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機票大數據——航空數據的大革命

中國民用航空局發布的《2013年民航行業發展統計公報》報告顯示，2013年中國民航共完成旅客運輸量3.54億人次，同比增長10.8%。國內航線完成旅客運輸量3.27億人次，同比增長10.6%；國際航線完成旅客運輸量2655萬人次，同比增長13.7%。

中國民航旅客運輸量　資料來源：中國市場信息研究中心，華泰證券研究所

根據預測，2020年的中國航空旅客運輸量將達到7.7億人次左右，年復合增長率為12.27%，并將成為全球第一的航空旅行大國。

財富效應和“走出去”戰略導致中國民航在近幾年一直處于穩步發展的過程中，但從普及率上來看，2012年中國人均乘坐飛機次數僅有0.24次，而美國可以達到2.2次。中國民航的發展有望迎來更加平民化的大消費時代。

如此巨大的市場帶了更加冗雜瑣碎的數據，航空大數據時代的到來在以下兩個方面產生的影響：

第一，航空系統進一步優化，信息化程度提高有助于成本的下降。

數據的增加盡管對系統處理提出了更高的要求，但也帶來了更加精確的行業分析。舉例來說，2013年山東航空利用自行開發的大數據算法系統，自動安排航線情況，使得其全年縮短飛行距離86.2萬公里,節省飛行時間1276個小時,節約油量2870噸。信息化程度的上升帶來了行業效率的提高和時間人力成本的下降。

第二，更加了解旅客的需求，為其提供更優質的服務。

在以前，旅客對于航空公司可以說是僅僅作為一個被運輸的“貨物”，而現在人們對出行的舒適度等其他方面提出了更高的要求，航空業的服務觀逐漸被擺正。根據中航信的數據顯示，用戶對機票的查詢預訂比過去平均為150：1（150次查詢產生一個預定），現在早已經突破1000：1。這使得交易平臺的數據處理量會以指數形式擴大。

隨著移動互聯網的興起，以前只能在機場大屏甚至后臺才能看到的數據被數據公司搬上了人人都可以查詢的程序中，旅客可以通過APP查詢到航班的起飛、到達、延誤、取消、返航、備降等狀態，從而提高自身的出行規劃效率。

在這方面最初的進入者有民營企業航班管家和飛常準，而由中航信開發的航旅縱橫盡管上線較晚，卻憑借先天的一手信息優勢緊追了上來。相比于中航信這個大佬，航班管家和飛常準顯然在獲取數據上的成本就要高出很多。

中航信這個“民航業的神經中樞”，承載著航空公司的機票庫存、訂座和離港系統，不管是在數據的量還是質上都有絕對的優勢。

酒店大數據——覆蓋“行中”，實現B端變現

根據勁旅資訊，2013年，中國酒店行業總交易額約為2986.3億元，其中在線酒店市場交易額約為614.6億元，占中國酒店市場總交易額的20.6%。其中，通過攜程旅行網產生的酒店業務全年交易額約占在線酒店市場總交易額的28.7%，位居第一。

藝龍旅行網占比約為14.1%，在在線旅行商(OTA)中排名第二。平臺型旅游網站中，通過去哪兒網平臺商戶產生的酒店業務全年總交易額占比約為4.4%，位居平臺類網站第一。

