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項目深調研是廣東省旅游協會投融資專業委員會推出的項目專欄。本欄目通過實地考察、調研、訪談等形式，挖掘廣東本土優質文旅項目，對話項目操盤手，解構項目運作肌理，沉淀項目開發及運營經驗，以期為業界提供參考、借鑒。

本期是該欄目的第五篇稿件，將聚焦廣州正佳廣場，專訪正佳集團副董事長兼執行董事謝萌，華南理工大學廣東旅游戰略與政策研究中心主任、博士生導師吳志才教授，北京執惠旅游文化傳媒有限公司創始人兼CEO劉照慧，探討城市文商旅綜合體的發展路徑，以及體驗經濟與想象力經濟在文商旅融合中的作用。

夜宿海洋館、漫步室內空中雨林生態園、穿行老廣州仿古街區、在商場里逛博物館……在廣州正佳廣場，你曾被哪一種新奇體驗驚艷到？作為華南首個購物主題AAAA級景區，近年來正佳廣場以文商旅融合為轉型方向，通過跨界資源整合和創新內容研發，頻頻打破大眾對傳統購物中心的認知和想象，人氣日漸火爆。

相關數據顯示，截止至2019年年底，正佳極地海洋世界共接待游客超四百萬人次，經營收入將近5億元；正佳自然科學博物館開館至今舉辦超7000場教育活動，影響人數超16萬；廣正街舉辦活動及節假日期間客流量均達2萬人以上……

歷經多次定位調整、創新產品層出不窮、隨著消費需求變化不斷更新戰略，在十幾年的蝶變之路中，正佳廣場到底遵循著怎樣不變的打造邏輯？其對文商旅融合發展模式的探索又給業界帶來了哪些啟發？是否已成為一種城市文商旅綜合體可輸出、可借鑒的“正佳模式”？且看文商旅融合賽道上，正佳廣場的“變與不變”。

前瞻迭代15年：有限空間里的無限游戲

2005年1月，作為正佳集團地產商業化戰略的落地，正佳廣場在廣州市天河路正式開業。頂著強烈的市場競爭和營收壓力，正佳廣場成功舉辦了中國內地首次商場內恐龍化石大展并收效顯著，由此意識到IP給予商業地產發展的強大支撐作用，變革正佳生態的精準目標也因此指向了商業地產IP化，其對文化內容的敏銳捕捉初現端倪。

2011年，正佳廣場憑借多元化業態及豐富的體驗項目，獲評為華南唯一商貿類國家AAAA級旅游景區，隨后在城市中心打造了極地海洋世界、開心麻花劇場、自然科學博物館、雨林生態植物園、廣正街等一批極具創新力的旅游項目，其對文化、旅游和創新商業融合之道的探索就此正式開啟。

2016年以來，正佳極地海洋世界積極組織各類文化創意節展、慈善公益活動、各項賽事，榮獲第九屆中國旅游投資“ITIA艾蒂亞獎”中的“中國最佳新型旅游項目獎”；自然科學博物館著力搭建科普課程體系，帶領參與者通過互動、游戲、競賽、體驗、觀察、觸摸、手工等方式探索自然科學；廣正街先后舉辦兩屆廣州市乞巧文化節，開展醒獅、剪紙、廣彩等非遺文化展和互動課堂……通過各類創新活動與產品迭代并行，不斷碰撞出文化、商業、旅游三大元素融合的繽紛火花，正佳逐漸摸索出以科普知識教育連接IP的“永續發展”道路。

“商業自身有不可克服的周期，單個品牌、模式都不可避免地有興衰成敗，但是文化源遠流長。有文化作為內核指引的商業，自身才有靈魂，不會隨波逐流。”正佳集團副董事長兼執行董事謝萌曾在接受采訪時表示，“要堅持以文化為指引，以體驗滿足為導向，徹底更新現有的商業理念和產業觀念，下大力氣重組、再造甚至是顛覆商業模式來推動深層次的商旅文融合發展。”

文商旅融合“三部曲”：無限游戲里的不變邏輯

從商業地產運營商到內容開發商，從購物中心到旅游目的地，從模糊的理念思考到以教育為話語體系，從初步的IP探索到注入文旅和科技基因，十五年來，正佳在有限的空間里經歷著種種嘗試和變化，通過跨界資源整合，發揮出無限的想象力，如今面貌已煥然一新。

