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近年來，隨著文旅融合發展不斷推進，人們對文化休閑娛樂的需求日益增長，各類音樂節、景區音樂演藝和音樂文旅宣傳等以音樂為核心的跨界玩法初露鋒芒。但對于“音樂+文旅”，目前業界尚無明確概念，并存在著商業模式模糊、拓展邊界不清、內容同質化等問題。為探索音樂文旅共振新機遇，廣東投融資專委會記者通過梳理、采訪國內幾家頭部音樂企業的相關做法，初探音樂在文旅行業中的滲透和應用。

“細說文旅”是廣東投融資專委會針對細分文旅領域推出的專題報道，此為該專題的第一篇文章。接下來，專委會將繼續追蹤音樂文旅行業動態，并針對非遺、文創、動漫等細分領域開展產業和財經視角下的專題研究，策劃深度專題宣傳，組織舉辦主題論壇和資本對接活動等，敬請持續關注。

音樂無界限，融合無止境。

無論是強調“內容基因”的摩登天空和新樂府，還是具有“互聯網基因”的騰訊音樂娛樂集團和網易云音樂，近年來都在文旅領域耕耘或試探。引吭高歌也好，“潤物細無聲”也罷，在文旅文娛新思維下，獨特的價值主張、優秀的文旅內容和互聯網的能量加持，或許將成為“音樂+文旅”的成功奧秘。

線上線下融合升級，音樂文旅充滿想象

“可以看到我們臺上氣場兩米八的周震南么？”“鋼鐵小百靈周深可以擁有嗎！”“林肯公園安排一下！”……

3月10日，騰訊音樂娛樂集團推出次世代超現場音樂品牌“TME live”，宣布將通過多場景、創新形態的演出模式和極速超清的數字影音技術，打造沉浸式、高品質的超級演出體驗。消息一出，瞬時激起千層浪，樂迷們對演出陣容的強烈呼聲躍動熒屏。

在全民宅家的特殊時期，“打破線上線下邊界”的豪言壯語無疑令人熱血沸騰。當然，這并不是線上音樂演出第一次驚艷登場。自今年新冠疫情爆發以來，線下演出集體停擺，線上音樂節如火如荼，音樂人紛紛走進直播間，百花齊放的“云音樂節”已成為宅家樂迷的心頭好，也成為音樂人與音樂平臺持續發聲的直接渠道。

據統計，摩登天空“宅草莓不是音樂節”首日上線40分鐘以后，在線觀看人數已過100萬，5天觀看節目總人次達到567萬。網易云音樂“云村臥室音樂節”首月累計觀看人數超1600萬，累計觀看時長超2198萬分鐘，累計彈幕互動685萬條。隨后網易云音樂推出高品質獨立音樂人直播“硬地LIVE”，單場觀看人次達到65萬。

“目前所見的‘宅草莓’不過是1.0版本，未來的‘宅草莓’還有著多種可能！”摩登天空副總裁張翀碩一提起“宅草莓”，想象的天窗便倏地一下打開了：它可能是一年當中線下音樂節現場的精細化合集，也可能是依托于AR、VR、5G技術產生的虛擬體驗。你或許可以主宰音樂人所處的空間場景，決定他是處在星球、海底還是銀河系，或許可以更換藝人的服裝和配飾，甚至可以通過線上直接影響線下正在同步發生的音樂節現場……

“我們認為未來的虛擬現實、線上和線下，將會融合得越來越緊密，不可分割。”張翀碩反復強調，線下音樂節是在既定時空范圍內的表演，這是它不可替代的地方；但線上可以超越現實、增強現實，也可以打破時空，這是完全不同的另一種體驗。他確信，即使沒有疫情，線上的技術、消費方式和用戶習慣，未來也會和線下有著更加密切的關系。

