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3月12日，由執(zhí)惠主辦的《振興·新生-2020中國文旅大消費線上公益峰會》正式召開，并在多個平臺進行同步直播。本次峰會設(shè)置9大板塊，25個細分領(lǐng)域，30余家機構(gòu)參與，12個小時不停播。大會聯(lián)合業(yè)內(nèi)大咖、知名企業(yè)、疫情“風(fēng)暴眼”目的地等，以全新視角，再析文旅融合、跨界創(chuàng)新，全方位解構(gòu)疫后文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路、新路徑、新趨勢。阿里云智能文旅行業(yè)解決方案總監(jiān)劉振宇在直播現(xiàn)場帶來《疫情催生“云旅游”新模式》主題分享。

劉振宇認(rèn)為，從旅游到“云游”出現(xiàn)這個變化深層次的原因其實是旅游的整個服務(wù)，包括線下整體產(chǎn)品的提供，體驗式服務(wù)的提供，長期的同質(zhì)化比較嚴(yán)重。嚴(yán)重的同質(zhì)化造成對于消費者需求滿足的邊際效應(yīng)遞減。

劉振宇表示，直播是一種全新的滿足消費者新的需求的刺激的方式，它在文旅行業(yè)里被賦予了更多的娛樂性和交互屬性，但它不是完全的娛樂化，既有娛樂體驗，也有文化底蘊、歷史內(nèi)涵，對消費者心智的內(nèi)涵和外延的影響是最廣的。

在劉振宇看來，直播最主要的三點是帶貨、帶人、造品牌，但直播作為切入點，最終要打造的是一個線上線下一體化的全域營銷閉環(huán)。他強調(diào)，要打造一個閉環(huán)的邏輯，關(guān)鍵是IP要有爆點，產(chǎn)品要有差異，營銷要有策略，做完這三點落到客群，與客群一定要有（強）連接。

劉振宇還表示，今天消費者的人群和需求被非常細的分層了，目的地要從中挑出與其品牌調(diào)性相匹配的目標(biāo)客群和相應(yīng)的潛客。他還預(yù)測，我們今天做的所有的（關(guān)于營銷的）事一定最后都會帶來一個分層效應(yīng)，造成一個百花齊放的結(jié)果，就是“大牌值得信賴，小眾值得喜愛”。

以下為劉振宇分享全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

大家好！非常高興能夠借著這個場次今天跟大家做個交流。今天跟大家分享的題目是云旅游的新模式，其實我想跟大家探討一下文旅場景化營銷的創(chuàng)新邏輯。

首先我們來看一下，從旅游到“云游”為什么會有這樣的一個變化。這個變化本質(zhì)上來看表象是因為這次的疫情帶來的影響，大家都不能出去了，不能跟目的地做接觸了，所以可能會產(chǎn)生一些“云游”的模式。但是仔細想一下，它背后的深層次原因是什么？這個深層次的原因其實是旅游的整個服務(wù)，包括線下整體產(chǎn)品的提供，體驗式服務(wù)的提供，長期的同質(zhì)化比較嚴(yán)重。較長時間的嚴(yán)重同質(zhì)化會帶來什么問題？會使得對于消費者需求滿足的邊際效應(yīng)逐步遞減，造成大家對某一種習(xí)慣性行為和模式已經(jīng)麻木了。再加上這次疫情的疊加影響，導(dǎo)致了云游模式的崛起。我們認(rèn)為這個拐點應(yīng)該是來了。

之前大家一直在討論疫情的影響比較大，業(yè)界有著各種各樣的悲觀情緒，但是我覺得復(fù)蘇會來得更快一些。前幾天關(guān)于宜家的報道不知道大家看到了沒有，壓抑太久，逛一個家具城都如此歡樂，那如果是逛一個文旅城，那豈不是會樂瘋？所以我們對整個行業(yè)的恢復(fù)還是要抱有信心的。大家先理解背后的原因，在我看來是一個邊際效應(yīng)遞減的結(jié)果。

