新用戶登錄后自動創建賬號
登錄O2O要想不火都難!2015年3月5日在2015年政府工作報告中,國務院總理李克強首次提及“把以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”,這是中國政府總理第一次提及鼓勵O2O線上線下互動消費,這對目前大熱的O2O行業將起到促進作用。
在O2O形勢一片大好情況下,我不是在大家對O2O潑冷水,僅以我個人的創業經歷談談我對O2O創業的看法。 2013年最大旅游圈創業公司,由明星連續創業團隊組成,旅游行業大前輩季琦投資天使輪、IDG和鼎暉投資300萬美金A輪的五星匯,在2014年年下半年正式進入清盤,2015年開春被游心旅行合并剩余團隊。
2013年底是五星匯最輝煌的時候,作為成為淘寶旅行戰略扶持重點公司,也創造了一日銷售一千美國線路的業績。淘寶旅行員工逢人必講五星匯,業界傳(時機未到)淘旅將成立單獨品牌(后來的去啊)同時2000萬美金注資五星匯的消息也是沸沸揚揚。
一年過去了,并非沒有機會的五星匯為何落到清算變賣的地步呢?以史為鏡,可以知興替,本文從五星匯衰落切入,解讀現在超級火熱的O2O創業應該注意的那些坑。
Ken1:長期低估技術,短期高估技術
2013年很多的旅游公司創業,開啟了自由行的元年,其中最好的要屬于“要出發”,“五星匯”,“世界邦”,“愛旅行”,”來來會”等,其中“五星匯”最被看好。
2013年五星匯第一個推出萬元游美國的產品,在淘寶的大力支持下,創造了一日銷售一千單的瘋狂業績。如同美團戰略級支持的“要出發”一樣,所有這些公司(除了五星匯)外都無一例外的是不折不扣的銷售公司。
銷售公司沒有錯,技術在其中不會起到大的作用,這一點和現在火爆的O2O公司非常的雷同,但是一旦長期低估技術就會面臨巨大的問題。
在技術面前,一切商業模式都是紙老虎。我把這句話理解為,商業模式再好,技術崩潰了,都是翔。旅游是一個技術含量非常低的行業。市面上的旅游公司,哪一個不是如狼似虎的地推,哪一個不是費盡心機的找渠道舔流量,沒有哪一家是靠技術來去革新旅游行業。
攜程,做電話銷售,靠的是火車站發卡起家;去哪兒做機票代理商比價,靠的政策放開。很多旅游酒店,機票,門票等公司,壓根沒有全職的產品技術,在混亂的市場,找一兩家供應商,弄些便宜的貨,在淘寶,美團上賣就好了,其實和淘寶上賣衣服鞋子沒有啥不同。
現在很火熱O2O的創業公司,很容易找一個兼職或者外包團隊,做一個經常修修補補的app,然后開始融資,開始地推,開始廣告。這也沒有錯,但是接下來,還是依靠少量菜鳥技術或者依然依靠外包維持技術平臺,這才是大錯特錯的開始。我們來看看五星匯的故事。
技術故障,五星匯陷入窘境。五星匯創立其實很久了,后來才轉作高品質低價位自由行的,技術上應該有非常不錯的人才積累才對。2013年淘寶旅行把五星匯作為重要商家扶持,對其每單補貼80元現金,同時開通了技術接口,使得五星匯可以使用內部后臺,管理訂單,管理庫存,管理商品。
然而就是在訂單的高峰期,五星匯技術崩潰了整整一周。瞬間,得之不易的客戶轉化成了客怨,訂單帶來了差評,每日退單無數,五星匯業界口碑與淘寶評分直線下降。平時背地里只敢拿些紅包、操作下免費廣告入口的淘寶小二,面對這種情況,也不敢惹火燒身。
放棄外包,滴滴走入正軌。前幾天和滴滴打車的人聊,為什么那么多同時發展的公司,最后滴滴站住腳跟發展起來了。滴滴的同學說,想想前中期關鍵還是在人,兩種人。