“音樂內容其實是線上和線下場景之間的一個連接體。”網易云音樂原創音樂部高級總監趙宗認為，音樂作為一個長久的演藝載體，可延展的空間非常大。《成都》、《前門情思大碗茶》、《去大理》……因一首歌曲而帶火某個文旅目的地的例子比比皆是。而在線音樂平臺通過龐大而優質的音樂社區建設，也能為線下的文旅場景帶來巨大的能量。“目前這對我們來說還是一個觀望中的課題。我覺得未來這一塊會發揮巨大的潛力。”

“我覺得音樂行業是比較難投的，這個原因非常復雜。”向來關注文娛領域的投資人、英諾天使基金合伙人王晟認為，“音樂+文旅”是各個旅游目的地資產在豐富自身內容時的一個重要方向，但不管是對旅游資產，還是對單獨從事這一方面的音樂公司來講，目前還沒有看出“音樂+文旅”的規模效應。三年前王晟在接受新浪微籌集專訪時曾表示“未來不會投資直播項目”，如今電商直播的新方式則引起了他的關注。

“音樂+文旅”是否真那么玄乎？當傳統的線下演出模式被改寫，“音樂+文旅”是否也會迎來新的機遇？實際上，以音樂為核心的文旅跨界玩法大致有哪些？

行業邊界正在消融，音樂如何賦能文旅？

唐代李白有詩曰：“誰家玉笛暗飛聲，散入春風滿洛城。”音樂作為一種聽覺藝術，可以其強大的滲透力和感染力蔓延至空間里的每一處角落，如河水漫過農田，如花香布滿房間，漫無邊際地流動，只要有所依附，音樂便無處不在。

“音樂是所有藝術門類里參與門檻最低、用戶群體最廣的一種形態。”在摩登天空副總裁張翀碩看來，能與音樂融合的線下場景或業態，其想象空間是無限的。無論是音樂小鎮、音樂博物館等主題建筑，還是咖啡館、酒店等消費場所，都是以音樂這一美學為中心展開，然后圍繞著音樂的裂變可能性轉化成不同的文旅內容和消費場景。

記者通過梳理“音樂+文旅”案例發現，音樂與文旅融合的載體，單就線下場景來看，顯而易見的包括音樂節、livehouse、音樂酒吧、音樂產業園和音樂小鎮等。如果以音樂內容的應用來分，則可能是文旅形象推廣、民樂跨界合作、音樂演藝等。但在行業邊界越發模糊的交融狀態下，“音樂+文旅”的內涵似乎無法一言以蔽之。對此，張翀碩有一套清晰的“價值主張理論”。

思索價值主張，提煉文旅目的地的獨特氣質

價值主張，這是在1小時的采訪時間里張翀碩至少提到50次的詞。在他看來，價值主張其實就是戰略定位，是能給用戶帶來的獨特體驗。文旅目的地首先要做好戰略定位，即必須要有獨特而精準的價值主張。

他冷靜地分析道，就第一種選擇而言，音樂可以是文旅目的地的價值主張，當地的內涵、場景和體驗一切都是圍繞音樂展開，例如音樂小鎮。第二，音樂賦能價值主張——他用了一個比喻來說明：假設價值主張是由“金木水火土”這5個要素構成，音樂便是其中的“火”，這種關系類似于戲劇賦能烏鎮，但烏鎮的價值主張不等同于戲劇。第三，音樂還可以是價值主張的一部分，即多個板塊或單元共同服務于一個價值主張，例如百老匯的價值主張是由音樂、戲劇等多種藝術內容集合而成。

對標張翀碩對音樂和文旅之間關系的理解來看，由音樂起家的摩登天空在跨界這件事情上，向來秉持著開放多元的態度，走在時髦前列。近十年來，摩登天空圍繞“music+”理念進行了一系列的“破墻”行動，將音樂、藝術、親子、科技、商業和公益等進行實驗性的“雜糅”，使“音樂+文旅”迸發出更多的可能。

以2019年廣州草莓音樂節為例，在音樂內容和樂隊陣容上，開創性地推出“搖滾+Rap”聯合聲明計劃，給樂迷帶來豐富多元視聽享受；在周邊現場，運用藝術裝置、音樂故事和潮流元素等打造沉浸式互動基地，甚至將民宿“開進”音樂節引發打卡熱潮。

