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“數字化、平臺化、生態化。”東呈國際集團創始人程新華日前公布東呈的三大全新戰略，實現從經營門店到經營用戶的根本轉變。在新戰略、新的市場需求下，東呈旗下中高端度假品牌隱沫度假酒店發展強勁，2020年1月至今在福建武夷山、江蘇無錫等地開出眾多新店，新簽約項目超20家，全國總簽約數近80家，排名行業前列。

應對新的挑戰，隱沫開發療愈IP、上線云旅游、挖掘私域流量，著力深挖存量市場，開辟第二增長曲線。近日，東呈集團度假生活事業群總裁陸志華接受執惠專訪，對度假產品的生活方式打造、非標產品的標準化打造，以及如何打造度假產品闡述了自己的見解和經驗，以下是訪談記錄——

執惠：疫情猛擊旅游、住宿市場的大背景下，隱沫依舊能夠新開多城的根本是什么？ 

陸志華：疫情對我們當然也稍有影響，但隱沫的拓展依舊按照節奏穩步向前。東呈國際集團有事業群+戰區雙輪驅動發展策略，布局千城萬店，全國分戰區推進，配備了強大的開發隊伍，從拓展推動力來說，資源足夠我們繼續開城拔寨；第二，需求上漲。疫情過后，旅游市場康養、休閑的需求持續上升，酒店投資人尋求轉型，看好溢價率更高的度假市場，另外隱沫2019年在全國多地開出了一些標桿店，顧客、加盟合作伙伴、投資人都希望看到更多隱沫酒店的出現；第三，隱沫本身產品線的拉開。我們有“隱沫度假酒店”和“隱沫美宿”，以及聚焦城市度假市場的“隱沫城市酒店”三個細分品類，“一品多類”，這樣來去做中國文旅度假市場的全覆蓋，力爭成為中國度假酒店連鎖第一品牌。

隱沫不變的是，1+X，用創新運營為核心創造價值，在設計端、運營端引領生活方式的風尚。

執惠：1+X是隱沫推出之初就在實踐的理念，請您談一談，您最近對1+X有什么新的理解和想法？

陸志華：1，是作為酒店的基本功能基本需求——住宿；X就是指酒店的附加價值。融入、探索是隱沫的兩個核心價值。客人們來到隱沫酒店里邊，必須有在地化的體驗，從飲食、風景等等方面，全方位地沉浸到度假氛圍里；酒店也給他們提供主動探索的機會，舉辦雅集活動等等供住客選擇。

總得來說，我理解，做沉浸式度假酒店，要打造的是“記憶感”。

人們去任何地方旅游，天一樣是天，山一樣都是山，海水也就是海水。自然景觀的變化和差異不會太大，時間長了在人們心目中就成了模糊一片的印象。而最終能讓人對這段旅程有深刻記憶的，也許不在于所處位置的自然景觀，而在于人在其中的體驗，味覺印象、經歷的事情，比單純的視覺沖擊更能讓人記憶深刻。

所以我現在重點抓的就是打造客人的“記憶感”。

比如，我們打造的環境，能讓人一進入就融入在當地的環境、度假的氛圍中：給客人準備富有地方特色的食物，送上明信片等小小的問候；提供探索類的服務，讓愿意參加活動、探索當地的客人有選擇，當然也有客人就喜歡在酒店發呆、休息，那么他也會有這個空間。

執惠：“記憶感”也就是在打造一種度假生活方式，您是怎么理解和設計這種生活方式的？

陸志華：環境、藝術、態度，這三個元素是我理解的生活方式。環境很好理解，比如在隱沫的武夷山酒店，客人一進大堂就會融入度假的氛圍中，整個周邊環境的打造是以令人放松、舒適為基礎的；藝術是指， 酒店的擺件、裝飾畫等等，整體營造的度假氛圍，在這里，客人們看到的不是整排整排的蘋果電腦，諾大的會議室，從商務角色里走出來，再配合“詩意文情”的小件、手信以及各式文化活動；態度是雙方面的，酒店的工作人員提供親切、舒適、溫馨的服務，是一方面，從環境、藝術打造最終呈現出來的氛圍引導客人進入度假生活方式，拋開商務生活，客人的心態、狀態、態度就此也融入了度假生活中。這幾個維度一起，打造場景、氛圍，立體打造出一種度假式的生活方式。

