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互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新層出不窮，大數(shù)據(jù)浪潮洶涌來襲。“互聯(lián)網(wǎng)+”的風已至，電子郵件營銷在數(shù)字營銷浪潮中扮演重要角色。能否獲得產(chǎn)品的利潤價值最關(guān)鍵體現(xiàn)在用戶身上，旅游行業(yè)也不例外，消費者是否愿意為旅游服務買單、二次營銷開展等問題都與業(yè)務持續(xù)發(fā)展息息相關(guān)。往日在外參加演講培訓時，總會碰到許多旅游行業(yè)的營銷同胞咨詢我究竟應該如何運用繁多復雜的用戶數(shù)據(jù)以維系良好的客戶關(guān)系呢？而郵件營銷在其中又能起到什么作用？基于我在Webpower多年的服務經(jīng)驗，我常常會就以下維度，建議市場營銷人員展開培育客戶忠誠度的一系列舉措。
搭建客戶忠誠度：會員數(shù)據(jù)庫的完善及優(yōu)化
旅游行業(yè)企業(yè)開展營銷活動時，往往通過各種渠道全面鋪開，吸引用戶關(guān)注。然而，面對龐大的用戶數(shù)據(jù)，商家是否具有針對性的營銷策略我們不得而知，在郵件營銷領域，大量數(shù)據(jù)收集后，建立用戶數(shù)據(jù)庫并整理是搭建客戶忠誠度的基礎。
首先，確保為用戶進行分類，建立e-ID數(shù)字身份檔案，插入用戶屬性字段，譬如性別、年齡、地區(qū)、愛好等。其次，追蹤用戶的線上瀏覽記錄，了解他們近期關(guān)注哪些地方的旅游行程或相關(guān)產(chǎn)品線，不斷優(yōu)化用戶屬性，豐富充盈數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，為個性化營銷做好鋪墊。
對于已有一部分用戶數(shù)據(jù)的旅游企業(yè)，則需要根據(jù)近期的營銷類郵件對數(shù)據(jù)活躍度進行分析，剔除長期無效數(shù)據(jù)，不僅減輕郵件發(fā)送成本，而且?guī)椭髽I(yè)做好監(jiān)測反饋報告，及時做出策略調(diào)整。

比如，我們所服務的知名航空公司春秋航空便是通過重塑用戶數(shù)據(jù)，利用多渠道，為營銷成功鋪路的。在已有眾多會員數(shù)據(jù)的情況下，春秋航空為期會員分門別類組建不同的標簽特征，譬如基本維度、興趣維度和商業(yè)維度，了解會員的自然特征、社會特征、消費特征等，根據(jù)訂票人數(shù)據(jù)特性，采用適當?shù)慕y(tǒng)計分析模型，分析出訂票人行為特征和喜好，并采取有效的營銷推廣，為企業(yè)帶來最大的營銷收益和客戶忠誠度。通過對會員的數(shù)據(jù)挖掘、細分，以及渠道多管齊下，春秋航空在前年取得優(yōu)秀成績，郵件ROI達1:68。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，郵件營銷作為企業(yè)CRM的平臺功能性愈發(fā)明顯。我們提倡多渠道整合互聯(lián)，以及營銷智能化，信息接收的便捷化，這些都是提升用戶對于企業(yè)品牌好感度的關(guān)鍵點。個性化內(nèi)容使?jié)撛谟脩艉鸵延袝T更全面了解企業(yè)本身，激發(fā)其購買欲望，最終有效提升客戶忠誠度。
培養(yǎng)客戶忠誠度：個性化營銷體驗
如果希望提供給旅游行業(yè)會員們一個完整的、個性化的購買流程體驗，那我就不得不提會員生命周期。制定會員生命周期的意義在于它不只局限于眼前的得失，而是幫助企業(yè)品牌塑造良好的形象和口碑，形成一段長期的供求關(guān)系。
生命周期郵件通常包括系統(tǒng)類郵件、促銷類郵件和關(guān)懷類郵件等。以知名旅游網(wǎng)站同程網(wǎng)為例，向大家具體介紹一下EDM會員生命周期。當用戶注冊郵件后，首先觸發(fā)系統(tǒng)驗證郵件或歡迎郵件，幾天后推送首次促銷類郵件，隨時觀察用戶的郵件表現(xiàn)，并同時標記分類，根據(jù)不同的打開點擊情況再次推送適合用戶的個性化郵件內(nèi)容；當用戶完成訂單后，并不意味著該流程的終止，在此階段，旅游網(wǎng)站可發(fā)送郵件表示問候或旅游行程反饋調(diào)查。

同程網(wǎng)在智能化營銷活動中同樣表現(xiàn)不俗，我的朋友Linda最近想去海濱散心，于是她在同程網(wǎng)APP上瀏覽了相關(guān)地點，但并沒有立即下單，僅收藏了部分感興趣的行程。第二天，同程網(wǎng)便推送了一封標題為“盛夏狂歡季，海濱游特價套餐推薦”的郵件，但Linda并沒有購買，仍然觀望看是否有其他更優(yōu)惠的推薦。第三天，同程網(wǎng)通過移動端再次接收到郵件推送，指明通過手機購買還有更大優(yōu)惠，最后，Linda下單了。這則案例傳遞給我們一個訊息：多渠道智能化營銷更加推動用戶實現(xiàn)購買。
在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，我們應盡可能地利用數(shù)據(jù)把握機遇，智能化營銷有助于提升轉(zhuǎn)化率和忠誠度。通過真實的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)告訴營銷人員何時推廣、推廣什么、采取什么渠道等，致使營銷流程自動化、個性化，實現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化并推進二次購買。越來越多的人選擇旅游作為生活娛樂的一部分，所以，旅游行業(yè)更需要結(jié)合行業(yè)特點充分挖掘會員生命周期的價值，真正陪伴用戶有多遠，走多遠。
本文由Webpower中國區(qū)客戶服務部總監(jiān)劉云撰文。劉云先生將出席環(huán)球旅訊7月29日—30日在上海舉辦的《旅游業(yè)忠誠度計劃》精品培訓課程，和旅游業(yè)管理者深度分享如何利用智能化營銷維持旅游行業(yè)客戶忠誠度。