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情感連接：場景造物的體驗邏輯 

我們看到，百度連接人與信息，京東連接人與商品，美團連接人與本地生活服務，河貍家連接人與手藝人，羅輯思維連接人與知識，微信連接人與人，騰訊負責連接一切。那么，連接之后呢？共享或者分享？誰幫助流量變現，誰又生成新的流量？答案是：無論實物、信息、視頻抑或圖文，打動人心的場景成了商業的勝負手。 

很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感。 

辦公室的“90后”，桌子上擺了一溜多肉植物。這類古老的景天科植物已經成為文青和白領的寵兒。產品層面，多肉其貌不揚，顏值不高。然而，“90后”賦予它“天然呆”“萌”這樣的情感特質。多肉成了孤單時陪伴的治愈系萌物，也成了“生活可以很簡單”的精神寄托。 

理所當然，它不斷在“小盆友”的微博、朋友圈刷屏。“小盆友”還可以加入一個規模不小的多肉種植群，互秀自己的養植成果，交流新的品種，并且常常線下聚會。“小盆友”會動不動就新“收”幾個養多肉的瓶瓶罐罐，還有土壤。為此他們可以花費不菲，但“90后”覺得這種投入超值且樂此不疲，因為它會伴隨自己成長。 

百度或淘寶一下，你會發現，多肉并不以單純的植物形象出現。它常常出現在透著陽光的原木窗旁，有臺燈、明信片的書桌，裝紅酒的木格……人們需要這樣的場景與氛圍來滿足自己的情感訴求。與之相仿，健康、樂活、樸素等情感訴求同樣大行其道，與這些需求對應的是佳沃藍莓，是螞蜂窩，是小米，是無印良品。人們需要更多的場景滿足自己的不同需求，哪怕是不能實現的空中樓閣似的需求。

新連接下，商品不再是傳統的作為物的產品，而更多是發軔于場景的體驗。“哥吃的不是面，是寂寞”，逐漸從笑談成為事實。商品的必需屬性被大大降低，個體的“體驗”成了新標準。這個“寂寞”的場景，遠遠比“面”的價格更高。

場景時代就此到來。訂閱的微信公眾號、關注的微博與知乎話題、豆瓣小組，各種被數據挖掘打上的標簽表明著自我認知，暗喻著我們的生活動線。羅輯思維是這樣的場景，也是這樣的社群選擇：每天晨起的馬桶伴侶、健身房運動時的視聽裝備、成長焦慮的日常撫慰。

相類似地，無數亞文化的背后，既是碎片化的生存，也是碎片化的傳播，更是碎片化的場景。因為社交溝通即時軟件和智能手機的器官化，裂變式的放大能力和蜂窩式的自我復制，既造就群體性孤獨，也成就新商業機會。場景快速指向新的物種，譬如MO牌智能體脂秤與脂肪夾，表面上是智能體重秤的延伸和瘦身場景的激活，當聚焦在“我們對脂肪的態度也是對世界的看法”時，脂肪派、脂肪主義應運而生，新的品類誕生了：愛脂肪，愛并不完美的自己；改造她，讓她跟上我的步伐。不是Fitbit在手環之外做得最好的品類，不是智能體重秤，是全新的脂肪場景，也是全新的脂肪品類。

互聯網重新定義了場景 

“場景”，本來是一影視用語，指在特定時間空間內發生的行動，或者因人物關系構成的具體畫面，是通過人物行動來表現劇情的一個個特定過程。從電影角度講，正是不同的場景組成了一個完整的故事。不同場景，意義大不一樣。

當這個詞被應用在互聯網領域中時，場景常常表現為與游戲、社交、購物等互聯網行為相關的、通過支付完成閉環的應用形態。我們通常稱之為應用場景。其中能夠觸發用戶沉浸式體驗或者能夠使用戶長時間停留的應用形態，如視頻、游戲、微信，可以被理解為超級入口；能夠應用微信支付/支付寶完成交易的購物、用車、本地團購等場景可以被理解為支付場景。

隨著移動設備和智能終端的出現，互聯網和人的日常生活結合得越來越緊密。移動互聯網和共享經濟正在改造我們生活的所有維度。隨之而產生的新的生活方式越來越表現出社會網絡的新處境和新特點，譬如我們在微信環境中的生存狀態。

