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途牛已經(jīng)進(jìn)入了退市倒計(jì)時(shí)。

這并非空穴來(lái)風(fēng)，遭遇疫情，途牛股價(jià)急跌，3月16日擊穿1元股價(jià)，一直未能重新回到“1”時(shí)代，同時(shí)4月公布的財(cái)報(bào)顯示，途牛2020年一季度業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)下降65%-75%。

按照納斯達(dá)克“1美元退市法則”，如果持續(xù)30個(gè)交易日低于1美元收盤(pán)，納斯達(dá)克市場(chǎng)將發(fā)出預(yù)虧警告，如果在警告發(fā)出的90天里，被警告的公司仍然不能采取相應(yīng)的措施拉升股價(jià)，將被強(qiáng)制退市。

而從4月6日起，途牛股價(jià)一直徘徊在1美元以下，到5月15日即將滿(mǎn)30個(gè)交易日。

“病毒”肆虐下的途牛，似乎已經(jīng)被推進(jìn)了重癥監(jiān)護(hù)室，甚至裝上了呼吸機(jī)。

頗為諷刺的是，曾經(jīng)“讓旅游更簡(jiǎn)單”、“要旅游、找途牛”這一廣告詞還深入人心。

而此刻或許旅游可以變得“更簡(jiǎn)單”，途牛的境況卻變得越來(lái)越“困難”。

回顧途牛的市場(chǎng)表現(xiàn)，自2014年5月成功登錄納斯達(dá)克，可謂是“上市即巔峰”。

巔峰之后，盡是滑鐵盧。背后的數(shù)據(jù)也是觸目驚心：自上市以來(lái)的6年時(shí)間，途牛虧損近60億，也就是說(shuō)，幾乎每一年都虧損近10億。

途牛搖搖欲墜，總讓人擔(dān)心不知什么時(shí)候就要倒下。曾經(jīng)叫板攜程的在線(xiàn)旅游新星，為什么落到今天的局面？

沒(méi)落基因：虧損難補(bǔ)+營(yíng)收規(guī)模縮水

途牛從2014年成功赴美上市，至今已經(jīng)6年了，但是途牛依然沒(méi)有解決連年虧損的問(wèn)題，扭虧為盈。

上市6年，虧損近60億，也因此被稱(chēng)為“燒錢(qián)的典范”。

雖然疫情是“屠牛”利器，但根源早已埋下，只是2020年不利因素疊加，放大其危機(jī)。

成立早期，途牛選擇的跟團(tuán)游路線(xiàn)曾填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白，倚賴(lài)于其強(qiáng)大的渠道建設(shè)和技術(shù)構(gòu)建能力，途牛在攜程、去哪兒、藝龍、同程等強(qiáng)敵環(huán)伺中成長(zhǎng)起來(lái)。

但生長(zhǎng)于巨頭眾多的叢林中，途牛的業(yè)務(wù)擴(kuò)張幅度有限，跟團(tuán)游利潤(rùn)微薄，途牛幾經(jīng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，始終難以形成強(qiáng)大的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

途牛擅長(zhǎng)的團(tuán)游以及自助游業(yè)務(wù)，依賴(lài)在自有地接站才能展開(kāi)相關(guān)業(yè)務(wù)，需要巨額的人力成本支出。因而，途牛整體毛利一直情況并不盡如人意。

途牛雖然在定制游和休閑度假游上的份額領(lǐng)先，但是目前OTA市場(chǎng)核心可能還是在于對(duì)高頻交易即機(jī)+酒資源端的掌控。

另外，OTA頭部的幾大公司——攜程系、飛豬、同程藝龍，或者是大流量載體或者依托阿里、騰訊導(dǎo)流，流量?jī)?yōu)勢(shì)和資源端優(yōu)勢(shì)還是很強(qiáng)的。

途牛在低頻端雖然有經(jīng)驗(yàn)壁壘和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，但變現(xiàn)的途徑還是相對(duì)缺乏，包括流量這塊之前有一部分京東導(dǎo)流，但整體競(jìng)爭(zhēng)還是偏弱。

途牛專(zhuān)注于休閑旅游打包產(chǎn)品，這種模式雖然毛利率高于酒店、機(jī)票單品，但消費(fèi)頻次較低，不能帶來(lái)穩(wěn)定的流量。

尤其是飛豬和美團(tuán)酒旅相繼入場(chǎng)后，旅游業(yè)的流量越來(lái)越分散、昂貴，途牛不得不嘗試拓展機(jī)票、酒店等產(chǎn)品，以獲取流量。

