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近幾年，“購(gòu)物中心聯(lián)姻餐飲業(yè)態(tài)”已經(jīng)成為了商業(yè)地產(chǎn)界的共識(shí)，優(yōu)秀的餐飲業(yè)態(tài)組合能最大程度上增強(qiáng)商場(chǎng)的人流吸引能力和優(yōu)化購(gòu)物中心的購(gòu)物體驗(yàn)。而在這個(gè)“大潮流”之下，一些“亞潮流”往往被人忽視，其中傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的餐飲業(yè)跨界就是這些“亞潮流”中引人關(guān)注的一個(gè)。

贏商網(wǎng)貴州站在此對(duì)一些有代表性的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的餐飲業(yè)跨界進(jìn)行梳理，并揭示這樣的嘗試背后反映出的市場(chǎng)本質(zhì)。

宜家餐廳：一切為了改變你的生活方式

宜家家居（IKEA）于1943年創(chuàng)建于瑞典，瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品。

宜家從初創(chuàng)時(shí)銷售火柴、鉛筆的小鋪?zhàn)釉?0年內(nèi)成為全球最大的家具商，不僅得益于該品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)策略、同時(shí)符合市場(chǎng)需求和大眾審美的簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)這些已經(jīng)被研究了無(wú)數(shù)遍的因素，更應(yīng)當(dāng)歸功于該品牌長(zhǎng)期以來(lái)確立的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，即讓宜家產(chǎn)品成為人們的生活方式。在宜家家具店內(nèi)，人們不僅能看到樂(lè)于讓顧客親身體驗(yàn)的品牌文化（當(dāng)然也包括蹭床一族），還能看到在宜家餐廳排隊(duì)等候的人們。宜家在店內(nèi)提供牛肉丸、現(xiàn)磨咖啡、面包、熱狗等食物，這些食物不僅口味宜人，而且還非常便宜，如1元一個(gè)的甜筒冰淇淋、7元一份帶可樂(lè)的熱狗套餐等，除此之外宜家還會(huì)推出符合入駐地區(qū)口味的特色餐飲，如在中國(guó)地區(qū)推出的蓋澆飯。

實(shí)際上，對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，宜家餐廳的作用并不僅僅是吸引人流這么簡(jiǎn)單（雖然確實(shí)會(huì)有很多并不打算買家具的顧客循著宜家餐廳的美味而來(lái)），最重要的是通過(guò)美食，向顧客傳達(dá)一種宜家倡導(dǎo)的生活方式：簡(jiǎn)約而精致的生活。不管是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，還是適中的價(jià)格、開(kāi)放體驗(yàn)的家具店文化，以及我們談到的宜家餐廳，都在潛移默化中向顧客傳達(dá)這種生活方式，這些元素實(shí)際上在顧客的家之外又在店內(nèi)營(yíng)造了一個(gè)“家”，帶給顧客極強(qiáng)的臨場(chǎng)感和歸屬感，在此基礎(chǔ)上顧客將更加認(rèn)同宜家的設(shè)計(jì)理念和品牌價(jià)值，從顧客轉(zhuǎn)化為“擁躉”。這樣的經(jīng)營(yíng)策略讓宜家在拓展時(shí)無(wú)往不利，眾多慕名而來(lái)的饕客最終轉(zhuǎn)換為宜家家具的忠實(shí)用戶，并將這些理念繼續(xù)在自己的人際圈內(nèi)傳播，造成一種有利的“正反饋”。

無(wú)印良品餐廳：讓你徹底愛(ài)上無(wú)印良品

無(wú)獨(dú)有偶，日本的設(shè)計(jì)師品牌無(wú)印良品現(xiàn)在也在進(jìn)行餐飲化跨界嘗試，在于2014年下旬在成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)業(yè)的無(wú)印良品亞洲最大旗艦店頂層開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸第一家餐廳，提供簡(jiǎn)餐和咖啡飲品。眾多“MIJI”粉在餐廳排隊(duì)等餐的場(chǎng)面也成為了店內(nèi)一景。近幾年無(wú)印良品在中國(guó)擴(kuò)展迅速，從以往的專注一二線城市到現(xiàn)在的向三四線城市進(jìn)軍，該品牌將日式設(shè)計(jì)理念通過(guò)豐富的產(chǎn)品線和精致簡(jiǎn)約的品牌文化傳達(dá)給中國(guó)年輕人，以很快的速度培養(yǎng)出了龐大的“MUJI”粉用戶群，其“撒手锏”就是“生活方式”的營(yíng)造。無(wú)印良品的產(chǎn)品橫跨文創(chuàng)、生活、紡織、廚具等多個(gè)領(lǐng)域，在日常生活的不同方面都可以使用無(wú)印良品的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品不僅實(shí)用價(jià)值高，還擁有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格和視覺(jué)美感，很多人在首次購(gòu)買了店內(nèi)某件產(chǎn)品后還會(huì)進(jìn)一步多次購(gòu)置其他無(wú)印良品的產(chǎn)品，讓這些充滿了設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品成為自己生活的一部分。