執惠：這其實意味著每個處在不同位置的酒店，相應有不同的設計，硬件、軟件都可能不太相同。做非標的度假產品，您有什么見解？

陸志華：是。一店一設計看似沒有標準，這對運營商其實是很大的挑戰。民宿是最明顯的非標住宿產品，每一個都不太一樣，但長期穩定收益是一大挑戰。做度假，一定是品牌溢價，資本運作的邏輯。度假絕對不是以數量去取勝的。

我認為，一、一定要在非標產品中進行標準品牌印記的植入；二、非標產品的中要有標準運營理念。

度假酒店再怎么非標，品牌印記必須要做，除了logo、slogan之外，隱沫酒店還打造了“歡隱”空間——隱沫度假酒店為客人提供小憩、沙龍、茶歇等服務的特色公共空間。“歡隱”空間，讓客人每到一處隱沫，既有獨特的體驗，又有到了隱沫的熟悉、親切感；另外，非標酒店中，有些設計酒店藝術性好像很足，但住宿體驗非常差，不方便，這不應該，我們認為好的度假酒店、非標住宿，一定建立在住宿功能齊全、完善、舒適的基礎上，保證客人們來到酒店里吃得好、睡得好。

執惠：隱沫的文化活動，是打造記憶感、度假生活方式很重要的一環，這個部分標準的、非標準的設計是怎么做的？

陸志華：時間上當然主要放在周末、節假日，這些時間點，任何一家店流量都比較多，幾乎每周末每一家店都有活動。但具體活動內容、形式就不盡相同。比如，在麗江、武夷山不同地點，我們分別會跟當地的合作機構，策劃、執行活動，室內、室外活動都有。控制一定的活動人數，度假生活要輕松自在，人太多吵吵嚷嚷也不舒適。

另外，我們也定向選擇參加活動的客人。根據客人來源、客源地屬性、年齡結構，匹配不同種類的活動。比如，如果當期親子住客比較多，那么就可以為客人安排、推薦親子類的活動。基于不同的興趣、偏好，組織戶外探索、當地體驗交流等等活動。活動總體是體驗式的、多樣的、在地的。

執惠：我看到隱沫在建立自己粉絲社群，這是基于哪些考慮？

陸志華：私域流量、社群文化，我們都在做。東呈集團現階段正在做產品的數字化、社區化等，轉型升維，開啟第二增長曲線。做粉絲社群、挖掘存量是數字化、開辟新增長的一部分。

每個進入隱沫的客人，我們都有管家接待，進店后管家會邀請客人進群，我們提供服務、分享資訊。這基于幾點思考。建群是建立私域流量的第一步，這個過程中，重點不是販賣客房，客房需求不是靠社群售賣出來的，在群里我們要做的是引領度假生活方式；規模化后，二次銷售的轉化，隱沫在全國開設的酒店形成了規模，全國各地的熱門度假區域都有隱沫，隱沫各店各地的信息在群中分享，上次在這個地方住過隱沫的客人，下次去另外一個地方，也可以繼續選擇隱沫；營銷裂變，社群中會員粉絲的自發宣傳、推薦朋友入住隱沫，這樣社群會成為我們一個新的營銷渠道，這個過程也不一定要粉絲能促成客房預訂，粉絲在分享好物的過程中，也更有存在感，有品牌認同感，這樣另一方面也能增強粉絲粘性。

存量留存、轉化是一方面，另外我們也和專業做社群、流量裂變的機構合作，引導新流量，推出微商城，做全景式營銷。

執惠：針對這次疫情，隱沫有什么調整，未來的愿景？

陸志華：疫后療愈、康養的需求提振是業內公認的發展趨勢了。我們正在跟第三方機構合作，不久的將來推出療愈IP，形成獨特的品牌記憶點。誰也沒法阻擋一顆遠行的心，療養、治愈心靈更是我們經歷這次疫情后最大的期待。云旅游、網絡直播我們也在做，酒店作為一個高客單價、低復購率的產品，也許直播不能快速帶來直接的房間交易，但這些活動對品牌拉升、線上轉化都有一定推動。

我們現在以終為始，從經營酒店到經營用戶，用戶經營好，酒店生意是自然而然來的。隱沫想做的是第一度假酒店連鎖。