一個是技術,程維放棄了外包開發,投入資金到技術團隊才奠定了基礎,這幾年來滴滴無數次面臨突如其來的巨大流量和訂單,幾乎沒有出過一次問題。一個是地推,一到兩個星期開通一個城市,除了O2O擴張的瓶頸消除(例如,消除對店長的需求)外,能夠快速的滲透一個城市,講平臺的兩端托起來是對O2O創業發展的最大挑戰。滴滴做到了,也成功了。
短期高估技術的例子在創業圈更為常見。現在有很多人希望能夠通過技術革新來顛覆旅游的行業。例如有個航信出來的朋友創業,做機票線路拼合的項目,聲稱自己做的搜索更加滿足于自由行,能夠收縮到更多合適的中轉線路的。這很顯然是短期內高估技術了。
機票的利潤,掰著手指頭可以指出7種賺錢的方式(最近多了一種,就是發航班不能起飛的短信,騙退改簽的錢的方式)。這個看似光彩的技術,動了機票供應商的蛋糕,動了尾貨銷售商的既得利益,動了航信的接口收入,也很難滿足好少部分背包客用戶的需求。這項技術還是應該在航信內部創業,混混科研課題就好了。
短期高估技術,希望技術或者模式,一出來就如同“秘密APP”一樣爆發,徹底改變O2O的行業格局,很多年輕的入行者都會犯這樣的病。包括資深團隊背景的“世界邦”也依然犯著類似的錯誤,希望通過技術整合,技術推薦,技術平臺來顛覆整個行業。
技術,尤其是在中國市場環境,就是一個基礎,就像小學老師,輕視他不行,但是也別指望它能夠幫你實現顛覆。
Ken2:沒有品控能力就爆發
從做風車網開始,到海外旅游創業,到進入旅行社,再到和朋友一起做“酒店變相特價”,從事旅游行業差不多3年時間了。2014年毅然離開旅游行業,開始進入婚紗攝影行業,創業成立“嫁拍”。很多朋友問我,為什么離開旅游行業,做這么大的跨行?
自己靜下來好好想想,旅游很難做到對服務的掌控,基本都是玩轉流量和玩轉資源,這是我離開旅游行業的關鍵。正是五星匯的失敗,讓我領會到了這一點,旅游還是玩流量、資源,缺乏整體品質把控能力。
五星匯,2013年8月開始推出香港自由行產品。產品及其簡單,性價比超高:國內任何地方去香港,國航飛機+香港五星酒店只要1999。美國產品讓五星匯嘗到了甜頭,儼然讓五星匯覺得自己就是旅游行業的小米了。
超高品質:五星飛機+五星酒店組合;超低價格:國內第一個萬元以下美國自由行產品。在沒有確定機票,酒店之前,五星匯已經開始大規模銷售香港自由行產品。依靠手上掌握的大量訂單,來去控酒店和航班。
服務行業,最重要的是服務的品控能力,是在出現問題時候處理細節。旅游行業,基本都要經過很多層次的轉手,面對用戶的,都不再是服務,而是銷售。對于銷售來說,他們需要的是流量,需要的是轉化率,需要的是客單價客單利潤,服務根本不是他們會去考慮,更談不上改善。
現在O2O興起,很多連接手藝者和用戶的平臺也逐漸出現。他們平臺做的很輕,做一個app,在線上線下網絡一批手藝人入駐,然后開始炒作自己可以提供超牛逼的“上門”服務,超牛逼的互聯網產品。
始作俑者應該是做美甲的“河貍家”,河貍家算是做的還不錯的。很多公司做O2O,學習到了“河貍家”的不同維度,不同方式,極盡所能的炒作,卻沒有學到它對品質的把控。有些細節,比如河貍家的美甲師,無論美甲多久,都不能使用客戶家里的“衛生間”。
對用戶來說,不管你的商業模式如何,我掏出一分錢,就應該享受一分錢貨真價實的服務;我可以為你的創新嘗鮮,但是不會為差勁服務而傳播。
有個團隊做了一個連接攝影師和用戶的“約拍”產品,找了一大批攝影師入駐,然后給用戶提供“在線攝影師預約”服務。
然而不能提供全程的服務掌控,這樣的平臺也只是一時的嘗鮮而已,讓我們回想下20多年前的yahoo,不就是做的同樣的事情么?只不過那個時候不是叫O2O,叫做“本地黃頁”,不是app形式,而是web形式。
Ken3:創業自己踩錯節奏
