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旅游市場(chǎng)迎來新的跨界“攪局者”。

近期，在開通火車票入口后，拼多多又上線了飛機(jī)票入口，涉入旅游市場(chǎng)往前邁了一步。同時(shí)，契合618電商熱潮，拼多多在其售賣的門票、跟團(tuán)游等產(chǎn)品中，與百億補(bǔ)貼結(jié)合，推出優(yōu)惠拼單價(jià)，意在分羹一波。

嚴(yán)格來講，拼多多切入旅游市場(chǎng)，亦主要是流量變現(xiàn)、提升用戶黏性提高留存，乃至拓展業(yè)務(wù)邊界的可能，而其能長(zhǎng)期仰賴的仍主要在下沉市場(chǎng)。

疫情后，周邊游、本地游受重視提升，企業(yè)的下沉市場(chǎng)擴(kuò)張趨勢(shì)愈加明顯，結(jié)合下沉市場(chǎng)既有的旅游消費(fèi)動(dòng)向和潛力，下沉市場(chǎng)會(huì)有更多的“戰(zhàn)局”。

當(dāng)前，華住、攜程、同程、美團(tuán)等巨頭已加深對(duì)下沉旅游市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，已是群雄混戰(zhàn)局面，拼多多的加入，又會(huì)掀起怎樣的波瀾？

拼多多小步入場(chǎng)攪局

拼多多火車票和飛機(jī)票的入口，都位于拼多多APP首頁的“充值中心”，由此進(jìn)入，分別點(diǎn)擊后進(jìn)入“多多火車票”、“多多飛機(jī)票”（拼多多小程序只有火車票，暫未有飛機(jī)票服務(wù)）。其中火車票提供“火車票新人福利”，包括“購(gòu)票減2元”，以及可能的免單、10元現(xiàn)金等，飛機(jī)票暫未顯示具體的優(yōu)惠。由此結(jié)合對(duì)比價(jià)格來看，其中有拼多多的補(bǔ)貼拉新轉(zhuǎn)化手段的影子。其實(shí)火車票和機(jī)票基本都不賺錢，拼多多卻由此切入，且還可能送上補(bǔ)貼，為何？這是市場(chǎng)上的一個(gè)好奇點(diǎn)。

攜程CEO孫潔曾在接受媒體采訪時(shí)表示，即使虧錢，攜程也不會(huì)放棄機(jī)票業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@是用戶的第一站。也就是有了機(jī)票等交通預(yù)訂，才更可能有后面的酒店等預(yù)訂。

這也解釋了拼多多先選擇火車票和機(jī)票的業(yè)務(wù)邏輯。接下來，拼多多若真要把旅游業(yè)務(wù)撐起來，就要繼續(xù)往旅游目的地的景區(qū)、酒店、交通等領(lǐng)域延伸滲入。拼多多這個(gè)攪局者，為什么要做旅游，能否做起來，我們主要從三個(gè)維度來看：

其一，拼多多有龐大的用戶（公開數(shù)據(jù)顯示為6億），流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，為用戶在原來核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供增量附加產(chǎn)品與服務(wù)，幫助流量在更多產(chǎn)品維度的變現(xiàn)，以及提升用戶的產(chǎn)品打開率、使用黏性和留存率等，也有幫助。另外也能拓展業(yè)務(wù)邊界，從簡(jiǎn)單的付出與回報(bào)邏輯來說，可行；

其二，拼多多的主要用戶來自下沉市場(chǎng)，且基于拼團(tuán)形成了一定的社交屬性和熟人拼團(tuán)屬性。而當(dāng)前的下沉市場(chǎng)廣告流量峰值已基本過去，留存轉(zhuǎn)化也多需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其中熟人關(guān)系鏈?zhǔn)且刂弧Ｍ瑫r(shí)，小鎮(zhèn)青年尤愛社交與裂變，微信的用戶進(jìn)一步下沉、抖音的火熱，都是例證，也說明小鎮(zhèn)還有用戶增長(zhǎng)紅利，他們的工作節(jié)奏相對(duì)較慢，閑余時(shí)間相對(duì)較多，對(duì)社交等有著更多的訴求和更高的黏性。

另結(jié)合下沉市場(chǎng)的旅游需求來說，拼多多有進(jìn)一步將用戶二次轉(zhuǎn)化在旅游產(chǎn)品上繼續(xù)變現(xiàn)的可能。

其三，這些變現(xiàn)的可能還要看火車票、機(jī)票之外其他的旅游產(chǎn)品服務(wù)供給，供給的性價(jià)比和豐富度。

早前即有媒體曝出拼多多邀請(qǐng)商戶入駐，以提供更多旅游產(chǎn)品服務(wù)的信息，但拼多多予以否認(rèn)。目前拼多多平臺(tái)上也有上海迪士尼門票，香格里拉、瀘沽湖、西雙版納等目的地的跟團(tuán)游產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在拼團(tuán)，比如迪士尼門票單獨(dú)購(gòu)買需300元，拼單價(jià)255元；瀘沽湖二日游，單獨(dú)購(gòu)買999元，拼單價(jià)289元。但整體來看這和618補(bǔ)貼促銷有關(guān)，另產(chǎn)品的體量還小。

