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地方政府復(fù)蘇文旅情之切切，景區(qū)門(mén)票降價(jià)、免費(fèi)，尷尬而難言苦衷？

跨省團(tuán)隊(duì)游恢復(fù)開(kāi)放已有兩周，暑期游高峰已至，隨之就是國(guó)慶黃金周，未來(lái)三個(gè)月的行業(yè)復(fù)蘇情況，將決定著景區(qū)、旅企、目的地今年的文旅“收成”，以及來(lái)年的“糧草”情況，不容有失，勢(shì)在必爭(zhēng)。

近期，山西、山東、河南和江西等地，前后都出臺(tái)了境內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠政策（降價(jià)、免費(fèi)等）。

各地一大目標(biāo)所指，是“犧牲”部分景區(qū)的門(mén)票收益，換取對(duì)當(dāng)?shù)匚穆脴I(yè)盡快復(fù)蘇的推動(dòng)效應(yīng)，并拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)。

主管部門(mén)算消費(fèi)“大賬”，大的角度站位有合理性，但換個(gè)角度說(shuō)通俗點(diǎn)，這是在疫情沖擊下，景區(qū)主要營(yíng)收上被“砍一刀”，換誰(shuí)都“疼”。

另一面，亦有景區(qū)主動(dòng)免門(mén)票尋求復(fù)蘇自救，甚至可能考慮免景區(qū)交通票，是通盤(pán)考慮后的理智之舉，還是情急之下的無(wú)奈亂選？

復(fù)蘇“決戰(zhàn)”，其間被動(dòng)或主動(dòng)，都是景區(qū)難言之痛。

地方復(fù)蘇文旅的殷切“沖動(dòng)”

新一輪門(mén)票優(yōu)惠早在今年6月前即已開(kāi)始。彼時(shí)，據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，云南省文旅廳下發(fā)通知文件，明確實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)的136家A級(jí)景區(qū)對(duì)旅游團(tuán)隊(duì)免費(fèi)入園的具體措施。

山西省的動(dòng)作也算較快。今年7月初，山西省相關(guān)政府部門(mén)提出，2020年下半年周一至周五工作日，全省126家A級(jí)以上旅游景區(qū)將向全國(guó)游客免首道門(mén)票，其中包括云岡石窟、五臺(tái)山、平遙古城等著名景區(qū)。這是服膺于山西省出臺(tái)的《關(guān)于加快促進(jìn)服務(wù)業(yè)恢復(fù)穩(wěn)定增長(zhǎng)若干措施》。（下文有更多細(xì)節(jié)）

山東也算有跟進(jìn)措施。山東省發(fā)改委、山東省文旅廳7月23日印發(fā)的通知文件顯示，為加快促進(jìn)旅游業(yè)復(fù)蘇，有力拉動(dòng)居民旅游消費(fèi)  決定降低全省國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格，包括81個(gè)國(guó)有景區(qū)，其中5A級(jí)景區(qū)9個(gè)，4A級(jí)景區(qū)35個(gè)，3A級(jí)景區(qū)16個(gè)。

截圖來(lái)源：山東文旅廳官網(wǎng)

以上山東81家國(guó)有景區(qū)中，對(duì)9家5A級(jí)景區(qū)，除法定節(jié)假日外，在原政府定價(jià)的門(mén)票價(jià)格基礎(chǔ)上，全部執(zhí)行不低于5折的票價(jià)優(yōu)惠，具體價(jià)格由各市、各景區(qū)自行確定；對(duì)其余72家國(guó)有景區(qū)，在原政府定價(jià)的門(mén)票價(jià)格基礎(chǔ)上，工作日?qǐng)?zhí)行2折票價(jià)，周末及法定節(jié)假日?qǐng)?zhí)行5折票價(jià)。

河南省亦有景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠政策。河南省文旅廳宣傳推廣處負(fù)責(zé)人近期表示，從7月27日起至2020年9月30日，凡乘坐東方航空、南方航空抵達(dá)河南的乘客，憑本人身份證和10天內(nèi)登機(jī)牌到先關(guān)景區(qū)旅游可享受免門(mén)票或半價(jià)門(mén)票等優(yōu)惠政策。

同時(shí)，河南全省2A級(jí)以上旅游景區(qū)中，暑期對(duì)乘坐南航、東航來(lái)豫游客實(shí)行門(mén)票免票或者打折優(yōu)惠的景區(qū)有183家，包括15家5Ａ景區(qū)全部參與。其中嵩山少林寺景區(qū)、洛陽(yáng)龍門(mén)石窟景區(qū)等9家5Ａ級(jí)景區(qū)推出免門(mén)票政策。開(kāi)封清明上河園、洛陽(yáng)老君山等6家5Ａ級(jí)景區(qū)推出半價(jià)優(yōu)惠政策。

