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落地50個IP主題室內樂園需要多久？

奧飛娛樂的答案是3年。今年9月，旗下擁有“喜羊羊”“貝肯熊”“巴啦啦小魔仙”等眾多知名IP的奧飛娛樂公告稱，計劃在36個月的時間內，分三批建設50家奧飛歡樂世界。

這已經不是奧飛娛樂第一次提出該計劃了。三年前奧飛歡樂世界首店開業時，時任奧飛娛樂高級副總裁的何德華便透露，2018年計劃再開店10家，三年內開店超50家，營業規模將達到3億。這位先后在迪士尼衍生品授權執行總監、本土IP運營、數字媒體發行及運營副總裁等多個崗位任職的企業高管，如今正全面負責奧飛娛樂向“新世代迪士尼”轉型過程中的各項業務。

最新數據顯示，截至2020年上半年，奧飛歡樂世界共計開業18家室內主題樂園門店，營收規模并未披露，這一進度顯然無法與兩年前的計劃相匹配。

正尋求轉型升級的城市商業中心、下沉市場的商業中心規模體量擴增，是奧飛娛樂室內主題樂園擴張的仰賴所在。但這又考驗內容IP強勢程度、線下場景構造和產品打造能力，以及運營體系化、標準化與異地差異化“復制”能力，奧飛娛樂行不行？

從日漸萎縮的“玩具王國”向“新世代迪士尼”轉型，對標迪士尼模式，奧飛娛樂也并非無的放矢，乃或是為必然。但眾企業皆見迪士尼模式之滾滾紅利，卻又難承其重。奧飛娛樂當前亦如是。

“玩具王國”調整賽道，對標迪士尼

2006年夏天，一部名為《火力少年王》的電視劇登陸全國各大衛視，掀起一股“悠悠球熱”。

那一年，各類巡回表演賽、產品推介會等輪番上演，火力少年王悠悠球年銷售額高達8397.48萬元。從原創動漫到相關玩具，其“幕后推手”奧飛動漫首次嘗試便打通了IP產業鏈上下游，實現了初期的IP變現。

2016年，迎來上市“七年之癢”的奧飛動漫正式更名奧飛娛樂，宣布將打造一個以IP全產業鏈為核心的泛娛樂生態系統。“打造兼具中國特色和全球視野的‘新世代迪士尼’”成為奧飛娛樂的下一步目標。

參考IP產業鏈的“金字塔”結構，再結合更名后主營業務與營收占比的逐年變化，或許可以透視奧飛娛樂轉型背后的邏輯。

2016年，奧飛娛樂的主營業務停留在內容創作、媒體經營、游戲研運、消費品制造與營銷四個部分。其中，內容創作包括漫畫、動漫影視、連續劇、電影內容的研發與推廣，這些原創IP資源構成產業鏈的上游內容，媒體經營與游戲研運則作為IP產業鏈中游，放大IP覆蓋率和影響力。

而真正實現IP變現的是消費品制造與營銷，2016年時這一業務僅包含動漫玩具、非動漫玩具和嬰童用品。盡管這一年的玩具銷售額占全年總營收的57.5%，但過度依賴單一業務也意味著變現能力較弱。2016年至今，奧飛娛樂的玩具營收占比隨業務結構調整而逐年下降，原創IP價值無法得到更大程度的開發。

從營收角度看，嬰童用品或可視作與玩具銷售業務的互補。但站在企業發展戰略和IP產業鏈視角分析，若僅靠玩具與嬰童用品銷售，奧飛娛樂幾乎很難實現“新世代迪士尼”這一目標。

這一點，結合迪士尼的業務結構進行對比將更直觀。

以其2018數據為例，其約594億美元的年收入中，媒體網絡部門貢獻了41.22%的營收，樂園及度假區部門貢獻了34.15%，剩下16.8%和7.83%的營收則分別來自于影視娛樂部門和消費品及互動娛樂部門。影視娛樂與樂園度假區兩部門營收占比超50%，也因此被視作迪士尼的“永動機”。

這臺“永動機”是如何運作的？迪士尼1957年繪制的營銷策略圖顯示，電影（即原創IP）是所有業務的核心，主題樂園不僅能以實景將經典IP中的場景再現，同時也是吸引餐飲、住宿、購物等消費活動的最佳場所。源源不斷的電影IP為樂園的持續更新提供靈感，而主題樂園通過覆蓋龐大的消費客群實現IP變現，并不斷鞏固既有IP在游客中的影響力，反哺IP創作與影視開發，形成完整的IP產業鏈閉環。

反觀奧飛娛樂，其業務結構營收比重幾乎與迪士尼相反。奧飛娛樂年報數據顯示，主題樂園業務所在的“其他類業務”營收占比在近5年內不及1%，IP變現方式仍主要停留在玩具、嬰童用品及相關衍生消費品的授權。在IP產業鏈下游的龐大市場中，若想對標迪士尼模式，主題樂園對奧飛娛樂的重要性不言而喻。

