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我曾經(jīng)在很早的時(shí)候做過(guò)一次很有意思的統(tǒng)計(jì)，那些成功的SaaS公司在創(chuàng)業(yè)者是多大年紀(jì)開(kāi)始的。然后我驚奇的發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)SaaS創(chuàng)業(yè)者都是30-40歲開(kāi)始，而且明顯的發(fā)現(xiàn)當(dāng)這些人第二次做SaaS的時(shí)候成功率都會(huì)高出很多。 

于是我經(jīng)常和好朋友討論這個(gè)問(wèn)題，我問(wèn)他們?nèi)绻慊剡^(guò)頭看你走過(guò)的這幾年，你大概能縮短多少時(shí)間，很多人都告訴我至少能縮短一半左右的時(shí)間。我們驚奇的發(fā)現(xiàn)SaaS創(chuàng)業(yè)一旦找到product market fit之后，剩下的東西幾乎像教科書般的數(shù)學(xué)模型一樣，什么時(shí)間該關(guān)注哪些數(shù)據(jù)，什么時(shí)間該花錢做S&M, 花多少錢做，融資節(jié)奏大概是怎樣的。

那么這些模型大概是怎樣的呢？

SaaS應(yīng)該關(guān)心哪些數(shù)據(jù)

Ben Sesse

如果可以僅憑偉大的產(chǎn)品就能成就偉大的公司，也許生活會(huì)容易許多。當(dāng)然，如果你有機(jī)會(huì)和酒莊主人或是《紐約時(shí)報(bào)》的長(zhǎng)期股東聊一聊，他們會(huì)向你證實(shí)生活從來(lái)不是這么回事。

軟件即服務(wù)（SaaS）類型公司和傳統(tǒng)軟件公司相比并沒(méi)有什么不同。設(shè)計(jì)出一款卓越的軟件并能夠讓人愿意為其買單是一件極富挑戰(zhàn)性的事情。不過(guò)，想要成功，還有一些事情同樣必須完成得恰如其分。

在SaaS領(lǐng)域，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值有三個(gè)關(guān)鍵因素：定價(jià)、客戶獲取成本以及客戶流失率?！翱蛻魰?huì)為你的產(chǎn)品付多少錢”、“獲取新客戶需要多少成本”以及“你能擁有已有的客戶多久”，這些都是你需要持續(xù)關(guān)注的事情。

不過(guò)對(duì)于行業(yè)老手來(lái)說(shuō)，這三個(gè)因素的重要性以及關(guān)注度早已不再新鮮，然而有兩件事卻把這個(gè)任務(wù)的執(zhí)行難度翻了又翻：

其一，這三個(gè)因素并不是各自發(fā)揮作用，而是互相影響；

其二，在創(chuàng)業(yè)早期，想要明確知曉自己在這些方面究竟投入了多少幾乎不可能。

為了幫助大家，特別是那些創(chuàng)業(yè)新手，能夠更輕松地完成這個(gè)任務(wù)，我匯總分析了這些關(guān)鍵指標(biāo)，來(lái)弄清楚：這三者如何相互影響；如何通過(guò)SaaS公司的資料推斷其成功或者失敗的情形，以及潛在的融資機(jī)會(huì)在哪。

定價(jià)與客戶獲取成本

在這三個(gè)關(guān)鍵因素中，定價(jià)通常最能吸引創(chuàng)業(yè)者的眼球，那么我們就從這一點(diǎn)開(kāi)始看看如何進(jìn)行權(quán)衡吧。“嘿，Cleatus，你覺(jué)得這個(gè)軟件我們?cè)撘獌r(jià)多少??？”

一個(gè)SaaS公司的產(chǎn)品定價(jià)范圍從8美元的線框稿（wireframes）創(chuàng)建工具到幾百萬(wàn)美元的CRM合同不等（因此SaaS幾乎是一個(gè)沒(méi)用的分類標(biāo)簽）。定價(jià)不同大大影響了整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)的模式，特別是分銷模式。因?yàn)槎▋r(jià)與分銷渠道兩者之間有著逃不開(kāi)的緊密聯(lián)系。正如下表所示：

Internet - 網(wǎng)絡(luò)銷售   

Channel - 渠道銷售

Inside Sales - 內(nèi)部銷售     

Field Sales - 現(xiàn)場(chǎng)銷售

雖然這組數(shù)據(jù)有些年頭了，不過(guò)從中還是能清晰地看出那些花大價(jià)錢買軟件的客戶想要的還是與人直接打交道，所以網(wǎng)絡(luò)分銷通常情況下只限于比較便宜的軟件產(chǎn)品。這必然就影響到獲取客戶的成本。這可能是最大也是最明顯的一個(gè)需要權(quán)衡的點(diǎn)。還有個(gè)不太明顯的點(diǎn)，就是分銷渠道的不同會(huì)給用戶獲取成本帶來(lái)何種程度的差異。

原因就是大多數(shù)的企業(yè)軟件，即使是每年價(jià)格低于5000美金的，仍舊是依靠人工進(jìn)行銷售，這些人要求的是薪酬加福利。這和《上班一條蟲(chóng)》（Office Space）里面的米爾頓情形可不一樣。大公司的銷售非常昂貴，而且貴得很有道理。

