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經(jīng)濟(jì)“內(nèi)循環(huán)”趨勢下，境外游消費(fèi)回流為國內(nèi)旅游業(yè)的復(fù)蘇和增長帶來新機(jī)遇，OTA、酒店、旅行社等紛紛將目光瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場。聚焦酒店業(yè)，疫情推動行業(yè)洗牌，本土品牌發(fā)展方向逐漸明晰。

“未來往哪里走？我們非常堅(jiān)定地重倉中國。”11月13日，在北京舉辦的第四站“中國經(jīng)濟(jì)新趨勢論壇暨2020華住世界大會”上，華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長季琦分享了雙循環(huán)全新格局下，酒店業(yè)如何結(jié)合自身的優(yōu)勢調(diào)整戰(zhàn)略。他將酒店行業(yè)發(fā)展的三個階段比喻為鋼筋混凝土階段、鋼結(jié)構(gòu)階段和復(fù)合材料階段，這三個發(fā)展階段分別代表著品牌、流量和技術(shù)，也是華住打造未來新型“超酒店集團(tuán)”過程中的計(jì)劃和目標(biāo)。

行業(yè)拐點(diǎn)將至，酒店業(yè)如何在穿越經(jīng)濟(jì)周期、堅(jiān)守長期主義的同時(shí)，加速本土服務(wù)業(yè)的變革與創(chuàng)新，備受關(guān)注。

未來關(guān)鍵詞：“重倉中國”與“下沉市場”

在2020華住世界大會上，特邀嘉賓人文財(cái)經(jīng)觀察家/秦朔朋友圈發(fā)起人秦朔分享了《唯創(chuàng)新與責(zé)任不可辜負(fù)》主題演講。他表示，從世界范圍來看，疫情持續(xù)肆掠正使全球化遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，而得益于中國高性價(jià)比、高履約率、人力資源、配套能力、創(chuàng)新能力等全維度優(yōu)勢，創(chuàng)新型態(tài)、專業(yè)型、社會友好型的新型企業(yè)家和龍頭企業(yè)，將依靠市場、人才和投入優(yōu)勢帶領(lǐng)中國經(jīng)濟(jì)成功突圍，創(chuàng)造一個充滿想象力的大時(shí)代。

在“危”與“機(jī)”的剖析中，酒店行業(yè)的未來發(fā)展機(jī)遇逐漸明朗。季琦指出，今年的“黑天鵝”事件是對酒店行業(yè)最大的壓力測試，但出行依然是人類生存繁衍的必需，酒店業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出五大趨勢：星級走向品牌化、本土品牌逐漸崛起、單體走向連鎖化、全服務(wù)走向精選化、地產(chǎn)配套走向投資工具化。

五大趨勢引領(lǐng)行業(yè)變革，后疫情時(shí)代酒店投資的八大紅利也逐漸顯現(xiàn)：投資紅利、品牌化紅利、內(nèi)循環(huán)紅利、增長紅利、流動性紅利、城市化紅利、下沉紅利和人口紅利。有鑒于此，季琦對酒店業(yè)發(fā)展始終充滿信心，在他看來，酒店仍然是很好的投資之一。

今年9月，華住回港二次上市，為進(jìn)一步整合資源和優(yōu)化組織架構(gòu)奠定基礎(chǔ)，也帶來更多新興市場的發(fā)展機(jī)遇。

（華住集團(tuán)旗下品牌一覽）

在新發(fā)展階段，華住持續(xù)深耕本土，堅(jiān)定貫徹“千城萬店”戰(zhàn)略，持續(xù)投入桔子水晶、漫心、花間堂、禧玥等中高檔品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大集團(tuán)在國內(nèi)中高端酒店市場的份額。而除了重倉中國之外，基于“千城萬店”戰(zhàn)略，華住也會堅(jiān)定地下沉。不僅下沉三四線城市，也要下沉“小低平”，即小酒店、低檔酒店和平價(jià)酒店。

并購潮將至？連鎖化是必然趨勢

演講過程中，季琦分享了一組數(shù)據(jù)：相較于2019年底，2020年至今關(guān)閉酒店數(shù)量高達(dá)15萬個，而其中連鎖酒店占比僅為2%。這充分說明了大型連鎖酒店品牌具有較好的風(fēng)險(xiǎn)抵御、把控管理能力，從而最大化降低投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)。

而疫情加速了行業(yè)洗牌，而酒店業(yè)新一輪并購潮或?qū)⑻崆暗絹怼?/p>

華住集團(tuán)總裁兼華住中國CEO金輝接受執(zhí)惠采訪時(shí)表示，中國有望成為全球第一大消費(fèi)市場，這為酒店業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境，也為酒店業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化并出現(xiàn)世界級集團(tuán)的可能性提供土壤。