剛才講清楚了為什么會有這樣的遞減，解決辦法是什么？需要有一個或者多個新的刺激點出現(xiàn)，這一次直播的切入口帶來的就是新的刺激點。并不是說直播是全新的，直播這種形式已經(jīng)出現(xiàn)很長時間了，但是在旅游行業(yè)并沒有找到絕佳的契合點。旅游行業(yè)之前也做過一些嘗試，但是沒有哪一次嘗試像最近這段時期來得如此地猛烈，效果如此好。在我看來，直播其實是一種全新的滿足消費者新需求的刺激方式。直播在文旅行業(yè)里被賦予了更多的娛樂性和交互屬性，但它又不是完全的娛樂化，它也不是一種很古板、很死板的說教式或者科普式的東西，它是介于中間的一種模式，既有娛樂體驗，也有文化底蘊、歷史內(nèi)涵。所以，它會是一個比較中性的東西。在我看來它的延展性就會很好。直播并只是說看了一個直播，大家熱熱鬧鬧聊聊天就結(jié)束了，對于文旅行業(yè)來講它是一種全新營銷方式中的一環(huán)。

談到了營銷，我們發(fā)現(xiàn)今天的營銷方式出現(xiàn)了一些新的趨勢和變化，以前更多的是對于受眾的填鴨式、地毯式覆蓋營銷。就像新媒體沒有發(fā)展的這么火爆之前，營銷更多的是：我給你什么，你就看什么。比如以前的電視臺沒有很多頻道上，報紙是重要信息來源，也就是說沒有太多的信息渠道，那就只能采用簡單粗暴的覆蓋式營銷。這就很難把消費者的層次化、多元化需求精準(zhǔn)的識別出來。但隨著營銷方式的演化，隨著媒介的演化，你會發(fā)現(xiàn)線下各種屏、OTT電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)廣告、移動廣告等等這樣一些東西出現(xiàn)了以后，媒介越來越多樣化、越來越多元化了，對于消費者的觸達和對于消費者的影響，其實也會變得多元化。

今天的營銷我們要關(guān)注兩個層面的問題。

一是必須要用數(shù)字化來做加持。主流營銷媒介不再單純的是傳統(tǒng)的媒介，不只是紙媒，不只是電視廣告，不只廣播等等渠道，它變得更加多樣化了。在家里看一個電視盒子的時候，會有精準(zhǔn)的OTT電視廣告，走進電梯有專屬給你看的電梯屏廣告，甚至在自動售貨柜買一瓶水，也會帶著專門推送給你的廣告。這就是有著數(shù)字化加持媒體的演變。

二是流量會層次化分散。原來廣覆蓋的填鴨式的營銷方法是，我給你一個東西，所有的流量只要我能夠花錢買到或觸達到的渠道你都能看到，但是在今天的流量變得非常分散，因為消費者的選擇多了、場景多了，這就需要用更吸引人、更能精準(zhǔn)找到客群的方式去觸達。那么目標(biāo)客群和潛在的流量就變得更明確了。以前放一部露天電影后面帶著廣告，不管是一村子人還是一鎮(zhèn)子的人都得看，因為選擇少、場景少，現(xiàn)在完全不是這樣了。所以，我們一定要關(guān)注這兩個趨勢，這是營銷的趨勢。

那么對于文旅行業(yè)來講，什么樣的營銷是好營銷？在我看來，滿足這兩個點就是好的營銷：一是深度參與，二是主動分享。

所謂深度參與，是說我們的營銷活動要有消費者的深度參與，以直播為例，你開一個直播，用戶來了走，來了走，可能全程觀看的整體數(shù)量級看上去還不錯，但是如果受眾沒有很深度的參與進來，只是走馬觀花地看一下，這不會形成裂變式影響，這不叫深度參與。消費者為什么會深度參與？是因為你提供的內(nèi)容和商品，不管是虛擬的還是實際的商品，能夠真正打動你的目標(biāo)客群，消費者才會深度參與。深度參與帶來的是深度的互動，深度的互動之后才能做持續(xù)的深度運營。深度參與要求內(nèi)容一定要足夠吸引消費者，也就是說你提供的內(nèi)容一定跟消費者潛意識里渴望的東西是匹配的，往往人們對于好玩、有趣的或者有格調(diào)、有內(nèi)涵的東西感興趣。

