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（概念定義：Liquidity——指的是一個(gè)marketplace平臺(tái)上到底有多容易買到一個(gè)商品或者賣出一個(gè)商品。如果在一個(gè)平臺(tái)上總是找不到想要的或者賣不出想要的，那么就是死水一潭。反之，用戶會(huì)越發(fā)傾向于選擇能夠容易滿足需求的平臺(tái)。）

在2009年的時(shí)候，Airbnb每周的收入僅有200美金，頻臨破產(chǎn)。但在此之后，超過(guò)900萬(wàn)人通過(guò)它找到了臨時(shí)住所。Etsy（注：美國(guó)著名設(shè)計(jì)師產(chǎn)品電商平臺(tái)）也是在近十年前就創(chuàng)建了，但它的估值是在最近兩輪融資時(shí)翻番。

這些Marketplace類型網(wǎng)站（平臺(tái)型電商）的緩慢但是最終巨大的成功為后來(lái)者Uber以及Lyft的突破性成長(zhǎng)做了鋪墊，也引來(lái)了Marketplace模式創(chuàng)業(yè)公司的爆炸式發(fā)展：Postmates, Getaround, TaskRabbit等等。它們都在迅速超過(guò)以Craigslist為代表的老一代平臺(tái)服務(wù)。

Marketplace類型的創(chuàng)業(yè)公司很獨(dú)特，因?yàn)樗鼈兎?wù)的不僅僅是一類用戶。它們連接買家與賣家，服務(wù)提供方與消費(fèi)者。它們需要確保這兩類用戶們不僅僅是互相之間交易、相處地愉快，并且也得和平臺(tái)公司之間有好的體驗(yàn)。作為時(shí)裝類Marketplace Threadflip的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，我一直都認(rèn)為這樣的體驗(yàn)往往扎根于我們是否能夠激發(fā)并且保持信任。雖然“信任”聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)非常主觀的詞語(yǔ)，但是如何建立起它卻是有策略可循的。

創(chuàng)造與確保一個(gè)管理有序的環(huán)境

讓我們仔細(xì)看看Craigslist。作為一個(gè)消費(fèi)者，你可以做出一項(xiàng)搜索、你可以電子郵件賣家或者服務(wù)方、你記錄下你都郵件了有誰(shuí)、你自己需要安排取貨并且監(jiān)管交易的整個(gè)流程。你都在一個(gè)高度匿名、移動(dòng)端體驗(yàn)極差（完全忽視Mobile端使用的快速增長(zhǎng)）、并且沒(méi)有確保的情況下做的這些事情。那么，你愿意花多少錢來(lái)節(jié)省下這些時(shí)間并且得到保障呢？這就是marketplace類的創(chuàng)業(yè)公司找到機(jī)會(huì)的點(diǎn)。

但是，一個(gè)marketplace型創(chuàng)業(yè)公司想要成功，它必須越快達(dá)到liquidity越好。Liquidity是如此的強(qiáng)大，它是大部分的marketplace以及廣義上受益于”網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)“的企業(yè)（如Craigslist）不會(huì)被輕易顛覆的原因。但即使是這樣，買家與賣家們也在漸漸地開(kāi)始尋找更好結(jié)構(gòu)的平臺(tái)。

越來(lái)越多的用戶想要平臺(tái)來(lái)幫他們完成一個(gè)交易中所有要做的事情。這就是為什么高度垂直化的創(chuàng)業(yè)公司如此吸引投資者們。當(dāng)你專注于一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域時(shí)，比如Homejoy專注在家政清潔服務(wù)，你就有更大的機(jī)會(huì)能夠滿足這個(gè)領(lǐng)域中所有的市場(chǎng)需求，并把自己區(qū)分開(kāi)來(lái)、脫穎而出。作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的領(lǐng)導(dǎo)者，你的任務(wù)就是確保你的消費(fèi)者們相信你能夠滿足、并且時(shí)常超越他們的需求。