2019廣州草莓音樂節現場

據摩登天空Music Plus2020發布會數據顯示，草莓音樂節目前已入駐 28 座城市，累計舉辦 89 場，觀眾人數超過 600 萬。

“摩登天空做的是音樂主題的商業綜合體，用音樂連接消費、連接潮流、連接都市青年喜愛的生活方式。”據張翀碩介紹，以此為思路，除了音樂節以外，摩登天空也在酒店、club、livehouse和服裝零售等領域探索，目前正在開發和孵化兩類文旅目的地，一類是以音樂為主題的繁華市中心的商業綜合體，一類是音樂公園組合音樂小鎮的旅游目的地。

張翀碩還透露，未來在文旅板塊，摩登天空還將涉足中國傳統音樂領域，用年輕人喜歡的、習慣的語言傳承文化遺產。而在這一方面，十三月文化的新樂府廠牌倒是早已發力不少。

創新民族文化，沉淀文旅好內容

不同于“摩登星球”的高能旋轉和業務版圖的強力擴張，近年來沉迷于國樂復興的新樂府，就像一匹勤奮專注而又自得其樂的野馬，在邊界被無限拓展的文旅領域中馳騁，孜孜不倦地挖掘著世界音樂與民族文化中的寶藏。

按照“官方定義”，新樂府是北京十三月文化集結頂尖音樂家全力打造的世界音樂廠牌，汲取原生態音樂、傳統戲曲精髓，以世界音樂為載體，求民族文化之傳承。阿卡貝拉版的廣東音樂《步步高》、尤克里里版的蘇州評彈《水色》、具有西班牙風情的中國古曲《梅花三弄》、融入了法國烏德琴的中國非遺《即墨盲人大鼓書》、雷鬼版的旱天雷、日本味兒的龍船調、蹦迪版的黃梅戲……在新 樂府的音樂創作中，打破想象的事情一直在發生。

“這兩年來我們把所有的精力都放在和中國唱片集團合作的新項目‘國樂復興計劃’上，邀請了來自37個國家的、超過60位音樂家，做了27張專輯……”一聊起新樂府，十三月文化創始人盧中強的語氣里總是帶著微微的興奮，如數家珍地與我分享他所喜愛的作品，講述創作背后的靈感和邏輯。

“節奏和律動是我們最缺失的東西。”盧中強認為，中國的民族音樂有特別好的敘事性、特別好的行腔，行腔中又有特別豐富的變化，但是在節奏和律動這一塊特別缺乏。五年前當他第一次到廣州時，看了廣東粵劇院推出的取材自網游的新編粵劇《決戰天策府》，粵語的音韻之美、音樂的精良制作讓他內心非常激動。“閉上眼睛你會感覺自己像是回到了羅文和甄妮在香港紅磡的演唱會現場！”盧中強笑著說道，“我當時就和彭慶華老師（粵劇名家、廣東粵劇院創作研究中心主任）說我們要做一張更嗨的粵劇。”

2017年，新樂府與廣東粵劇院合作打造了首張粵劇系列專輯《迷粵》，廣東人所熟知的粵劇經典《帝女花》和《紫釵記》在電音的“魔法”加持下，變成了蕩氣回腸又低回婉轉的新派粵劇，既保留了原汁原味的戲曲唱段，又融入了現代西洋樂器，顛覆性的改編令人耳目一新。2018年，《迷粵》獲得了第18屆華語音樂傳媒盛典世界音樂專輯大獎。

“不管是研發粵劇、昆曲、評彈還是川劇，包括現在‘國樂復興計劃’我們跟著各國的音樂家一起合作大量的中國民族樂器的跨界融合，我都是想讓節奏、律動和更多新的音色注入我們的國粹，從而使它煥發出更年輕的色彩，成為更具世界性的語言。”