今天我們的營銷一定要讓客戶產(chǎn)生主動分享的意愿，。如果消費者對分享提不起興趣，說明這個東西沒有深入地打動他。

這兩個點在我看來是非常重要的，這兩個點如果做到了，說明其實消費者內(nèi)心深處的某種需求或者潛意識里的某種需求被你所觸動了，那自然就會跟你產(chǎn)生比較強的情感連接，其實這就是私域運營的基礎(chǔ)，或者說粉絲運營的基礎(chǔ)。

最近我們也做了很多嘗試，以直播為切入點做了一些東西，我選了幾個，大家可以看一下。比如我們最近做了成都大熊貓繁育基地的直播，有幾十萬人在線觀看。大家在線觀看熊貓的日常，去看飼養(yǎng)員跟熊貓的互動，去看熊貓的“私生活”。雖然觀眾沒有實地去看，但是直播會帶來一些全新的東西。比如你去動物園也好，去熊貓基地也好，因為有一些安全性的要求，所以你需要跟動物保持一定的距離，這就造成很多有趣的細節(jié)內(nèi)容在平時線下場景中是看不到也體驗不到的，但線上直播不存在距離安全問題。所以，完全可以通過飼養(yǎng)員的視角，把原來展示不出來的東西通過直播的方式，以強視覺的線上化沖擊傳遞給消費者。這是一種在線下場景中體驗不到的需求滿足。

3月1日下午，1388歲的布達拉宮在淘寶直播，作為淘寶直播“云春游”第二期首秀開播，這場直播同時在飛豬聯(lián)播，這是阿里巴巴1+8文旅數(shù)字經(jīng)濟體的又一生態(tài)聯(lián)動舉措。，當(dāng)天在線觀看人數(shù)達到了100萬人，是去年布達拉宮一年線下人流量的總和。大家都很震驚，沒有想到會有這么大的爆點出現(xiàn)。布達拉宮本身就是一個很強的IP，大家對布達拉宮不管是歷史文化的沉積，還是宗教的神秘感存在很強的興趣點。布達拉宮有很多地方像故宮一樣是不開放的，還有很多展品平時也不開放，因為考慮到文物保護等一系列問題。但如果是在線上，完全可以通過講解員做近距離的展示，讓游客看到很多之前根本無法看到的東西，這在IP和內(nèi)容層面上對其目標(biāo)受眾的吸引力是巨大的。

在線下看到和體驗的東西跟在線上是不一樣的。線上跟線下有什么區(qū)別？一是沒有發(fā)生物理位移，二是沒有近距離看到和觸摸。但如果有一套完全沉浸式的虛擬現(xiàn)實設(shè)備，能夠讓你有非常真實的感官，試想一下，這與實際去了景區(qū)還有差別嗎？未來旅游所有現(xiàn)存的模式會不會被顛覆掉？是不是有這樣一種可能會使得線上和線下的邊界徹底模糊。雖然目前還無法完全實現(xiàn)，但是未來可期。我們會發(fā)現(xiàn)新的技術(shù)驅(qū)動來業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新，業(yè)務(wù)創(chuàng)新又反向要求新技術(shù)的變革，這種交互作用有可能顛覆掉一個行業(yè)的模式和玩法。這是背后隱含的邏輯。