為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，管理良好的marketplace會(huì)優(yōu)先于這幾個(gè)方面：

• 可以執(zhí)行的評(píng)分系統(tǒng)
  

大部分的網(wǎng)站都在某些地方有面向買家與賣家的評(píng)分系統(tǒng)。比如Uber、Flywheel、Lyft都會(huì)在每一次乘坐之后讓司機(jī)與乘客對(duì)于他們的體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)分。但是要讓這些評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)真正地變得有用起來(lái)，網(wǎng)站需要幾乎不可察覺(jué)地就剔除掉差評(píng)用戶，然后持續(xù)地提升服務(wù)。

Uber的乘客不想花時(shí)間來(lái)翻看各個(gè)司機(jī)的評(píng)分和評(píng)價(jià)。你會(huì)相信Uber已經(jīng)為你剔除掉了差勁的駕駛員。你永遠(yuǎn)不會(huì)看到一個(gè)3星以下的Uber駕駛員出現(xiàn)，因此只有很少很少的乘客會(huì)擔(dān)心體驗(yàn)不佳的問(wèn)題。同時(shí)司機(jī)們也會(huì)依靠系統(tǒng)來(lái)剔除掉愛(ài)惹麻煩的或者弄虛作假的乘客。對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，評(píng)分讓用戶相信他們會(huì)得到期望中的服務(wù)與體驗(yàn)。

• 用心創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
  

在有著那么多的選擇的情況下，用戶是不會(huì)有耐心來(lái)看讓人不放心內(nèi)容的。對(duì)Threadflip來(lái)說(shuō)，這意味著破損的或者已被使用過(guò)度的衣物。對(duì)于Airbnb來(lái)說(shuō)，這意味著破破爛爛的公寓房間。甚至一個(gè)緩慢麻煩的付款流程也會(huì)是問(wèn)題。用戶會(huì)離開(kāi)你，到其他的網(wǎng)站上去，并且流失非常快。

作為一個(gè)marketplace的維護(hù)者，你需要做兩件事情來(lái)避免這種情況：你需要找人來(lái)持續(xù)地尋找并且突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后消滅掉差的內(nèi)容。你也需要有社區(qū)參與的功能，讓你的用戶也來(lái)做這個(gè)事情。

Airbnb是一個(gè)絕佳的例子。雖然看起來(lái)糟糕的房間仍然可能會(huì)被列上去，但是他們幾乎是看不到的。一般來(lái)說(shuō)，最佳的、精美的房間都會(huì)被最先浮現(xiàn)出來(lái)，這是人工與算法維護(hù)的雙重結(jié)果。作為一個(gè)marketplace公司，手動(dòng)或者自動(dòng)編輯的內(nèi)容是留存用戶的一個(gè)大要點(diǎn)。

Airbnb也是在把用戶自己拍的公寓照片替換為漂亮、專業(yè)級(jí)別的照片時(shí)才發(fā)現(xiàn)的這一點(diǎn)。即使這個(gè)策略很難規(guī)模化，并且目前大多數(shù)照片其實(shí)已經(jīng)是用戶自己拍的了，它幫助Airbnb設(shè)立了一個(gè)很有幫助的內(nèi)容質(zhì)量的準(zhǔn)線，這也幫助Airbnb能夠一舉成功。

• 一個(gè)能像機(jī)器一樣學(xué)習(xí)的人工系統(tǒng)

全部的這些marketplace也許都是技術(shù)在背后支持的，但是他們?nèi)匀恍枰说膮⑴c。這代表兩件事情：一是用戶期望著服務(wù)是迅速、牢靠、并且持續(xù)進(jìn)步的，但是他們也并不想要一個(gè)像機(jī)器人一樣冰冷的品牌。二是同時(shí)用戶也想要知道有真人在后面提供服務(wù)，并且真心地在意他們。