執(zhí)惠此前曾找到拼多多平臺(tái)入駐的旅游產(chǎn)品商戶聊過，有主動(dòng)入駐者稱，入駐要交1萬元入駐費(fèi)，但拼多多的流量不怎樣。這可能和兩個(gè)原因有關(guān)：1、入駐商戶小，非頭部商戶，平臺(tái)暫未給到較多的流量?jī)A斜支持；2、拼多多系統(tǒng)性的深切在線旅游市場(chǎng)的意圖尚不明確，還未真正重視起來，屬試水階段。

這次上線機(jī)票業(yè)務(wù)，拼多多繼續(xù)往前邁了一步，開始更多攪局，但更多旅游資源的整合、產(chǎn)品服務(wù)的供應(yīng)鏈問題，這塊還是“硬骨頭”，下文再敘。

下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

綜觀而言，拼多多正嘗試更多攪局旅游市場(chǎng)，但尚難掀起較大波瀾。而其背后的下沉市場(chǎng)，確需更多關(guān)注，這個(gè)變量還在加勢(shì)。

有參考數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，下沉市場(chǎng)活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億。

我們主要從三個(gè)維度來看下沉市場(chǎng)的前景。

一、城鎮(zhèn)化的推動(dòng)。據(jù)今年兩會(huì)政府工作報(bào)告，我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率首次超過60%。報(bào)告中提出接下來加強(qiáng)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化，發(fā)揮中心城市和城市群綜合帶動(dòng)作用，培育產(chǎn)業(yè)、增加就業(yè)。

城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步推進(jìn)，將會(huì)推動(dòng)下沉城市（三四五線等）的基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)配套日益完善，也助力人均支配收入的提高，帶來下沉市場(chǎng)的更多紅利；

參考一組數(shù)據(jù)，截至2019年12月31日，2019年新開業(yè)的萬達(dá)廣場(chǎng)有43座，已開業(yè)廣場(chǎng)達(dá)323座。一年間，22座萬達(dá)廣場(chǎng)首次進(jìn)駐當(dāng)?shù)爻鞘校踔脸蔀槟承┏鞘械谝粋€(gè)大型商業(yè)綜合體。

結(jié)合萬達(dá)去年已有項(xiàng)目布局，可看出萬達(dá)也正在“下沉”，通過成熟的萬達(dá)廣場(chǎng)向三四線城市下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，背后是這些城市提升的消費(fèi)力，加之當(dāng)?shù)卣畬?duì)引進(jìn)綜合類成熟項(xiàng)目的需求等。

以筆者老家的縣城為例，其近些年來已形成新的城市商業(yè)中心或消費(fèi)中心，城市的消費(fèi)以及城市建設(shè)躍升形態(tài)已然明顯。

二、消費(fèi)升級(jí)與分級(jí)。參考日本的消費(fèi)時(shí)代分級(jí)和特征，我國(guó)當(dāng)前可視為處于“第三消費(fèi)時(shí)代”，比如消費(fèi)單位由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，個(gè)性化、品牌化、高端化、體驗(yàn)式消費(fèi)快速增長(zhǎng)。民眾的消費(fèi)欲望整體較強(qiáng)，且主流消費(fèi)者比如年輕人追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、注重體驗(yàn)等，這些形成較高的“消費(fèi)池”。

這種“消費(fèi)池”的外溢和遞延趨勢(shì)，使得下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力也在不斷走高升級(jí)，并呈現(xiàn)不同區(qū)域不同人群的消費(fèi)分級(jí)態(tài)勢(shì)。

三、基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)，在線化下沉滲透加深。有數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下沉趨勢(shì)明顯。2018年后線城市數(shù)字產(chǎn)業(yè)指數(shù)繼續(xù)發(fā)力，從增速看逐級(jí)遞增。其中，數(shù)字五線城市增幅達(dá)216.57%，大幅領(lǐng)先數(shù)字一二線城市。

此外，有數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)上銷售增勢(shì)強(qiáng)勁。互聯(lián)網(wǎng)、通訊技術(shù)的“下沉”帶來消費(fèi)的提升，成為促生拼多多的一個(gè)重要因素。電商進(jìn)農(nóng)村早已明顯。

而隨著新基建的推進(jìn)，5G、大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在區(qū)域范圍、密集度等方面的提升，下沉市場(chǎng)的在線化滲透所需的基礎(chǔ)設(shè)施有更多支撐。

群雄混戰(zhàn)

下沉市場(chǎng)成為諸多旅企巨頭，以及拼多多這類電商巨頭覬覦的增量之地。

近期，華住集團(tuán)對(duì)外表示開啟“千城萬店”計(jì)劃，深掘下沉市場(chǎng)，具體目標(biāo)是未來3—5年之內(nèi)在1000個(gè)城市鋪設(shè)超過1萬家合格門店。華住董事長(zhǎng)季琦透露，“我們要開到三四線城市，開到小鎮(zhèn)上去。” 

