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IP才是流量的入口——這一點成為主題公園行業的共識。獨特的IP有助于主題公園擺脫對門票的依賴，實現多元結構收入，在市場發展中形成競爭壁壘，鍛造價值。本土主題公園一直都缺乏家喻戶曉的強勢IP，但通過模式創新實現引流也是一種現實選擇。在略顯沉寂的2022年國內主題公園市場，全面轉入輕資產運營的海昌海洋公園在上海園區引入知名IP奧特曼，受到市場關注，并收獲了不錯的成績。在引入知名IP的過程中，主題公園需要注意什么？另外，主題公園還要苦心經營打造自主IP嗎？

不只是“回憶殺”

雙手十字交叉——整個奧特曼系列最經典的動作。在上海海昌海洋公園奧特曼主題館內，總是不乏與奧特曼模型合影并模仿奧特曼經典動作的青少年，并自帶音效。

成年人可能羞于在公共空間以動作表達自己的熱愛，但80后的伍先生很容易就理解自己8歲的兒子為什么挪不動步了，奧特曼主題館內有各類珍稀奧特曼手辦、全球限量版貝利亞奧特曼雕塑、歷代奧特曼變身器/載具武器模型、奧特曼特攝場景等近400件展品，每一件都讓奧特曼迷們的眼睛發亮。

日本圓谷株式會社自20世紀60年代起推出奧特曼科幻特攝系列電視劇、電影、漫畫、舞臺劇等。1966年播出的特攝電視劇《奧特Q》，建立了“巨大英雄與怪獸對戰”的模式，奧特曼成為無數人心目中的“英雄”。1993 年，奧特曼IP進入中國市場，自此成了很多80后、90 后乃至部分00后的童年回憶。

為什么一個跨越了半個多世紀的IP依然保持旺盛的生命力？一些奧特曼粉絲認為，重要的是IP的精神內核，奧特曼英雄形象身上的美和精神，充滿力量，希望這個世界不被邪惡侵襲——這個故事主旨總是能鼓舞人心。另外，奧特曼IP也不斷成長壯大，1966年至今，幾乎每年都有新的系列作品，并衍生出玩具、游戲、食品等周邊產品。近年來，奧特曼手辦模型、卡牌受到眾多青少年的追捧，一些珍藏版更是物以稀為貴，成為“社交貨幣”。

因此，奧特曼的粉絲跨越了巨大的年齡差和性別。在上海海昌海洋公園奧特曼主題館內，很多親子游客都是奧特曼的粉絲，孩子們總是喜歡穿戴奧特曼的裝備，游客很少空手而歸，總會為自己或者孩子買一點周邊產品。另外，女性游客的比例也不在少數。

海昌海洋公園回復本報采訪時提及：引入奧特曼，是因為兩者具有高度契合的品牌屬性，即對世界美好的向往、能量的聚集、傾情的守護。而且，兩者的目標客群一致，上海海昌海洋公園以家庭游、親子游為主，這一客群很可能既熱愛海洋文化，也喜歡奧特曼。

值得一提的是，園區主題劇場上演的兩大原創劇目《奧特英雄·守護海洋之光》及《奧特英雄·海洋集結戰》，均是IP制作方針對上海海昌海洋公園特色定制創作。

提升“二消”的密碼

12月21日，上海海昌海洋公園全國首家奧特曼主題酒店開啟首日預售。開售后僅3秒鐘，主題酒店內所有房間便被預訂一空。這家酒店也是國內首家盲盒概念主題酒店，包含6大主題、首創105間盲盒式客房，集住宿、互動娛樂、餐飲于一體，為游客帶來全場景沉浸式主題體驗，預計于春節期間與游客正式見面。

中國主題公園研究院院長林煥杰認為：“奧特曼主題酒店是上海海昌海洋公園與奧特曼IP授權方中國代理公司的合作作品，IP授權方會在各個環節把關品質，關注衍生商品每個細節對IP精神主旨的體現，這也是中國主題公園從業者應該虛心學習的內容。”在他看來，奧特曼主題酒店預售的成功體現了知名IP強大的魅力，另外，上海的區域位置優越，“盲盒酒店”這一創新概念也頗具個性，有市場吸引力。

回顧2022年這一年，上海海昌海洋公園奧特曼冰封劇場、奧特曼主題餐廳、奧特曼光之店等逐一亮相。公開數據顯示，在引入奧特曼IP后，8月的周末單日平均入園人數達到約2萬人，其主題館單日消費額平均約37萬元。