實際上，在新樂府廠牌成立之前，十三月文化已在民謠領域深耕多年，發掘了蘇陽、馬條、萬曉利、山人樂隊等獨立民謠音樂人，打造了影響力甚廣的全國巡演品牌“民謠在路上”，成為了最早一批在中國做音樂節的公司。但隨著國內音樂節大躍進式發展，同質化現象愈發嚴重，盧中強意識到，短期的人氣聚集并沒有為當地帶來流量的沉淀，政府或地方文旅機構更希望能跟內容和品牌擁有方建立一個長期的共生關系。如何通過這種共生關系讓音樂實現長期賦能，成為了他們彼時最大的挑戰。

于是，在有“山間梨花塢，陌上溫泉鄉”之稱的蘇州通安鎮樹山村，盧中強打造了一個依山傍水的音樂空間，規劃了錄音棚、排練室以及將近400平的臨水舞臺，圍繞蘇州評彈、昆曲和新樂府的音樂開展雅集活動。另一方面，在青島即墨古城也落地線下空間，每年5月-9月舉行為期4個月的演出季，為音樂家們提供民宿和錄音棚，也為當地居民和游客開設音樂工坊和音樂教師班等活動。通過內容編輯能力和品牌影響力，打造常態化的音樂活動空間，十三月文化正在嘗試激活更多地方上的合作。“像青島和蘇州這樣的地標案例，我們未來想在廣東看看有沒有一些可能。這也是基于我們對此前做的廣東粵劇充滿了自信。”

擁抱互聯網，讓在地文化與音樂齊飛

與新樂府扎根地方進行在地創作的方式有所不同，作為國內在線音樂娛樂服務領航者的騰訊音樂娛樂集團，則更多的是借助開放平臺的資源優勢與扶持能力，幫助本土文化插上音樂翅膀“飛出去”。

2018年12月，騰訊音樂娛樂集團在美國紐約證券交易所成功上市，率先向世界展現了中國數字音樂產業的發展成果。2019年9月，騰訊音樂娛樂集團攜手新華社發起“中國韻”原創音樂征集活動，評選出一批融合了中國傳統文化與現代音樂思潮的優秀作品，并將其打造成數字專輯和黑膠唱片帶出國門，讓世界了解中國的音樂文化。“承禮樂、融未來、煥新聲”的活動主題背后，反映的是音樂所蘊含的巨大的社會價值和能量。

“中國韻”原創音樂征集活動（供圖/騰訊音樂娛樂集團）

“我們常說‘言之不足，歌以詠志’，城市其實就是一個文化‘容器’，音樂是城市的一張最好的名片。”據騰訊音樂娛樂集團品牌與公關部總監林娜介紹，騰訊音樂娛樂集團旗下的QQ音樂、全民K歌、酷狗音樂和酷我音樂，近年來也在“音樂+文旅”賽道上開始探索。無論是通過歌曲創作、唱游紀錄片和非遺文化體驗等活動，為云南打造非遺音樂類的全新文創IP，還是聯合網絡原創音樂社團汐音社，為各大城市量身定制推廣曲，都旨在助力城市文旅宣傳，搭建當地文旅品牌。

互聯網技術更新迭代加快，5G 時代已經到來。爆款歌曲的“制造”、音樂人扶持計劃的助力、線上社群的建設，使得數字音樂擁有更健康的生態、更廣闊的發展空間。在2019 SMART文旅度假產業峰會上，DNV音樂集團總裁李權發表演講時曾指出：“音樂賦能文旅在線上強調的是社群建設。只有數據與場景結合，內容為市場去服務的時候，文娛活動的二次甚至三次消費才能夠真正實現。”

如今，在線音樂平臺儼然已成為連接用戶、音樂人和市場（場景）的最佳接口。以擁有10萬原創音樂人和超150萬首原創音樂曲庫的網易云音樂為例，其通過樂評、歌單 、云村社區、Music Log（音樂日志）和個性化推薦等產品，已成為中國最大的音樂社區和最大的原創音樂平臺。據統計，網易云音樂自2013年上線以來，累計產生超9億條樂評，用戶日均產生評數160萬條，“999+”評論成為判斷歌曲熱門程度的標準之一。