在Threadflip，我們的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)人們不想為一個(gè)下了訂單的商品等超過(guò)十天時(shí)間。這個(gè)時(shí)間線是我們研究人類的自然習(xí)慣發(fā)現(xiàn)的。賣家們通常在周一到周五時(shí)都沒(méi)啥時(shí)間來(lái)寄貨（注：Threadflip上的賣家基本都是個(gè)人并非專業(yè)賣家），所以他們會(huì)找周末的時(shí)間才寄。這給了賣家七天的時(shí)間來(lái)把貨寄出來(lái)。但是一旦十天已過(guò)，買家們就會(huì)開(kāi)始抱怨體驗(yàn)差。

在收集到這些數(shù)據(jù)之后，我們采取了快速、精準(zhǔn)的措施來(lái)縮短送貨時(shí)間。現(xiàn)在我們不僅僅是會(huì)郵件提醒買家與賣家們，7到10天是一個(gè)明確的期望時(shí)間。我們也會(huì)把送貨標(biāo)簽（注：類比已經(jīng)填好了的順豐快遞單）寄給賣家們，這樣他們把標(biāo)簽一貼上快遞盒就可以寄了。同時(shí)，我們也鼓勵(lì)他們一定在十天以內(nèi)寄出來(lái)。

Lyft是另一個(gè)采取人性化的方式的公司。雖然搭車服務(wù)在變得越來(lái)越自動(dòng)化甚至機(jī)械，Lyft采取了回應(yīng)——給每一個(gè)司機(jī)送一個(gè)車載充電線，這樣乘客們就可以在路上充手機(jī)了。他們也鼓勵(lì)司機(jī)們與乘客多聊天（如果乘客愿意的話），并且要要記得給乘客招牌的碰拳頭禮（fist bump）。這些努力都讓顧客們感覺(jué)到他們是一個(gè)社區(qū)中的一員，這也是一家公司在顧客中搭建起信任的基石。

更重要的是，當(dāng)不佳的體驗(yàn)發(fā)生的時(shí)候——不管是買家收不到貨，還是賣家收不到錢——公司都應(yīng)該采取以人為中心客服策略，比如說(shuō)讓員工打電話或者其他私人的溝通方式來(lái)解決問(wèn)題。比如說(shuō)Homejoy就會(huì)給舉報(bào)差體驗(yàn)的客戶打一個(gè)電話并且送折扣券。

從我個(gè)人來(lái)說(shuō)，我記得我有一次給了一個(gè)搭車服務(wù)的司機(jī)3星的評(píng)價(jià)。幾乎是同一時(shí)間，我就收到了一個(gè)有名有姓的客服代表的郵件，問(wèn)我體驗(yàn)上的問(wèn)題到底在哪里，并且承諾會(huì)把我的反饋提交到司機(jī)管理團(tuán)隊(duì)中、并且進(jìn)行改善。因?yàn)檫@么人性化的服務(wù)，我仍然是這家公司的快樂(lè)、忠實(shí)的用戶。

• 著眼關(guān)注于供應(yīng)方

為了成功，Marketplace需要專注于它網(wǎng)站上的供應(yīng)方——是賣家與服務(wù)提供者讓平臺(tái)上的商品能夠存在。這可能與很多創(chuàng)業(yè)者習(xí)慣于專注在討好傳統(tǒng)的終端用戶的意識(shí)相反。

但是對(duì)于買家來(lái)說(shuō)，其實(shí)幾乎沒(méi)有什么特殊的需求。大多數(shù)人早已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上買東西，不管是Amazon還是eBay。但另一方面來(lái)講，很少有人會(huì)習(xí)慣了快遞寄送東西、提供駕駛服務(wù)當(dāng)司機(jī)、或者整理好家里接待住戶。

因此，marketplace非常需要首先專注于為賣家們創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)美、有指導(dǎo)性、并且最重要的是簡(jiǎn)單易用的體驗(yàn)。