年近歲末，上海海昌海洋公園又推出重磅產品奧特曼主題酒店。長期以來，本土主題公園多依賴門票收入，海昌海洋公園也不例外。數據顯示，2021年度海昌海洋公園門票收入約占公園收入的63%。

但是，情況正在慢慢起變化，海海昌海洋公園2021年財報稱：在運營海洋酒店時發現，生活方式酒店充分迎合了當下消費者日益興起的對休閑度假的需求。2021年整體酒店業務收入恢復至2019年的102.1%，上海海昌海洋度假酒店收入更是恢復至2019年同期收入的117.8%。

人們來上海海昌海洋公園，不僅是為了觀看海洋生物，更重要的是，希望在主題公園內住下來，與家人朋友共享一段美好的沉浸感強的度假時光——這正在成為眾多景區拓展二次消費路徑的共識，也可以說明奧特曼主題酒店的引人注目。

海昌海洋公園稱，未來還將繼續拓展特色酒店產品，利用好自身在海洋場景上打造企鵝主題度假酒店、一家新的海洋主題酒店和一家新特色康養溫泉酒店。這一系列酒店將在未來形成接待能力近1600間客房的酒店集群，承接上海海昌海洋公園及周邊文旅項目的消費外溢，進一步提升海昌海洋公園主題度假酒店的影響力。

IP轉化之路任重道遠

其實，海昌海洋公園也一直在打造自己的海洋文化IP體系，從早期的酷樂&酷拉米、北極熊佩佐，到如今的七萌團IP系列等，但是對公眾來說，并沒有什么記憶點。這一次，海昌海洋公園可以從國際知名IP中學習到什么？

海昌海洋公園相關負責人在回復本報采訪時說：“優質IP需要具備幾個因素：一是形象深入人心；二是內容持續更新，能呈現對每一代消費者的不同理解；三是其象征的精神能得到跨文化圈的廣泛認同；四是影響深遠，在全世界范圍、對不同代際的消費者有持續影響力。這些也正是海昌努力的方向。”

無疑，奧特曼正是家喻戶曉的優質IP。引入奧特曼IP之初，海昌海洋公園董事會公告稱：與奧特曼系列合作，是集團IP戰略重要的布局，將集團極地海洋文化與奧特曼系列有機結合，豐富上海海昌海洋公園產品序列，提升游客游玩體驗感，進一步釋放上海園區內的消費潛力。

在林煥杰看來，在打造原創IP的基礎上，海昌海洋公園先后將奧特曼、航海王等知名IP引入各個樂園，顯示出了企業的魄力和輕資產運營的決心。

2021年下半年，海昌海洋公園以65.3億元的總價出售武漢、成都、天津、青島4個已建成的海洋公園100%股權以及鄭州海昌海洋公園66%股權，“輕”裝上陣，全面轉入輕資產運營模式，上海海昌海洋公園是重點發力的項目。

為什么不全力開發自有IP？一位主題公園從業者認為，不同于迪士尼、環球影城等國際主題公園巨頭，大多數本土主題公園仍未開發出一條行而有效的IP轉化和運營路徑。華強方特的“熊出沒”樂園至今還沒有順利開業運營的項目，華僑城集團引入的超級小飛俠IP，市場關注度有限。

因此，引入知名IP對于主題公園而言是一條引流的有效路徑。近期，海昌海洋公園還引入國潮經典IP《大鬧天宮》。海昌海洋公園強調，將持續與全球有影響力的IP合作，將IP內容與主題公園、景區、生活方式酒店等消費娛樂場景融合，通過IP獨有的黏性與引流效應，將海昌私域流量變現，形成以主題娛樂場景、優質私域流量、IP運營和消費品打造為護城河的消費藍圖，聚力打造國際化的休閑消費平臺型企業。

另外，海昌海洋公園也強調會立足自身IP的應用，從“孵化—產品—推廣—授權”逐步構建海昌海洋文化IP體系。

“推出易、轉化難。”林煥杰認為，無論是引入IP還是自主原創IP，要轉化成沉浸式的娛樂項目，都需要將故事中的精神內涵和主要橋段演繹為體驗方式，讓游客產生全方位的沉浸感。目前，本土主題公園在IP打造上仍處于模仿、摸索階段，一方面缺乏獨具魅力的故事創意，另一方面也難以沉下心、充分投入至IP的運營轉化上。

林煥杰認為，IP的研發與轉化，將會是未來主題樂園的發展方向、也是主要發力點。主題公園是包裝文化、實現文化輸出的絕佳渠道。對于本土主題公園而言，除了引入國際知名IP，更重要的是講好中國故事，用中華文化來塑造主題樂園的核心競爭力。

本文轉載自中國旅游報