2013年，中國酒店行業全年總間夜量約為10.29億間夜，其中在線酒店市場總間夜量約為2.37億間夜，占酒店市場總間夜量的23%。

13年中國酒店行業在線分銷市場份額（交易額）　資料來源：華泰證券研究所

13年中國酒店行業在線分銷市場份額（間夜量）  資料來源：華泰證券研究所

根據Wind 數據，中國星級飯店客房出租率自2011年開始表現出連續下降。2013年中國星級飯店客房出租率為55.97%，較2012年下降3.53pp。

而以攜程、去哪兒為首的 OTA營業額卻增長了50%。2013年攜程的傭金收入大約 32億，與此同時中國 700多家五星級酒店的利潤總和只有十幾個億。

酒店經營在不斷下降，OTA的發展速度卻非常快，作為有幾千年歷史的傳統行業，酒店是不會消亡的，但在互聯網飛速發展的時代下酒店業卻顯得十分落后。

多數酒店在不斷拓展銷售渠道的同時也對 OTA的依賴性進一步加強，高額的傭金又讓酒店苦不堪言。開拓直銷代價太高，需要培養強大的電商及營銷團隊，還有完善的預訂系統，官網的SEO功能等等。

對于單體酒店來說，品牌認知度遠低于集團品牌酒店，客戶缺乏黏性，根本無力承擔高額的平臺建設費用。

大數據時代下，依靠單一的力量去采集數據無論是在資金上還是在成本上都是不可行的。需要一個數據的搜集分享平臺來整合酒店、顧客的信息。

分析用戶的體驗可以幫助酒店根據顧客需要改善服務質量，同時細化客戶群體。了解酒店信息可以使顧客通過比價，針對自身的需求找到心儀的酒店。

在我國酒店行業競爭日益加劇以及OTA迅速入侵的背景下，通過信息化手段提高酒店自身的生產、管理效率已成為新的選擇。

高速的數據交換網絡，完備的數據庫基礎平臺、優秀的管理軟件都能有效提高員工的工作效率，提升管理者的管理效率，從而提高酒店的競爭力。

酒店大數據可以分為住前、住中和住后數據。住前數據主要掌握在搜索引擎和各大OTA手中，以搜索數據和預訂數據為主。

攜程是我國目前最大的OTA，通過對大數據平臺的研究，比如對住客的年齡、收入、人均消費等進行研究，可以制定精準的營銷政策，減少空房率，提升入住率，以此提高酒店收益。

OTA可以利用用戶對某地區酒店的預訂和搜索預測市場需求。除了對需求的預測，用戶在OTA入口端搜索行為也是對酒店品牌知名度的反映。

住后數據即用戶入住結束后的反饋數據，一般來自于UGC，例如大眾點評；或是旅游網站，例如攜程、藝龍、去哪兒，同程，去啊；再或是酒店官網。

亞洲領先的全球酒店預訂網站之一——雅高達Agoda.com研究表明中國旅客在選擇酒店階段更看重酒店評價，商務旅客對其重視程度也比其他國家平均高出20%，66%的受訪者認為這些評價對他們選擇酒店起著決定性的作用。

更重要的是這些數據還可以幫助酒店進行更有針對性的用戶關系管理，增加顧客粘性，進行精準營銷。

此外，還有一些值得注意的信息，例如綜合評價、終端的使用以及評論是否附圖。從綜合評價可以大致看出酒店主要的問題所在；從終端的使用情況可以看出移動客戶端的推廣使用情況；帶圖片的點評則更能反映出用戶的態度。

OTA和UGC網站是酒店的大數據供應商，其數據不僅僅只包括評論信息，還有更多的價值有待發掘，而這部分內容正是酒店在大數據時代進行營銷轉型所需要的重要組成部分之一。

以往行業對住前和住后的數據關注較多，很大一部分原因是這兩部分的數據獲取較為簡單，而隨著行業大數據體系的意識加強，住中數據成為了新的關注點。目前住中數據主要存在于PMS系統中。

PMS是酒店前臺預訂系統的簡稱，是酒店銷售完全信息化（直連）的唯一入口，也是我國酒店星級評定的重要衡量指標之一，所有評定過的三星級及以上的酒店都擁有PMS。

目前來看，酒店產業鏈中，住前數據主要在搜索引擎（百度等）和OTA手中，住后數據分散在各大網站的點評分享中，利用爬蟲技術可以有效進行抓取，唯獨最重要的住中數據，基本上被鎖定在PMS的底層數據中，由酒店自行掌控。