主題樂園業務尚難堪大任

2016年被視作旅游IP的元年。這一年，上海迪士尼樂園正式開業，“影視娛樂IP的今天就是旅游IP的明天”成為共識。

行業對文旅IP愈發重視，自身業務模式仍待突破，內外雙重因素作用下，奧飛娛樂將目光投向主題樂園，其于2016年表示“已切入室內樂園、特色餐飲、主題酒店等眾多領域，打開‘內容+體驗’新業態的市場空間”。

新業務之一是“奧飛歡樂世界”，其采取“親子互動+IP場景體驗+劇作演藝+主題餐飲+購物”的模式打造室內樂園，截至今年上半年已在全國開設18家門店。

幾乎在同一時間啟動的其他主題樂園項目，進展卻不似“奧飛歡樂世界”那么順利。

室外主題樂園方面，2018年7月奧飛娛樂與山水文園集團簽署戰略合作協議，將以輕資產模式與六旗集團聯手在浙江海鹽打造以“超級飛俠”動漫形象為主題的沉浸式主題樂園游樂區。然而，伴隨著山水文園資金鏈危機與六旗娛樂海鹽樂園項目的停工，奧飛娛樂布局的第一個室外樂園項目半路夭折。

2019年3月，奧飛娛樂又與重慶歡樂谷達成戰略合作，攜手打造中國首個超級飛俠實景主題區，最初預計在2020年底正式落成。然而，疫情影響下，該項目推遲至2021年5月開園，這也意味著奧飛娛樂目前大概率并無已建成并投入運營的室外主題樂園。

資料顯示，奧飛娛樂在重慶歡樂谷中的項目占地面積超4萬平方米，總投資6億元，將以《超級飛俠》為藍本，對游樂項目、主題演藝、主題景觀、主題商品、親子互動等進行升級，打造集“游、娛、演、購”等多元游樂為一體的童趣世界。

從項目規劃上不難看出，超級飛俠實景主題區無論從占地面積還是投資規模上都屬于較小體量項目，對于奧飛娛樂自身來說屬于對室外游樂項目的首次嘗試，而對于重慶歡樂谷則能夠通過引入IP實現園區的更新升級并提升人氣。歡樂谷作為老牌主題樂園，動力型屬性明顯，IP項目體驗屬性較弱，奧飛娛樂IP進入，算是對園區體驗業態的補充或補強。

另一層面來說，奧飛娛樂的頭部IP較依附于一個大型主題樂園，而暫非獨立的IP樂園，也說明其IP在內容豐富度、故事情節的可落地性、場景體驗產品的可打造程度等，可能相對受限，規模尚難以直接做大。

MobData發布的《2019主題公園研究報告》顯示， 2020年中國主題公園零售額將達到120億美元，日均游客數量將超過3.3億人次，中國將有望超過美國成為全球最大主題公園市場。然而，當前國內主題公園呈現華僑城、華強方特、長隆三足鼎立的格局，同時，迪士尼、環球影城、默林娛樂等海外知名IP強勢進入市場。

可以想象，對于奧飛娛樂來說，即使在室外主題樂園業務上進行一次大體量的投資布局，以此在國內龐大的主題樂園市場中突圍也并非易事。

此外，在主題嘉年華業務方面，奧飛娛樂曾計劃2019年在全國運作超過10場大型主題嘉年華，目標覆蓋1億人。實際上，2019年僅完成4場移動文旅嘉年華項目的舉辦，在北京、大連、哈爾濱等城市落地，盡管獲得1000萬元，但在項目進度上并未完成上年規劃。

目前來看，鑒于“奧飛歡樂世界”的較快擴張，以及主題嘉年華項目多落地大型購物中心，奧飛娛樂的主題樂園布局更多仰賴室內樂園能否有所突破。

室內樂園的擴張浪潮與窘境

未來3年內新建50家“奧飛歡樂世界”室內樂園門店，是奧飛娛樂的最新規劃。

根據門店劃分標準，50家奧飛歡樂世界將分為10家旗艦店（2000平方米）、20家標準店（1500平方米）和20家單IP店（1000平方米）。根據相關公告，奧飛娛樂目前已簽訂10份租賃合同及意向協議，出租方包括7家萬達廣場、2家龍湖天街及1家銀泰百貨，按租賃面推測，項目將涉及1家旗艦店、2家標準店與7家單IP店。

截圖來源：奧飛娛樂公告

與室外主題樂園相比，室內樂園對場地面積的要求更低，以中小型游樂設備為主，投資體量相對較小，且不受天氣限制。同時，作為線上IP與線下消費者的重要鏈接窗口，室內樂園能夠直接觸達大量3-8歲的兒童群體及其背后的家庭消費單元。而對于在K12領域擁有大量知名IP的奧飛娛樂來說，這部分群體恰巧是最核心的受眾客群。