中國飯店協(xié)會等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2020中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前國內(nèi)33.8萬家酒店業(yè)設(shè)施中共有1975個連鎖酒店品牌，連鎖酒店客房數(shù)452.4萬間，非連鎖酒店客房數(shù)1309.6萬間，酒店連鎖化率僅為26%。而根據(jù)STR Global統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國主要酒店品牌（萬豪、希爾頓、洲際、溫德姆、凱悅等）合計(jì)市占率達(dá)52.34%，酒店連鎖化率已經(jīng)超過70%。這意味著我國酒店業(yè)在品牌整合方面仍存在著巨大的發(fā)展空間。

“酒店業(yè)的發(fā)展在世界上都是一部收購史。”金輝指出，未來酒店業(yè)連鎖化是必然趨勢，其中包含了對品牌的整合，中小單體酒店及低質(zhì)量酒店供應(yīng)的退出，為以華住為代表的高質(zhì)量供應(yīng)的未來增長提供機(jī)遇。他還表示，華住始終是開放的，隨時(shí)敞開機(jī)會捕捉更多細(xì)分領(lǐng)域的可能性，愿積極與好的品牌和團(tuán)隊(duì)共促中國酒店業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

而圍繞規(guī)模擴(kuò)張與服務(wù)品質(zhì)的平衡問題，季琦表示，華住將把加盟店租金、裝修投入、營建成本等納入系統(tǒng)，最終落實(shí)到根本的GOP考核與投資回報(bào)優(yōu)化，與加盟商創(chuàng)造持久共贏的伙伴關(guān)系。圍繞規(guī)模和效率，華住集團(tuán)通過布大局、搭大平臺、建大系統(tǒng)，打造一個繁榮昌盛、互惠互利、幸福美好、價(jià)值觀一致的華住生態(tài)圈。

變量之下，傳統(tǒng)酒店轉(zhuǎn)型加速

疫情變量下，文旅行業(yè)也在2020年迎來拐點(diǎn)，傳統(tǒng)酒店逐步進(jìn)入轉(zhuǎn)型加速期。

智能化服務(wù)與管理是轉(zhuǎn)型之路上較為突出的方向之一。疫情初期，自助入住、機(jī)器人送物、遠(yuǎn)程辦理入住等“智能化無接觸服務(wù)”成為熱門需求，部分傳統(tǒng)酒店開始邁入智能化時(shí)代。在此基礎(chǔ)上，搭建技術(shù)中臺與數(shù)字化管理體系，以此提升運(yùn)營效率。

金輝也強(qiáng)調(diào)稱，“智能化”并非酒店的賣點(diǎn)和噱頭，而是要圍繞客戶體驗(yàn)做潤物細(xì)無聲的事情。目前，華住運(yùn)用技術(shù)與流量驅(qū)動數(shù)字化，搭建了1.6億的龐大會員體系，依托自身會員體系、技術(shù)中臺能力、運(yùn)營體驗(yàn)和產(chǎn)品研發(fā)能力等，為高質(zhì)量發(fā)展注入新動能。

正如上文中提到，中國酒店業(yè)的連鎖化進(jìn)程將成為必然趨勢，而品牌連鎖化也將進(jìn)一步提升酒店的產(chǎn)品力，推進(jìn)品牌在細(xì)分領(lǐng)域的探索和深耕。在華住提出的“三位一體”模式中，品牌、流量和技術(shù)分別對應(yīng)三大關(guān)鍵戰(zhàn)略——線下大王、會員主導(dǎo)、全流程數(shù)字化，它們代表了三種關(guān)鍵能力——產(chǎn)品力、回報(bào)力、創(chuàng)新力。

（華住“三位一體“戰(zhàn)略）

有數(shù)據(jù)顯示，目前生活方式類酒店在酒店細(xì)分市場中占比12.83%，僅次于商務(wù)、休閑度假兩大類傳統(tǒng)酒店類型，社交型酒店、新中式酒店等市場也不斷擴(kuò)大，根據(jù)住客需求發(fā)掘品牌特色是深耕酒店業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的關(guān)鍵。

此外，仲量聯(lián)行發(fā)布的《酒店業(yè)復(fù)蘇之路》指出，2019年中國大陸酒店交易額達(dá)143億元，約占亞太地區(qū)酒店行業(yè)總交易額的15%，成為亞太區(qū)第二大活躍的市場。今年盡管疫情帶來短期不確定性，但國內(nèi)酒店交易市場依舊表現(xiàn)穩(wěn)健。2020年上半年，上海酒店交易額共計(jì)41億元人民幣，同比增長近60%。從資產(chǎn)管理層面來看，酒店不再是房地產(chǎn)的單純配套，而逐漸成為具有金融屬性的投資產(chǎn)品。 

以下為季琦部分演講實(shí)錄（執(zhí)惠略作整理）

在行業(yè)的回顧之下，我總結(jié)了未來酒店行業(yè)的五大趨勢：

1. 中國酒店未來一定是從單體走向連鎖，單體店很難活或者做不好。

2. 全服務(wù)酒店可能會改變，可能只有少數(shù)的或者極少數(shù)的是全服務(wù)酒店，大部分都會像倫敦、紐約、東京香港的酒店一樣，成為精品酒店或者精選服務(wù)酒店。