就像Lyft會(huì)給它的司機(jī)們提供車載充電器以及一本手冊(cè)教駕駛員們?nèi)绾巫鲆粋€(gè)禮貌靠譜的司機(jī)。我們?cè)赥hreadflip會(huì)給賣家寄過(guò)去快遞需要的材料，比如說(shuō)快遞紙箱。甚至，我們會(huì)免費(fèi)送賣家人型塑料模特來(lái)展示要賣的二手衣物（目前可以公開(kāi)的情報(bào)：用戶更傾向于買塑料模特身上展示的衣服，而不是真人展示的。這個(gè)數(shù)據(jù)Threadflip收集到后就分享給賣家們，幫助他們更好地賣貨）。在提供簡(jiǎn)單易懂的指引、以及所需的材料之后，我們就在賣家中建立起了忠誠(chéng)度，讓他們幫我們宣傳我們的品牌。

另一個(gè)很好的策略是建設(shè)一個(gè)在線論壇或者社區(qū)，讓賣家或者服務(wù)提供者們能夠相互連接、討論問(wèn)題以及技巧策略。比如說(shuō)，Airbnb就有反饋論壇，讓房東們來(lái)分享他們有啥好主意、怎樣做一個(gè)好房東，比如說(shuō)提供免費(fèi)的浴巾、或者冰箱里裝滿零食之類的。

在Threadflip，我們一開(kāi)始時(shí)是更關(guān)注買家體驗(yàn)，但是在看到net promoter scores（注：商學(xué)概念，針對(duì)“你有多愿意向你的同事朋友們推薦我們的服務(wù)？”這個(gè)調(diào)查問(wèn)題的答案的評(píng)分）上買家與賣家的巨大區(qū)別之后，我們馬上更改了策略。賣家明顯需要更多的支持。

作為回應(yīng)，我們建了個(gè)后臺(tái)來(lái)追蹤在過(guò)去的7天、30天、90天內(nèi)，頂級(jí)的賣家能有多少的收入。這個(gè)幫助我們了解我們?nèi)康捻敿?jí)賣家與有影響力的賣家，這樣我們能夠聯(lián)系他們獲得反饋并且搭建起更私人的關(guān)系。

對(duì)于最頂級(jí)的賣家來(lái)說(shuō)，我們公司的領(lǐng)導(dǎo)們會(huì)規(guī)律地和他們一對(duì)一打電話，了解他們對(duì)我們平臺(tái)體驗(yàn)喜歡什么、以及能夠改進(jìn)什么。當(dāng)一個(gè)新的頂級(jí)賣家出現(xiàn)在我們視野里的時(shí)候，我們會(huì)安排電話來(lái)了解他們?nèi)碌南敕ǎ约拔覀兊母倪M(jìn)之處。

除了收集反饋之外，我們也非常努力地給賣家們提供后臺(tái)分析工具，讓他們能夠了解到他們的行為的ROI、分析出生意才能做得更好。在把產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部門與客戶服務(wù)部門緊密聯(lián)系起來(lái)之后，我們可以很快地針對(duì)賣家的意見(jiàn)作出反應(yīng)。以賣家為核心的價(jià)值讓我們做了很多產(chǎn)品上的改變，這些努力讓我們的net promoter score提高了70%。

投資到界面之中

有三個(gè)方面是marketplace創(chuàng)業(yè)公司能夠投入更多精力來(lái)獲得大收獲的：移動(dòng)端開(kāi)發(fā)、支付處理、和新用戶介紹流程。如果你還沒(méi)做的話，這些應(yīng)該是你的產(chǎn)品與工程師部門的首要任務(wù)。

• 移動(dòng)端的重要性

在Benchmark Capital的Bill Gurley的“All markets are not created equal“一文中提到，移動(dòng)端還有大量的機(jī)會(huì)來(lái)提供價(jià)值、提升用戶體驗(yàn)。精良設(shè)計(jì)地移動(dòng)端應(yīng)用可以大量地減少用戶要做的工作、提高用戶更換到其他服務(wù)的成本。

