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因為淘寶和抖音的兩場直播，讓4月1日成為了直播帶貨史上最魔幻的一天。

一邊是自稱“初代網(wǎng)紅”的羅永浩在抖音完成了直播首秀，一邊是“帶貨一姐”薇婭在淘寶直播間賣起了火箭。魔幻之處在于，前者直播持續(xù)了3小時，創(chuàng)下了支付交易總額超1.1億元、累計觀看人數(shù)超4800萬人的直播帶貨新紀錄；而后者竟然真的賣出了火箭。

不難發(fā)現(xiàn)，直播帶貨與各行各業(yè)的關系正變得愈發(fā)緊密，其中也包含酒店旅游業(yè)。

“酒店旅游業(yè)+直播帶貨”有另外一個專有名詞叫“預約旅游”，也就是“預售”。

“旅游預售”的邏輯其實不難理解。早在疫情初期，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺就紛紛推出“云旅游”，通過免費語音導覽等形式，維系平臺和景區(qū)的人氣。現(xiàn)在，“直播帶貨”模式的引入，不僅讓“云旅游”的體驗更佳，也成了酒旅從業(yè)者加快疫后生產(chǎn)恢復和減少經(jīng)濟損失的有效途徑。

不過，也不是所有從業(yè)者都認同預售模式。“搞直播解決的只是短期現(xiàn)金流緊張的問題，是把未來收益折現(xiàn)到現(xiàn)在，還要伴隨一定的折價率，并不能讓酒旅市場恢復如常。”某旅行社負責人陸鑫磊（化名）告訴「Wise財經(jīng)」，“如何在現(xiàn)階段獲取用戶信任，才是解決問題的根本所在。”

獲取用戶的信任并不簡單。2月20日，中國旅游研究院面向城鄉(xiāng)居民的專項調研結果顯示：多數(shù)受訪者當時認為疫情“可能還會進一步擴大，但總體可控”，而71.5%的受訪者表示會等疫情結束后穩(wěn)定一段時間再選擇外出旅游。

但即便如此，一片蕭條的酒旅市場對疫后恢復的需求仍顯得尤為迫切。

 靠預售自救并不容易

 陸鑫磊還是很慌。

艾瑞咨詢發(fā)布的《疫情觀察：中國酒店及旅游行業(yè)復蘇展望報告》顯示，當前，占據(jù)中國旅游人次95%以上的國內游已經(jīng)啟動分級分區(qū)的復蘇，餐飲消費、本地及周邊游、30歲及以下年輕人預計將率先恢復旅游消費需求，其中，OTA（在線旅游平臺）作為客源入口將更快復蘇。

酒旅市場回暖的腳步漸近，一個隨之而來的問題是，從業(yè)者應該如何盡快破土重生，以更穩(wěn)妥的方式對沖疫情所帶來的沖擊？

這是擺在所有酒旅從業(yè)者面前的一堵墻。

預售是很多從業(yè)者最先想到的一種自救方式，比如廣州廣交會威斯汀酒店知味西餐廳推出了全年自助餐無限暢吃，售價僅為6666元。如果按照其在美團上報價為單人晚餐468元的價格計算，消費者用餐15次便可回本。

再比如，攜程董事局主席梁建章接連跨界直播，甚至出其不意的穿上了古裝帶貨，并交出了一份單場2691萬GMV的銷售成績單。

“安心”則是另一種思路。

疫情過后，干凈、清潔、防疫等底層安全需求是當前消費的決定性因素。數(shù)據(jù)顯示，有91%準備預訂酒店的用戶更關注防疫消毒清潔、酒店員工健康等情況。

相比之下，直播帶貨的所產(chǎn)生的效果更為“猛烈”一些，可以讓商家在短時間內達到聚攏資金的目的。但是，也有兩個不得不正視的問題：一是每個商家都能像羅永浩一樣自帶流量嗎？二是每個商家都能承受巨大的折扣力度嗎？

直播帶貨沒有那么簡單，而且也絕不是普通人亦或普通商家能做到的。

一方面，直播帶貨靠的是流量變現(xiàn)，也就是說，做直播的人需要有足夠多的社會關注度才行，直播帶貨這種商業(yè)模式，本質上來說是一個定時定點的大型團購。類似薇婭、羅永浩這類網(wǎng)紅人物，他們本身就具備巨大的流量，而有流量才能有銷量。

另一方面，正是因為薇婭、羅永浩具備足夠多的流量，才有資格去和上游供應商談判，拿到更便宜的貨源，能拿到超低價格的產(chǎn)品，也就能達成更多的銷量，最后形成商業(yè)模式上的良性循環(huán)。其成功的秘訣，無非就是巨大的折扣力度，作為普通商家，很難承受這種幾近腰斬的優(yōu)惠力度。

如何把握好即期收益與遠期成本之間的平衡并不容易，這是需要考慮的第一個問題。

因此，退訂與超售之間的平衡，是需要考慮的第二個問題。

 獲取用戶信任是最大難題

直播帶貨確實是一種切實可行的方式，但不能忽略的是，酒旅行業(yè)恢復的重點不應該只是提前鎖定用戶的旅游需求，還要讓用戶“安心出游”，滿足短期內有酒店住宿“剛需”、有即時預訂需求的用戶。

從這個角度來看，“直播帶貨”和“安心出游”應該是左右和右手的關系，不僅要兩手一起抓，而且兩手都要硬。

不同的是，“直播帶貨”做的是面子，而“安心出游”做的是里子。直播帶貨目的是快速籌措資金以減輕經(jīng)營壓力，而“安心出游”則是一種長期建設，更加看重用戶的本質需求。