但在文商旅融合升級的具體過程中，以教育為切入口的文旅業態到底如何與商業共融？各要素之間要如何串聯才能確保IP生態“永續發展”？在種種變化中，正佳廣場或許遵循著這樣的一套內在邏輯。

蝶變升級，“體驗”引領始終

自2005年開業以來，正佳廣場的定位先后經歷了“亞洲體驗之都”、“家庭時尚式體驗中心”、“家庭時尚超級體驗中心”、“世界級城市中心文化旅游目的地”的變化。其中，“體驗”是從未改變的靈魂。謝萌在接受記者采訪時談到：“正佳廣場的‘體驗經濟’定位是在十二年前提出來的，當時全行業對‘體驗’這個概念還很陌生。而正佳的‘體驗’已一步一步體現在業態調整、品牌選擇、日常管理等方方面面。”

在打造世界級體驗設施的最初嘗試便是正佳海洋極地世界。為了建立海洋館，正佳團隊曾實地調研了全世界60多個海洋館，發現每個海洋館基本每年都有200萬人次的流量，“只要存在科普教育的體驗意義，海洋館就能夠永續地跟隨城市發展”。于是正佳開始逐步打造海洋館、自然科學博物館和雨林生態植物園，為體驗產品賦予教育意義。

在文化體驗方面，最引人注目的莫過于與老廣州人文歷史相連接的廣正街。它還原了廣州“十三行”街區的特色建筑與生活氣息，通過真實的場景敘述將廣州歷史娓娓道來，供游客品嘗特色美食，已成為游客認識和了解廣州的窗口。除此之外，正佳廣場還把中國各地傳統春節民俗帶進廣州——從2018年“京城穿粵”到2019年“正陜西，佳年華”新春主題活動，將北方的春節文化融入到廣州嶺南春節特色中，為本地市民和游客提供多維的體驗空間。

當下，體驗經濟大行其道，現代商品消費意涵已超越傳統意義上的使用價值和享受，而是與人的體驗、心理、情感等息息相關。北京執惠旅游文化傳媒有限公司創始人兼CEO劉照慧在接受記者采訪時表示：“主客共享的產品供給和體驗已成為旅游目的地的一個剛需。購物中心也不再是一個賣場的概念，它需要轉變為體驗中心和產品創新中心，成為一個體驗場景、體驗場館以及體驗目的地。”

與此同時，體驗同質化、表面化、形式化等問題也層出疊現。對此，謝萌副董事長表示：“正佳的做法是首先突破自己的思維邊界，敢于創新的勇氣與想象力，而不是盲目跟風、抄襲、流于形式；其次要從人的心理需求出發，真正為顧客帶來心靈、物質的雙重享受與收獲。”深挖體驗經濟，仍是正佳廣場未來繼續拓展營收的殺手锏。

業態更新，“想象力”突破自身

2012年-2016年，正佳廣場率先提出了“以文化與商業融合之道為核心”，為城市商業轉型升級探索新的道路，確立了以“打造全世界人民都喜愛的超級體驗中心”為方向的想象力新經濟，跨界首創了國內第一個“離天空最近”的空中劇院和海洋館，打造了開心麻花劇場和極地海洋世界。

而后，正佳在科普海洋科學的基礎上延申到自然科學領域，將眾多國內外罕見的珍稀藏品置入商場，成為了設立非國有博物館的一次創新探索。當做了陸地相關的大自然科普知識后，植被方面的科普需求也被激發出來，進而精神上、藝術上、心智上的提升也會被聯想到，自然科學博物館、雨林生態植物園、廣正街等項目不斷豐富著正佳廣場的產品業態。

在水到渠成的產品業態更新背后，秉持的是正佳廣場一直以來的使命——為人類社會創造幸福和快樂，為城市注入想象力。“如果用類比和歸納的思維來看，購物中心只是一個長形或方形的建筑。而用反直覺的思維，設想購物中心如果不拘泥于建筑框架、處在一個非常理想的狀態下，有可能是什么？”謝萌的回答是：“有可能是一片海、一個峽谷，也有可能是一個模擬火星的原始場地、一個無人機的停靠站等等。”

