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在過去兩年里，市場上最重要的變化是來自于消費者的變化，游客出行的時間和半徑也正在重構，跟過去產生了很大的區別。
由于供給的變化和時間、空間的重構，消費者的消費行為產生了哪些新的偏好？怎么能夠識別到現在消費者需求的變化？怎么知道自己做的東西是否滿足消費者的需求？

11月11日，在“2021環球旅訊峰會”行業論壇【中國目的地數字化峰會】（DDC）上， 美團門票度假事業部總經理劉燕翔以“面朝新常態”為演講主題，給上述的問題交出了答案。

以下為劉燕翔的演講實錄：

大家好，我是美團門票度假的劉燕翔，很高興今天能夠受大會邀請來這里做分享，環旅開這個會不容易，在過去的兩年多時間里，整個旅游行業都很不容易，有一些人早早就放棄了，也有些人還在堅守。
有些朋友跟我聊說，“我覺得每天堅持得很痛苦、很難受”。我說這樣可能不叫“堅守“，更像是”煎熬“。堅守和煎熬是不一樣的，想象著疫情突然有一天消失，政策突然開放或者游客突然就來了，這是不太可能的。外部環境和市場已經變了，哪怕有一天疫情真的完全消除，但是在這段時間內，市場和消費者的變化已然發生。我們需要擯棄幻想，敏銳地捕捉這些變化，面對現實，“要堅持而不是煎熬。”

在過去兩年多的時間中，我們發現市場上最重要的變化是來自于消費者的變化。

我們認為游客出行的時間和半徑正在重構，跟過去產生了很大的區別。這種“短期看需求長期看供給“的狀態，短期來看，在一年兩年的時間當中，好像是在壓制需求，但是在這個過程中會產生一些變化。有一些企業會更積極迎合這種變化，會重新打造自己的產品，重新打磨自己的服務，有些企業可能就不會有變化。

經過一段時間需求和供給之間的磨合，長期來看，市場的格局也會在新的需求和新的形態推動下產生重大變化。所以游客的時間與半徑的重構，是我們看到的、在新的常態下最大的市場變化。

美團數據顯示，從2019年第一個季度到現在，受疫情因素的影響，本地和周邊的增長是非常迅速的。50公里以內和100-300公里這兩個物理區間是游客出行需求最旺盛的區間。一旦超過300公里，游客的需求下降非常快，也非常明顯。

游客的需求產生變化是一方面。另一方面，游客選擇花費時間的場景也發生了很多變化。過去是在目的地之間的選擇，而現在的變化是，“我到底是去酒店住一晚，去主題樂園玩一天，還是找一個類似體感自拍這樣很新的消費業態去體驗？”從美團的數據來看，2019年至今新增的本地生活服務業態多達47個，很多業態可能是我們沒有見過的，有很多業態則為大家熟知，比如說劇本殺。除此之外還有很多豐富的業態，有很多對市場感應很敏捷，在不斷推出新的玩法和新的模式。

由于供給的變化和時間、空間的重構，消費者的消費行為也有了很多新的偏好。第一點是需要化整為零，“過去我要花很長的時間，規劃七天甚至十天的行程；現在就是想著周末去什么地方。”從周四晚上開始，我們平臺流量的增速非常明顯，很多用戶就是看看周末要到什么地方打卡。第二點是關注新的消費品類，過去想的是“我到這個地方能看到什么，現在想這邊有什么好吃的。”我們餐飲里面新推出的產品叫“尖叫菜”，非常受歡迎。還有游客更關注“什么東西好看”，需求產生了非常大的變化。

面對這種變化，尤其是面對這種可能在持續反復、不斷變化當中的場景，我們怎樣才能夠主動求變呢？首先我們要能夠敏銳地捕捉到消費者需求的變化，要能夠打造出適應這種新的變化、吸引新的消費需求的產品和服務。同時，我們要把和游客之間通過產品和服務形成的連接，通過其他的方式長期、持續地沉淀下來，我們才能夠適應現在新的變化。

怎么能夠識別到現在消費者需求的變化呢？我們怎么知道我們做的東西到底滿不滿足消費者的需求？美團和大眾點評上積累的海量評價，其實就是非常好的數據來源。在景區評價中，游客互動最多的一條評價是在“三亞千古情”景區，目前有8000多條游客間的互動記錄，現在，這個數量還在持續增加，不斷有游客在互動。

這些評價是非常實際、真實的用戶反饋，前段時間網上有人說美團、大眾點評的核心作用之一，就是“避坑指南”。這些用戶真實的感受反饋，對景區目的地來說價值是什么呢？

從去年開始，我們就一直希望打造一個工具，能夠幫助大家更好地使用這些評論或評價數據。我們有一個景評的產品，它包含有兩部分：一部分是游客體驗地圖，另外就是評價運營管理。