但海航海航在大交通產(chǎn)品上的覆蓋面并不能完全滿(mǎn)足途牛的需求，且采購(gòu)成本高于市場(chǎng)價(jià)格，雙方的協(xié)同效應(yīng)始終沒(méi)有產(chǎn)生。

虧損難補(bǔ)和營(yíng)收規(guī)模縮水問(wèn)題，成為壓在途牛頭上的兩座大山。

押錯(cuò)賭注，轉(zhuǎn)型受挫

創(chuàng)業(yè)之初，途牛試圖從旅游攻略、社區(qū)等方向進(jìn)入，但幾乎找不到盈利點(diǎn)。

半年后，途牛選擇了團(tuán)隊(duì)游和旅游線(xiàn)路預(yù)定這一細(xì)分賽道，轉(zhuǎn)型為旅游產(chǎn)品預(yù)定平臺(tái)。

通過(guò)采購(gòu)線(xiàn)下大小旅行社的成型產(chǎn)品，將它們搬入線(xiàn)上，再?gòu)闹匈嵢蚪鸩顑r(jià)。

理想很美好，現(xiàn)實(shí)卻很殘忍。這句話(huà)用在這里也毫不為過(guò)。

當(dāng)初途牛的設(shè)想是：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛，國(guó)內(nèi)度假游市場(chǎng)需求將不斷上漲。一線(xiàn)城市中，自由行產(chǎn)品增速明顯；但在二三線(xiàn)城市，團(tuán)隊(duì)游市場(chǎng)將有巨大的爆發(fā)空間。

現(xiàn)實(shí)卻是：度假游市場(chǎng)確實(shí)在不斷擴(kuò)展，但攜程、藝龍等OTA公司之所以不愿涉足其中，是因?yàn)檫@個(gè)生意太過(guò)艱苦，且利潤(rùn)微薄，幾乎無(wú)法整合。

與機(jī)酒等標(biāo)品不同，團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品涉及時(shí)間長(zhǎng)、客單價(jià)高、細(xì)則復(fù)雜、復(fù)購(gòu)率低。

同時(shí)，在渠道下沉、流量獲取、品牌建設(shè)等層面，途牛也要持續(xù)付出更高的成本。

而另一方面，打包旅游業(yè)務(wù)除了營(yíng)收出現(xiàn)同比下滑的現(xiàn)象之外，毛利不高也一直是途牛的痛處。

途牛擅長(zhǎng)的團(tuán)游以及自助游業(yè)務(wù)，依賴(lài)在自有地接站才能展開(kāi)相關(guān)業(yè)務(wù)，需要巨額的人力成本支出。因而，途牛整體毛利一直情況并不盡如人意。 

因?yàn)椋虬糜螛I(yè)務(wù)雖然客單價(jià)高，但是比起靈活的機(jī)酒業(yè)務(wù)，其的交易時(shí)間更為漫長(zhǎng)、需要的產(chǎn)品也更為復(fù)雜，同時(shí)如何留存也是一大問(wèn)題。

以打包旅游業(yè)務(wù)作為營(yíng)收主要來(lái)源的途牛，借著團(tuán)游以及自助游開(kāi)辟了一條屬于自己的路線(xiàn)。但是也因?yàn)閯?chuàng)新不夠，導(dǎo)致途牛核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品單一，路途反而越走越窄。

疫情加速市場(chǎng)洗牌

其實(shí)早在之前，途牛就傳出“被清算”的消息，雖然被官方辟謠了，但顯然，途牛的掙扎是真實(shí)的。

在當(dāng)下疫情肆虐的市場(chǎng)中，掙扎的不僅僅是途牛。實(shí)際上OTA中，攜程，飛豬等情況都不好，旅游行業(yè)正在上演一出洗牌的大戲。

根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，截止4月5日將近有11000家旅游企業(yè)倒閉。

作為OTA的老大哥攜程同樣難以抵御影響，攜程CFO王肖璠表示，在2020年第一季度攜程的凈營(yíng)收可能會(huì)出現(xiàn)同比下降45%-50%，運(yùn)營(yíng)虧損或達(dá)到17.5億元-18.5億元。

而更多一些的旅行社，他們是 攜程，途牛等的供應(yīng)商，日子就更難了，因?yàn)闆](méi)有跨境甚至跨省業(yè)務(wù)可以做，除了少量的門(mén)票當(dāng)?shù)赜危荒芨傻裳哿恕Ｋ源罅康牟脝T，停工，降薪，甚至轉(zhuǎn)行。

受疫情沖擊，國(guó)內(nèi)各主要景點(diǎn)關(guān)停、大型文娛活動(dòng)取消、限制交通出行，國(guó)內(nèi)外游客出游人數(shù)銳減，巨大的退訂壓力來(lái)襲，這是中小企業(yè)面臨的第一個(gè)難題。

