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中國旅游品牌，歷來都是政府之手在操作。由政府形象宣傳起步的“品牌營銷”，雖然不乏強勢旅游品牌在市場上推出，但總體來看，中國旅游品牌仍處于“有品類，品牌少”、“有口號、少營銷”的現狀，在這個被“口號”集體綁架的中國旅游界，品牌建設的系統理論仍未建立。

在多數旅游目的地都在探索如何建立旅游品牌形勢下，“好客山東”——山東省旅游品牌，因為實施了中國旅游目的地未曾問市的營銷策略而被中國旅游界奉為經典，其開創的許多“模式”被國內眾多旅游品牌競相效仿，中國旅游開始書寫“山東模式”。

本文將聚焦“好客山東”，從品牌規劃角度來分析其品牌營銷傳播，并嘗試性的對中國旅游品牌規劃提出建設性方案。

一．品牌分析：“好客山東”——走出瓶頸的第一步

“孔孟之鄉、禮儀之邦”，山東有著悠久的歷史、燦爛的文化和優美的風光，旅游資源眾多的另一面，是特色并不鮮明的資源現狀。

通過對現有品牌特征及競爭對手的分析發現：山東省旅游資源具有非常明顯的可替代性。

從自然旅游資源來看，泰山是山東泰安的強勢旅游品牌，但與之齊名的黃山、嵩山、華山等競爭對手的實力并不弱；煙臺、青島的濱海旅游是其城市主打品牌，但同為海濱城市的廈門、大連的濱海資源價值并不弱。其中，廈門還因品牌形象營造出的“海上花園，溫馨廈門”比其更具吸引力。

從人文資源來看，山東曲阜是儒家文化的發源地，全國內的品牌知名度不弱。但就品牌影響力來說，北京故宮、西安兵馬俑同為歷史人文類知名品牌……由此看來，山東省雖然旅游資源眾多，具有品牌知名度和影響力的資源也不少，但就全國范圍來看，缺乏具有競爭優勢的差異化品牌，資源上的優勢并不明顯。

其次，山東省各市的旅游品牌特征非常分散，資源風格各異，這對建立山東省省級整體的品牌形象提出難題。如何破題？建立統一的區域型旅游品牌？

對此，山東省旅游局在把握住國內旅游者由觀光消費走向休閑度假消費的趨勢基礎上，對現有品牌形象及其特征進行了分析：之前，山東省旅游局推出了口號“一山、一水、一圣人”，后又提出“走近孔子、揚帆青島”的旅游口號。但這些初級的旅游業宣傳并未達到很好的效果。

究其原因，主要是因為這兩個口號都還停留在對旅游資源的表象描述和概括的層次。它們都只是提到了山東“有什么”，而不涉及山東的資源會給游客“帶來什么”。同時認為，這些口號無法囊括山東省旅游資源，僅從資源描述入手，無法用短短的口號窮盡山東的魅力。

山東省旅游局從文化角度出發塑造山東整體品牌形象。那么，什么文化才最能彰顯“山東特色”？

山東旅游局提起山東人，世人的第一印象就是豪爽、熱情和仁義。早在2500多年前，孔子就向世人發出了“有朋自遠方來，不亦樂乎”的誠懇邀請；隋朝好漢秦瓊、程咬金為朋友兩肋插刀，以“仁義”聞名天下；宋代一百零八條梁山好漢，肝膽相照，替天行道。

齊魯文化經過兩千多年的歷史積淀，已經深深融入山東人的血液中，成為文化基因、歷史記憶。豪爽、熱情的鮮明性格也為山東人贏來了良好的口碑。

如何將山東人這種優點與山東的旅游品牌聯系起來？旅游行業是典型的服務業，服務質量的優劣直接影響游客的滿意程度和對旅游地的印象。而中國人最講究人情味，人情冷暖成為決定人們對事物的評價的關鍵因素。