“目前進行的線上音樂直播，是在線下演出之外衍生出的一種新形式，未來線下演藝復蘇后，疫情期間音樂直播積累的受眾，也會成為轉換率很高的線下娛樂消費者。”網易云音樂原創音樂部高級總監趙宗表示，“我們將在社區的業務探索中，尋找更多的機會和空間。”

未來趨勢如何？聽聽他們怎么說

摩登天空副總裁張翀碩

無論是什么形態的文旅目的地，它的價值主張是最重要的。如果一開始就定位為地產文旅，帶著強烈的高流轉率的功利心去看待，這樣的文旅目的地一定是“偽文旅目的地”。我認為未來的文旅目的地一定要有這兩個特性：第一，它是一個永遠在持續產生新內容的平臺，除了運營商本身產出內容外，還需具備激發用戶發現內容、創造內容的屬性，類似于互聯網思維中的PGC和UGC；第二，內容的產出必須是挖掘深、聯系廣、持續性的，基于精準而獨特的價值賣點，針對不同的客群，不斷地挖掘和延展新的內容。

十三月文化創始人盧中強

不管未來如何，我覺得萬變不離其宗——好內容永遠能在文旅當中獲得更好的生存機會和共生的可能。其實在國營院團之外的民營公司，可能也有很好的內容制作者或線上引流的品牌。但目前看來，在與政府合作的項目競爭中，民營公司還是相對弱勢。我覺得未來民營和國營院團之間，應該形成一個更好的通力合作，用好民營的資本、創意、人才庫和IP，與國有院團的活力作進一步的結合、激活，未來文旅的路才會越來越寬。

騰訊音樂娛樂集團品牌與公關部總監林娜

相比國際音樂產業環境，目前國內還沒有形成一個真正能讓世界矚目的音樂城市。我們所看到更多的還是游走的音樂節，年輕人喜歡的更多是跟著音樂節的品牌去走、跟著他們喜歡的歌手或樂隊去走。所以我們可以反推，當某一個城市自己要打造音樂文化的時候，它有沒有真正能讓人記住這個城市的音樂IP。

網易云音樂原創音樂部高級總監趙宗

音樂最能夠給人以精神力量，同時也能促生一些新的互動形式和內容。就目前看來，包括livehouse、音樂節、演唱會等在內的音樂演出是比較大的載體，這些年來，為了一場音樂節出國已經是一個重度音樂愛好者的標配行為。我認為當下線上娛樂類型已經非常豐富，線下場景還有大量的開墾空間。希望相關主管部門能夠開放更多的機會，給行業從業者更廣闊的空間和條件去開創新的項目。

酷狗音樂副總裁趙海舟

音樂產業作為文化產業的排頭兵，最易形成品牌形象。香港與廣東兩地是80、90年代流行音樂發源地，為大灣區音樂文化的同頻共振、協同創新、融合發展提供了先天優勢。建議廣東借助這一優勢，打造國際級粵港澳大灣區音樂人線下文化旅游聚集區，鼓勵優秀音樂人來廣東創新創業實現其音樂夢想、鼓勵粵港澳乃至全球音樂產業企業在廣東落戶。多維度給予扶持，形成音樂產業化聚集、音樂旅游文化的聚集、良性循環。此外，我覺得街頭音樂更能代表一座城市的文化形象,建議文旅目的地除了打造劇場外，還可考慮推出街頭音樂會，讓街頭音樂人持證上崗，展示當地的城市音樂文化。

英諾天使基金合伙人王晟

我們不太看好通過特別傳統的廠牌套路去打造音樂、音樂人的方式，我認為音樂需要創新。在中國的音樂市場環境里，我們更需要的是應用和滿足這個市場的用戶需求，因此需要復合型的人才，需要多維度的創新。目前我們最看好的是偏電音的方向，因為這部分的用戶比較年輕，消費潛力比較強，互聯網化和移動互聯網化非常強，它能夠形成一個相對多元化的生態體系。