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去哪兒公布了第二季度財報，預料之中大家對它的分歧依然很大；有些人看到的是繼續大幅虧損，有些人看到的是酒店預訂量數據的加速增長。

質疑的人主要是懷疑用投資人的錢補貼用戶的模式能持續多久，補貼停止之后用戶能否留住；當然還有最重要的終極之問：鋪這么多的人去搞酒店業務最后能賺錢嗎？支持的人則認為只要酒店預訂量能快速增長，最后超過攜程了盈利就不成問題。借著去哪兒這季度的財報我們來聊聊這個問題。

去哪兒第二季度營收增長120%至8.8億元人民幣，但是運營虧損也達到6.95億元人民幣；non－GAAP運營虧損也有6.1億元人民幣。以下是去哪兒毛利率和運營費用占比情況：

從上面的數據可以看出，去哪兒最主要的虧損因素是市場營銷費用占營收的比例達到80%，比上一季度提高了31個百分點。這主要是因為去哪兒把知心搜索的費用移到了地面推廣。從2015年Q1開始去哪兒慢慢縮減與百度的知心搜索合作，相關費用也從48%迅速縮減至本季度的1%；下季度開始將不再有這部分支出。

除市場營銷費用之外，去哪兒其他各項運營費用占比都是在下降的。這主要是因為酒店覆蓋數達到28萬家之后基礎建設基本完成了。地推人員的增長放緩，而營收還在快速增長，這塊費用的營收占比就下降了。研發和行政人員的增長也會放緩，相關支出占營收的比例也在下降。

去哪兒在2013年第一季度實現過non－GAAP盈利；之后因為在酒店業務的投入，特別是2014年開始全面介入酒店直連業務后各項費用大幅攀升。隨著去哪兒直連酒店數量覆蓋達到28萬家，該業務的基礎性工程已經告一段落；下一步將從剛開始的跑馬圈地轉入精細化運營階段。

所以，與酒店直連業務拓展相關的地推費用增長也迅速放緩，環比增速從2014年初的50%以上降到前兩個季度的10%，這個季度再次將至8%；所以這項費用占營收的比例未來也將持續下降。而與運營相關的線下促銷開支則迅速提升，其實是管理層看到了線下營銷的效果比知心更好后把知心相關的費用移到了線下。去哪兒在財報電話會議中表示，這些線下促銷活動將一直持續到2016年年中。

意味著到2016年下半年這季度增加的30個百分點的營銷費用開支將不再需要了。如果到時候研發支出、一般行政費用（G&A）、地推費用占比隨著營收的增長分別下降至30%、10%、10%；市場營銷費用占比維持2015年第一季度的49%就能盈利了。這應該是管理層表述的2016年底之前實現盈利的依據。

當然，去哪兒的各項費用占比能否這樣快速下降還需要看管理層實際的執行情況；上面的推測只是一種可能，現在去爭論他什么時候能做到盈利意義不大。我更想討論的是如果去哪兒停止了線下促銷活動，它的酒店預訂量增速還能否持續；也就是說用戶能不能留下來。這應該也是目前質疑去哪兒的投資人最大的疑問。

討論這個問題之前我們可以先來看看2016年年中去哪兒準備停止線下營銷活動時在線酒店預訂行業可能的格局：

這里是去哪兒和攜程最近5個季度的酒店預訂量，到這季度去哪兒預訂量占攜程的比例已經達到74%。去哪兒這季度的同比增速繼續加快至145%，攜程的增速是55%。假設接下來攜程維持55%的增速，去哪兒只需維持100％的增速就可能在2016年第二季度的時候超過攜程（如果那時候還沒有并入藝龍的話）成為中國最大的在線酒店預訂商。而從去哪兒這季度開始做線下促銷后其酒店預訂量增速從上季度的82%猛增至145%來看，他未來幾個季度繼續做促銷情況下的酒店預訂量增速很可能會超過100%。

如果去哪兒成為了中國預訂定量最大的酒店服務商；那時候他再停止促銷，用戶是否會留下呢？對這個問題我想反過來問一句：用戶為什么要離開？最常見的一個回答是去哪兒沒有價格優勢了。

但是，去哪兒也不會不促銷而出現價格劣勢；因為酒店方給各OTA的價格是一樣的。去哪兒現在的價格優勢是把從酒店獲得的傭金補貼給了用戶，到時候不補貼了各家價格是一樣的。在價格相同的情況下用戶為什么要轉移？這時候常見的回答是服務。這就需要進一步探討酒店預訂的服務體現在哪些方面？

在目前這個全民移動互聯網時代，各大在線網站的app預訂體驗基本是沒有差別的；酒店預訂服務的核心就體現在了旺季熱門酒店是否有房可定和預訂之后是否會出現到店無房的現象；之后才是行程更改、與酒店發生糾紛處理等方面。當去哪兒酒店預訂量做到行業第一的時候，酒店有什么理由給預定量更小的OTA留房而不給去哪兒留房呢？

到店無房現象也類似，當一個酒店超售之后，他是會選擇拒絕每天給他帶來最大客源的那個渠道來的客人，還是拒絕小渠道來的客源呢？當量變積累到質變階段的時候，之前很多的情況都會發生改變。

至于說糾紛和異常事件處理等方面，出現這些情況的用戶本身就占少數（百分之七八十的人都是預訂了就能正常入住的），因為不滿客服的處理最后會離開的又是這少數人中的一部分；這就難以成為用戶短時間內大量轉移的理由。同時去哪兒也在不斷地改進這些方面。此外，去哪兒通過線下轉化的用戶許多是第一次用手機訂酒店就用的去哪兒app；要他們選擇新的品牌更需要一個有力的理由。

所以，去哪兒如果能通過目前的方法做到中國第一大酒店預訂服務商；他就有了留住用戶的基礎，也就具備了搶食高端酒店肥肉的能力。至于說盈利，一方面會隨著其高端酒店預訂量的增加而增長；另一方面低端酒店做到一定規模之后也能夠盈利。因為低端酒店和高端酒店的傭金率是一樣的，只要規模足夠大，固定成本就會被攤薄到足夠低；自然就能夠盈利了。

最后，需要說明一下的是，看好去哪兒酒店業務的增長并不代表看空攜程的成長；這兩家公司在酒店業務上不同的戰略是他們對低端酒店規模和盈利前景的不同判斷。中國在線旅游市場還有很大的成長空間，在線旅游企業之間的競爭也不僅在酒店一個領域；

還有許多領域都有很大的發展空間。去哪兒這種血腥甚至帶點賭徒性質的發展方式也不是每一家公司都能夠選擇的發展方式；這需要有強大的資金支持和執行能力。這是在特定環境下的一種階段性發展方式。去哪兒給這個階段設定的時限是15－18個月，為此準備的資金是8億美元。去哪兒最終會交出怎樣的一份答卷，我們拭目以待