謝萌強調，只有將自身思維放到一種反直覺的、不受限于其他狀態的思維框架之下，抓住事物的本質，才有可能進行創新，才能更有想象力，從而得到突破性的答案。只有讓購物中心更加多樣化、復雜化，才能自我晉升。對于正佳而言，利用一系列超越想象力的旅游項目突破傳統購物中心的運營模式，帶來“租金+票務衍生品”的新收入模式，才是抓住了文商旅融合的新機遇。

多元內容IP，打造“正佳星球”

在早年的恐龍化石大展成功吸睛后，正佳廣場陸續舉辦了哆啦A夢、HelloKitty、同道大叔等主題展覽，并于近幾年開始嘗試打造原創IP。2017年，正佳廣場邀請了國際頂級造型團隊選拔近1000只真人“瘋兔”，扮演單身兔、應援兔、勇氣兔、開心兔、親子兔等角色展開夢幻派對和巡游，形成“瘋兔樂園”，給予游客沉浸式樂園體驗，并將主題活動逐漸引向IP化和年輕化。據統計，目前正佳廣場主體的消費者年齡層為19至24歲，年輕人的消費占據了半壁江山。

此外，正佳廣場還以音樂IP為媒介連接網絡平臺與購物中心，參與發起了國內首個網紅主題音樂節“Spotlite紅音樂節”，并三次攜手國際鋼琴演奏家朗朗獻上“天籟之音”音樂會，帶動游客流量、消費額度以及文化流量的增加，逐步擴大正佳廣場的品牌影響力。

正佳團隊在深度調查中發現，現代年輕人有著好玩、注重內容和精神體驗的消費特點。為了能夠觸達年輕人內心的深層需求，培養品牌與年輕人之間的情感鏈接，正佳通過打造一系列的超級IP，積極運用傳統文化和現代時尚文化融合，大力開發文化創意產品和開展文化創意活動，建立了近20個微信公眾號來連接不同的社群，逐漸形成粉絲粘性。依托于自身打造的可持續性、永久性和獨特性的內容IP矩陣，消費者成為了正佳的代言人，構建出一個從餐飲、服飾、文化到娛樂消費等種類齊全、品類豐富的“正佳星球”。

“正佳一直在研究人、經營人，讓人覺得好玩和好用，同時具有社群意識。”謝萌曾在廣東省旅游協會投融資專業委員會主辦的“微度假專題系列直播課程”中引用場景實驗室創始人吳聲的觀點——“未來，一切產業都是內容產業，一切企業都是媒體，一切產業都是泛娛樂產業，一切公司都是人格化公司”，并補充說明：“不管是文旅企業還是商業地產企業，未來都需要有媒體型、內容型、人格化、泛娛樂這四個重要的屬性，而擁有這四個屬性可以理解為超級IP。這也是正佳打造IP生態遵循的內在邏輯。”

定義“正佳模式”？持續探索，永葆生機

從關注海洋到陸地，從探究自然到人文，正佳廣場以“體驗”和“想象力”為主導，打造出了富有生命力的內容IP矩陣。其所定義的購物中心早已打破傳統的印象邊界，形成以“技術思維+社群思維”為導向的混合性使用的社交空間。

“隨著消費需求的變化，這個混合場景可以發生各種具有想象力的變化，但始終圍繞技術和社群思維導向。”談及正佳的打造原理與模式，謝萌表示：“目前提煉‘正佳模式’既恰當也不恰當。它是一個充滿生機和變化的模式，在一定程度上是具有前瞻性的。正佳集團一直都是在根據自身的情況和外在的發展，不斷調整戰略目標。‘正佳模式’無法被直接復制，但一路以來，又有很多可以給同行提供參考和借鑒的地方。”

對此，華南理工大學廣東旅游戰略與政策研究中心主任、博士生導師吳志才教授認為，正佳的異地復制具有一定難度。“一是因為正佳處于商業氛圍濃郁、文化底蘊深厚的廣州天河商圈，各類資源要素集聚；二是因為正佳自身具有很好的創新創意基因，為其文商旅綜合體的發展提供了核芯。”