在移動互聯網時代下，流量入口成為了兵家必爭之地。具有流量入口的大型網站能夠很容易地分流OTA的客戶。阿里憑借自己的流量推出“去啊”就是很典型的例子。

美團、蘇寧、京東也曾高調宣布進軍在線旅游市場。相對于住前數據和住后數據，更難得的應該是住中數據。拿到了住中數據就拿到了酒店的實時信息。

面對其他行業進軍旅游市場的沖擊，OTA只有控制了酒店數據，才能有更好的議價能力。PMS正是管理酒店客房的核心工具，也是酒店分銷渠道的總開關。

盡管大趨勢已經很明顯，但直連仍然存在一定的困境。酒店與分銷商實現直連需要開放PMS的接口，而接口的標準形式由PMS廠商自己掌握。

對于大型PMS廠商來說，他們有自己的直連技術——石基的暢聯，萬訊的千里馬，中軟的HT-Switch，因而大型PMS廠商不愿意開放PMS端口而為他人做嫁衣，相應的其客戶群體也受限于原有的PMS客戶群。

對于中小型PMS廠商來說，獨立開發直連技術代價過高。而大型OTA拒絕他們的接入，他們只有開放端口與更多的OTA直連才能滿足酒店的尋求。

對于酒店來說，自然是希望直連更多的分銷渠道。在中小型酒店市場很多PMS是免費的。例如藝龍旗下的住哲、云掌柜、好棧友，攜程旗下的松果網，青芒果的房管家均宣布免費提供PMS服務。

但其數據挖掘等增值服務仍是收費的。此外由于房價的透明，而且訂單是實時自動化確認，酒店出于短期收益最大化的考慮，也并不希望把房源信息全部開放。

對于中小型OTA來說，市場才剛剛打開，攜程的客棧民宿頻道去年8月才上線，進入市場較早的青芒果有明顯的優勢。因此他們愿意接納直連，以便獲取豐富的酒店資源。

對于Switch廠商來說，他們只是第三方獨立的公司，提供服務聯接PMS和OTA，受制于PMS 廠商對接口的把控。同時Switch環節會增加技術服務費，相比所節省的人工費用，綜合效益是否提升還有待驗證。

攜程：酒店預訂業務貢獻了攜程主營業務中最多的一部分，其次是航空售票。因此，酒店業務一直是攜程的重要發力點。

攜程主營業務收入來自酒店及機票產品　資料來源：華泰證券研究所

攜程自身作為酒店預訂OTA已經掌握了酒店大數據中的行前數據：交易和搜索部分。2013年11月，公司以2,200萬人民幣現金加股權的代價收購了上海益商網絡科技有限公司（慧評網）35%的股權。

慧評網成立于2012年，其根據中文語義理解技術和網絡聚焦爬蟲技術對多個酒店進行監控，并收集整合公開的酒店點評信息，從而為酒店提供點評監控和管理系統產品服務。

慧評網實際上是將UGC的內容進行了變現，通過對文本的挖掘，使各網站的點評變成有效數據，同時覆蓋范圍廣，技術優勢明顯。

慧評網酒店產品　資料來源：泰證券研究所

通過慧評網，攜程掌握了酒店大數據中的行后數據。而在另一方面，2014年末，攜程根據慧評網的價格監控技術在酒店預訂服務中推出了比價功能，通過該功能，用戶可以對比不同代理商的報價，點擊后直接跳轉進行預訂。

