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關于社交媒體營銷，最近有幾個信息：

一個是Facebook上開始有Gif等格式的廣告，另一個是Twitter開始測試內嵌式視頻廣告……這些都是社交媒體平臺一種新的營收模式，各種創新和變化還在加快。

多份調查報告都在顯示一個不可逆轉的趨勢：社交媒體吸引了越來越多用戶，用戶每天花在上面的時間越來越多，廣告主已很難回避社會化媒體營銷。

不過，讓每個企業主和廣告主都徹底搞懂社會化媒體營銷不現實，也沒必要。今年7月7日，我推送了一篇《為什么多數企業自己運營的新媒體都半死不活？》，其中也提到：絕大多數企業自運營的新媒體都是自娛自樂、半死不活，最后還是會轉包給社會化營銷公司來做。

社會化媒體的營銷傳播是一門技術活，有高度專業性。

這就像那個流傳已久的寓言：工程師用粉筆在發生故障的機器上劃了一條線，讓對方在畫線地方做檢修，很快修好了機器，并收費1萬美元，“用粉筆畫一條線1美元，知道在哪里畫這條線9999美元”。

最近在閱讀時，我發現一家可能是美國成長最快、最成功的社會化媒體營銷公司，它過去5年多一直在做“社會化媒體營銷”的外包服務商，且做的非常成功?；蜻t或早，國內也會出現這種優秀公司。

檢索中文發現，國內罕有關注這家公司，所以我繼續查閱資料對它做了一番梳理。

這家公司的名字叫社交密碼（SocialCode），聯合創始人&CEO是位女士，勞拉?格雷厄姆，現年38歲。從姓氏看，你可能猜到她跟《華盛頓郵報》前擁有者格雷厄姆家族（該報2013年已被亞馬遜創始人貝佐斯收購）有關，沒錯，她是《華盛頓郵報》前發行人、董事會主席凱瑟琳?格雷厄姆的孫女。

數據顯示，2013年，社交密碼公司創業三年后，收入已達3億美元（約合19.2億元人民幣），毛利率約25%。目前，《財富》100強品牌中超過30%是社交密碼的客戶，它所有客戶中有40%是美國大公司，其中很多是世界500強品牌。

晚餐桌上討論出的創業計劃

蒂姆說，如果不是自己手頭上有團購網站LivingSocial，他一定會創辦一家幫助各品牌使用社交平臺的公司。

唐納德聽完女婿的話，眼前一亮。當時，《華盛頓郵報》廣告收益日漸下滑，旗下《新聞周刊》正尋找買家，Facebook等社交媒體開始流行；唐納德身為傳統媒體大亨，也是Facebook創始人扎克伯格的好友，并受邀成為Facebook董事會成員，眼睜睜看著紙媒用戶和廣告主流向社交媒體……

那天晚宴快結束時已是深夜，唐納德依然非常興奮，不斷翻自己的名片盒，他想很快確定“誰來創辦這個公司”。

為什么要舍近求遠，不選擇自己的女兒勞拉？

勞拉，按國內說法是個“富三代”，但她從小就想“走出家族影子”，自己闖蕩出一番天地。她中學時做過救援隊志愿者和臨終關懷義工，在芝加哥大學念書時做過餐廳兼職女服務員，暑期在科羅拉多州山脈地區為了救一名窒息病人曾學著把鋼筆插入患者喉嚨，在校期間還做過住家保姆和體育教練……按她的說法，包括這些經歷在內，讓她擁有強烈的“客戶滿意導向”意識。

芝加哥大學畢業后，她一度通過了筆試面試，差一點成為《華盛頓郵報》公司旗下卡普蘭教育集團的醫學老師。不過，她去了一趟尼泊爾后，放棄了繼續搞醫學的念頭，到麻省理工學院斯隆管理學院讀MBA，2006年畢業后，她說自己無法忍受有數萬員工的大公司，因此在小型創業公司呆了幾年，2008年進入《華盛頓郵報》旗下的網絡雜志Slate。

