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海南直到現(xiàn)在也沒(méi)有形成明確的品牌。

海南這些年發(fā)展呈現(xiàn)過(guò)山車(chē)式變化，從1988年正式建省以來(lái)，大起大落，忽高忽低，一定意義上變成了投機(jī)和冒險(xiǎn)者的樂(lè)園。政策沒(méi)有充分利用，產(chǎn)業(yè)沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，經(jīng)濟(jì)上始終是一個(gè)地級(jí)市的體量。

海南旅游產(chǎn)業(yè)狀況大致也是如此，但是旅游吸引力客觀存在，濱海度假條件在中國(guó)得天獨(dú)厚，在世界上也算一流。

今年1月，疫情爆發(fā)，我的判斷就是今年海南一定會(huì)火，原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)人出不去國(guó)了，但旅游度假需求依然在，怎么辦？去海南。到現(xiàn)在這個(gè)季節(jié)，已經(jīng)變成了海南休閑度假的最高峰，一個(gè)是會(huì)議會(huì)展的最高峰，另一個(gè)就是休閑度假最高峰。

是在這個(gè)過(guò)程中海南旅游品牌形象始終不能說(shuō)好，海南各級(jí)政府和各級(jí)旅游行政管理部門(mén)下了極大的功夫，治理力度也堪稱(chēng)最大，但始終沒(méi)有達(dá)到最終效果，何以如此？

結(jié)構(gòu)性原因

從品牌角度看，建省之初提出打造“東方夏威夷”，后來(lái)品牌思路不斷變換，但都是一個(gè)路數(shù)，直到現(xiàn)在也沒(méi)有形成明確的品牌。

海南旅游品牌形象的主要問(wèn)題：

一是集中在冬季，尤其是春節(jié)；

二是宰客，且刀鋒銳利；

三是品質(zhì)不均衡；

這些問(wèn)題能不能解決？可以解決。海南的困難根本性問(wèn)題是結(jié)構(gòu)不均衡。

其一，需求不均衡。內(nèi)需嚴(yán)重不足，外需起起伏伏，海南全省就八九百萬(wàn)人，又不是長(zhǎng)三角、珠三角，老百姓沒(méi)有那么多錢(qián)，他們?cè)趺茨軇?chuàng)造更多消費(fèi)？外需一陣一陣的，穩(wěn)定性差，這充分反映出市場(chǎng)不成熟的特點(diǎn)。

其二，供給不均衡。海南旅游供給呈現(xiàn)更加復(fù)雜的狀態(tài)，在發(fā)展過(guò)程中更多的是房地產(chǎn)市場(chǎng)和政策引發(fā)的變化。分析海南旅游，必須跳出旅游看旅游，跳出地方說(shuō)地方，跳出項(xiàng)目論項(xiàng)目，尤其是結(jié)構(gòu)分析，這是研究海南旅游的牛鼻子。

一是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，二是旅游和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，三是房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，四是酒店業(yè)機(jī)構(gòu)，五是存量與增量結(jié)構(gòu)，六是管理結(jié)構(gòu)。目前海南已形成了龐大的資產(chǎn)存量，主要以房地產(chǎn)和酒店資產(chǎn)為主，形成了商業(yè)存在和生活存在。這方面的建設(shè)仍然如火如荼，也將再次形成新一輪的龐大增量，會(huì)帶來(lái)新的發(fā)展問(wèn)題。

最近很多老板問(wèn)我，海南這么火爆我們要不要去投資，我說(shuō)你如果想死、想瘋就去吧，要是想過(guò)點(diǎn)踏實(shí)日子最好不要去，已經(jīng)可以看到海南下一輪的泡沫化，而且是瘋狂的泡沫化，想什么呢？

不久前，東盟十國(guó)和中國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞以及新西蘭五國(guó)正式簽署《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP），這是亞洲最大的自貿(mào)區(qū)，顯而易見(jiàn)，海南自貿(mào)區(qū)優(yōu)勢(shì)馬上會(huì)打折扣。

高明的管理者，聰明的投資者，智慧的運(yùn)營(yíng)者，理智的消費(fèi)者，四方面結(jié)合在一起，才能締造一個(gè)健康而穩(wěn)定的市場(chǎng)。

其三，區(qū)域不均衡。海南的大格局，一是陸地與海洋的關(guān)系；二是海與洋的關(guān)系，近海與遠(yuǎn)洋，200萬(wàn)平方公里的南海不能空置；三是海南島本身地形，東西南北中，北溫南熱中冷，東高西平中凹。我曾經(jīng)提出把海南省改成南海省，我覺(jué)得這是我們國(guó)家的整個(gè)海洋戰(zhàn)略問(wèn)題。四是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不均衡。

上述問(wèn)題考慮清楚了，才能真正修復(fù)海南旅游的品牌。

今年海南歪打正著，因?yàn)橐咔榻o海南帶來(lái)了新的機(jī)遇，海南受影響最小，恢復(fù)最快，主要原因是度假消費(fèi)剛性需求，免稅消費(fèi)積累，海外消費(fèi)轉(zhuǎn)移到內(nèi)部，供求關(guān)系大體平衡，是修復(fù)海南旅游品牌，樹(shù)立海南品牌的新時(shí)機(jī)：

一是要樹(shù)立高端形象，海南是世界一流的海洋度假地；

二是多抓品質(zhì)少管價(jià)格，形成高品質(zhì)形象；

三是樹(shù)立開(kāi)放的形象；

四是打造復(fù)合型海洋旅游；

五是打造“南海大，大南海”；

六是宣揚(yáng)全年度假的理念。

做到這六點(diǎn)，海南品牌修復(fù)基本可以做到。

建設(shè)海南國(guó)際消費(fèi)中心起點(diǎn)是賦能，就是增加能量，增強(qiáng)能力，提升能級(jí)。終點(diǎn)是五方面，一是效率，主要在政府層面。二是效能主要在社會(huì)層面。三是效益，主要在企業(yè)層面。四是效果，主要在文化層面。五是效應(yīng)，主要在國(guó)際層面。

一直到今天，我也不知道海南的品牌到底是什么，也希望海南旅游品牌形象盡快修復(fù)，雙自貿(mào)所引發(fā)的效果最終能夠盡快形成。實(shí)際上，現(xiàn)在海南的很多細(xì)則都在調(diào)整，比如最早在三亞我就提了一個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有好醫(yī)院老人是不會(huì)來(lái)的，現(xiàn)在好醫(yī)院有了，老人冬天就來(lái)了。細(xì)節(jié)里呈現(xiàn)出來(lái)的東西，才是海南旅游品牌真正的根基，這才是我們需要努力的東西。

這一段時(shí)間一說(shuō)疫情，就提要走進(jìn)高品質(zhì)時(shí)代，我說(shuō)不需要高品質(zhì)時(shí)代，我們需要一個(gè)體系化時(shí)代，需個(gè)一個(gè)性價(jià)比的時(shí)代，消費(fèi)者可以花錢(qián)，但是不能挨宰，大家花錢(qián)享受的是心情，享受的是最基本的保障，這樣海南旅游品牌才能得以修復(fù)，雙自貿(mào)的品牌才能真正得以弘揚(yáng)。

（本文節(jié)選自魏小安在第五屆博鰲旅游傳播論壇上的演講，有刪減）

*本文來(lái)源：中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)，原標(biāo)題：《魏小安 | 海南旅游品牌如何得以修復(fù)？》。

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