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梁建章是前浪還是后浪？如果以年齡分，60后的他顯然是前浪，但是以戰斗力來分，這個中年人可比新生代的后浪們生猛的多。 

直播讓梁建章樂此不疲。

在過去的60天里，梁建章用11場直播為攜程帶來了近4億銷售額。5月29日，攜程集團公布了截至2020年3月31日第一季度未經審計的財務業績，交出了“戰疫”的首份季報。

財報顯示，攜程第一季度的凈營業收入為47億元人民幣（約合6億6900萬美元），同比下降42%；若不計股權報酬費用，第一季度的營業虧損為12億元，如果除去在疫情期間為退訂用戶承擔損失的費用，則攜程第一季度的營業利潤實現盈虧平衡——這意味著攜程本季度為了補貼退訂用戶的損失，讓利了12億元。

大企業是社會公器，它必須在危難時刻戰勝困難和恐懼，上援戰需，下固民需。今年3月，攜程上線的“復興V計劃”得到了超350個目的地、500條航線和10000家酒店的響應。

此外截至目前，攜程的融資平臺為供應商提供了17000多筆貸款以渡過難關。

當然，企業承擔社會責任的背后，是能力的支撐。像攜程這樣的企業必將在經受考驗之后迎來屬于自己的時代。

第三次“救”攜程

你很難再找到這樣一位兩度辭任CEO的上市公司創始人，第一次離開，業界評價他“拿起之后放得下”，重回攜程二次創業之后，業界對他的評價又多了后半句，“放下之后拿得起”。

在攜程發展史上，梁建章曾“三救攜程”：第一次是把旅游搬到網上，第二次是轉型移動互聯網、做國際化，第三次，疫情期間親自下場做直播。

而在梁建章看來，每一“救”的背后都是一次創新，「如果沒有抓住創新的機會，就會落后，對企業來說就是危險。」

2020年，新冠疫情爆發后，攜程進入了沒有收入，卻要大量退款的狀態，涉及金額超過310億元。這也是攜程成立以來，虧得最多的一個季度。

從2019年的財報來看，攜程的收入主要依靠住宿預定和交通票務，這兩塊恰恰也是受疫情沖擊最大的業務。這讓攜程再次走到了生死邊緣。

在疫情爆以后，攜程先后宣布啟動1億元、2億元重大災害保障金，免費取消全國范圍內旅行產品退單。與此同時攜程宣布啟動10億元支持基金，為合作供應商緩解資金周轉壓力等。

此時的梁建章只能再次走到臺前，依靠直播助力攜程旅游復興V計劃的實現。今年3月25日，攜程“復興V計劃”預售開啟，隨行人員也在三亞臨時緊急組建了一支“直播團隊”。

梁建章也開啟他人生第一場直播。在此之前，梁建章幾乎沒關注過直播。

企業家與學者、主播，三個看似風馬牛不相及的身份，梁建章卻切換地游刃有余。他非常認真地對待每一場直播：親自考察打卡每一家推薦酒店，并參與撰寫每一場直播腳本。

在直播初期，直播一個小時可能要兩三天的考察。在考察的過程中，也是創意、火花誕生的過程，包括服裝、開場、對白設定等等，都不是空穴來風，而是依據實際情況創意產生的。

對于梁建章直播心態的變化，一位梁建章直播團隊成員告訴牛刀財經，James做直播越來越進入狀態，尤其是對時間和節奏的把控，相較第一場感受有明顯的不同，越來越得心應手。

同時，直播也呈現出了梁建章的另一面——他唱Rap、說相聲、跳海草舞...在現場一些直播花絮，被團隊制作成各種表情包，在社交媒體上傳播。

這是梁建章第三次直播“救”攜程。但在他看來，旅游經驗積累，還是調動全公司的資源的能力，這件事也是非他不可的事情。

事實上，旅游業+直播并不是攜程在疫情期間新開辟的道路，作為一個非常重要的流量入口，攜程的探索從未停止。

梁健章告訴牛刀財經，通過這種模式（直播）把旅游產品，包括酒店、目的地等特色產品介紹給客戶。“更是把最優惠、最有特色的產品集合起來，讓用戶更加高效的去找到。”

在這樣的預期下，攜程準備把旅游直播打造為一種長期的營銷方式，給用戶“種草”。

直播注重客戶體驗

5月27日晚上八點，攜程集團董事局主席梁建章，身著傳統相聲大褂現身天津順德利大飯店，開始了他第十一場“直播帶貨”。

與以往不同的是，梁建章更是「入鄉隨俗」，在直播間，與坐在其一旁的主持人一邊說著貫口相聲，一邊向消費者推薦酒店產品。直播中，他用18秒鐘說完包含30家高星酒店名稱的“報菜名貫口”，這是繼川劇“變臉”后，梁建章再次展示中華傳統“非遺”技藝。