上述負(fù)責(zé)人表示，河南省文旅廳鼓勵(lì)景區(qū)把優(yōu)惠政策執(zhí)行到2020年12月31日。

江西近期的政策是，從7月15日至9月15日，全國(guó)大中小學(xué)生可免門(mén)票游江西4A級(jí)以上景區(qū)（只免大門(mén)票，類(lèi)同上述山西提出的“首道門(mén)票”）。

以上各地政策不一，但本質(zhì)是提供景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠，不排除接下來(lái)會(huì)有更多區(qū)域跟進(jìn)。

各地目標(biāo)所指，也是“犧牲”部分景區(qū)的門(mén)票收益，換取對(duì)當(dāng)?shù)匚穆脴I(yè)盡快復(fù)蘇的推動(dòng)效應(yīng)。尤在跨省游恢復(fù)開(kāi)放后，暑期游+國(guó)慶三個(gè)月黃金旅游季，已不容有失，必須抓住機(jī)會(huì)將更多的消費(fèi)盡快、盡量轉(zhuǎn)化，“殷切”之心明顯。

不完全統(tǒng)計(jì)，目前恢復(fù)開(kāi)放跨省團(tuán)隊(duì)游的省份除了上述的云南、山東、山西、河南和江西，國(guó)內(nèi)多數(shù)省份也已基本恢復(fù)開(kāi)放。

要有更多的消費(fèi)拉動(dòng)，多繞不開(kāi)給錢(qián)（或讓利）、給時(shí)間（如帶薪休假制度），道理也淺顯，雖說(shuō)國(guó)內(nèi)整體處于消費(fèi)升級(jí)階段，但人們的價(jià)格敏感度其實(shí)還挺高，性?xún)r(jià)比是大眾不懈的追求（所謂下沉市場(chǎng)崛起的本質(zhì)內(nèi)涵也是如此），所以我們能看到前段疫情期間，不少地方發(fā)放消費(fèi)券，目的明顯。

這類(lèi)邏輯在跨省游恢復(fù)開(kāi)放后，也有延續(xù)。

比如吉林省開(kāi)展“到吉林森呼吸-疫后首發(fā)團(tuán)招募活動(dòng)”，面向國(guó)內(nèi)低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)廣泛招募旅游消費(fèi)者，提供較低出游價(jià)格、較高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和較豐富的線路產(chǎn)品……制定首發(fā)團(tuán)補(bǔ)貼機(jī)制，盡快促成省外游客的破冰之旅。

其中關(guān)鍵內(nèi)容：較低出游價(jià)格、較高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和較豐富的線路產(chǎn)品；制定首發(fā)團(tuán)補(bǔ)貼機(jī)制。

還有貴州省的做法：向省內(nèi)外游客發(fā)放1000萬(wàn)元貴州文化旅游惠民券。

最近重新冒頭的“低價(jià)游”，也能說(shuō)明一些問(wèn)題。

最近網(wǎng)傳山西省運(yùn)城市文化和旅游局7月23日的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序的通知》（澎湃新聞已核實(shí)通知內(nèi)容屬實(shí)）顯示，近期，運(yùn)城市旅游市場(chǎng)出現(xiàn)了打著政府補(bǔ)貼的口號(hào)買(mǎi)燒雞送旅游的活動(dòng)，從6月初99元買(mǎi)三只燒雞送全年免費(fèi)旅游四次；到6月底99元買(mǎi)三只燒雞送全年旅游五次；到近期88元全年免費(fèi)旅游12次并送120枚雞蛋。

運(yùn)城市文化和旅游局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序的通知》

（截圖來(lái)源：澎湃新聞）

該通知稱(chēng)，這次活動(dòng)已經(jīng)覆蓋運(yùn)城十三縣市，報(bào)名人次已經(jīng)將近5萬(wàn)人，報(bào)名還在繼續(xù)。運(yùn)城市文旅局已責(zé)令禁止該旅游產(chǎn)品。

還有，7月24日，河南省文旅廳發(fā)布自覺(jué)抵制“不合理低價(jià)旅游”的提醒。7月27日，貴陽(yáng)市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)向全行業(yè)發(fā)出宣言書(shū)，提出堅(jiān)決支持抵制零負(fù)團(tuán)費(fèi)低價(jià)游。

為何低價(jià)游可能在“冒頭”？

以運(yùn)城一事來(lái)說(shuō)，我們或可以說(shuō)不少報(bào)名的人貪圖便宜，甚至他們也知道低價(jià)游存在的消費(fèi)陷阱，但近5萬(wàn)人“涌”上來(lái)報(bào)名，也可看出：1、旅行社恢復(fù)業(yè)務(wù)的急切冒進(jìn)心理；2、人們的出游需求和價(jià)格敏感，尤其受疫情影響腰包“變癟”情況下，更如此。

