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立志成為中國版迪士尼IP王國的泡泡瑪特IPO,59元盲盒玩出了百億估值

本文作者:洞察IPO 2020-06-23
一年間估值翻了十余倍。

去年剛在新三板摘牌的北京泡泡瑪特文化創意有限公司(簡稱:泡泡瑪特),在6月1日兒童節這一天開啟第二次資本之戰,其向港交所遞交了招股書文件,摩根士丹利和中信證券擔任聯席保薦人。

成立十年間,泡泡瑪特單靠一小小的盲盒不僅實現扭虧為盈,還在潮玩界混出了一方天地,業績持續高速增長。然而,《洞察IPO》研究發現,泡泡瑪特旗下IP銷售占比兩極化嚴重,盲盒對消費者的新鮮感也在逐漸消失,原創設計很大意義上決定著產品銷量與顧客粘性。除此之外,泡泡瑪特自身也因抄襲、劣質產品等問題頻頻翻車。

神秘的“現金”盒子

泡泡瑪特成立于2010年,成立之初是售賣服裝、化妝品、玩具等創意小百貨的零售店,但早期連年處于虧損狀態。直到2015年,泡泡瑪特代理了日本玩具公司Dreams的一款名叫SonnyAngel的盲盒產品,該產品當年為公司帶來了不小的收益。吃到甜頭的泡泡瑪特開始把目標市場轉向盲盒。

2016年,泡泡瑪特迎來了它首個自有潮流玩具IP——Molly,并圍繞這一IP在后續推出了多個系列產品,疊加盲盒玩法,加速了商業化。Molly盲盒的火爆不僅讓泡泡瑪特名聲鵲起,更是開啟了爆款IP的網紅之路。

據招股書顯示,IP是目前公司業務的核心。公司主要的經營模式是圍繞著旗下IP不斷創作原創玩具產品,同時來提升其知名度并增加其商業價值。目前公司已建立了覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平臺,包括藝術家發掘、IP運營、消費者觸達及潮流玩具文化的推廣。

截至報告期末,泡泡瑪特已經運營了85個IP,包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。其中,就有像MOLLY、POCKY、Dimoo這些大熱的IP。得益于此,泡泡瑪特業績也一改往日頹勢,開始呈爆發式增長,實現扭虧為盈。

招股書顯示,自2017年至2019年,泡泡瑪特分別實現營業收入1.58億元、5.15億元、16.83億元,同比增長225.95%、226.79%。凈利潤方面,報告期內分別盈利156.9萬元、9952.1萬元、4.51億元,同比增長6242.96%、353.17%。毛利率也提升明顯,報告期內分別增長47.6%、57.9%、64.8%。數據亮眼,可以說這兩年泡泡瑪特賺得盆滿缽滿,小小的盒子竟成了聚寶盆。

那么這盲盒有什么特別之處,能為泡泡瑪特帶來如此大的收益?

盲盒,顧名思義就是沒有標注的盒子,單從外包裝看一般無二,只有打開包裝那一刻你才會知道里面裝的是什么,有點類似于早期的扭蛋。

據了解,泡泡瑪特產品是按系列發行,每個系列有12個不同的款式。同時為了增強用戶驚喜體驗感,官方會另外設置一個沒有公開圖片的隱藏款,而抽到隱藏款的官方概率是1/144。消費者可以選擇以單個或整系列購買的形式進行購買,整系列購買可以提高購買到隱藏款的概率。

現如今,盲盒產品在消費者心目中早已不僅僅是一種消遣的玩具,更被賦予了社交貨幣、收藏增值等屬性。潮流玩具本就自帶明星光環,無論是出于對未知的好奇心還是從眾心理,人們會去了解并為進一步轉化成消費者提供了可能性。

據相關數據顯示,2019年閑魚上的盲盒玩家超過30萬,每月發布的閑置盲盒數量較前年增長320%,單款盲盒的最高漲幅達到39倍。其中泡泡瑪特旗下的Molly盲盒交易超過23萬單,均價230元。有些隱藏款甚至被炒到了一兩千的價格。

但是也有專家指出,雖然盲盒在中國市場上還是一片藍海,但一旦品控沒有做好、設計難以滿足消費者的需求,很容易影響這個系列的出售情況。有不少消費者表示,如若不是一個系列中超過一半以上是自己喜歡的款式,自己是不會輕易出手的。另外,頻頻抽到“雷款”也讓不少玩家最終選擇退坑。