“如何恢復商家與用戶彼此間的信任才是當前最大的問題之一。”美團副總裁郭慶在疫情早期的一次會議上做出判斷。

美團的酒店、門票度假兩個團隊率先在行業(yè)內建立公約，分別聯(lián)合中國飯店協(xié)會、全國綠色飯店工作委員會發(fā)布《中國酒店客房防疫自律公約》、在中國旅游景區(qū)協(xié)會的指導下發(fā)布《中國旅游景區(qū)防疫自律公約》。這兩個公約是中國首個酒店旅游業(yè)的防疫公約，在很大程度上規(guī)范了商家的防疫操作、建立了行業(yè)標準。

行業(yè)公約的建立過程并不順利，一切都得從零開始做起。“那段時間基本上從睜開眼一直到睡覺前都是在開會。”負責人何瀟說。

有了規(guī)范，接下來還要幫助商家落實。在美團平臺上，只有申請加入并履行《中國酒店客房防疫自律公約》、每天定期上傳衛(wèi)生防疫實景照片的的酒店商家，才能在“安心住”專題上線，并獲得“凈安心·房”標簽。

根據(jù)美團官方數(shù)據(jù)，試點期間，有93%的用戶通過“安心住”功能了解到了想要知曉的酒店防疫衛(wèi)生信息，并對最終選擇酒店產(chǎn)生了直接影響。

另外一邊，美團門票度假事業(yè)部也沒閑著。

為盡快推動公約落地，美團通過技術支持加速景區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)購票、實名登記、分時預約、掃碼入園等方面的系統(tǒng)建設，打造“安心玩”景區(qū)。

此外，美團還在中國旅行社協(xié)會指導下，聯(lián)合國旅、中旅、中青旅遨游等460家旅行社共同發(fā)布《跟團游防疫自律公約》，目前已推出200多條“安心團”線路。

過程艱辛，好在結果令人滿意。這次行動得到了官方的認可，商務部服貿(mào)司司長冼國義在國務院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會上公開表示，“積極發(fā)揮行業(yè)中介組織的作用，支持飯店行業(yè)協(xié)會等制定酒店客房防疫自律公約實施指南，并向地方商務主管部門進行了轉發(fā)”。

根據(jù)美團研究院最新發(fā)布的《2020年清明節(jié)旅游消費復蘇大數(shù)據(jù)報告》，在“安心住”、“安心玩”、“安心團”等“安心消費”舉措的帶動下，全國旅游景區(qū)復工率創(chuàng)新高，達到65.8%，比一周前的復工率提升了21.5個百分點，是新冠肺炎疫情爆發(fā)以來復工率周環(huán)比上升最快的一周。同時，清明節(jié)期間住宿業(yè)商戶復工率也首次超過70%，達到71%，比一周前的復工率提升了7.8個百分點。

清明節(jié)前兩日，美團“安心住”酒店的間夜量環(huán)比增速快，是非“安心住”酒店增速的1.6倍。參與民宿“安心住”活動的房源訂單實現(xiàn)40%的增長，漲幅是非“安心住”房源的1.7倍。“安心玩”景區(qū)是非“安心玩”景區(qū)流量漲幅的2.1倍。

事情正朝著越來越好的方向演變。

清明之前，美團發(fā)起了為期3個月、覆蓋全國超350座城市的“安心出游節(jié)”，聯(lián)合10萬“安心住”酒店、10萬“安心住”民宿、3200家“安心玩”景區(qū)，以“衛(wèi)生安心、價格安心、安心可退”三大舉措，以安心促進旅游消費加速復蘇。

大搞“安心”，并不意味著落下了預售。美團的打法是，既要滿足當下，也要鎖定遠期。

為滿足用戶提前囤好未來旅程的需求，也幫助酒旅商家提前獲得用戶關注，美團還上線了“酒店5折預售”、“大牌景區(qū)預售1折起”等系列活動，覆蓋包括鉑濤集團、上海東方明珠廣播電視塔、開封清明上河園等在內的全國數(shù)萬家酒店和數(shù)千家景區(qū)，而且均“安心可退”。

其中，包括雅高酒店集團“599/2晚含雙早”等多個檔位的全國100家酒店通用券、2折搶100元如家酒店代金券全國超3000家酒店可用、10元搶原價130元上海野生動物園門票、莫干山山中小筑5.3折優(yōu)惠套餐等豐富產(chǎn)品。

保持對行業(yè)變化的思考

凡事都有兩面性。疫情帶來了恐慌和經(jīng)濟損失，同時也帶來了經(jīng)驗教訓和行業(yè)變化。

不可置否，智慧化、數(shù)字化成為了很多行業(yè)發(fā)展的新趨勢，當線下業(yè)務暫停之后，線上就成為商戶與消費者維系聯(lián)系的重要渠道。

而作為OTA的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也應該從商家和用戶真實需求出發(fā)，讓利給商家和用戶，打造“用戶-商家-平臺”的多方共贏生態(tài)。

春天已如期而至，但這場疫情帶來的負面影響卻還沒有完全消失。

雖然疫情對酒店旅游業(yè)造成了無法挽回的損失，但面對嚴重的打擊，唯有聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈各利益相關方，緊密合作，積極應對新局面，才能重建一個更高效、更信息化、更強韌的產(chǎn)業(yè)格局。

*本文來源：微信公眾號“Wise財經(jīng)”（ID：onecaijing），作者：李幼薇，原標題：《美團的疫后戰(zhàn)事：酒旅業(yè)務按下“重啟鍵”》。