并且，新的marketplace類網(wǎng)站的用戶大多都是80、90后，大多數(shù)的這類人都只用手機(jī)來(lái)使用你的服務(wù)。如果你是這樣的創(chuàng)業(yè)公司的技術(shù)頭頭的話，你的團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)工作應(yīng)該是位供應(yīng)方與消費(fèi)者們都搭建一個(gè)簡(jiǎn)單易用的平臺(tái)，不管他們對(duì)于技術(shù)是多么地熟悉。

再一次，這是另一個(gè)賣家與服務(wù)提供方很少被想到的方面。我曾經(jīng)用一個(gè)App來(lái)找了個(gè)維修工來(lái)家里修東西。我發(fā)現(xiàn)這家公司是用純數(shù)字內(nèi)容的短信與平臺(tái)上的維修工溝通的。比如說(shuō)，“4”可能代表著非常嚴(yán)重的問(wèn)題，但是嚴(yán)重的問(wèn)題可能是下水管道的或者是電路的。這樣的數(shù)字內(nèi)容根本沒(méi)法告訴維修工需要帶什么合適的工具，造成了買家與賣家雙方的體驗(yàn)都很差。這家公司應(yīng)該有更好的短信方式的，但是沒(méi)有做到。

但相反，本地快遞服務(wù)Postmates就用移動(dòng)端來(lái)做了個(gè)簡(jiǎn)單的地圖來(lái)顯示你的送貨員到哪兒了、已經(jīng)做到了哪一步驟。使用一個(gè)用戶非常熟悉的方式——地圖——就幫助他們建造了用戶對(duì)平臺(tái)的信任。同時(shí)，用戶們也可以隨時(shí)打電話或者發(fā)短信給他們的送貨員。

• 無(wú)障礙的支付體驗(yàn)

Craigslist正在慢慢被新的marketplace侵蝕的重要原因之一是它并沒(méi)有整合的支付方式。大多數(shù)人都在以現(xiàn)金付款，大家都討價(jià)還價(jià)，雙方都沒(méi)有保障。

像Uber和TaskRabbit這樣的公司的成功源自于他們讓用戶很信任地把信用卡信息存了進(jìn)來(lái)，那么每一筆交易都是流暢無(wú)阻的。用戶從來(lái)不用擔(dān)心支付方式不會(huì)被接受或者最后一刻掉鏈子。有越多的技術(shù)能夠讓支付變成一個(gè)隱形的過(guò)程，那就越好。

在Amazon增加了“一鍵購(gòu)買”的支付功能好，它的年收入據(jù)估計(jì)因此提高了24億美金。用戶輸入一次信息后就再也不用去管了。現(xiàn)在，有card.io這樣的公司在把這個(gè)過(guò)程變得更加簡(jiǎn)潔：用戶直接把信用卡拍張照就能輸入信息了。支付公司LevelUp在使用card.io的掃描識(shí)別功能之后，銷售增加了13%。但是這個(gè)方向上，仍然有很大的空間可以創(chuàng)新和進(jìn)步。

• 一個(gè)好的第一印象

一個(gè)App想要成功，必須要讓用戶能夠在第一時(shí)刻理解到它的價(jià)值。營(yíng)銷不應(yīng)該是關(guān)于產(chǎn)品有多好，而是應(yīng)該關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品能夠給供求雙方的用戶提供多少的價(jià)值與便利。這就是為什么一個(gè)聰明、簡(jiǎn)潔、快速的介紹引導(dǎo)流程是那么地重要。

給你的App獲取一個(gè)長(zhǎng)期使用的忠實(shí)用戶是一件比做出產(chǎn)品本身更難的事情。但是有幾件事情可以讓用戶自然輕松地被引導(dǎo)上。比如說(shuō)Getaround的概念其實(shí)并不簡(jiǎn)單——它是一個(gè)P2P的汽車租借服務(wù)。但是你在第一次下載這個(gè)App時(shí)，它帶你走過(guò)幾步很簡(jiǎn)潔、介紹性的界面，講清楚了故事、并且引導(dǎo)你到了一個(gè)很容易開(kāi)始上手操作的地步。