無(wú)印良品跨界餐飲業(yè)態(tài)，并不是簡(jiǎn)單地進(jìn)軍餐飲市場(chǎng)，而是有著更大的野心，希望通過(guò)餐飲跨界，更全面地將無(wú)印良品承載的日本設(shè)計(jì)文化和簡(jiǎn)約生活方式通過(guò)全面的生活覆蓋，讓顧客從簡(jiǎn)單地購(gòu)買轉(zhuǎn)向價(jià)值觀上的認(rèn)同，最終完成“顧客”到“擁躉”的轉(zhuǎn)化。

書(shū)店的餐飲跨界：被革命后的醒悟

方所書(shū)店來(lái)自臺(tái)灣，由例外創(chuàng)始人毛繼鴻一手打造，目前在廣州、成都、重慶各有一家，生意火爆。通過(guò)精美的建筑視覺(jué)藝術(shù)極大地提升了整個(gè)書(shū)店的文化氛圍和購(gòu)物體驗(yàn)。在方所書(shū)店，除了精心布置的書(shū)架和格調(diào)滿滿的文創(chuàng)產(chǎn)品柜臺(tái)之外，最引人注目的就是書(shū)店內(nèi)面積不小的咖啡館部分，推出的主力印品是現(xiàn)磨咖啡和各種茶飲。書(shū)籍、文創(chuàng)和咖啡館在書(shū)店內(nèi)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，在書(shū)店內(nèi)選擇一本喜歡的書(shū)籍，坐在圓桌旁邊讀書(shū)邊享受一杯咖啡成為了“小資”們?nèi)碌纳罘绞健?br/>

無(wú)獨(dú)有偶，發(fā)源于貴州的西西弗書(shū)店在高速發(fā)展了10年之后，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的書(shū)店在網(wǎng)絡(luò)大潮沖擊下舉步維艱，在向省外拓展時(shí)嘗試在店內(nèi)推出子品牌矢量咖啡，主營(yíng)現(xiàn)磨咖啡飲品，獲得了不錯(cuò)的效果。現(xiàn)在矢量咖啡已經(jīng)隨著西西弗書(shū)店，在實(shí)體書(shū)店逐漸衰落的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，逆勢(shì)而上，在深圳、成都、重慶等城市攻城略地，高奏凱歌。

在筆者看來(lái)，書(shū)店向輕餐飲跨界有其必然性。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人類歷史在文字發(fā)明、紙張發(fā)明后實(shí)現(xiàn)了第三次數(shù)據(jù)大爆炸，網(wǎng)民幾乎可以以極低的成本在網(wǎng)絡(luò)上獲得任何他們想要的信息，書(shū)籍也包括在這些信息中。低廉的成本和極強(qiáng)的便利性，讓互聯(lián)網(wǎng)在幾年內(nèi)將綿延千年的書(shū)店行業(yè)“撕扯”得遍體鱗傷，大量傳統(tǒng)書(shū)店在此大潮下紛紛倒閉。而網(wǎng)上購(gòu)物的勃興也蠶食著實(shí)體書(shū)籍風(fēng)雨飄搖的市場(chǎng)。在這樣的不可逆的市場(chǎng)變革中，書(shū)店行業(yè)從業(yè)者們也在探索著前行之路。書(shū)店們逐漸開(kāi)始淡化書(shū)店的實(shí)用屬性，轉(zhuǎn)而開(kāi)始強(qiáng)化書(shū)店的文化屬性，除了強(qiáng)調(diào)讀實(shí)體書(shū)比讀電子書(shū)更利于學(xué)習(xí)、在實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)擁有異于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的獨(dú)特體驗(yàn)之外，重新培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣也成為了諸多嘗試中最重要的環(huán)節(jié)。過(guò)去讀者在書(shū)店買書(shū)的習(xí)慣是，在書(shū)店的書(shū)架里選擇了書(shū)籍之后，將書(shū)籍買下并帶回家閱讀，在此過(guò)程中與書(shū)店的互動(dòng)本身是非常缺乏的，在實(shí)體書(shū)逐漸衰落的當(dāng)下，這種依賴書(shū)籍本身的閱讀習(xí)慣是無(wú)法讓實(shí)體書(shū)店擺脫困境的。