我們可以把世界理解為鄧肯·沃茨強調的“小小世界”（Small worlds）。這個“小小世界”不斷連接不同群體中的不同個體的方式就是場景。不同群體中的不同個體被場景連接在一起。這種連接所創造的獨特價值，會形成體驗、促成消費甚至創造個體生存意義。這種場景表現在互聯網上則是更加具體的支付場景和應用場景，譬如通過百度地圖直接鏈接到Uber的訂單頁面，或者在美團、餓了么下單快速外賣。

場景成為一種思維方式，這種思維方式主張要把互聯網和移動互聯網視為連接不同個體制造場景的工具；場景也成為一種能力體現，是使用互聯網和移動互聯網來完成連接的高效率方法。客觀上，場景因此而成為互聯網入口的重要方法論。

所以，什么是場景，或者說被互聯網定義的新場景？

1.場景是最真實的以人為中心的體驗細節。上班開車遇堵時的喜馬拉雅電臺、范冰冰和李晨的“我們”、周末晚飯后的一部美劇、當代MOMA庫布里克的書和電影、北京花家地社科院單向空間的貓和牛肉面、京都哲學之道的雨后櫻花飛舞、每周三羅輯實驗室的功夫熊按摩。

2.場景是一種連接方式。通過二維碼掃描或微信，連接人與商品或人與活動的優惠。酒店服務的互聯網化或曰O2O化的典型場景是，360度全景看房、選房、客房掃碼購物、微信服務號點評、客房微服務。通過App或微信達成的連接，可以使酒店通過構建客人主導驅動的營銷服務模型，打造以客人為中心的酒店場景。

3.場景是價值交換方式和新生活方式的表現形態。在微信公眾號里實現閱讀價值的期待和滿足，進而通過微信支付完成打賞動作，就是一次典型的價值交換場景。在YY或9158虛擬送禮，在唱吧或在行上完成技能交換是同樣的。e家潔、河貍家、VR眼鏡、大疆無人機、Google Pay是新技能get，更是新生活場景的悄然崛起。

4.場景構成堪比新聞五要素：時間、地點、人物、事件、連接方式。譬如視頻會議或思科網真，什么時間、多少人、電話連線接入、討論何種議題，精確描摹了會議場景。再如一個人佩戴運動手環晚上7點去公園跑步，就是一個閉環動線，打造了真實的跑步運動場景。

可以想見，傳統生活形態與新消費主張交錯演進下，場景其實早已沒有新舊之分。能夠與場景參與者溝通詮釋出新的價值與情感，才是我們主張的新場景精神與場景化思維。

毫無疑問，移動互聯技術正在深度影響今天主流的行為模式、思維范式和生活方式。iPhone還是小米，華為或者一加，選擇一種圈層標簽也是在表達自我態度。手機加上App，身體的第二層皮膚場景就此建構。朋友圈在微信上長成了引爆場景，美拍從美圖手機和美圖秀秀的軟硬一體化中脫穎而出，庫里在底線的頻頻三分出手催生了NBA的庫里區域。如莎士比亞說的衣服，手機屏幕會泄露我們的秘密，起到同樣泄密作用的還有智能電視、游戲電腦、3D眼鏡、Oculus頭盔、iPad、Kindle。無論《魔獸世界》、《使命召喚》，還是智能血糖儀、Apple Watch，都是我們對世界真實的理解方式。只不過有人知乎大神，有人豆瓣文青，有人微博大V，有人微商不倦。與以往不同，互聯網世代的消費機制和生活意義都經由場景的游戲規則塑造。

我們用“季”為計量單位，等待美劇更新，也以“季”期待時裝發布會的霓裳羽衣。以前是“集”，一集一集，像張愛玲所說“不耐煩的吸引力”；現在我們用“屏”計算App的排列與輕重緩急，也以“屏”為閱讀單位重新檢索資訊。以前是“頁”，紙墨的芬芳慢慢沉浸；現在我們用“群”迫不及待抱團取暖，也以“群”分化組合新的信任關系，都名之為社群，無謂何種能指。“季”取代了“集”，更壓縮更濃縮。“屏”取代了“頁”，更炫酷更智能。“群”取代了“人”，更聚合更連接。

