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主要發(fā)現(xiàn)：

消費者不僅僅希望與品牌互動，在競爭激勵的市場，與消費者在線互動是不夠的。隨著第三方電子零售商的崛起，交易無時、無處不在進行。品牌必須賦予消費者直接在其網(wǎng)絡(luò)渠道交易的能力。給消費者提供所需將推動品牌擴展市場份額，給消費者提供真實的品牌體驗。

消費者更喜歡從品牌網(wǎng)絡(luò)渠道直接購買商品，雖然大部分交易是在第三方渠道上進行的，但是消費者更喜歡在品牌網(wǎng)站直接購買商品。直接與品牌交易給消費體驗帶來真實感和對品牌的信任感是第三方渠道無法實現(xiàn)的。

給消費者提供的信息數(shù)量和質(zhì)量至關(guān)重要，在消費過程中，最重要的步驟是搜索。品牌內(nèi)容和相關(guān)信息給消費者帶來信任感，讓消費者留在網(wǎng)站完成交易。

消費者的期待和當前現(xiàn)實有很大差距，品牌并沒有滿足消費者的期待。只有少部分企業(yè)提供直接交易的網(wǎng)絡(luò)渠道。對品牌來說還有待于通過活躍互動、豐富內(nèi)容和信息、直接網(wǎng)絡(luò)交易等釋放網(wǎng)絡(luò)潛力。

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)

電子商務(wù)現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費者發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為一個包括各種零售商的全球化市場。根據(jù)美國商務(wù)部的預(yù)測，2014年美國網(wǎng)絡(luò)銷售額年增長15.4%，連續(xù)五年增長超過15%，未來還將繼續(xù)增長。

未來趨勢

品牌正致力于全渠道零售；

移動正在從“最好有”轉(zhuǎn)向“必須有”；

對品牌來說，成也內(nèi)容、敗也內(nèi)容。

消費行為

頻率：超過71%的受訪者一個月要網(wǎng)購若干次，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為大部分消費者新行為規(guī)范。隨著互聯(lián)網(wǎng)訪問的增加，速度和可靠性將深化網(wǎng)絡(luò)購物體驗，提高交易頻率。移動平臺建設(shè)無疑在電子商務(wù)繼續(xù)發(fā)展中起重要作用，無論對品牌還是零售商。

搜索：購買前搜索商品對消費者來說很重要。96%的消費者認為搜索時消費體驗至關(guān)重要的一步。對品牌和零售商來說提供準確、相關(guān)的信息是必須的。

發(fā)現(xiàn)：超過半數(shù)商品搜索始于Google。58%的消費者在Google上搜索商品，22%的消費者直接在品牌網(wǎng)站上搜索。像Amazon這樣的第三方零售商則落后于前兩者（14%）。對品牌來說，出現(xiàn)在Google搜索結(jié)果的首頁也很重要。

交易：Amazon和第三方零售商仍然主宰網(wǎng)絡(luò)銷售額。78%的消費者經(jīng)常在Amazon上購物。但是這只是電子商務(wù)的現(xiàn)狀，并不代表消費者偏好。

消費者喜好

期待：消費者希望能和品牌直接進行交易。82%的消費者期望能在品牌網(wǎng)站直接完成交易。這證實消費者不僅希望參與品牌，還希望企業(yè)網(wǎng)站具備交易功能。

選擇：如果可以選擇，消費者更喜歡直接從品牌購買商品。88%的受訪者更喜歡從品牌那里購買商品。但是，只有37%的消費者直接從品牌網(wǎng)站購買過商品，消費者的喜好和當前的現(xiàn)實有很大的差距。

滿意度：只有18%的消費者高度滿意品牌網(wǎng)絡(luò)購物體驗；近10%的消費者對網(wǎng)絡(luò)購物體驗感到滿意；還有72%的消費者感到有些滿意。滿意度總體水平還算高，但仍有改善空間。

感知：信息的質(zhì)量、深度和展示和真實性緊密相聯(lián)。給消費者提供的信息數(shù)量、質(zhì)量、深度和展示決定了網(wǎng)站的權(quán)威性。一個品牌的網(wǎng)站應(yīng)當富有信息性、內(nèi)容豐富、容易查找。

負責(zé)：無論交易在哪里發(fā)生品牌都應(yīng)當承擔(dān)責(zé)任。大部分網(wǎng)絡(luò)交易是在第三方零售渠道上進行的，超過半數(shù)消費者認為品牌應(yīng)當為商品和服務(wù)負責(zé)任。

相關(guān)性

只有1/3的消費者直接從品牌網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品，但是82%的消費者希望能有這樣的選擇，如果提供這樣的購買渠道，88%的消費者選擇從品牌直接購買商品。消費者的期待和現(xiàn)實顯然有很大的差距，尤其是服裝、快速消費品和電子產(chǎn)品。超過半數(shù)受訪者更喜歡從品牌直接購買商品。消費者與第三方零售商交易并不是出于喜好，而是無可奈何的選擇。

71%的受訪者經(jīng)常網(wǎng)購，但是只有18%的消費者非常滿意網(wǎng)絡(luò)購物體驗。改善消費體驗需要對消費者的期待和價值有清晰了解。以內(nèi)容和信息為例，97%的受訪者認為搜索是購物過程中的一個重要組成部分，給消費者提供全面的信息至關(guān)重要。

大部分消費者在Google上搜索商品，只有22%的受訪者在品牌網(wǎng)站搜索信息，更少有消費者在第三方電子零售商搜索商品重要信息。

不管交易是在哪里進行的，超過半數(shù)消費者認為品牌應(yīng)當為商品和消費體驗負責(zé)。