目前公司已形成線下零售店、線上平臺、機器人商店、展會等多種渠道的推廣與銷售,并同時建立粉絲社群來帶動消費,實現線上線下跑馬圈地的模式。其中,零售店的收入規模最大,占比超4成,其次是線上平臺占比超3成。值得注意的是,報告期內,泡泡瑪特線上平臺的收入增幅分別為592.6%和424.1%,遠高于零售店的145.8%、198.0%。

深陷品牌信譽風波

說起來,今年剛好是泡泡瑪特成立的十周年。泡泡瑪特創始人王寧曾公開表示,泡泡瑪特有一個宏偉的目標,就是五年后成為國內最像迪士尼的那家公司,像迪士尼一樣擁有大量有價值的超級IP,去孵化以及挖掘出更多國際化IP并將其商業化。

據官網資料顯示,目前泡泡瑪特共有28位合作藝術家,包括Kenny、畢奇、龍家升等知名潮玩設計師。此外它與迪士尼、Hello Kitty、王者榮耀等在內的25個品牌是合作關系。

不過,理想很豐滿現實很骨感,泡泡瑪特新IP雖層出不窮,但能為泡泡瑪特帶來較大收益的卻依舊是那老幾樣。

招股書顯示,自2017年至2019年,MOLLY系列分別實現營業收入4101.9萬元、2.14億元和4.56億元,分別約占總收益的26.3%、42.6%和27.4%。其次是PUCKY系列,也持續貢獻了近兩成的收益。而其余IP銷售占比均未超過10%。

泡泡瑪特也在招股書中坦言稱,Molly的銷售表現對公司的重要性,并且公司無法確保Molly受歡迎程度及市場接受程度可以持續保持在其現有水平。未來或面臨IP流量缺失和市場丟失的隱患。

除了自有獨立IP與迪士尼相差甚遠之外,泡泡瑪特竟還被曝出旗下系列產品是抄襲款。

據了解,今年2月初泡泡瑪特被指其新品AYLA動物時裝系列盲盒疑似抄襲DollChatueau產品。隨后DollChatueau便發表聲明,希望泡泡瑪特下架有關設計雷同商品以及召回已售商品。

2月18日,泡泡瑪特發表致歉聲明,承認AYLA動物時裝秀系列個別款式設計過程存在問題,并承諾下架有關設計雷同商品以及召回已售商品。

本著原創IP發家,卻身陷抄襲門,此次信任危機無外乎是對品牌價值的一次巨大傷害。

另外,去年7月,有網友投訴說,其收藏的Molly玩偶甲醛含量超標,最高的超過安全標準6倍多。

對此,泡泡瑪特方則表示,產品出廠前已通過國際認可的檢測機構認證,符合中國國家標準-模型產品GB/T26701-2011的安全及質量標準。

截至2020年6月22日,泡泡瑪特在黑貓投訴中的投訴量為1362個,大部分投訴案均是圍繞在產品存瑕疵、換貨后遲遲不補發等事件上。

公司估值一年翻十余倍

招股書顯示,創始人兼董事長王寧通過GWF持股為46.83%,通過Pop Mart Hehuo Holding Limited持股為7.04%,通過Tianjin Paqu Holding Limited持股2.46%,合計持股比例56.33%;同時,泡泡瑪特副總裁楊濤為王寧的配偶,持股比例為15.11%。

在此次赴港之前,泡泡瑪特曾于2017年掛牌新三板,后于2019年4月從新三板摘牌。

從新三板摘牌后,泡泡瑪特便發生了一系列的工商變更,所有企業股東及自然人股東全部退出,由PopMart(HongKong)HoldingLimited出任唯一投資人,王寧仍繼續擔任公司法定代表人,企業類型也由臺港澳與境內合資企業變為臺港澳法人獨資企業。

泡泡瑪特對于摘牌的解釋稱,是為了提升公司決策效率,降低成本,促進公司更好發展。從新三板摘牌時,泡泡瑪特的市值僅為20億元。

成立以來,泡泡瑪特共完成了8輪融資。今年4月,泡泡瑪特剛完成了最新一輪融資,由華興新經濟基金和正心谷資本領投,融資額超過1億美元。

有消息稱,預計泡泡瑪特IPO后的估值可以升至為40億至50億美元(約合人民幣280億元至350億元)。

*本文來源:微信公眾號“洞察IPO“(ID:dongcha-ipo)”,作者:潘妍,原標題:《立志成為中國版迪士尼IP王國的泡泡瑪特IPO,59元盲盒玩出了百億估值》。

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