注意它的頁(yè)面中直接使用“Trust（信任）”一詞。在用戶使用你的App的第一步之中就強(qiáng)調(diào)了信任，那你不僅是在品牌與用戶之間搭建起了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的關(guān)系，并且也是在讓供需雙方用戶之間建立信任。最好是直接地強(qiáng)調(diào)出這一點(diǎn)來(lái)。

• 基于社交關(guān)系的認(rèn)證

歸根結(jié)底來(lái)說(shuō)，marketplace是社會(huì)化、社交化的生意。他們是基于人際關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的。這就是為什么你應(yīng)該極盡所能地降低新用戶的使用門檻、并且使用基于社交關(guān)系的認(rèn)證來(lái)提高轉(zhuǎn)化率——就是是說(shuō)強(qiáng)調(diào)出有很多其他的人也在使用并且熱愛(ài)你的產(chǎn)品。

Aileen Lee曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，基于社交關(guān)系的認(rèn)證是一個(gè)“相對(duì)而言還未被開(kāi)拓”的金礦。這種認(rèn)證可以是各式各樣的。不一定它是在說(shuō)有多少用戶在使用你的服務(wù)，而是你的用戶的質(zhì)量更加重要。在社交網(wǎng)絡(luò)中，“質(zhì)量”就等于你對(duì)某人有多熟悉或親密。

比如說(shuō)，Airbnb用Facebook的數(shù)據(jù)來(lái)強(qiáng)調(diào)出這個(gè)房東與你有幾個(gè)共同好友。這個(gè)設(shè)計(jì)明顯是要讓用戶感覺(jué)到他們認(rèn)識(shí)這個(gè)房東，或者說(shuō)雙方是同一類人。這樣他們就更傾向于租這個(gè)房間。（注：譯者在第一次見(jiàn)到這功能時(shí)完全被驚到了：這個(gè)房東竟然是我的朋友的朋友？）

這時(shí)的問(wèn)題就變成了，如果你的marketplace平臺(tái)太新了，沒(méi)有大量的用戶使用數(shù)據(jù)來(lái)支撐呢？怎樣從零開(kāi)始建立起社交認(rèn)可呢？答案是不要小看了幾句“用戶評(píng)價(jià)”的作用，尤其是你能從社區(qū)里的關(guān)鍵用戶身上得到支持的時(shí)候（注：比如說(shuō)，李開(kāi)復(fù)說(shuō)知乎是個(gè)好網(wǎng)站）。

最佳的策略是能夠把這些支持的話語(yǔ)和真人的臉對(duì)應(yīng)起來(lái)。認(rèn)識(shí)的好友的臉會(huì)把社交認(rèn)可提到一個(gè)新的高度。這就是為什么Facebook在它的用戶留存策略中，其中一個(gè)是在登錄按鈕下面顯示出你的好友的頭像。跟隨這個(gè)思路，Threadflip的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)把人臉加入到了我們移動(dòng)App的歡迎界面中。

對(duì)于marketplace來(lái)說(shuō)，你需要知道社交認(rèn)可不僅僅是對(duì)于獲取買方消費(fèi)者有用。實(shí)際上，對(duì)于賣方與服務(wù)提供者來(lái)說(shuō)，他們更需要知道有很多像他們一樣的人在從你的平臺(tái)上面獲得很大的價(jià)值與收益。他們因此會(huì)更有可能開(kāi)始嘗試你的服務(wù)。

如果你能通過(guò)別人的股市來(lái)展示出你的marketplace是多么簡(jiǎn)單易用、賺錢多的話，你的供應(yīng)鏈就會(huì)更加穩(wěn)固。最后，供應(yīng)鏈?zhǔn)谴_保你的liquidity的基礎(chǔ)。