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雖然攜程也是途牛的股東，但兩者之間有必然的競(jìng)爭(zhēng)，途牛就開(kāi)始打起其他大佬的主意。

近日，途牛旅游網(wǎng)宣布公司獲得5億美元融資，其中京東領(lǐng)投3.5億美元，弘毅資本、DCM、攜程、淡馬錫和紅杉資本分別跟投8000萬(wàn)美元、2000萬(wàn)美元、2000萬(wàn)美元、2000萬(wàn)美元和1000萬(wàn)美元。

據(jù)悉，交易完成后，京東將躍居途牛網(wǎng)第一大股東，占據(jù)27.5%的股權(quán)比例，同時(shí)獲得一個(gè)董事會(huì)席位。而預(yù)計(jì)交易將于今年第二季度完成。
人事變更也隨之而來(lái)。途牛網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO于敦德次日宣布嚴(yán)海鋒將出任途牛網(wǎng)總裁兼任COO。
單獨(dú)從輿論反應(yīng)上來(lái)看，京東用錢背書(shū)的舉動(dòng)，似乎將途牛早前遭遇的陰霾一掃而空，無(wú)論是因?yàn)橥瞥?元旅游產(chǎn)品被國(guó)家旅游局約談，還是遭遇眾信、華遠(yuǎn)等17家旅行社供應(yīng)商的集體斷貨抵制。

而捧著5億元的大禮包，途牛希望把資本市場(chǎng)的視線轉(zhuǎn)移到用戶體驗(yàn)提升上面來(lái)。考慮到此前與供應(yīng)商的糾紛以及對(duì)資源端的把控力度，途牛下一步將進(jìn)一步增加直采比例。
另覓新歡
根據(jù)京東與途牛簽訂的協(xié)議細(xì)則，京東投資的3.5億美元中有2.5億美元現(xiàn)金和1億美元資源及運(yùn)營(yíng)支持。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，途牛與京東旅游的聯(lián)手雖然事發(fā)突然，但并不令人意外。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解，早在2014年12月中旬，途牛曾經(jīng)出售1.48億美元新發(fā)行股份。

彼時(shí)弘毅投資、京東、攜程投資、途牛董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官于敦德和途牛首席運(yùn)營(yíng)官嚴(yán)海鋒，分別以5000萬(wàn)美元、5000萬(wàn)美元、1500萬(wàn)美元、1650萬(wàn)美元以及1650萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)?fù)九類普通股。

當(dāng)時(shí)的接觸和交易，就為今日途牛同和京東的合作埋下了伏筆。
“本來(lái)是和京東聊深度合作，想把我們的產(chǎn)品放到京東上賣，聊著聊著就談起了合作。”嚴(yán)海峰透露，兩家企業(yè)的溝通過(guò)程十分順暢，同京東從談合作到最終敲定的時(shí)間不到一個(gè)月，用他的話來(lái)形容是“一見(jiàn)鐘情”。
事實(shí)上，途牛與京東的一拍即合很大程度上源于兩家企業(yè)基因上的相似性及業(yè)務(wù)上的互補(bǔ)性。雖然同為零售電商，但與阿里巴巴不同，京東自己做供應(yīng)鏈和服務(wù)，而途牛的商業(yè)模式就相當(dāng)于旅游界的京東。

相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩家企業(yè)都致力于對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)保持較強(qiáng)的把控能力，同樣實(shí)打?qū)嵉穆肪€風(fēng)格也令市場(chǎng)對(duì)這對(duì)組合頗為看好。
而從途牛的立場(chǎng)來(lái)看，公司商業(yè)模式的困境在于，低毛利及高運(yùn)營(yíng)成本的夾擊。盡管增長(zhǎng)速度可以同攜程等在線旅游巨頭比肩，但6.4%的毛利率還是被甩下一截。

“途牛做的是很苦的活兒，是從批發(fā)端到零售端之間的鏈條中挖掘盈利空間，而由于途牛本身對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量要求較高，關(guān)注點(diǎn)很多，需要付出的運(yùn)營(yíng)成本也就比較高。”易觀智庫(kù)分析師朱正煜指出。
財(cái)報(bào)顯示，2014年全年途牛凈虧損則高達(dá)4.479億元人民幣，上一年度這一數(shù)字僅為7960萬(wàn)元人民幣。盡管資本市場(chǎng)更為看重途牛的成長(zhǎng)空間，但現(xiàn)金流及盈利壓力也令人難以忽視。
而反觀途牛的另一個(gè)股東攜程，京東就顯得“靠譜”多了。盡管有一層入股的親緣關(guān)系，但當(dāng)4月底，眾信旅游、華遠(yuǎn)旅游、中青旅、凱撒旅游等17家旅行社供應(yīng)商，集體斷貨抵制途牛時(shí)，攜程這個(gè)股東次日就迫不及待地宣布自家平臺(tái)入駐旅行社數(shù)量突破2000家，其中不乏與途牛產(chǎn)生糾紛的核心合作伙伴。
京東的心思
包括途牛在內(nèi)，去年以來(lái)京東在生活服務(wù)的各個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域做了多項(xiàng)投資，其背后是迅速畫(huà)出大餅，搶占市場(chǎng)份額并擴(kuò)充交易量的野心。