為了改變這種閱讀習(xí)慣，書(shū)店開(kāi)始采用與過(guò)去粗放的賣場(chǎng)模式截然不同的店型，將視覺(jué)美學(xué)融入了書(shū)店的裝修、減少了書(shū)架的密度、增加了供讀者閱讀的休息區(qū)域。這些所有的嘗試在根本上都是為了提升實(shí)體書(shū)店的體驗(yàn)性和舒適度，增加讀者在書(shū)店內(nèi)的駐留時(shí)間，通過(guò)這些手段，讓在實(shí)體書(shū)店內(nèi)讀書(shū)和因此產(chǎn)生消費(fèi)成為讀者的全新閱讀習(xí)慣。書(shū)店的餐飲跨界是這些改變閱讀習(xí)慣的眾多手段中的一個(gè)。實(shí)際上，在過(guò)去，書(shū)店旁邊的奶茶店和咖啡廳都會(huì)擠滿買了書(shū)點(diǎn)一杯飲品坐一個(gè)下午打發(fā)時(shí)間的年輕人，而現(xiàn)在，將這些元素引入書(shū)店更是顯得再自然不過(guò)。通過(guò)提供飲品和休息區(qū)，讓讀者在書(shū)店內(nèi)的駐留時(shí)間更長(zhǎng)，能獲得更好的體驗(yàn)，并營(yíng)造出更好的文化氛圍，提升了客戶粘性。除此之外，飲品店的引入也讓書(shū)店發(fā)現(xiàn)了除了書(shū)籍銷售之外的另一個(gè)穩(wěn)定的盈利點(diǎn)。可以說(shuō)，實(shí)體書(shū)店和輕餐飲業(yè)態(tài)的契合度很高，跨界前景也很樂(lè)觀，實(shí)體書(shū)店向這個(gè)方向進(jìn)行跨界是大勢(shì)所趨。

服裝零售的餐飲跨界：吸引客流后的體驗(yàn)提升

2014年4月，韓國(guó)衣戀集團(tuán)旗下女裝品牌TEENIE WEENIE也將餐飲開(kāi)在了南京的新店里，店內(nèi)主要提供的食品是烘焙類甜點(diǎn)和咖啡飲品，與品牌主打的少女風(fēng)相得益彰，這樣的嘗試取得了較好的效果，TEENIE WEENIE也趁熱打鐵將TEENIE WEENIE CAFE開(kāi)到了重慶、杭州、昆明等發(fā)展快速的城市。

除了新興品牌，一些讓人耳熟能詳?shù)睦掀放埔查_(kāi)始了餐飲跨界嘗試。上周，英國(guó)著名奢侈品牌burberry（巴寶莉）在倫敦的店內(nèi)開(kāi)辟了咖啡館，提供咖啡和各種英式食品。

這些零售業(yè)態(tài)相對(duì)于前文提到的家具、書(shū)店等業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)客戶群體都相對(duì)固定，做這種餐飲業(yè)跨界在培養(yǎng)客戶群體和創(chuàng)造生活方式的意圖都不算強(qiáng)烈。零售業(yè)態(tài)的餐飲跨界更多追求的是實(shí)效，即能夠通過(guò)餐飲業(yè)態(tài)吸引更多的客流，在這些客人進(jìn)入店內(nèi)后，能夠從餐飲的顧客轉(zhuǎn)化為零售業(yè)的顧客，另一方面，餐廳的加入也提升了店內(nèi)的體驗(yàn)性。不管最后產(chǎn)生的效果如何，都會(huì)是正面的效果，這樣的嘗試可謂“穩(wěn)賺不賠”。

玩兒跨界，讀懂自己的品牌是核心

我們?cè)谏衔闹辛信e了很多成功的餐飲跨界嘗試，這些嘗試都是服務(wù)于品牌自身的定位和戰(zhàn)略的，而并不能孤立的存在。我們可以肯定的是，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，隨著人們對(duì)商業(yè)體驗(yàn)性的要求越來(lái)越普遍和挑剔，傳統(tǒng)行業(yè)這樣的餐飲跨界嘗試也只會(huì)越來(lái)越多。從我們列舉的例子來(lái)看，這些向餐飲跨界的品牌都有一個(gè)共性，跨界的領(lǐng)域都是新興的輕餐飲，如簡(jiǎn)餐、烘焙、飲品，這樣的餐飲產(chǎn)品烹飪的難度和需求的硬件條件都較低，不會(huì)產(chǎn)生大量油煙和垃圾造成體驗(yàn)性的下降；采購(gòu)鏈條簡(jiǎn)單、平面，可控性強(qiáng)，不會(huì)出現(xiàn)食品安全問(wèn)題；解決個(gè)人飲食，不提供集體餐飲，這樣不會(huì)影響到店內(nèi)購(gòu)物的其他人；進(jìn)餐區(qū)域面積要求不大，只占用小部分店內(nèi)面積，最大化坪效比。

實(shí)際上，向餐飲乃至其他行業(yè)跨界，對(duì)品牌自身綜合實(shí)力的要求是全方位的，需要探索的勇氣、強(qiáng)大的執(zhí)行力、清晰的頭腦和精確的市場(chǎng)定位，絕不是能夠“拍一下腦門就上馬”的小工程。品牌在做類似嘗試的時(shí)候，也要避免自己的餐飲“喧賓奪主”，影響到主業(yè)，最后得不償失。