山東人豪爽好客，游客來到山東往往能體會到濃濃的人情味——由此，山東旅游局認為，好客文化——應當是最能彰顯山東文化特征，應當成為山東省旅游品牌的核心價值與內涵，助推其旅游品牌發展由資源推廣向文化營銷轉變。

因此，好客山東——作為山東省旅游品牌形象，并作為推廣口號，橫空出世。建立并發展“好客山東”品牌形象，應成為山東省旅游品牌發展核心方向。

從山東省旅游局在品牌規劃前期的品牌分析方面，的確下足了功夫，其對旅游大勢的把握、自身資源和競爭對手的分析，都有一定的可圈可點之處。相對于其他旅游目的地，至少跳出了“資源告知”的舊框架，走向文化取勝、價值觀導向的品牌策略。

但是，我認為，其品牌分析仍存在一些問題及提升空間：

1、對自身品牌形象的分析，山東省旅游局梳理了過去到現在山東省提出的形象口號，但僅僅停留在口號層面，這一方面映射出目前中國旅游品牌的現狀——仍以口號推廣為主，未建立“品牌規劃”的思路和體系，另一方面反應了山東省旅游局并未參透各地（各旅游品牌）的明顯特征，優勢并未被挖掘出來。

另外，對山東人的性格特征的分析總結出“好客”二字，雖然能夠代表山東人，但是否具有排他性和獨特性？從全國的印象來看，北方人、東北人也都熱情好客；好客山東——是否真能囊括整個山東？這或許和旅游產品的特殊性有關，一個城市的品牌特征或許容易提煉，但一個包含幾大城市和無數景區的省域品牌，是否能用簡單的兩個字來囊括？多元文化的匯聚地，是否一個“好客山東”能夠包攬、統領？

2、對競爭對手的分析：山東省在分析競爭對手時，是從資源單體——即區域品牌下的子品牌來說，得出的結論過于簡單，僅僅認為山東省缺乏有競爭優勢的旅游資源。但是如果深度挖掘，是否也能發現與競爭對手的不同之處？

3、對消費者的分析：山東省旅游局僅關注到了旅游者的出行趨勢——由單純的觀光向休閑度假轉變，并未洞察出其更深層面的出行動機和未被滿足的需求，因此也無法探究其區隔在哪里。因此，雖然說“好客”體現了人們對旅游的要求和價值觀，但歸根到底仍是一個從資源——文化資源出發的品牌形象。

二、品牌圖像：試圖描繪“好客”東道主形象

在品牌圖像方面，山東旅游局為“好客山東”建立一套形象識別系統：由于山東是儒家文化發源地，“好客”二字用中國傳統的篆刻形式，“山東”二字也是傳統的黑色筆墨書法。

而英文“FriendlyShandong”用的則是五顏六色的筆墨書法方式，體現齊魯大地深厚的傳統文化，結合活潑時尚元素，希望“好客山東”品牌既能代表傳統的齊魯文化，又能體現現代山東旅游的時尚和活潑之處。                          

不僅如此，山東旅游局要求：下屬旅游接待部門，如各餐飲店、旅行社門市、酒店大堂等，都需在明顯處體現此標識，希望為游客營造“好客”、“活潑”、“快樂”的旅游氛圍和體驗，希望為游客提供這樣一種感性利益。

在這樣的品牌形象背后，山東旅游局希望消費者能聯想到熱情好客的山東人、安心舒心的旅游服務，齊魯傳統文化等等，其所具有的性格特征非常鮮明：熱情、豪爽、好客。

為了傳達這樣的品牌形象，山東旅游局制定《好客山東旅游服務標準》，可以說，這項標準首開了中國旅游服務品牌的先河——是首個在品牌價值的引導下做出的服務標準，即品牌協約，該文件涵蓋了旅游形象含義、形象標識設置、服務禮儀、服務范圍等方面，希望為消費者營造良好的服務氛圍，創造良好的宏觀環境。