同時，城市商業中心轉型升級、業態更新迭代，走向城市休閑娛樂綜合體，親子娛樂屬性的室內主題樂園成為被引入的重要業態之一，需求較為旺盛，一二線城市之外，三四五線“下沉”市場的傳統購物商場升級、新商業中心建設等，自然也是重要潛力市場。萬達廣場在下沉市場的不斷擴張，是為例證。奧飛娛樂此時切入時機正好。

在奧飛娛樂的合作方里，地產開發商包括龍湖、凱德、永旺等在其中，它們都是商業地產的重要參與者。

2019年，奧飛娛樂與碧桂園集團、新希望文旅集團、保利文旅、江西省旅游集團等國內知名文旅企業達成戰略合作關系，宣布將共同推進主題文旅業務發展。公開資料中，除奧飛歡樂世界作為天津親子主題樂園首店落位和平保利廣場外，其他合作形式與涉及項目尚不明晰。

可預見的是，此類文旅集團通常掌握著較為豐富的開發資金、場地資源及待建或待更新項目，但相對欠缺成熟的內容IP以及衍生項目產品，奧飛娛樂的原創IP資源、樂園產品等可起到填充作用。相比室外主題公園，若雙方合作項目仍主要涉及室內樂園，資金、資源投入體量較小的同時擁有強勢IP加持，有望實現1+1>2的效果。這給奧飛娛樂撬動主題樂園市場帶來更多可能。

然而，看似機遇無限的室內樂園市場，也隱藏著諸多挑戰。

一方面是室內樂園行業的競爭加劇。前有萬達寶貝王、蘇寧紅孩子等頭部商業地產企業分食市場，此類企業旗下擁有大量的購物中心，為室內樂園的擴張提供了先天優勢。后有以樂高探索中心為代表的IP巨頭進行夾擊，相比之下，奧飛在市場占有率、品牌知名度等方面的優勢并不明顯。

另一方面是盈利前景尚未明朗。奧飛娛樂在2019年年報中指出，奧飛歡樂世界在未來一年的拓店選址將更偏向于西部、中部、西北等地區的2~4線城市。布局下沉市場或許可以遠離巨頭夾擊下的激烈競爭，但與一線、新一線城市相比，二三四線城市購物中心對業態品質的要求不盡相同，門店消費的客單價也相對較低，在此情況下，不同城市的門店規劃與運營收費模式也需根據當地消費水平進行一定調整。

結合奧飛娛樂2019年財務數據可知，包含奧飛歡樂世界、主題嘉年華等在內的其他類業務年營收為3008.38萬元，占全年營收比重為1.1%，毛利率為-6.83%。這個營收水平相當于剛剛覆蓋奧飛娛樂2020年辦公與內游樂園的場地租金，而2020年疫情影響下該業務營收還將遭受沖擊，實現盈利或需要一段漫長的恢復期。

截圖來源：奧飛娛樂2019年財報

除此之外，奧飛娛樂推出的“城市合伙人”計劃，為“奧飛歡樂世界”擴張尋求助力，但仍存有不確定性。截至2019年底，奧飛歡樂世界共有10家直營店及7家加盟店。引入加盟商的確能夠加速門店的擴張，但如何對產品質量與服務品質進行統一把控卻成為新的考驗。

奧飛娛樂室內主題樂園的擴張可選路徑是小規模的超大連鎖。但其IP是其能否如此的核心。不斷強化IP內容的創新能力、競爭力、傳播力、影響力與迭代能力，是企業實現IP變現的立足之本。

奧飛娛樂內容生產以動漫為主，而除了頭部IP“超級飛俠”和國民IP“喜羊羊與灰太狼”之外，其他IP的傳播力與知名度仍待提高。同理，上文中提到的“奧飛歡樂世界”單IP店也將嚴重依賴單一動漫IP的延展能力。

但目前來看，奧飛娛樂對于單一IP的創新運營能力并不穩定。“超級飛俠”系列已制作至第9部，首家室外主題游樂區也將于半年后建成；而文首提及的《火力少年王》熱度過后，其授權及衍生消費品銷售開發卻褪色不少。

當然，對于IP的創作除了提高自身的內容生產能力外，也需要經歷時間的沉淀。迪士尼成立于1923年，至1955年位于加州的第一家迪士尼樂園才正式開業，在此期間積累了大量優質內容與深遠的影響力。直至現在，包含上海迪士尼在內，全球也僅建成6家迪士尼度假區。

而在競爭激烈的今天，在內容生產、業務布局、盈利能力等多方面仍待完善情況下，27歲的奧飛娛樂要成為“新世代迪士尼”，至少在主題樂園這項上還將經歷一場漫長的持久戰。