誠然，正佳廣場的發展離不開良好的營商環境和在地的文化土壤。如果未來希望輸出標準化的“正佳模式”，在異地取得成功“復制”，吳志才教授給出了三條建議：一是突出地方的主題文化內涵，以特色樹立品牌；二是配套便捷的城市服務設施，為其吸引流量提供保障；三是選擇文商旅資源要素集聚的優良地段，營造繁華的城市商圈氛圍，聚集人氣，培育業態，升級體驗。

劉照慧則認為，正佳可以從提升經營效益和轉化密度兩方面突破自身的天花板，包括淘汰低端業態、選擇中高端業態，提升消費頻次，提高產品迭代速度等。以此為基礎，要么打造出自己可復制的產品單元，要么能夠擁有國際IP或者可復制的內容產品，從而給業態帶來一些演變或提升。

樹立標桿創新格局，助力廣州出新出彩

經過這些年的培育，正佳廣場打造的城市核心文商旅綜合體已初具規模，其在“夜經濟”方面的探索更是推動著廣州夜消費品牌的打造。

今年，正佳廣場除了開展常規的夜宿海洋館、夜探博物館、夜觀雨林等活動，還組織了“Night in正佳趣造夜精彩”主題市集系列活動和“正佳夏夜嘉年華”，點亮廣州市“Young城Yeah市”夜消費品牌。這些活動集地方文化展示、創意產品售賣、休閑娛樂于一體，將“夜”和“潮”相結合，融合商圈景色與購物中心，打造出文商旅融合的“狂歡舞臺”，為消費者帶來夜游、夜演、夜讀、夜宵等一站式的“夜生活”新體驗，滿足本地市民和游客的多元需求。

“目前夜游市場上缺的更多還是運營內容，尤其是在體驗型業態上比較薄弱。”劉照慧認為，正佳通過產品創新、通過鏈接產品和新用戶群體、通過將新的元素和產品植入到新的空間和場景，給未來的消費者、游客甚至是本地市民的生活消費提供了一種新型體驗方式，其在夜游方面的嘗試“具備帶動城市目的地夜游的標桿作用，對于提升整個廣州甚至華南地區的夜游業態具有示范效應”。

通過創新跨界發展、強化國際化發展和深度融合發展，正佳廣場正在打造“廣州夜經濟新地標”。同時，正佳廣場也在“促進文商旅融合發展，建設國際文化中心”的工作任務中發揮所長，推動廣州市現代服務業出新出彩。

“廣州是粵港澳大灣區城市休閑的核心引擎。正佳作為廣州城市核心文商旅綜合體，需要繼續深化主客共享一體化、文商旅融合生活化、創新體驗無限化，才能走出一條‘有限正佳空間，無限正佳創意’發展之路。”吳志才教授表示，“正佳廣場應堅持以文化為指引、以體驗為導向，在打造一流文商旅模式和建設廣州文商旅地標中形成示范引領，為廣州推動商貿業態創新發展、建設國際商貿中心，打造現代服務業強市貢獻力量。”

面對未來的征程，謝萌表示：“正佳廣場在思路上不僅要專注于自身企業的轉型和升級，亦要積極融入國家發展大局作為未來發展的主要戰略，主動引領開創粵港澳大灣區文商旅融合的新格局。”已積淀了15年經營經驗的正佳廣場將繼續高速前行，其對“文商旅融合”發展模式的持續探索也會為廣州現代服務業出新出彩和國際化傳播帶來更多的新思路和新空間。

項目名片

項目名稱：正佳廣場

項目簡介：

正佳廣場于2005年1月開業，地處廣州市中心區域，擁有42萬平方米建筑面積、集零售、旅游、文化、教育、娛樂、社交、商務等功能于一體，是國家AAAA級旅游景區與文商旅綜合體，曾位居“全球十大購物中心”之列，每年客流量達到6000萬人次。

正佳廣場不斷探索和創新文商旅融合之道，并始終以“為人類社會創造幸福和快樂，為城市注入想象力”為使命，在城市中打造了如正佳極地海洋世界、正佳開心麻花劇場、正佳自然科學博物館、正佳雨林生態植物園、廣正街等一批超越想象力的旅游項目。

面對未來，正佳廣場會始終堅持不斷創新和挑戰的精神，發揮想象力，創造更加豐富的多業態融合旅游項目，奮力沖刺“國家AAAAA級旅游景區”，目標劍指“世界級城市中心文化旅游目的地”。