這縱然和疫情后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更為突出，以及三四線及以下城市人口流動(dòng)小，在疫情中多為低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，酒店業(yè)恢復(fù)相對(duì)較快等有關(guān)系，但更多的還在于下沉市場(chǎng)的單體酒店體量。單體酒店難做，但需要做，且一旦做起來，聲勢(shì)和前景自不用贅言。

美團(tuán)從低星酒店切入，進(jìn)而在酒店以及酒旅領(lǐng)域確立了自己的地位。下沉市場(chǎng)可算是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，其本地生活服務(wù)優(yōu)勢(shì)，使得攜程等對(duì)手在獲取更多下沉用戶及資源時(shí)，難以繞過，競(jìng)爭(zhēng)直接。

攜程也早已“下沉”。

攜程執(zhí)行董事局主席梁建章曾在接受《燃財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)提到，近年來攜程門店下沉至縣域，攜程門店有20%的銷售額來自線上導(dǎo)流轉(zhuǎn)化，80%的門店銷售是新客帶來的，即那些原本未下載攜程APP，或者從沒在攜程買過旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，走進(jìn)店里完成了購(gòu)買。攜程在包括縣級(jí)在內(nèi)的低線城市，收獲了大批大爺大媽和“小鎮(zhèn)青年”等粉絲。

梁建章表示，即便到了2019年，旅游行業(yè)的線上滲透率也只有20%左右，不少游客依然選擇在線下預(yù)訂旅游產(chǎn)品。而低線城市人群，更傾向于“看得到、摸得著”的服務(wù)。

這類客群大概率為大爺大媽客群，更多的小鎮(zhèn)青年應(yīng)更加傾向于在線消費(fèi)。同程藝龍瞄準(zhǔn)于此。小鎮(zhèn)青年很多是微信的忠實(shí)用戶，數(shù)據(jù)顯示，微信用戶中非一線城市用戶占92%，而微信是同程的重要流量來源，同程85的非一線城市用得益于騰訊資深的流量?jī)?yōu)勢(shì)和小程序的推廣，獲客成本較低，且潛在用戶池尚大。數(shù)據(jù)顯示，同程超過60%的新增付費(fèi)用戶來自三線及以下城市。

據(jù)最近公開信息，下沉市場(chǎng)、年輕客群將是同程業(yè)務(wù)調(diào)整后重點(diǎn)發(fā)力之處。

執(zhí)惠曾了解到的的一個(gè)信息是，有一家旅企巨頭負(fù)責(zé)人曾親自拜訪部分縣市政府領(lǐng)導(dǎo)，以推動(dòng)自家企業(yè)業(yè)務(wù)在下沉市場(chǎng)的盡快拓展。

這是下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要側(cè)面。

但下沉市場(chǎng)也并不容易做。目的地資源縱向與橫向的更多鏈接、旅游產(chǎn)品服務(wù)有效豐富供給，以及通過互聯(lián)網(wǎng)，將這些資源、產(chǎn)品等在線化有效串聯(lián)，都是考驗(yàn)。

這其中大致可能有以下幾個(gè)問題：

1、旅游目的地資源高度碎片化，如何搬到線上，如何營(yíng)銷、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)？這對(duì)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因如何、線上線下結(jié)合是個(gè)考驗(yàn)。美團(tuán)為何能在低星酒店打開局面，一方面靠既有的地推能力，另一方面是較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因和能力。拼多多還欠缺什么？線下能力。

2、資源方對(duì)渠道方會(huì)有更多的提防心理，這涉及利益的直接分配，一些酒店要做直銷渠道，就是這個(gè)道理；這對(duì)推動(dòng)資源上線、上平臺(tái)，是個(gè)阻隔因素。

3、目的地資源非標(biāo)化較突出，直采的成本和難度較高，非直采可能又影響資源掌控力度。

4、統(tǒng)歸來講，不管旅企還是電商平臺(tái)，決定其競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵是具備較高性價(jià)比的供應(yīng)鏈豐厚程度，以拼多多來說，作為新入局者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已遠(yuǎn)非淘寶曾孵化淘寶旅行時(shí)可比，其在資源獲取、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等方面，難度系數(shù)劇升，如果真要做大，補(bǔ)貼可撐一時(shí)難持久。一方面，拼多多在獲取到與其他企業(yè)類同的旅游資源時(shí)，雖有流量?jī)?yōu)勢(shì)，也要有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；另一方面，拼多多要獲取到差異化的資源，比如目的地資源中愈加突出的產(chǎn)品服務(wù)新供給，類似文旅地產(chǎn)、文旅小鎮(zhèn)、田園綜合體等非門票化項(xiàng)目資源，如何搬到線上？難度可能更大。

所以，拼多多到底能在旅游市場(chǎng)攪起多大的波瀾？