雖別太高看價(jià)格因素，但也千萬(wàn)別小看。

接著說(shuō)到門(mén)票，門(mén)票折扣或免門(mén)票，屬于讓利范疇。

地方主管部門(mén)推動(dòng)的景區(qū)門(mén)票降價(jià)或免門(mén)票等優(yōu)惠，至少承載兩個(gè)意圖：

一是藉由門(mén)票優(yōu)惠，吸引更多人出游，進(jìn)而拉動(dòng)交通、餐飲、住宿和購(gòu)物等消費(fèi)，于地方而言，這筆賬容易算，吸引外地游客、推動(dòng)本地游客消費(fèi)，尋求更大盤(pán)子的內(nèi)需釋放是目的。其中，河南將航司與景區(qū)消費(fèi)進(jìn)行了更主動(dòng)關(guān)聯(lián)，也迎合了當(dāng)前航司的業(yè)務(wù)恢復(fù)訴求，各取所需，形成“打包”性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品，對(duì)引流消費(fèi)也有幫助。況且，自然型景區(qū)在疫后復(fù)蘇中依然將受到一定體量游客群體的歡迎；

二是有目的地營(yíng)銷(xiāo)作用，當(dāng)前境況下，各區(qū)域爭(zhēng)奪客流更為激烈，景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠，有助直接引流，也有借此營(yíng)銷(xiāo)吸引游客注意力，進(jìn)而在轉(zhuǎn)化為消費(fèi)客流的可能。

營(yíng)銷(xiāo)、引流和消費(fèi)的邏輯也適用于景區(qū)，但景區(qū)的日子會(huì)變好嗎？

景區(qū)的尷尬和難言之痛

從目前境況來(lái)說(shuō)，答案更多是否定的。尤其疫情下，景區(qū)的尷尬更為明顯。

景區(qū)門(mén)票降價(jià)或免門(mén)票，主要分兩種情況：1、主管部門(mén)要求，景區(qū)被動(dòng)為之；2、景區(qū)主動(dòng)為之。

整體看，主要是被動(dòng)為之居多，門(mén)票作為營(yíng)收重頭或支柱，哪家景區(qū)也不愿輕易“讓利”，主動(dòng)者也多是無(wú)奈之選，這主要是疫情特殊情況導(dǎo)致的。

國(guó)有5A景區(qū)門(mén)票降價(jià)政策已實(shí)行2年有余，一方面影響不少景區(qū)收入，導(dǎo)致其營(yíng)收和凈利面臨下滑挑戰(zhàn)；另一方面，通過(guò)門(mén)票降價(jià)實(shí)現(xiàn)更多引流，進(jìn)而增加營(yíng)收，兩者沖抵實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)收平衡，但目前這一效果并不明顯，多家知名上市景區(qū)2019年財(cái)報(bào)已能說(shuō)明這一問(wèn)題。

以上市景區(qū)張家界2019年財(cái)報(bào)為例，其2019年購(gòu)票游客618.27萬(wàn)人,同比增加3.65%；營(yíng)收4.25億元，歸母凈利潤(rùn)1105.59萬(wàn)元，分別同比減少9.21%、 58.13%。

對(duì)應(yīng)到這次疫情下景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠，甘苦自知。

河南一知名景區(qū)最近實(shí)施免門(mén)票政策，其相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王莉（化名）28日告訴執(zhí)惠，免門(mén)票既有政府要求，也有景區(qū)自身考慮，“即便政府不要求，我們也會(huì)推出跨省游門(mén)票優(yōu)惠。”

王莉透露，今年景區(qū)的促銷(xiāo)政策沒(méi)有最低只有更低，不僅免門(mén)票，有的連景區(qū)交通票都可能會(huì)免，目的主要是作為讓利渠道，短期促銷(xiāo)，寄希望于二消轉(zhuǎn)化，增加綜合收入。

她認(rèn)為，疫情之下，促銷(xiāo)政策也很有必要，本來(lái)門(mén)票就是調(diào)節(jié)流量和市場(chǎng)的杠桿，必要的時(shí)候用一下還是有帶動(dòng)市場(chǎng)的效果的。如果景區(qū)內(nèi)有索道或其他二次消費(fèi)項(xiàng)目，免門(mén)票帶動(dòng)客流和綜合收入增長(zhǎng)是不二之選，如果收入結(jié)構(gòu)單一，還是不要跟免門(mén)票的風(fēng)，踏踏實(shí)實(shí)做好服務(wù)和品牌宣傳更合適。

