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一提起盲盒，想必大家都不陌生，它可以說是近幾年最火爆的一種玩法。其龍頭企業泡泡瑪特更是憑借IP盲盒營銷成功上市，年賺4.51億，堪稱一部印鈔機。

此后，網紅旺仔、名創優品、九陽、知乎等品牌都引入了盲盒營銷，甚至中聯航也推出了“盲盒飛行家”的新玩法，想要在這個火熱的市場中分一杯羹。那么，對于文旅行業的景區來說，引入“盲盒”這一熱點玩法合適嗎？

一、盲盒火“出圈”

“盲盒”是當下年輕人最喜歡的一種潮流玩具玩法，最早起源于日本。這種玩法吸引人的地方就在于人們在打開盲盒之前不知道里面是什么，能抽到什么完全憑運氣，趣味性很強。

1.靠潮玩被人熟知

“盲盒”早已不是什么新奇的玩法，其歷史甚至可以追溯到明治末期的日本。不過，這一玩法發展到今天這樣的程度，很大程度上依賴于潮流玩具市場的逐漸火爆。

得益于95后、00后逐漸成為社會主流消費群體，潮玩市場增長迅速。弗若斯特沙利文數據顯示，2015年，國內潮玩零售市場的規模為63億元，到了2019年，國內潮玩市場規模已經達到207億元，年均復合增長率為34.6%。其中，盲盒的銷售規模約為100億元，占比約為一半。

“在人均可支配收入提高和盲盒破圈的帶動下，預期2024年中國潮流玩具市場規模將增至763億元，年均復合增長率29.8%。”國盛證券研究指出。

2.成功“出圈”，盲盒玩法深受喜愛

隨著 “盲盒”在潮玩市場逐漸展露出它的“鈔能力”，這種玩法也開始火出了圈。各大品牌紛紛引入進軍“盲盒界”，希望能夠分一杯羹。

去年5月，零售界網紅——中國旺旺率先推出56個民族版旺仔牛奶，通過盲盒的形式銷售。消息一經傳出，微博話題“56個民族版旺仔”，討論量就達到5萬，閱讀量達到了1.2億。在同年12月，中國旺旺繼續推出“好想捏”零食仿真盲盒，繼續借盲盒進行品牌營銷。

近日，中聯航也推出了“盲盒飛行家” 新玩法。7月16日，中聯航聯合京東旅行“盲盒飛行家”活動上線，價格為往返含稅298元/人，國內44城—國內隨機目的地。在京東旅行周年慶期間，上線僅2天訂單量破萬。

二、“龍頭”景區故宮進軍盲盒界

隨著盲盒影響力的逐漸增長，文旅行業也開始參與進來。作為在文創領域一直走在國內景區前列的“龍頭老大”，故宮也是不甘落后，將故宮IP與盲盒結合，先后推出了兩個系列的盲盒文創產品。

1.首推“貓祥瑞”系列

4月21日，“故宮淘寶”發售了一套貓祥瑞盲盒。它一共有10個基礎款加2個隱藏款，以故宮淘寶最暢銷的貓為形象，融入故宮文物，例如太和殿脊獸獅子、鳳凰、天馬、狻猊，每個盲盒小貓都象征著不同的吉祥寓意，如美夢成真、馬上騰飛、十全十美等。

貓祥瑞盲盒一經推出就引起了很大的反響，有不少人表示“太可愛了，一定要買買買”，“寓意也太好了吧，愛了愛了”，“故宮又拿神獸誘惑我，竟然還出了盲盒”。

有人愿意為故宮盲盒買單，自然也有人吐槽，而且吐槽的地方還不少。

有人認為故宮這次出的盲盒真的有點丑，沒有什么自己的特色，太過于迎合當下的萌系文化，或者說畫風一點都不“故宮”，像是來撈錢的。還有人認為盲盒的做工太差，有的貓貓有瑕疵，也就義烏小商品2元店水平，卻賣59塊錢，太不值了。故宮的盲盒首秀，可以說大家的評價褒貶不一。

2.再推“明清人物”系列

緊接著，故宮在7月份再次上新了一批以明清宮廷人物為內容的系列盲盒。吸取了消費者對首批故宮盲盒的意見，這批盲盒有所改變，基礎款新增2個至12個，單品價格從59元降至49元，做工方面也有所改善。

從“故宮淘寶”的銷售信息來看，故宮這兩波的“盲盒攻勢”效果還不錯，文創宮廷盲盒月銷售量為3800+，祥瑞貓盲盒則為7000+。就算按照最低的單價49元來計算，“故宮淘寶”僅盲盒的月收入保守估計就有49萬元，可以說吊打國內不少景區的文創收入了。

三、“景區”和“盲盒”會是一對吸金小伙伴嗎？

盲盒市場的火爆，產品的低單價、高溢價、高復購率等優點大家基本都非常了解了，也有很多文章分析過這方面的問題。那么對于景區來說，“盲盒” +“景區”這種搭配真的合適嗎？

1.盲盒

首先我們先來看看要打造出一個成功的、受消費者喜愛的盲盒系列，哪些因素最重要。

（1）盲盒消費背后是IP在做支撐

絕大部分愿意為盲盒買單的消費者不僅僅是因為盲盒這個載體，更多的還是對于盲盒承載的IP的看重。在產品多樣化程度高、更新速度快的現在，年輕人們愿意為充滿未知的、不可預測的盲盒玩法買單，但那有個前提——消費者認可你的IP設計。