3. 如果說過去星級酒店讓中國酒店行業(yè)從蒙昧狀態(tài)走向了規(guī)范狀態(tài)，未來品牌會取代星級成為中國酒店更重要的標(biāo)簽。我說的不是三星級、四星級或者五星級，我說的是哪個品牌，品牌會取代星級成為中國酒店更重要的標(biāo)簽。

4. 本土品牌會崛起，越來越多的客人會選中國本土品牌。今天的中檔、經(jīng)濟(jì)型酒店基本清一色是中國本土品牌，國外品牌沒有一點(diǎn)機(jī)會，中國人的自信在不斷起來，中國文化不斷在復(fù)興，這個邏輯背后品牌就很容易起來。

5. 酒店會從地點(diǎn)配套附庸者的角色里面脫離開來成為一個投資工具。

酒店行業(yè)也讓我看到了很多希望，我總結(jié)了八點(diǎn)：

1. 投資紅利。房子供給過剩，一線城市尤其如此，電商沖擊加上疫情使得租金更便宜，地產(chǎn)的膨脹、流動性的增加、疫情的沖擊，都使得酒店的物業(yè)成本降低，而機(jī)會大大增加了。

2. 品牌化紅利。我們在十幾年之前開始做中國酒店的連鎖化、品牌化，今天這些企業(yè)已經(jīng)成長壯大，華住是其中佼佼者。同質(zhì)企業(yè)、品牌化企業(yè)已經(jīng)成為個人+平臺，形成了逐步穩(wěn)定的平臺，開始產(chǎn)生自己的生態(tài)圈，當(dāng)個人和平臺合作的時(shí)候勝率就會大。

3. 內(nèi)循環(huán)紅利。大循環(huán)的本質(zhì)是消費(fèi)，消費(fèi)是所有大循環(huán)的根本，而不是制造也不是投資，這次疫情之后，中國的度假是爆發(fā)式的增長，而這個趨勢會持續(xù)好幾年。

4. 流動性紅利。讓時(shí)間做租金的朋友，流動性增加會使得價(jià)格本身的購買能力下降，租金簽的時(shí)間越長對你越有利。如果利息、回報(bào)高于資金成本，應(yīng)該用合理的杠桿來撬動回報(bào)率，流動性好的時(shí)候就用流動性延展、擴(kuò)大杠桿或者投資。

5. 城市化紅利。城市化是很明顯的，中國的高鐵、高速公路、航空等設(shè)施基本都是世界上數(shù)一數(shù)二的，這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、城市化的延展都使得我們的商務(wù)出行和度假旅游更加方便、頻繁，也直接會帶來這個產(chǎn)業(yè)的利好。

6. 下沉紅利。中國大部分酒店是分布在三四線城市，這些城市里的業(yè)態(tài)非常單薄，沒有肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克，能夠租給人們做生意的場景不多，這樣就使得談租金的砝碼降低。這就是下沉紅利，到廣大的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)去也是大有可為的。

7. 人口紅利。中國人口多的好處是每個人都有可能成為酒店的消費(fèi)者，因?yàn)橹袊M(fèi)的提高和交通的普及，酒店已經(jīng)從消費(fèi)品變成了必須品。中國有兩個市場，已經(jīng)有4億中等收入人群，同時(shí)還有10億大眾市場，這是全球最大的中等的市場和大眾市場，中國是最大的消費(fèi)市場。

8. 增長紅利。中國市場不單是大而且是高增長，中國依然是迄今為止全球增長最快的市場，未來也是如此。酒店行業(yè)也是一樣，連鎖率非常低，中國酒店業(yè)連鎖化率大概是美國的1/3，中國是全球最具潛力的市場。

雖然有利好、機(jī)會多但是坑也有一些，我總結(jié)了幾個大坑：

1. 高利貸。最貴的是人情，人情比10%的高利貸還要高。

2. 高租金。租金如果高就不可能掙錢，今天大部分酒店投資者是用租的房子開酒店，租金的把控是非常重要的。

3.高風(fēng)險(xiǎn)。什么是高風(fēng)險(xiǎn)？比如客源少客源單薄、比如不合規(guī)的物業(yè)都屬于高風(fēng)險(xiǎn)，要特別小心。

4. 投資大。我建議如果剛剛開始的加盟商在一個項(xiàng)目中，先做合適的投資而不是為了情懷做高的投資。很多人說中國的經(jīng)濟(jì)型酒店沒有希望沒有前途，這是大錯特錯的，中國未來經(jīng)濟(jì)型酒店、平價(jià)酒店市場極大，華住不會放棄，我也不希望同行放棄，我也不各位希望投資人放棄，這里面大有可為，越往上的酒店投資回報(bào)率越低，它掙的是資產(chǎn)回報(bào)而不是投資回報(bào)。

5. 低重置成本。大量加盟商和投資者在同一城市類似的物業(yè)開店，一開業(yè)生意就都不好了，這是低重置成本，如果在一個城市里面物業(yè)很多、很容易得到，就要小心找最好的位置、最便宜的租金，做最好的產(chǎn)品和最好的品牌。