現在創業,人人都在講風口。這個風口,很多人誤解為方向,我個人理解為創業時間點和節奏。用戶需求時間點到了,市場就形成了;踩著正確的投資和產品節奏,企業就被吹上天了。
還是先看看五星匯給我們的教訓。五星匯沒有想過會有美國自由行的爆發,在相關配套嚴重不足的情況下,銷售不固定時間線路。在企業自身CRM管理系統,企業客服和水平都非常不成熟的情況下,這數千單的美國產品雖然拿到了手上,馬上就吃不消了。很快,客怨產生,很快,客戶退單,而五星匯陷入了隨之而來的庫管等更多問題。
2014年12月我就想開始上線“嫁拍”,我們店長和我說:“曉峰,我們現在很拼,但是我感覺我們走的太急,現在如果就大規模收單,很有可能會走五星匯的老路”。
思考再三,我們最后決定在春節前“免費提供50單免費婚紗攝影的服務”。一方面磨合我們的系統,一方面磨合我們的客服團隊,也能同時打磨我們產品。良工不示人以樸,當我們正式推出的時候,給用戶的是充足準備的高品質低價位的產品。
2012年9月,嘀嘀打車上線,也在機場進行了小范圍的推廣。但是產品知名度依然很低,公司的錢也只能支持到11月底。幾個創始人,站在中關村e世界的破寫字樓里,看著滿街的出租車,再看看自己手上的app,好像它們之間沒有啥關系,已然心灰意冷。
接下來兩個月團隊把精力放在了產品的細節調整,技術架構的調整(也沒有錢做別的了)。2012年11月,一場早到的冬雪,變成了嘀嘀打車的風口,用戶和司機呈現數量級的暴增,嘀嘀也順利完成融資。太早,嘀嘀會面臨錢燒光死,太晚,嘀嘀會面臨錯失市場時機或者產品服務不成熟問題。要是改成2013年,2014年的大雪,嘀嘀都掛了。
踩著風口,去哪兒發家。回到旅游行業,去哪兒也不是第一個做機票比價的。在去哪兒之前有兩家做了類似的事情,但是無奈國家機票政策不放開,這兩家公司很快變成了機票票務代理。去哪兒上線后,經過了半年的技術改進和商戶積累后,國家機票代理銷售政策放開,去哪兒很快成為風口上的公司。
在2014年6月份,我就開始看婚紗攝影這個行業,8月決定開始進入,并且逐步詳細規劃的時間點:10月產品出來,11月融到300萬美金,花兩個月時間打磨產品,12月開始小規模試拍優化流程,2015年3月份進入婚紗攝影旺季的時候,服務品控,錢,團隊都已經準備就緒,開始向用戶提供極致服務。
太早,太晚都會面臨生存的問題,感謝五星匯讓我學到了這些:婚紗攝影的淡旺季和旅游是一致的,創業團隊的發展節奏也是一致的。
Ken4:忽視互聯網品牌與口碑的本質
喬布斯說過一句話:“我們人類就是:追求極致,并且把它分享給其他人”。在互聯網之前,創立一個世界品牌,需要數10年,甚至百年;在互聯網之后,創立一個世界品牌,需要數年之久;但是在移動互聯網之后,創立一個世界品牌,只需要幾個月即可。
創新可以引燃,炒作可以引亮,營銷可以引爆,所有這些只是在利用移動互聯網去縮短這個品牌口碑的時間。但是品牌和口碑的確立,最終落腳點還是在產品品質上,在對服務的極致追求上,對新人類的品質調性把握上。這個時候,人容易忘了中國的古語“好事不出門,壞事傳千里”,移動互聯網只是數百倍的放大好壞傳播。
有一次我和5歲的女兒買了一個玩具果汁機,用它可以扮演榨果汁,賣果汁,賺錢的游戲。玩起來很簡單,大概就是10塊錢,買兩個水果榨兩杯果汁,每杯10塊錢,這樣每天可以賺40塊錢這樣子。
中間我故意問了下她可否去買便宜一些的水果,這樣可以買3個,多賺一些。她很著急說:“這樣子果汁會不好喝,就沒人買我們果汁了”。我想每個人都明白這個道理,只是在“營銷炒作”,在“流量轉化”,在“利潤率”中迷失了自己。
