么？一千個人有一千個答案。

在2016年10月，騰訊影業CEO程武在當年的騰訊動漫行業合作大會上，提出了一個“二次元經濟”的公式：精品動漫內容+眾創平臺+泛娛樂共生=明星動漫IP。這個公式可以簡化為：IP＝符號X重復，流量是衡量標準。

國漫的IP化中，互聯網是最重要的變量和催化因子。

首先，借由互聯網，創作者與消費者界限逐漸打破，每個人都可以是創作達人，他們基于動漫內容和形象進行二次創作的內容在社交媒體上傳播，強化IP的影響力。

其次，互聯網降低了跨界的門檻，任何娛樂形式將不再孤立存在，而是全面跨界連接、融通共生，動漫IP將在游戲、文學、影視等多個領域自由穿梭、合力共生。

《哪吒》上映期間，導演、動漫人物幾乎“住”在了微博熱搜上，大量基于哪吒二次創作的漫畫、動畫、短視頻涌現社交媒體，熱度與討論度高居不下，《哪吒》成為毋庸置疑的年度明星IP。

除了《哪吒》這樣的頂流之外，腰部作品中，還有《全職高手》《超級飛俠》《精靈夢葉羅麗》《斗破蒼穹》等10年長線運營的動漫IP。其中不少已經從動畫延伸到游戲、漫畫、實體圖書等領域，全渠道爆發。

中國動漫產業正在醞釀一次非常重要的變革，國漫IP長期被低估的價值正在釋放出來。這種破圈式爆發也為國漫IP帶來了更多的商業機會。

定檔2020年大年初一的《姜子牙》，便是未播先熱，僅目前已對外公布的，就有ThinkBook、瀘州老窖、蒙牛等企業開始攜手《姜子牙》進行跨界合作。

動漫IP商業化的探索

尋找價值洼地，是永不停止的資本游戲。這不是動漫IP第一次成為中國品牌寵兒，我們有必要先分析一下動漫IP合作的經典模式。

1981年，國門初開，《鐵臂阿童木》登陸央視。這是一部在日本市場驗證過的爆款，親歷者后來講述，央視能夠免費獲得《鐵臂阿童木》的播放權，條件是捆綁播放日本電子消費品公司卡西歐的產品廣告，因為阿童木是卡西歐產品的代言人。

阿童木沒有令卡西歐失望，它復制了在日本的成功，一躍成為家喻戶曉的明星IP。卡西歐的品牌心智迅速建立起來，電子琴、手表、計算器進入了中國市場。在那個渠道與廣告為王的時代，這被認為是卡西歐最有價值的投資，它用幾千萬日元，收獲了一個所有消費品牌趨之若鶩的新興市場。

這種純粹的廣告合作模式，日后在諸多商品推廣中數見不鮮，也成為品牌商與IP合作的經典模式。

但是這種合作模式，存在一個明顯的弊端：IP歸IP，品牌歸品牌。阿童木為卡西歐帶來了短期的商業利益，但隨著時間流逝，品牌策略調整，阿童木逐漸與卡西歐脫鉤。

到了90年代，海爾不再滿足于廣告植入，決定自造IP，嘗試讓動漫形象與企業品牌融為一體，動漫IP的所有衍生價值，將全部轉化成品牌價值。

1995年，為海爾量身定制的《海爾兄弟》出現在電視上，兩個穿著內褲的小男孩一個黑發黑眼，一個金發藍眼，象征著海爾公司最初的中德合作基因，他們也是海爾的品牌logo。

最初幾集播出后，觀眾反響異常強烈，《海爾兄弟》最終在全國100多家電視臺播放。每天黃昏，端著凳子，守候在電視機前看海爾兄弟，成為無數80后、90后的童年記憶。海爾借由《海爾兄弟》一躍成為國民品牌，至今仍有人調侃，海爾冰箱是買過的最貴的動漫周邊。

《海爾兄弟》是企業自造IP的經典案例，它的成功與沉沒都不是偶然，牢牢地打上了上一代國漫IP的烙印。

首先，它出現的時代，互聯網尚未普及，渠道為王的時代，央視是當之無愧的爆款制造機，海爾借由強勢渠道走紅。

其次，在當時的傳播環境里，動漫IP的生命力，完全依賴于企業不斷產出優質的動畫片或電影來維系，運營成本高企。有過一筆經濟賬，海爾集團平均要為每集作品付15萬元，200多集總投入超3000萬元。

卡西歐與海爾的案例，是企業資本與動漫IP合作的傳統模式。現在，互聯網正在創造新的可能。

新消費時代的IP打造

在互聯網時代，一切生意的本質都是流量。值得注意的是，國漫IP的重心仍然在內容創作，IP商業化之路依然單薄。

以頂流IP《哪吒》來看，其商業變現更多還是側重在電影票房領域。如果放諸北美乃至全球，明星IP的收入僅有30%到35%來自票房分成，65%到70%來自品牌授權等延伸環節，電影僅扮演放大器的作用。但在中國，情況則嚴重得多，動漫IP延伸環節收入比例僅有10%。

