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消費者是健忘的，一旦人氣沒了，自然也就記不住這個商場了。所以，玩互聯網的人和企業總需要不斷活躍氣氛，為的就是不讓網民遺忘。而互聯網商家現在已陷入了困局，假如不想花力氣頻繁促銷，就可能被消費者遺忘；假如提高促銷頻

率，又會增加營銷成本。

我喜歡買書，即便在電子版圖書攻城掠寨的時代，還保留了這個習慣。不過，眼下紙版書真貴，為了盡可能降低買書成本，只能先把看上的書放在購物車中，等到某個節日時再統一下單。想必這么做的不止我一個。商家也非常懂我們這類消費者的心理，總在各種節日推出花樣百出的優惠。中國傳統節日用完了，就用西方的節日，西方的節日也用完了，干脆自創一個流行時尚節日。于是一年到頭節日不斷，商家優惠不斷。這讓我等消費者體驗了一把原先從沒體驗過的節日購物，也算是開了眼。

前互聯網時代的商家競爭，和現在相比真是小巫見大巫。那時候商場競爭最烈的也就是少數幾個重大節日，比如國慶、元旦和春節。如果像現在這么折騰，估計準把商場服務員累垮了。傳統商場競爭受到地理空間的局限，往往存在信息時滯。消費者要跑遍全部商場去比價是很辛苦的，成本太高，因而不太可能這么做。這其實就是市場內在的摩擦，結果就是消費者很難完全套利。這就意味著商場之間雖然在競爭，但價格趨同只能在一定的地理范圍內實現。相鄰商場才可能價格趨同，地理上相隔較遠的商場則可能存在價格差異。

傳統商場之間的競爭是有限的，并不會出現像教科書所講的那種完全競爭的情形。最多也就體現出壟斷競爭的狀態。為了獲得市場優勢，常常通過廣告等促銷，來形成不同商場之間的差異化。而對消費者來說，購物成本導致其沒辦法充分套利，只能在有限范圍內討論。所以，傳統商場沒有必要在所有節日都優惠促銷。但互聯網讓地理空間消失了，消費者從此無需付出太大的購物成本，在一個統一的平臺上就可以完成比價，選擇性價比較高的產品，這就能達到近似完美套利的效果。消費者可以充分流動，從一個平臺轉向另一個平臺、從一個商鋪轉向另一個商鋪，可以說不費吹灰之力。這就使商業競爭發生實質性變化。由于消費者流動的便捷和快速，為了滿足其套利的需求，互聯網商家就得隨之實時給出性價比的誘惑。相比較傳統商家，互聯網商家之間的競爭短兵相接，不放過任何一個節日展開優惠促銷。

那么，如此頻繁、廣泛的促銷有效果嗎？當然并不是每次都有效，要看促銷的力度。但反過來看，假如一個互聯網商家在其他商家在頻繁促銷時無動于衷，那等于自斷生路。這是因為商場在某種程度上依賴人氣，不像傳統商場，高樓大廈屹立在那里，你無法忽視，互聯網商家是隱匿在平臺上的，假如沒有人氣，就不會被人發現。消費者是健忘的，人氣沒了，自然也就記不住這個商場了。所以，玩互聯網的人和企業總需要不斷活躍氣氛，為的就是不讓網民遺忘。想想做個網店也真不容易，得很拼才行。而互聯網商家現在也陷入了某種困局中，假如不想花力氣頻繁促銷，就可能被消費者遺忘；假如提高促銷頻率，又會增加營銷成本。故此，互聯網商家的生存之道在于，要么具有別具一格的品種；要么以最快的速度擴大規模，否則就會被其他商家所淘汰。

人們總是說，興辦互聯網企業就是燒錢，這話不假。互聯網商家之間的競爭其實很傷元氣。在初始競爭階段，只能不斷燒錢擴大規模，才能壓制對手。只有等企業達到贏者通吃的地位，才能看到曙光。在此之前，都不能說企業就成功了。互聯網企業壽命不長，原因就在于此。但為何還有那么多資本在追逐網絡企業呢？其實就是為了指望投中那個最后的贏家。假如一開始投的是騰訊、阿里或京東，那你就能得到驚人的回報。而假如你一開始投的是其他某個企業，那就當打了個盹，把錢給丟了吧。

互聯網企業的競爭，的確配得上殘酷兩個字。很多年輕人創業選擇開淘寶店，等開了就明白市場競爭的意義了。購物時感覺簡單，一旦你成為賣方，那可就不是件簡單的事了，而是一件讓你備受煎熬的事情。對此，我倒有個建議，想進入互聯網行業，不凡先看看那部描寫納什的電影《美麗心靈》，然后再看看那本同名傳記，順便了解一點博弈論的基本知識。天才已逝，思想長存。約翰·納什是個數學家，他的天才在于證明了一個基本的社會困局：有個叫塔克的學者把納什證明的這個困局形象地比劃為“囚徒困境”，說的是兩個小偷被警察逮住，分開審訊，每個小偷都擔心對方會通過坦白來立功，因而搶先選擇坦白。結果兩個小偷最終都會選擇坦白。很顯然，兩個小偷都抵賴是對他們最好的，而選擇坦白則是最差的，因為這樣會把老底都揭穿了，刑期會長很多。那為何兩個小偷都選擇了最差的結果？納什解釋了，因為兩個人都追求各自的利益最大化，因此決定對策時，很可能不會選擇對大家都有利的結果，而恰恰會選擇對大家都不利的結果。這就是社會困境。

在互聯網行業，囚徒困境比比皆是。同行業中的網絡企業頻繁價格戰，互相挖人等等，都是這種困境的表現。所以，網絡行業燒錢，就是這種困境的必然結果。

（作者周業安系中國人民大學經濟學院教授）