在游客體驗地圖板塊，我們會對文本性的評價進行分析，有些評價字數很多，最長的評論寫了兩萬多字。面對這么多評價內容，我們過去的管理方式是非常點狀的。比如說，今天看有一個差評，我們就要批評團隊什么地方沒做好，要線上團隊想辦法把差評刪掉。實際上這里面有非常豐富的內容，我們做體驗地圖，就是把非結構化的信息結構化，清晰地發現到底是哪個環節出現了問題。在提效方面更是如此，評價那么多，我們不可能一條一條去看，當用戶有了差評之后，我們怎么樣及時溝通交流，這就是我們的景評。

舉一個小例子，成都融創過去跟我們有一次合作，剛開始景區的評價很少，口碑也沒有形成正向的循環，景區使用了景評這樣的產品之后，一個月內評分就得到了比較大的提升，景區評分的提升，其實并不是因為用了景評產品，而是通過景評，知道哪些環節出現了問題，有針對性地把這些環節優化后，用戶的評價自然而然就提升了。這是一個健康的、持續的、正向循環的用戶口碑反饋過程。

在過去一段時間，大部分使用景評的景區，只要是認真運營的，好評率都在提升，評分也都在提升，管理效率也能夠得到很大的提升。這樣我們就搭建了一個能夠跟游客進行更及時、更結構化、更準確、更全面的溝通反饋渠道，基于數據判斷用戶需求是怎么發生的、怎么產生的、什么地方好、什么地方不好。

在知道我們什么做得好、什么做得不好的同時，我們也需要有新的產品形態、服務模式和營銷手段去吸引更多的游客來，營銷也是美團門票一直在持續打造的。在這樣的形態下，我們怎么能夠幫助景區去扭轉過去觀光型的概念，過去產品服務相對單一的概念？我們怎么能夠更多地搶占用戶零碎的周末時間？我們在流量、場景和團隊上都做了很多的投入，有很多的建設。

從2021年截止到現在，我們和各地的景區、目的地政府已經做了超過兩百場各種各樣的營銷活動，這些營銷活動不僅僅是線上賣票那么簡單，而是設計了更多的活動形式。我們也參與了很多線下活動的設計，引入不同的IP跟園區進行合作、互動，有很多景區在一年當中不止跟我們做一場活動，多的是三場甚至是五場活動，效果都非常好。

在未來的一年，我們也會繼續圍繞這個主題，繼續圍繞“本地生活怎樣能夠讓大家玩得更好、吃得更好”這一主題設計全年的營銷地圖，我們也希望能夠聯合更多的景區，基于美食節、夜經濟，基于不同類型的生活場景和新的服務業態進行合作。

還有一點就是會員旗艦店，這一點是旅游度假目的地當中比較匱乏的，因為從過去的場景當中來看，旅游是一個典型的中低頻業務，“游客三年五年來一次，談不上復購也沒有什么忠誠度”，但是現在市場發生變化了，消費者的消費半徑、消費時間、消費意愿都發生變化了。前面錢總講的非常重要的一點，你的供給形態、產品形態也會做游客的選擇，我們在去年也是一直都在做會員旗艦店的市場，我們秉承“共創、共建、共享”的思想：共創就是會員怎么做，我們跟景區一起來干；共建，我們旗艦店的會員是大家共有；共享，除了數據層面的共享還有營銷、經營理念的共享。基于這樣的原則，我們跟很多景區都做了景區會員旗艦店的合作。

經過一年多的運營，有些數據反饋結果超出了我的預期，首先，跟我們合作會員運營的景區目的地當中，會員對比非會員的單次轉化率提升了三倍；其次客單價是有明顯提升的，會員相比非會員客單價提升了18%。還有一個數據顯示，會員三個月之內的復購率提升了5%，尤其是在目前的場景、產品變化的情況下，會員運營的結果有非常大的提升空間。

在未來兩年中，美團門票希望能夠與一百家景區攜手共建百萬以上的景區會員旗艦店，這是我們自己的目標，也歡迎更多有興趣的景區目的地來合作。

總的來說，現在市場產生了非常大的變化，游客對于旅行這件事情的理解產生了很大的變化，生活和旅行的邊界越來越模糊。美團作為一個擅長在本地生活服務的企業，我們希望跟景區目的地一起打造美好生活的新地標，去向游客傳遞對景區和目的地新的認識，去幫助景區和目的地更好地服務于游客，形成一個正向的、有更好的產品、創造更好的生活的循環，這是我們的目標。

最后，再講一件很小的事情：過去一段時間，美團一直都在做一個叫公益商家的項目，這個項目非常簡單，如果商家愿意的話，用戶在美團上每完成一個訂單，商家就會捐很小的一筆錢出來。每湊到20塊錢，我們就會把它捐成一個PP板，若干個PP板就會搭成一個操場，我們把這些操場援建在貴州山區的幼兒園里。

在旅游行業受到那么大沖擊的情況下，到現在還有超過幾萬家的酒店和上千家的景區參與了我們這個商家公益的計劃，在這里我也為旅游行業感到自豪，感謝大家的慷慨之舉，也希望我們的慷慨之舉能夠換來全然不同的新生，謝謝大家！