這樣一個女孩，會答應她父親希望她創業的請求嗎？

那頓晚宴后不久，勞拉接到父親唐納德電話，邀她共進早餐。

“我需要你來創辦這家公司并強力推進它?！碧萍{德一邊吃著雞蛋餅，一邊對勞拉說。公司名字已想好，就叫“社交密碼”。

勞拉這次沒有拒絕，很快答應，“我不想別人擁有這家公司”。

她后來回憶：“（創辦社交密碼時）那個砸錢在電視上投放啤酒廣告，試圖向24歲-35歲男性消費者推銷啤酒的時代已經結束了。75%廣告費都是浪費，因為在電視播放啤酒廣告時，一半觀眾走進廚房拿炸土豆片，一半觀眾不在24歲-35歲年齡段，還有一半觀眾不是男士……（社交媒體讓）我們進入一個可以為細分用戶精準定制內容的世界。”

來自股神巴菲特的5萬美元業務

社交密碼公司創辦之初，是跟Slate共用辦公室，勞拉不停地拜訪、開會、招人組建團隊。

勞拉在波士頓拜訪市場營銷公司Avenue100時，遇到了公司創始人之一、年僅20多歲的愛迪?康娜。Avenue100正跟Facebook試驗各種適合社交媒體的廣告手段，而康娜這個成長于佛蒙特州農場的姑娘，似乎擁有與生俱來的社交媒體本領。

讓康娜一舉成名的杰作是，她通過技術手段，找到一種可以直接在Facebook投放廣告的方式，這種廣告投放跟傳統可說完全不同，它可以根據Facebook用戶的喜好、行為和興趣等一系列數據做到精準投放（原始數據來自用戶本身瀏覽/關注/發布的各種內容）。

這可能也是很多廣告者和廣告主的夢想，以往都是網頁上海量發布banner廣告就完事，而康娜的技術，可以對十幾二十億的Facebook用戶分門別類，對他們發布“定制廣告”實現精確命中。

勞拉很快把康娜拉過來，成為社交密碼公司聯合創始人兼副總裁。除了挖人，她會從《華盛頓郵報》內部“偷人”，比如社交密碼公司內部負責創建客戶服務團隊的加里?勞倫斯，就是她從報社“偷”來的；她還會求助Slate的員工，請他們把她推介給潛在客戶……

社交密碼公司服務的第一個大品牌是股神巴菲特投資的汽車保險公司Geico（美國第四大車險公司）。巴菲特是勞拉奶奶、《華盛頓郵報》前董事會主席凱瑟琳?格雷厄姆的好友，也曾做過多年《華盛頓郵報》的股東，但在這筆生意上，這些關系沒幫上什么忙（不過，唐納德接受采訪時說，他幫女兒打過不少推銷電話）。

為拉到這單生意，勞拉多次拜訪Geico公司總部，去見了巴菲特本人，參加了巴菲特麾下伯克希爾?哈撒韋公司的年度會議，還在Geico公司高管早餐時逮住機會預約進一步商談……

經過一番努力后，Geico公司丟給勞拉5萬美元，“讓我們看看你到底能做點什么”。

勞拉說，她之所以咬定Geico公司不松口，是因為她非常清楚：“如果搞定了Geico，我就可以為之后的業務拓展進行造勢”。

5萬美元是一筆小錢，但巴菲特和Geico在美國是家喻戶曉的名字。就像很多營銷策劃公司經常在宣傳單中列出一長串大品牌名單，社交密碼公司從此也可以在拉業務時聲稱“巴菲特投資的Geico是我們的客戶”了。

一戰成名：服務美國運通

2010年11月13日，一封向Slate發送的求助電子郵件，因為之前的“招呼”被轉到勞拉電子郵箱，這是社交密碼公司隨后一戰成名的引爆點。

郵件發自美國運通，它是全球最大的旅游服務及綜合性財務、金融投資及信息處理公司。美國運通希望在感恩節（2010年11月25日）后的第一個星期六，舉行一個“星期六小商家購物狂歡節”，鼓勵大家用美國運通信用卡在當地小商家購物買單。它還希望，這個“星期六小商家購物狂歡節”能獲得100萬個Facebook用戶點下“liked（喜歡）”按鈕（注：點此按鈕不同于我們熟悉的點贊，更像微博微信分享轉發功能）。