五星匯,整體品牌形象很好,產品包裝也很有調性,在合適的時機做過電梯廣告。其推出的9999元五星機票+五星酒店游美國自由行產品,只能用完美來形容。其后五星匯推出1999元的香港五星自由行產品,看似誘人,但是飛機是到深圳轉大吧到香港,而且酒店不固定(這不是賣便宜水果了么)。
南方的人不太會購買,只有東北,內蒙古等邊遠地區人們才會有動力購買,但是這些地方人的旅游購買力和信息獲取能力都不高,導致香港產品的整體運作出現問題。現在五星匯的天貓店已關,網站放置數條國內拼接線路,情況十分凄慘。
回頭看婚紗攝影,每2年的主題都會變,流行一段的歐式奢華后,轉成了中式古典,去年和今年又變成了韓式簡約。很多婚紗攝影店都換個皮改個名,繼續干著一樣的事情:推銷,二消,所以這個行業很難有品質品牌出現。
加上攝影師只拿少數可憐工資,不會因為水平的提升而提升,導致服務水平一直都很低。層出不窮的攝影工作室很多都是有水平的攝影師外出,尋求自我發展的機會。
風車夏天在雁棲湖封閉開發的時候,為了團隊洗衣服的問題,我們買了一臺洗衣機。但是住的賓館并沒有洗衣機接頭,我大中午步行一個小時到旁邊鎮子上買了一個洗衣機接頭。
我也是一個愛偷懶的人,當我把團隊體驗凌駕于我個人的價值觀之上時,自己就有那么大動力扛著太陽的樂傻傻買東西。
O2O是個服務行業,也需要這種為客戶考慮的精神,所以2014年我開始義無反顧的進入這個行業。
ken5:企業放大CEO的缺點
2012年中,我寫了一篇“風車網失敗總結”的文章,提到過這個觀點:創業公司就像是CEO的一面放大鏡,CEO最終決定企業可以走多大,走成生么樣。我最怕兩種人:一種是傳統大叔耐不住寂寞要創業,一種是創業失敗被收購后進入的大公司暴發戶高管。
多年來,我一直黑百度。但是百度還是給予了我很多,拋開技術架構層面的積累,還有就是系統化的管理培訓和人生觀。而我最怕的兩種人,他們在這方面是有硬傷的。
傳統大叔也不傻,他們也看到互聯網的顛覆性魅力,也能看到O2O的方式。而這些大叔會普遍有一個問題:“眼界小,腿短”。
試想一個傳統旅游公司的老板,他看到了旅游尾貨的機會,開始張羅一個團隊、甚至注冊一個公司開始做創業的事情。事情開始談的很好,銷售資源的傾斜,供應商的資源的組織,一切都沒有問題。
但是很快,問題就來了,這個項目很長一段時間內都不賺錢,大叔CEO開始張羅轉型,減少投入,強調利潤。這還是小事情,這些大叔看到的是旅游尾貨的利潤,而看不到旅游尾貨只是一個盤活切入點:建立自由行高品質低價位品牌。
大叔的問題就是:看著眼紅,蠢蠢欲動,缺乏視野,隨時退縮。而暴發戶高管的問題就是:管理混亂,缺乏民心,眼高手低(這里不展開,只要研究下uume就好了)。很多人問我為什么離開旅游行業了?我都玩笑的回答,旅游行業都是大叔。
風車在陳一舟決定不做的時候,當時正在做個人投資和創業的William希望我把這個產品帶出來做,包括團隊和產品,他來負責第一輪資金。這的確是一個比較大的機會,但是還是放棄了。覺得風車是他用過最好產品的William找到了彭韜,作為種子資助彭韜創立了面包旅行。
同樣是旅行碎片化分享,同樣是逼格的APP產品,同樣是超前的扁平化UI,面包旅行沿著這個思路繼續進軍了。和陳一舟的短視不一樣,在面包旅行遇到發展挫折的時候William又拿出了第二筆錢。
陳一舟非常聰明的人,看得到未來的趨勢,能夠類比總結規律。但是同時他又是一個短視、小氣的CEO,企業放大了他的問題。
聲明:執惠旅游網嚴格遵守行業規范,每篇文章都注明作者和明確的來源;轉載執惠旅游網原創文章時務必注明作者和“來源于執惠旅游網”。