很多目的地今天會借著這個機會作為進軍直播的起點，但在發(fā)起直播之前，還是想請大家仔細思考一下，我們一定要問自己三個問題。第一，我是誰。第二，我要解決什么問題。第三，我用怎樣的方式來實現(xiàn)。這非常的重要。今天我們做直播，一定不是我決定上一場直播了，我開一個淘寶賬號，把淘寶和飛豬的直播連上，找個主播跟大家講一講就可以了，不是這樣。做直播之前一定要了解自己，目的地定位是什么，是內(nèi)容的產(chǎn)生者，服務(wù)的提供者，也是體驗的提供者。那么應(yīng)該提供什么樣的內(nèi)容，哪些東西是差異化的。今天能夠去做目的地直播的人實在太多了，我們能夠提供什么樣差異化的東西，能夠形成聯(lián)盟的伙伴是誰，目標(biāo)受眾是誰，這些都要想清楚。

做直播要解決什么問題？僅僅是因為疫情來了，人流量沒了而做直播？我們今天做直播是為了將供給側(cè)資源更好的提供給目標(biāo)客群，與他們建立全方位的連接，匹配他們的需求，然后再去做持續(xù)的運營、精準(zhǔn)營銷、線上線下聯(lián)動，同時會產(chǎn)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)化。要把這個鏈路想得非常清楚，才會知道做直播應(yīng)該朝著什么方向去走。

那用什么方式來實現(xiàn)呢？做直播有很多種方式，就像今天我們做課程直播一樣，用PPT展示出來跟大家講是一種方式，沒有PPT跟大家隨心所欲的聊天也是一種方式。對于目的地直播來說，你可以走的搞笑路線，也可以走專業(yè)化路線。直播前是不是要做線上線下聯(lián)動預(yù)熱，直播之后是不是要做回放覆蓋，回放要覆蓋到線下哪些場景。這些問題也需要提前想清楚。

直播無非就是三點，帶貨、帶人、造品牌。我們是要通過直播打造一個線上線下一體化的營銷閉環(huán)。

在我看來，要打造一個閉環(huán)的邏輯，有幾個點可能需要大家去關(guān)注。

一是IP要有爆點。比如水族館或者水上樂園，類似的業(yè)態(tài)非常多，那么你的IP到底有什么爆點，有什么與眾不同的東西。是本身你的IP特別好特別有名，還是可以跟其他的IP做融合創(chuàng)新，形成跟以前完全不一樣的新生代IP。不管哪種方式，你的IP一定要有爆點。

二是產(chǎn)品要有差異。產(chǎn)品包括實物商品，也包括虛擬商品。在我看來，只要你提供給了消費者服務(wù)，這都屬于產(chǎn)品的廣義范疇。產(chǎn)品一定要有差異，打造產(chǎn)品時要有客戶視角，要有跨界思維，比如能看動物的直播多了，為什么要看你的？差異化形成獨特的吸引力。

三是營銷要有策略。剛才講到直播前和直播后要有一個非常清楚的業(yè)務(wù)邏輯來貫穿，比如打造私域的流量、精準(zhǔn)營銷、二銷的提升，要串成一個非常清楚的業(yè)務(wù)鏈條，然后再看每一個環(huán)節(jié)怎么做。所以，必須具備清晰的目標(biāo)和策略。

四是客群要有連接。IP+產(chǎn)品+營銷，最后就落到了客群上，與客群一定要有強連接。今天大家發(fā)現(xiàn)疫情來了之后，為什么一段時期內(nèi)會恐慌和迷茫，原因是大家突然發(fā)現(xiàn)流量全部斷掉了，產(chǎn)生了斷崖式的下跌，這是因為之前的數(shù)字化功課缺失。線下場景一旦失效，就會發(fā)現(xiàn)再無其他渠道連接游客、創(chuàng)造營收，這是一個很嚴(yán)重的問題，也就是說之前目的與客群之間是通過弱連接維系的，而不是強連接，弱連接對危機沒有任何抵抗力。