勞拉是在陪親戚去教堂做禮拜的車上看到并回復這封求助郵件，時間只剩下不到兩周，社交密碼公司能幫到美國運通嗎？

她深知，如果順利完成這個挑戰，將奠定社交密碼公司的江湖地位。

接下來的十多天，社交密碼公司上上下下幾乎沒有什么休息天，也沒精力為即將到來的感恩節準備火雞和血拼。

為了完成這項看起來不可能完成的任務，社交密碼公司技術大拿康娜，通過技術對Facebook用戶進行細分再細分，然后有針對性地發送能吸引這些美國運通潛在客戶的定制廣告文案或圖片。

這種工作細到以下程度：精心研究不同年齡層、不同性別、不同區域的人群更喜歡哪種廣告方式，哪種文字用戶會更喜歡（比如用美國運通的縮寫AmEx還是全稱American Express）？用戶更喜歡點擊有人的照片還是有商店的照片？如果加入慈善捐贈環節，廣告文案用哪個單詞會獲得用戶最多最好回應，是join（參加）、support（支持）還是give（捐贈）？……

11月24日，感恩節前一天，超過100萬Facebook用戶為“星期六小商家購物狂歡節”點下了“liked”，社交密碼公司圓滿完成了任務?？的仁潞笳f：“哪怕停止工作兩小時，這項任務看起來都無法完成?！?/p>

勞拉和父親唐納德受邀到曼哈頓美國運通公司總部慶祝。勞拉說：“那一刻，我知道我們擁有了靠譜的商業模式?！?/p>

如今，五年多過去了，社交密碼公司不再跟Slate共用辦公室，而是在華盛頓、紐約、舊金山、洛杉磯、芝加哥、底特律等地有了自己的辦公地點，員工從創業之初的三人發展成超過160人。它的客戶包括雀巢、梅西百貨、可口可樂、利潔時和BP石油等世界500強公司。

盈利模式：管理服務費+技術費用

按照社交密碼公司官網的說法，它是社交網站Facebook、Instagram、Pinterest和Twitter的官方合作伙伴，這些社交平臺為它開放了API數據接口以調用數據和投放廣告等。它能提供的服務包括：專業的顧問和技術團隊，為用戶提供社交媒體平臺廣告投放及相關智能技術工具服務，以實現廣告效果最大化并提供投資回報率報告。

據報道，社交密碼公司的收入來源主要有三大塊：

1.管理服務費。它從廣告主投放的廣告費中，提成10%作為管理服務費。這種收費模式下，社交密碼公司在為客戶制訂廣告戰略時會更加游刃有余，比如在巴西世界杯、索契冬奧會期間，它建立了專門的“廣告工作坊”服務客戶。

2.媒體技術使用費。社交密碼公司提供在各類社交媒體上精準投放廣告的軟件，如果客戶使用了這些軟件，它會從客戶廣告費總額中提成一定比例。

3.分析技術使用費。社交密碼公司會根據不同社交平臺，一次性向客戶收取技術使用費。

社交密碼公司2013年之后未公開收入數據。此前公開資料顯示的收入3億美元，跟一些傳統媒體、廣告公司和新興互聯網公司的數據來比，仍是九牛一毛。不過，它是格雷厄姆股份公司（賣掉《華盛頓郵報》后成立的公司）內成長最快的新媒體相關項目。

唐納德接受采訪時說，社交密碼公司的成長和業績超乎預期，它有很好的前景，我們會盡力讓它成長的更好更快。

有投資人說，如果印刷時代是按照元為單位結算，數字時代是按照角為單位結算，到了移動互聯時代則是按照分為單位結算。俗話說，蚊子再小也是肉，社交媒體時代，積少成多，集腋成裘。

第三方專業人士說，在美國，如果大公司（比如世界500強品牌）想在社交媒體上做營銷，他們基本上會在社交密碼公司和它的競爭對手Shift中選一家做“外包服務商”。

有人懷疑社交密碼公司會否被科技巨頭收購。唐納德和勞拉目前的答案都是No。

勞拉說，好戲才剛剛開始，“我們每天都專注于創造有價值和永恒持久的事物”。