就像如今的盲盒市場，最火的盲盒IP形象無非就是泡泡瑪特那幾個Molly、Pucky系列。其他的盲盒形象也有很多，但是沒有形成廣泛的市場認同，就只有捧場的份。只有以成熟的IP作為支撐，盲盒這種玩法才會真正發揮出它的作用。

（2）顏值和品質決定了消費者是否會買單

盲盒59塊錢左右的定價已經差不多固定下來了，對于大多數人來說，這個價格并不高，基本上所有人都可以負擔得起。玩盲盒真正費錢是因為人們對于收集齊一套的欲望，或是對于開箱那一瞬的驚喜的追求。而產生這樣的需求的前提是這套盲盒值得。

盲盒的顏值和品質往往是消費者決定是否復購的關鍵。盲盒本質上其實還是一個玩具、擺件，再怎么說“IP賦能”、“盲盒玩法”的溢價，也要讓消費者認同它的價值才行。顏值、品質方面跟不上的話，盲盒就和路邊攤上5塊、10塊的小玩具沒什么區別，甚至可能還會給消費者留下“坑錢”的不良印象。

2.景區

故宮盲盒的推出總體上還是十分成功的，消費者對此也比較認可。但是，我們需要明白一點，不是每個景區都是故宮，故宮在世界上都可以說是獨一無二的大景區，絕大部分景區都達不到這個程度。

（1）景區自身的資源

首先，就從景區自身資源的角度來看。有些景區是依托于自然資源建立的，比如華山、千島湖、長白山等；有些景區是依托于人文歷史資源建立的，比如故宮、鳳凰古城、莫高窟等；還有些是完全依托于人造資源建立的，比如迪士尼、環球影城、中華恐龍園等。核心資源不同，和盲盒這種玩法的匹配程度也就不同。

最適合搞盲盒的應該就是IP主題樂園這類的景區了。就比如迪士尼、環球影城等，自身就擁有很多世界著名的IP資源，其IP認同度本來就很高，只要品質上不出大毛病，推出相應的盲盒產品肯定是沒問題的。

其次就是大IP景區，也就是本身核心資源的知名度比較高、辨識度比較高的景區。像故宮、莫高窟這類的，可以開發相關人物系列的盲盒。像華山、千島湖這類的自然型景區，也可以結合景區的標志性景點場景和景區文脈開發系列盲盒。只要消費者認可景區有足夠的內容輸出，那么盲盒還是可以搞一搞的。

最后就是資源單一、辨識度不高、知名度不高的景區了，這些景區的數量眾多，卻也是最不適合搞盲盒玩法的。因為消費者對景區資源的認同度本身就不高，也沒有一個立得住的吉祥物IP，要想讓消費者為此買單，需要花費更多的精力，最后可能效果還不理想。這樣一來，花大力氣搞盲盒就有些得不償失了。

（2）旅游商品的性質

景區來搞盲盒的話那它就算作是一種旅游商品，是景區提供給游客的一種商品形式。從旅游商品性質的角度來說，盲盒這種玩法對于絕大多數景區而言都是不太適合的。

旅游商品往往有著很強的地域局限性，比如你在旅行的過程中可能會購買一些目的地的特色產品，但是返回居住地后就很少有人還會去特意購買目的地的旅游商品了。這樣一來，盲盒這種玩法的高復購率就沒法體現出來。

可能有人會說景區可以進行線上售賣，但是如今有多少景區開通了線上售賣渠道？并沒有很多。而且脫離了當時的購物場景、文化場景，還會有多少人愿意為了它買單呢？59塊錢買個泡泡瑪特不香嗎？這又是一個問題。

（3）景區搞盲盒的局限性

景區的盲盒玩法無非是兩種，一個是景區自主開發，另外一種是委托給第三方有盲盒經驗的企業來做。如果是簡單的聯名進行委托授權還好，如果要是景區來做這個事的話，就有兩個問題：品質和價格。

景區自己來做盲盒的話，不論是找誰來開發設計，最后肯定是要找工廠來進行代工的。那么品質方面就需要嚴格的把控，盲盒的做工要更加精致，這樣才能吸引消費者。但是這樣一來價格勢必會上漲，再加上景區的客流量和地區的限制，導致進貨量不會很大，那成本就降不下來。另一方面，這種類型的旅游產品，定價太高游客可能就不會買賬。

所以，綜合起來看，景區搞盲盒的局限性還是很大的。

“盲盒經濟”是建立在潮流玩具基礎上的，有這個基因的企業去涉足才可能玩得轉。目前來看，景區玩盲盒更多的是起到一個噱頭作用，大部分景區連吉祥物IP都還沒玩轉，這樣的IP如何去吸引玩家持續不斷的消費欲望呢？

行業間的成功玩法可以借鑒，但是不能照搬，每個行業的情況都是不一樣的，需要具體問題具體分析，找出一條適合自己的路。景區如果自身有條件的話蹭一下“盲盒”這種流行玩法沒什么，但是如果一味追求盲盒帶來的經濟回報，最后很有可能得不償失。

*本文來源：微信內公眾號“風景文創”（ID：bescci-best），作者：宋雅馨，原標題：《風景文創 | 近些年大火的盲盒，能讓景區覺醒“鈔能力”嗎？》。