當晚數據顯示，第十一場直播開播60秒GMV破1000萬，訂單量32946，總GMV4637萬。

過去兩個多月，梁建章和團隊奔走于國內多個城市，變著花樣地在直播間賣貨，帶來的不止是銷售額，更重要的，是對行業士氣和信心的提振。

攜程旅游大數據發布的《國人疫情后旅游意愿調查報告》顯示，近一半被調查者表示，疫情結束后計劃在6月前出門旅行，選擇5月旅游的比例也達到16%。

經歷了第一季度的慘淡，攜程和酒店行業都迫切需要一個更高效的銷售方式把人們日益增長的消費需求快速轉化為訂單。

直播是一場雙向教育的過程。高星酒店給出折扣價，旅客也養成收看旅游直播的習慣。通過直播的方式賣酒店券，其實是把收集信息、評估商品、決策購買這三個階段集中在一起。

另外，直播本質上拼的是渠道、低價、產品豐富度、與用戶需求契合度。酒店券是虛擬物品，消費者購買后往往不會立即消費。如果沒有大型平臺的背書，消費者很難如此輕易地下單。

在旅行相關的決策中，針對目的地的決策往往是最核心的，各類旅游平臺前幾年發力內容，關注的重點也是目的地運營。

此外，酒店雖然是出行中極為重要的環節，但在決策鏈條中相對靠后，消費者往往是在行程確定之后，再來預定酒店。

這也是直接賣酒店券的難點，要先影響消費者的心智，讓他們把預定酒店的決策提前，甚至要培育“酒店即目的地”的消費者心智。

但影響消費者心智的因素有很多維度，宏觀層面如社會文化和社會階層，微觀層面如個人因素，比如職業、受教育程度、性格等。

值得注意的是，梁建章直播預售產品絕大部分都提供免費退改服務，所以最終的成績還要體現在核銷上。此外，服務體系、采購體系，訂單體系是攜程的優勢所在，這也是直播平穩推進的基礎。所以，在介紹目的地介紹景點的時候，可以立刻轉換成銷量。

除了全面發力直播工作，攜程同時也做了其他兩方面的工作：在五一期間，攜程聯合平臺合作伙伴推出五一安心消費計劃，發布“安心游聯盟”和服務標準，上線6000多條“安心游”標簽產品；并推出攜程大數據平臺“旅行觀察家”，階段性免費開放給目的地政府。

行業的挑戰與壓力

眼下，做大的攜程，勁敵如林。

一方面，美團點評在外賣、酒店業的擴展和積累，讓其有信心開始涉足目的地的門票、一日游、海外餐館預訂、專車，業務沒有邊界。

另一方面，阿里旗下的飛豬在集團支持下，借助支付寶“信用住”快速拓展酒店預訂市場，借助流量和用戶數據，進行個性化營銷，平臺模式帶來的價格優勢也使其頗受歡迎。

另外，在直播浪潮的背后。不止是攜程，OTA平臺紛紛入局直播，飛豬利用淘寶直播為平臺策劃了“云春游”等一系列直播，以UGC為核心的馬蜂窩則是邀請資深旅行達人...

在近期梁建章的直播帶貨中，其更在意的并非是銷售額，而是探索如何將旅游產品的銷售線上化，這表明對攜程來說是更加緊急而重要的事。 

隨著短視頻和直播崛起，也可能對在線旅游市場形成跨界打劫。近兩年，網紅景點不斷被短視頻打造出來，消費者已經形成了先種草后消費的習慣。

這種對旅游景點入口級的把控，對攜程而言愈發重要。但盡管如此，攜程仍重視于國際化業務。如今海外疫情尚未得到控制，更高利潤和客單價的出境游業務一時也無法恢復。

聯合國世界旅游組織日前發布最新《世界旅游晴雨表》預測指出，受新冠肺炎疫情影響，2020年全球國際游客數量將較去年下降58%至78%，同比減少8.5億至11億人次，經濟損失達9100億至1.2萬億美元，影響直接與旅游業相關的工作崗位1億至1.2億個。

梁建章對牛刀財經稱，攜程現在整體的國內業務也只恢復了三四成，此外，自駕游恢復得非常好。但他的壓力還是非常大，“攜程國際業務占比35%-40%，現在幾乎是都是國內。”

對于攜程來說，直播帶貨可能成為其新的營銷方向。但在國內旅游的逐步恢復期，抓住游客的眼球，推動人們邁出門的腳步，才是最重要的。

*本文來源：36氪，作者：牛刀財經 ，原標題：《對話梁建章：每次「救」攜程，都是一場創新》。