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從觀光旅游起步

長三角的古鎮確實都很像，烏鎮也不例外，在保護之前，它與朱家角、周莊的建筑風格大同小異。1999年我剛到烏鎮時，恰逢文保專家阮儀三教授牽頭6個古鎮聯合申報保護，烏鎮起步最晚，保護基本沒有。

觸目所及，就是一片新房子、一片老房子、一片破房子。談得上保護的只有茅盾故居，旅游業態幾乎一片空白。所以烏鎮的保護和發展，不是一蹴而就，或者天賦異稟，而是隨著保護理念的推進，不斷在與時俱進。

1999年，烏鎮的開發保護正式開始，當時以觀光旅游為主。我一開始先選了開發東柵，因為茅盾故居在那里，占地比較小，風貌卻被破壞得厲害，比較適合作為試點進行開發，便于積累經驗。

那時候，經常去參觀其他古鎮。看得越多越明確了一點：不能在古鎮上選幾個點，光保護好一個個點還不夠，一定要強調整體風貌的保護。比如，很多古鎮的天際線，幾乎都被雜亂的電線分割得支離破碎，烏鎮一律采取管線地埋。

所以現在的烏鎮，你幾乎看不到一根錯亂的電線，視覺感覺很好。我們拆遷了一些與古鎮風貌不和諧的房子。修復老建筑時，堅持用舊料恢復故居的模樣，修舊如故。

對街區我們也做了調整，有些房子之間密度太高，行人走路特別擁擠，為此搬掉了7家工廠。還重新整理了水系，把曾經填掉的河道重新疏通開來，讓水鄉里的水真正流動起來。烏鎮的整體風貌感由此非常強烈，我自認為這個思路還是比較超前。

修完后我發現，除了房子烏鎮好像沒什么東西，于是提出，把作坊請回街區，比如酒作坊、布作坊等，請本地人在景區里展示手藝，這樣既可以作為一個參觀點，也可以成為展示烏鎮風貌的一扇窗。我們還修建了大型停車場、游客中心。這些做法后來被很多古鎮效仿采用。

烏鎮東柵是2000年建成的，市場反映很好，幾乎后來居上。但我們堅持不在東柵建大型酒店，也不搞夜游項目，因為那里至今還住著很多老百姓，不能太過打擾他們的生活。到了2003年，東柵1億元投資全部收回，一年營收3000萬元，這就意味著我們可以活下來了，于是開始考慮進一步保護開發西柵。

從觀光景點向度假休閑中心：古鎮發展不能光靠門票收入

西柵的保護開發，并沒有簡單復制東柵的成功，而是選擇了走不同的道路，主要從觀光景點向度假休閑中心轉型。

西柵風貌最好、最大，但離交通中心有段距離，破壞程度超過東柵，而且產權復雜。當時確實有兩種做法，一種是照搬東柵，把建筑立面修復一下，就可以做觀光旅游，很多古鎮都這么做。另一種，要全新開拓，轉型成為度假休閑中心。

為什么選擇后者？因為我覺得古鎮發展不能光靠門票收入，最好的配比是門票收入占三分之一、住宿收入占三分之一、綜合性營收占三分之一。所以西柵的保護開發特別注重與周邊互動，注重街道的背后。目前西柵兩條街背后，依然住著當地人。

2007年建成后，有人說好，也有不同聲音，擔心這些酒店沒人來住。當時資金鏈已到極限，必須引進資本。我們就把資本分為兩類，一類是保護性資本，比如烏鎮的橋、房子，屬于百分之百國資。

另一類是經營類資產，比如酒店的經營，與中青旅合作分成，這樣大大減輕了資金壓力。西柵開放后，第一年稅后收入3000萬，第三年9000萬，世博會那一年翻了幾倍，至今仍以每年30%的速度在增長。

文化特征是一個古鎮最大的個性

我漸漸覺得度假中心不能光看小橋流水，還要有文化導入。于是，烏鎮保護到了第三個階段，我稱之為向文化轉型階段。

我們曾經有句口號：“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”。怎么避免古鎮的同質化呢？小橋流水大家都一樣，區別只能是文化，文化特征才是一個古鎮最大的個性。于是2010年起，烏鎮開始向文化小鎮轉型。

古鎮保護盡管恢復了原樣的建筑，但古鎮原本的生活方式，已經不可能復原。不管有沒有開發烏鎮，當地原住民已經發生了變化。人們的生活方式、生產力和生產關系都變了。

所以傳統文化是古鎮的基調，但不能局限于傳統不發展。我希望烏鎮是平臺，是一個能承接現代藝術、科技、文化的平臺，通過烏鎮的平臺，向周邊地區的產業鏈和經濟發展輻射，而不僅僅是旅游觀光之后，簡單的農家樂。

“印象系列”演出的首創者也是我們的股東之一，曾經說服我們做“印象烏鎮”，但我們認真考慮后覺得，這不是我們的路。最后選擇了辦戲劇節。

以戲劇為入口，是因為它符合現代年輕人的文化需求。歐洲的戲劇節，都是在小鎮上舉行的。一開始我也沒太大抱負，就想辦一個年輕人喜歡的戲劇節，即使它并不賺錢。

第一年舉辦時有不同聲音，但到了今年第二屆，那一段時間80%的游客都是沖著戲劇節來烏鎮的，一住就是十多天。全國大專院校、藝術機構的朋友，一下子都聚集在這兒。他們戲稱“進了烏鎮，都是戲劇人”。我希望烏鎮將來可以發揮平臺優勢，真正成為戲劇的孵化基地。

現代文化引入古鎮，反而讓古鎮魅力四射。比如世界互聯網大會期間，老外們對媒體都會提一句：烏鎮太漂亮。旅游加文化的驅動，才能帶動整個鎮的商業和產業。所以我們越是做一些與古鎮旅游看似不著邊的事情，烏鎮反而越辦越好。

烏鎮模式小結

首先必須要有中長期的目標，切忌急功近利。15年來，我們每年都做大量基礎設施、管理服務的細節工作，對標準化、精細化孜孜以求。指望馬上找到一個大項目，生出一只金蛋，是不切實際的。

其次，烏鎮不教條，而是結合自己的特點找到突破口。烏鎮從來不辦旅游節，辦的是“烏鎮過大年”、“童玩節”、“戲劇節”。活動要堅持辦，辦出特色。我們不唯上，但唯實。

第三，烏鎮一直謹慎平衡文化與商業的關系。每家店鋪，開店需要遞交詳細的商業計劃，與烏鎮的理念不沖突，才允許經營。不能隨意抬高物價，不能低價惡性競爭。烏鎮周邊也沒有大型商業房地產開發。

烏鎮當然是一種好模式，但未必是唯一的模式。我期待古鎮保護開發能誕生出更多元、更多姿的形態，與大家共同探索。