王莉之言，延伸來(lái)說(shuō)，或透露了幾個(gè)關(guān)鍵信息：1、疫情多月沖擊，景區(qū)復(fù)蘇業(yè)務(wù)之心急切，免門(mén)票是個(gè)辦法；2、跨省游恢復(fù)后，景區(qū)為業(yè)務(wù)復(fù)蘇降價(jià)促銷(xiāo)爭(zhēng)奪客流，若連景區(qū)交通票都免去，是通盤(pán)考慮后的理智之舉，還是情急之下的無(wú)奈亂選？3、有二次消費(fèi)項(xiàng)目承接轉(zhuǎn)化客流消費(fèi)是關(guān)鍵，若無(wú)，跟風(fēng)免票要么是被迫，要么更多是“亂來(lái)”。

在今年上半年疫情期間不少景區(qū)提出對(duì)特定群體免門(mén)票的“風(fēng)潮”中，即有旅企高管對(duì)執(zhí)惠表示，其認(rèn)為景區(qū)免門(mén)票沒(méi)有太大意義，因?yàn)橄喈?dāng)長(zhǎng)的時(shí)間業(yè)務(wù)停擺中，還有人員工資、社保和設(shè)備折舊等剛性支出，已是一種虧損，待業(yè)務(wù)全面恢復(fù)時(shí)，還繼續(xù)免門(mén)票，其實(shí)是在“傷口上撒一把鹽”，因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有了人氣，但沒(méi)營(yíng)收，將可能加大虧損。

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專(zhuān)家、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安在7月25日景區(qū)相關(guān)論壇上的部分觀點(diǎn)（以下魏小安的內(nèi)容根據(jù)論壇實(shí)錄整理編輯而來(lái)，未經(jīng)本人審閱），不乏尖銳戳痛點(diǎn)，也值得參考。

魏小安表示，疫情期間他就擔(dān)心文旅行業(yè)初步恢復(fù)后，會(huì)有惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，本來(lái)大家日子不好過(guò)，再惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，旺丁不旺財(cái)，“現(xiàn)在超過(guò)我的預(yù)料，有的省提出來(lái)景區(qū)完全免票。我就想問(wèn)，你還想不想干了？旅游是產(chǎn)業(yè)，景區(qū)是重頭，你完全免門(mén)票，想不想干呢？為了招引客人就急躁到這個(gè)程度嗎？”

他提到，在這個(gè)時(shí)候需要有定力，“再問(wèn)一句話，就算景區(qū)都免票了，增加了多少客源？大家不出來(lái)是差這幾個(gè)錢(qián)嗎？不是這個(gè)問(wèn)題。根本性的還是有擔(dān)憂。”

他也重申了景區(qū)發(fā)展的幾個(gè)誤區(qū)，其中包括“門(mén)票誤區(qū)”。在他看來(lái)，景區(qū)降價(jià)困難，免票早死。國(guó)有景區(qū)前兩年就有了政策，門(mén)票要下降30%，因?yàn)槭菄?guó)有企業(yè)不得不執(zhí)行。“今年又在繼續(xù)，我就問(wèn)，沒(méi)成本嗎？如果說(shuō)景區(qū)掙錢(qián)連成本都覆蓋不了，開(kāi)著干什么？開(kāi)著就是坑，每天往里填。”

有地方主管部門(mén)可能也意識(shí)到這些“坑”，在政策制定方面留有余地。

山西省出臺(tái)的《關(guān)于加快促進(jìn)服務(wù)業(yè)恢復(fù)穩(wěn)定增長(zhǎng)若干措施》提到：1、景區(qū)免門(mén)票限定在周一至周五工作日；2、對(duì)上述126家山西免首道門(mén)票的國(guó)有5A景區(qū)，門(mén)票減免收入由省級(jí)財(cái)政補(bǔ)貼20％、市級(jí)財(cái)政結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際補(bǔ)貼不低于20％。其中，不設(shè)首道門(mén)票和疫情前實(shí)際執(zhí)行0元首道門(mén)票的景區(qū)不享受此次財(cái)政補(bǔ)貼政策。

而上述山東發(fā)改委、山東文旅廳印發(fā)的通知文件提到，“對(duì)9家5A級(jí)景區(qū)，除法定節(jié)假日外，在原政府定價(jià)的門(mén)票價(jià)格基礎(chǔ)上，全部執(zhí)行不低于5折的票價(jià)優(yōu)惠，具體價(jià)格由各市、各景區(qū)自行確定”。

關(guān)鍵細(xì)節(jié)：不低于5折的票價(jià)優(yōu)惠，具體價(jià)格由各市、各景區(qū)自行確定。從字面意思，某方面可以理解為最低5折，可大于5折，各市、各景區(qū)有自主權(quán)，多少自己說(shuō)了算。這是較大回旋空間。

當(dāng)然，山西、山東的政策余地，也有拉動(dòng)景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠積極性的考慮，某方面算的還是消費(fèi)大賬，景區(qū)跟不跟，怎么跟？它們也有自己的小賬更要好好算。