根據公開數據整理

在全球頂流IP商業化的過程中，與零售品牌商的合作占比極高。全球的消費市場都面臨流量枯竭的困境，IP零售另辟蹊徑，為品牌開辟了全新的賽道。

去年4月，優衣庫聯合《少年Jump》推出聯名UT, 很多款式線上、線下瞬間售罄。瘋狂的夏天里，中國的零售品牌商們幡然醒悟，明星動漫IP約等于爆款制造機，這一定律同樣可以橫掃國內市場。一言以蔽之，零售環境變了。

去年天貓雙十一啟動發布會上，85后天貓淘寶總裁蔣凡將阿里提了3年的“新零售”升級為“新消費”。在他看來，“新消費”的內涵一般認為大于新零售，包括整個商品的生命周期和消費者整個的生活方式的改變，不僅包括購物，也包括娛樂社交等行為活動。

“物品化身符號，符號成為消費對象。”鮑德里亞在總結消費社會時，如是說。物質本身不再主導人們的消費行為，銘刻于物質之上的符號才是購買決策的關鍵因素。

對于中國的千禧一代（80后、90后）和Z世代（95后）而言，尤其如此。他們生長于物質豐盛的年代，是互聯網上的原住民，興趣、好奇心、情感共鳴、社交需求乃至身份區隔成為消費行為的驅動力。他們已經長成了消費市場的中堅力量。

當消費決策變得感性起來，尋找和創造令人心動的內容和符號，成為品牌商競爭的主戰場。資本正在加速進入這個領域。根據2019年深圳CIPE授權展展后報告，3C數碼、玩具、食品、服飾，是對IP授權、聯名產品開發最熱衷的幾個行業。互聯網巨頭涉足IP授權交易平臺，催生出阿里魚、網易聚玩、京紀圈等。這些IP交易平臺，為國漫IP向下游產業鏈延伸提供了基礎設施建設。

一如考量明星IP塑造時，需要考慮互聯網的變量類似，在國漫IP商業變現的過程中，互聯網或使之走出一條有別于漫威、迪斯尼的道路。

自產自銷，企業造IP新玩法？

如前文所說的兩種模式里，產業資本介入深度不一，卻都讓參與跨界合作的企業收獲了高曝光和美譽度。這讓后來的從業者有了信心——與深受觀眾喜愛的大爆動漫IP合作總會是行之有效的。

但當年受眾和跨界IP間的互動模式與互聯網時代，粉絲經濟模式下消費品牌與消費者之間高互動、高喚醒的互動模式有著鮮明分野，跨界玩家都在試圖找到與當下商業和傳播環境相匹配的方式。

在蒙牛與《姜子牙》的跨界合作中我們能夠看出一些不同：

2020年開年，蒙牛與春節檔熱門電影《姜子牙》合作，光線影業授予蒙牛國漫IP使用權益，并為蒙牛打造兩支廣告宣傳片，分別在傳統媒體和數字端投放。

和傳統企業+IP的單純合作模式不同，本次借助國漫IP的跨界合作，蒙牛也推出了自己的企業IP—牛蒙蒙正式出道。在姜子牙和哪吒的幽默搞笑氛圍中，一個以牛為原型的形象出現在了短片當中，它有點憨有點犟還有點酷，被人調侃也時刻記得給人送營養。“營養你的要強”這一品牌主張也通過廣告片切實地傳達給了觀眾。

《姜子牙》的高關注度，在社交網絡上已經形成了跨圈層、廣覆蓋度等人群特性。這個人群也正是蒙牛希望影響的目標受眾。由于微博、B站、抖音的用戶畫像并不一致，廣告片在多個平臺傳播，也能最大限度抓住更廣人群。從而建立牛蒙蒙的IP認知，實現受眾轉換甚至建立粉絲黏性。

與國漫頂級IP的跨界合作背后，是一家二十年的公司在新的時代里對品牌進行活化、重塑形象的野心。要想升級自己的品牌資產，需要找到一個象征性的可以作為消費者紐帶的形象，對蒙牛而言，“牛”是當之無愧的選擇，它在中國也有引申義，占住“牛”的形象，對蒙牛而言可謂非常必要。

蒙牛此前也做過頗多鋪墊。2019年的國慶，蒙牛通過與央視《主播說聯播》合作，一度將#生于1949年的新中國是屬牛的#這一話題送上過熱搜，在社交端逐漸養成“蒙牛很牛”印象。

圍繞著兩支宣傳片，還形成了剪紙動畫、達人二次創作和插畫等輿論發酵的環境。這些多維互動模式，相比上個時代的企業IP打造模式而言，內容消費者與企業間的關系維度更復雜立體，跨界玩家們得以通過社交媒體等，直接和消費者溝通并建立聯系。

社交媒體的興起消除了信息傳播的壁壘，任何品牌都可以直接與消費者對話。而在互聯網催生出來的大創意時代，IP的消費者也可以成為創造者，跨界無處不在。

對蒙牛而言，與頂流內容合作，以資本＋原生內容，是快速積累粉絲池增加曝光量的方式。

它反映了新的時代趨勢——在供大于求、消費品過剩、注意力不足的時代，高競爭市場里的品牌保持想象力的方式只有一個，內容，貼近消費者，以及受消費者認可的內容。

新消費與技術激烈變革的當下，對零售品牌而言，國漫IP近乎于一座未經開掘的富礦。當蒙牛率先以一只牛的形象加入了這一行列，就已經成功占領了乳品品牌打造IP之路的高地。

*本文來源：虎嗅，原標題：《如何掘金千億級國漫IP市場？》。