“京東的目標(biāo)是做到上萬(wàn)億元的交易規(guī)模，但目前它跟阿里巴巴在交易規(guī)模的體量上差距還是很大的。”朱正煜對(duì)記者指出。
易觀智庫(kù)報(bào)告顯示，2014年整體中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)中，攜程市場(chǎng)份額居首位，達(dá)到31.1%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，屬于第一梯隊(duì)。

途牛市場(chǎng)份額次之，達(dá)到16.3%，同程市場(chǎng)占比6.3%，驢媽媽市場(chǎng)占比6%，以上三家屬于第二梯隊(duì)，遨游網(wǎng)、悠哉旅游網(wǎng)和其他廠商屬于第三梯隊(duì)，相對(duì)于前兩個(gè)梯隊(duì)，市場(chǎng)份額差距仍然較大。
業(yè)內(nèi)公認(rèn)的是，機(jī)票、酒店等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了一片紅海，且市場(chǎng)格局已定，但旅游度假產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化仍有很大提升空間，市場(chǎng)前景巨大。

對(duì)于意圖打造生活服務(wù)生態(tài)圈的京東來(lái)說(shuō)，細(xì)數(shù)幾家主流的在線旅游平臺(tái)，攜程夢(mèng)想著自己成為BAT之外的第四極“X”，自然不可能被收歸旗下，而與攜程同屬第一梯隊(duì)的去哪兒屬于百度系，京東自然也無(wú)法染指，此時(shí)在度假旅游市場(chǎng)份額位居第二的途牛，無(wú)疑是為數(shù)不多的、理想的合作伙伴。
京東自身的旅行頻道2014年6月上線，但一直起色不大。朱正煜認(rèn)為，京東此前以實(shí)物電商為主，如果自己涉足旅游品類的服務(wù)電商，無(wú)論是市場(chǎng)宣傳還是用戶提升，都需要一個(gè)過(guò)程去提升，借力途牛的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源是個(gè)好方法。

對(duì)比同樣親自做在線旅游的阿里，此前淘寶旅行上線多年都做得不溫不火，近兩年能夠把阿里去啊獨(dú)立出來(lái)做，也是源自上市后有了更多資金，但相對(duì)于專業(yè)的旅游平臺(tái)，增長(zhǎng)還是遲緩。
下一個(gè)三年
拿到融資后，下一步途牛會(huì)做什么？這也是市場(chǎng)最關(guān)心的問(wèn)題。
據(jù)途牛方面介紹，下一階段途牛將主要把錢花在區(qū)域拓展中服務(wù)中心的建設(shè)，暑期價(jià)格大戰(zhàn)，直銷都是重點(diǎn)投入的方向。于敦德表示，途牛的區(qū)域拓展計(jì)劃由出發(fā)地和目的地二元構(gòu)成。途牛對(duì)此制定了三年計(jì)劃。

未來(lái)三年內(nèi)，途牛將把出發(fā)地拓展到1000個(gè)，海外目的地拓展到100個(gè)，此外開(kāi)發(fā)出100萬(wàn)個(gè)目的地單資源SKU，實(shí)現(xiàn)海量打包的產(chǎn)品組合，滿足用戶的多樣化需求，從而提升用戶體驗(yàn)。此外，目前途牛有75家服務(wù)中心，今年公司將加快速度開(kāi)辟到125家以上。
實(shí)現(xiàn)這樣大規(guī)模快速拓展的前提是，跟出發(fā)地及目的地的線下資源端都進(jìn)行緊密的本地化合作及對(duì)接，而這也將途牛未來(lái)的方向指向了直采。
于敦德對(duì)媒體表示：“從整體上看，目前自采占的比例還不高，但是會(huì)逐步提升，最終應(yīng)該是會(huì)在一半一半左右的水平。”
對(duì)途牛來(lái)說(shuō)，提升自采比例無(wú)疑可以在加強(qiáng)對(duì)資源端控制力的同時(shí)，節(jié)省中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的成本，直接參與交易收益的分配，提升盈利空間。
但朱正煜同時(shí)指出，自采也意味著和線下十分分散的經(jīng)營(yíng)主體打交道，相對(duì)于善于整合的線下旅行社，途牛能否付出足夠的資金、人員投入，以高效和節(jié)省成本的方式把資源整合好，都是比較大的問(wèn)題。