正在發生的場景革命讓我們更自由，在流量的曲曲折折之外找到新的入口，也開始了新一輪的價值探尋。我們的體驗決定了我們所在的場景抑或新的場景迭代我們的體驗和幸福感。

對于評價，我們更在意的是朋友圈點贊。

對于商品的定價和付費，我們更關注的是與誰、在何種場景中被滿足。

我們的連接通過場景來表達。選擇何種場景，決定了支持什么樣的連接方式；構建什么樣的社群，最終成就什么樣的亞文化。

從商業角度觀察，沒有場景，就沒有社交狀態的更新，沒有互聯網上分享的內容。所以，場景定義了我們的人格，定義了我們的付費規則，也定義了我們的生活方式。新的體驗，伴隨著新場景的創造；新的流行，伴隨著對新場景的洞察；新的生活方式，亦即一種新場景的流行。未來的生活圖譜將由場景定義，未來的商業生態也由場景搭建，未來是高毛利產品基于新場景蓬勃生長的紅利期。

亞文化+擁躉社群+內容分享=流行造場 

互聯網入口格局的顛覆式變化，使電商告別流量時代。相關的場景需求成為新的入口，也成為新的渠道。傳統的電商指標體系迫切需要調整，以適應這種變化：品牌不再被策劃，而需要更多的引爆。營銷需要更多細分的標簽，產品需要窄化成某種生活方式的共同體。渠道與人的邊界持續溶解，流量正全面服從于流行。而流行，也不再是大眾意義上的口號（如朋克、玉米、廠牌）。 

與宏觀上的風格差異不同，今天的流行越來越呈現出微觀化特征。優酷土豆、愛奇藝相繼成立電商部門，因為所見即所得，瀏覽即購買；陌陌到店通緊隨其后，它的禮物電商也如火如荼；大姨嗎和辣媽幫商城也如火如荼。移動互聯在塑造亞文化流行的同時，也在讓真實場景需求與沖動消費無縫對接，從而塑造著新的購物入口。 

在流行即流量的“造場”運動中，我們應該： 

1.相信亞文化的力量 

如果僅僅是個體的生活圖譜，場景也不過是O2O的接觸點，未必可以形成社群勢能，更不會取代現有電商模式成為移動電商的主流形態。個體的泛社群化、亞文化特征才是場景電商崛起的核心驅動力。而且，不僅僅是場景電商崛起的核心驅動力，它本身就是流行和主動搜索帶來的流量。大量的粉絲在百度和Google的主動搜索行為會帶來百度品牌專區的價值，而沒有這種主動搜索，我們的百度指數、微博指數、貼吧指數等就形同虛設。所以并不是流量不值得購買，而是產品自身能否形成一種隱形主動搜索的意愿，能不能形成流行的指數，能不能形成基于這種指數的品牌力。 

2.找到品牌的擁護者

我們要思考怎么去挖掘創造自己的流行、亞文化和引爆能力，如何去找到我們的擁護者而不是用戶。不為輸贏，只為認真。是邊緣的鐵桿擁護者，成就了羅永浩的錘子手機。也就是說，場景流行最重要的是亞文化現象和擁護者之間真實的情感關系——這種亞文化甚至是擁護者愿意去催生的亞文化。 

認識到這一點，我們就不能簡單地理解“流行即流量”，我們在相信亞文化的力量的時候，并不意味著對所有亞文化群落的面面俱到，因為周全往往意味著周而不全。所以，無論是在貼吧，還是微博，無論是在微信，還是在知乎，在能想到的所有的社會網絡和社交接觸點，我們應該做的是找到應用的場景，讓我們的擁護者成為去中心化的傳播節點，而不是采用中心化控制和驅動的模式。

3.流量新入口邏輯來自于人和人的分享 

《奔跑吧兄弟》、《奇葩說》、《偉大的安妮》、《萬萬沒想到》、天天P圖……所有這些流行和爆款產品都是來自于人和人的分享。我們得理解這個時代，《穹頂之下》只有15分鐘的熱度，但是這15分鐘變成了國民議題，變成了現象級的IP。

我們需要深刻地理解今天所有的營銷問題都是戰略問題，深刻地理解原來營銷等于互聯網內容產品的打造。唯有如此，這種流量增長才會真實可信，也可感可行。