這樣的模式非常類似去哪兒的垂直搜索，攜程通過酒店預訂的平臺化吸引了更多的流量，提升自身競爭力。

而在行中數據的布局上，攜程先后在2009年收購了PMS開發商中軟好泰并在2014年收購了佳馳軟件。通過對酒店庫存的有效控制，攜程在房源的優勢上會更加明顯。

2015年3月，攜程將旗下主營酒店業大數據挖掘及增值服務的“慧評網”與酒店管理系統(PMS)供應商“中軟好泰”重組合并，成立了眾薈信息技術有限公司。

“眾薈”將酒店行業大數據以及云計算技術整合，通過為酒店提供高效率運營的全方位解決方案，將為酒店及整個行業創造更大的價值。

攜程三維度布局酒店大數據　資料來源：華泰證券研究所

阿里的酒店大數據之路： 2014年9月阿里巴巴集團以28.1億人民幣投資石基信息(002153,股吧)，持有15%的股份。CHINAonline暢聯是中國領先的酒店業接口管理軟件及服務提供商，由石基信息全資運營。

2006年，國內PMS龍頭企業西軟科技被石基控股。石基控股西軟之前已經收購了當時位居前五的北京泰能，目前在中國五星級酒店行業石基在信息管理系統市場占有80%以上的份額，為6000家以上酒店提供服務。

石基的酒店信息管理系統已成為業內標桿，被超過100所中國旅游學院作為酒店專業課教材。盡管新推出的PMS系統有傾向于免費的模式，單對于目前的中高端酒店市場來說，石基的壟斷地位不會因免費PMS的出現而動搖。

反而相對而言，石基信息因為背靠阿里，因而在流量、技術和資本等方面享有一定的競爭優勢。

石基信息營業收入增長迅速　資料來源：華泰證券研究所

石基信息在中國五星酒店市場占有率超過80% 資料來源：華泰證券研究所

旅游大數據——UGC模式重構旅游產業鏈

大數據時代的到來使得UGC的價值不簡單局限在“分享”中。通過對用戶信息的特定篩選和分析，UGC網站得以清楚地知悉游客在不同目的地預設的時間、消費偏好等大量信息，利用大數據分析發現需求的最新變化，以及現有供需不匹配的環節，通過標準化定制在自身的渠道進行產品銷售，從而實現數據變現。

UGC作為距離C端最近的商業模式，其優勢在于最大程度反映了用戶需求，且信息豐富，但劣勢在于信息和需求均碎片化，用戶難以利用，商家難以變現。

部分UGC旅游網站通過數據的結構化成功將傳統游記加工成標準化攻略——如螞蜂窩攻略、窮游錦囊和行程規劃等——成功解決了上述信息碎片化的問題。

2014年成立的游譜旅行的模式更進一步地推進了結構化數據的現實應用，其行程定制功能實現了為出境游客定制個性化旅程的需求，首次引入了行程規劃師這一概念。

用戶通過前期基本信息的選擇就可以得到一份通過數據庫關聯的行程規劃，讓整個過程更加標準化。這也正是攻略/行程規劃類網站逐步發展的一個全新體現。

標準化定制幫助UGC網站完成變現過程　資料來源：華泰證券研究所

根據艾瑞咨詢發布的數據，2014年中國在線旅游UGC行業用戶規模達2.4億人，同比增長128.0%，預計 2015年在線旅游UGC將突破3.6億人。

從企業規模來看，攜程攻略社區憑借攜程大哥的名號在兩年內用戶數迅速達到8000萬人，位列行業第一；而螞蜂窩和窮游分別以5500萬人和5000萬人站進前三。

在線旅游UGC行業用戶數迅速增長 　資料來源：華泰證券研究所

從幾大大型的UGC網站的發展方向來看：攜程攻略社區本身存在于攜程的大平臺中，其為攜程貢獻了一票驢友，這無形之中提高了攜程的客戶粘性。

而對于螞蜂窩、窮游等公司，路線則是從數據向產品延伸，窮游的折扣業務推出受到了幾大的關注，使得“窮游”成為可能；而螞蜂窩也逐漸增多酒店、當地游產品。

實際上，這些都是向平臺化發展的重要環節，用戶在查看行程攻略的過程中就能直接進行預訂產品環節，而這些產品正是通過大數據的分析為每位游客量身定做，這樣的產品對消費者來說又何樂而不為呢？