所以，以直播為切入點的線上線下聯(lián)動的閉環(huán)打造，恰好為我們增強了與客群的有效連接。要通過爆點、差異、策略、連接再去做一系列的私域運營以及全域營銷的閉環(huán)。我們會發(fā)現(xiàn)今天消費者的人群和需求已經(jīng)形成非常細的層次劃分，要從中精準(zhǔn)的識別出與目的地的品牌調(diào)性相匹配的目標(biāo)客群和潛客，是對文旅行業(yè)提出的全新挑戰(zhàn)。這就跟以前產(chǎn)生了非常大的不同。從前我們想的是只有大的IP、知名的IP才能獲得更多消費者的青睞，有名的目的地才能吸引人流量，我的目的地很小，影響力也沒有那么大，我是不是就沒有生存空間了，并不是。大家一定要記住，我們今天做的所有的（關(guān)于營銷的）事一定最后都會帶來一個分層效應(yīng)，造成一個百花齊放的結(jié)果，就是：大牌值得信賴，小眾值得喜愛。

談完了四個要點，再看一下我們應(yīng)該打造一個什么樣的閉環(huán)鏈路。剛才我們講到要有爆點，要有差異化，要有策略，核心是什么？核心是要找到你的客群。目的地吸引客群，其實跟人和人之間的吸引是一樣的道理。人和人之間的吸引，在我看來本質(zhì)上就是三點：有錢、有顏、有趣。這個人很有錢，這個人很好看，這個人很有趣，都會對我們產(chǎn)生某種程度上的吸引。對于目的地來講也是一樣的。有錢？趕上了天災(zāi)，我們今天做文旅的應(yīng)該都沒什么錢，這個可以pass了。有顏？你是一個風(fēng)景名勝地，那是老天爺賞飯吃，這是天生的，羨慕不來。后天“整容”的再好，也比不上天生的山青水秀。那么能努力的方向就是有趣了。你要想盡一切辦法讓自己變得有趣起來。不論是通過創(chuàng)新的主題也好，找很講段子的主播也好，打造有意思的內(nèi)容也好，目的地一定要讓自己變得有趣起來。有趣的靈魂之間才會相互吸引。

 基于這個邏輯我們來看一下整個鏈路。首先，要先擬定一個主題，主題是什么？主題其實圈定了你的目標(biāo)客群可能會喜歡的范圍。主題跟目標(biāo)客群的標(biāo)簽要相匹配。第二，內(nèi)容和主播。我特別建議的是，在這個特殊的時間段不要花什么大價錢去請很貴的主播，要擅于發(fā)掘員工中，或?qū)в稳后w里有才華的人。以前沒有這個平臺和場景出現(xiàn)的時候，他們很多都被忽略掉了。所以，你完全可以用相對較小的代價，從中發(fā)現(xiàn)很多有潛力的主播幫你去制作有趣的內(nèi)容。第三，渠道。我要通過什么渠道傳遞出去，淘寶直播、飛豬直播、雙微一抖，這些都渠道。，第四，互動。提供什么樣的專屬產(chǎn)品，提供什么樣的特色內(nèi)容，過程中與觀眾有沒有高質(zhì)量的互動，能不能讓客群產(chǎn)生主動分享的意愿。第五，漣漪。就像我們投石頭在水里一樣，連續(xù)的投擲產(chǎn)生漣漪，消費者會不會做二次傳播，我如何主動觸發(fā)二次傳播。比如直播以后，是不是可以把回放在線下的渠道對潛客再做一波觸達，形成漣漪效應(yīng)。希望大家能夠在此基礎(chǔ)上做深入的思考，建立自己的閉環(huán)鏈路。

今天講到的這些點，背后離不開對于信息的處理，利用數(shù)據(jù)技術(shù)去做精準(zhǔn)營銷和運營轉(zhuǎn)化。整套數(shù)據(jù)技術(shù)邏輯還有很多內(nèi)容可以講，時間關(guān)系今天先聊到這里。。

最后我想說，在做任何事情之前都要想清楚背后的邏輯和本質(zhì)的問題是什么，充分的思考才能更好的行動。時間關(guān)系，我今天的分享就到這兒，謝謝大家！