一方面，用戶(hù)退訂直接關(guān)乎旅游市場(chǎng)上游、中游、下游各個(gè)環(huán)節(jié)，聯(lián)系著包括酒店、旅行社、OTA和餐飲在內(nèi)的相關(guān)企業(yè)。

另一方面，受疫情影響，多個(gè)國(guó)家或地區(qū)對(duì)中國(guó)采取入境管理措施，OTA平臺(tái)好不容易開(kāi)拓的國(guó)際旅游市場(chǎng)受到波及。

市場(chǎng)未恢復(fù)運(yùn)營(yíng)之前，各個(gè)平臺(tái)還需要支出的巨額房租、員工工資、社保等運(yùn)營(yíng)成本，僅一個(gè)多月過(guò)去，就有小型OTA平臺(tái)已不堪重任，市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始傳出部分公司因?yàn)楝F(xiàn)金流負(fù)重問(wèn)題，延期發(fā)放導(dǎo)游、地接等工作人員工資消息。

如果旅游市場(chǎng)持續(xù)低迷，就意味著資金斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)中小型企業(yè)面臨資金鏈斷裂，由此旅游市場(chǎng)后續(xù)會(huì)出現(xiàn)裁員、倒閉的案例。

現(xiàn)在看，國(guó)內(nèi)游業(yè)務(wù)雖已在逐步恢復(fù)，但客觀(guān)講也好不到哪里去，重點(diǎn)在于，這個(gè)病毒當(dāng)前只能說(shuō)是暫時(shí)被阻斷了，但疫情并未結(jié)束，甚至還有卷土重來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)用戶(hù)還在觀(guān)望中。

窘境顯然并非途牛一家所獨(dú)有，大量中小入局企業(yè)無(wú)疑更為尷尬，一場(chǎng)波及全行業(yè)的大洗牌已悄然推開(kāi)。

慢半拍或?qū)⒈惶蕴?/span>

對(duì)于旅游行業(yè)而言，2020年必將是一個(gè)載入史冊(cè)的災(zāi)難。那么在疫情期間，旅游行業(yè)怎樣才能活下去呢？

一來(lái)，創(chuàng)新發(fā)展，利用虛擬技術(shù)開(kāi)發(fā)線(xiàn)上旅游產(chǎn)品。

即使沒(méi)有疫情影響，旅游業(yè)也存在實(shí)地觀(guān)光成本高的問(wèn)題，通過(guò)虛擬技術(shù)可以將線(xiàn)下場(chǎng)景一一搬到線(xiàn)下，用戶(hù)可根據(jù)喜好選擇游覽路線(xiàn)、參觀(guān)模式，足不出戶(hù)也能游覽各地美景降低了消費(fèi)者的出游成本。

二來(lái)，全面升級(jí)優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

三來(lái)，大力發(fā)展全域旅游，重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)旅游等業(yè)態(tài)。

如果說(shuō)以上的建議都有點(diǎn)抽象而空泛的感覺(jué)，那我們不妨看看一些已經(jīng)試水成功的案例，從中找到啟發(fā)：

飛豬已開(kāi)啟旅行商家和達(dá)人直播，開(kāi)始“云旅行”，并推出了商家扶助計(jì)劃。

美團(tuán)推出了“安心出游節(jié)”，和多地旅游局達(dá)成了戰(zhàn)略合作，開(kāi)啟了旅行預(yù)訂。

攜程梁建章甚至穿起了古裝，在直播間里賣(mài)起了貨。

疫情之下同程旅游第一時(shí)間啟動(dòng)了賣(mài)課、賣(mài)菜、賣(mài)酒精。

跨界總是無(wú)厘頭的， 但是效果總是出乎意料的，在疫情中的跨界，在一定程度上為品牌打開(kāi)了知名度。

但反觀(guān)途牛無(wú)論是直播還是對(duì)疫情的積極應(yīng)對(duì)，都慢了半拍，近日于敦德也開(kāi)啟了自己的抖音直播和視頻號(hào)，但效果甚微，無(wú)論是反應(yīng)速度和應(yīng)對(duì)策略，都有些老牛遲暮。

總的來(lái)說(shuō)，在困境中，把危機(jī)逆轉(zhuǎn)為商機(jī)的才是聰明人，當(dāng)然這個(gè)前提還必須有一個(gè)果斷的決策，畢竟在非常時(shí)期，慢半拍迎來(lái)的或是被淘汰的命運(yùn)。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“品牌管擦報(bào)”（ID：pinpaigcbao），作者：王暉，原標(biāo)題：《途牛虧損近60億，冷卻的旅游行業(yè)》。