這也就解釋了為什么在下表列出的21家SaaS公司公開(kāi)募股集資的三年前他們的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占到了總收入的47%，幾乎達(dá)到了他們總收入的一半。

也是出于這個(gè)原因，下表列出的11家成熟的SaaS公司把去年收入的38%用在了市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用上。難以相信的是，這數(shù)據(jù)已經(jīng)是被SAP和Oracle兩家巨頭拉低之后的數(shù)據(jù)：盡管他們加起來(lái)已經(jīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷上總共花費(fèi)了110億美元！應(yīng)該不太可能是直接給銷售頭頭們寄金條吧。

然而有關(guān)分銷成本最有意思的地方不單單是銷售人員比較費(fèi)錢，而是如Matrix Partners的Davide Skok指出的那樣：SaaS的分銷成本按照分銷渠道層級(jí)（見(jiàn)下圖）呈現(xiàn)非線性的上升。內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)肯定要比在網(wǎng)絡(luò)直接銷售來(lái)得貴好多，而管理一個(gè)大的現(xiàn)場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)顯然又比內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)更貴。現(xiàn)場(chǎng)銷售人員更加老道，當(dāng)然他們的要求就是更高的薪水以及有可能發(fā)生的差旅費(fèi)用（根據(jù)不同銷售片區(qū)的劃分所致）。

這個(gè)成本還隨著邊際收益的上升而上升。下表數(shù)據(jù)來(lái)源于太平洋皇冠證券公司。表中顯示了每年分銷渠道獲取的合同額上漲1美元需要花費(fèi)的平均成本?？梢钥吹?，相比網(wǎng)絡(luò)分銷，內(nèi)部銷售花在獲取客戶上的成本驚人地漲了一倍。

就上圖的4種分銷方式來(lái)說(shuō)，每選擇更高一級(jí)的銷售方式，都伴隨著更加昂貴的營(yíng)銷成本。因此對(duì)于SaaS公司來(lái)說(shuō)，一旦銷售價(jià)格確定之后，該選擇何種分銷渠道，都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)（當(dāng)然也有可能是機(jī)會(huì)，因?yàn)楦呒?jí)的銷售方式總是能帶來(lái)更多的收入）。舉個(gè)例子，你能找到一種方式，通過(guò)有效的內(nèi)部銷售方法賣兩萬(wàn)五一份的軟件嗎，還是不得不支付一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)銷售代表團(tuán)隊(duì)飛過(guò)去爭(zhēng)取一筆可能成交的大單？

但有時(shí)，或是由于資源不足、或是為了控制成本，SaaS公司使用低一級(jí)的營(yíng)銷方式，也有可能另辟蹊徑、取得意想不到的成功。此類的例子有：Atlassian不注重銷售、Dropbox病毒式的客戶轉(zhuǎn)換以及Yammer的特洛伊木馬策略。然而，需要清楚的認(rèn)識(shí)到這些戰(zhàn)術(shù)并非放之四海而皆準(zhǔn)，而且這些戰(zhàn)術(shù)是否能夠?yàn)檫@些公司帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益并不清楚。

定價(jià)不僅僅影響著客戶獲取成本，同時(shí)它還與另一個(gè)因素息息相關(guān):客戶流失率。

客戶流失率

客戶流失率（Churn Rate），是衡量公司有多少客戶、合同和合同價(jià)值在一定周期內(nèi)流失的指標(biāo)，是與續(xù)簽率（Renewal Rate）即有多少客戶留存相對(duì)的概念。它也許沒(méi)有像價(jià)格那樣博人眼球，但SaaS基于周期性收益（Recurring Revenue）的特性使得流失率這個(gè)指標(biāo)的重要性不容小覷。

要理解客戶流失率對(duì)于SaaS業(yè)務(wù)而言有多么顯著的影響，從下圖的靈敏度分析圖表中就能看出：3%的流失率與5%的流失率將帶來(lái)66%客戶終生價(jià)值（Customer Lifetime Value, 簡(jiǎn)稱LTV）上的差距。

（譯者注：以50的ARPA計(jì)算，當(dāng)客戶流失率為3%時(shí)，客戶生命周期約為33.33（1除以3%），平均單個(gè)客戶的終生價(jià)值為50乘以33.33為1666.5；客戶流失率為5%時(shí)，客戶生命周期約為20(1除以5%) ，平均單個(gè)客戶的終生價(jià)值為50乘以20為1000; 兩者相差為（1666.5-1000)/1000為66.65%約為67%；表中的客戶終生價(jià)值還加入了毛利潤(rùn)等因子，因此不完全與該數(shù)值一致，應(yīng)用表格中調(diào)整后的數(shù)據(jù)計(jì)算，差距比67%為表中3%流失率下的客戶終生價(jià)值1100與5%流失率下的660的差距，即（1100-660)/660=66.66%，其他差距比以此照推。）

（*Annual Churn Rate 年度用戶流失率

ARPA （Average revenue per Account）客戶平均月度經(jīng)常性收益 = MRR (Monthly recurring revenue)月度經(jīng)常性收益 / Number of customers  客戶總數(shù)）

價(jià)格與客戶流失率之間的關(guān)系在于價(jià)格較低的軟件通常比價(jià)格偏高的軟件有明顯更高的用戶流失率。

這是一系列的原因?qū)е碌模菏紫?，產(chǎn)品價(jià)格的上升將提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本和合同周期；其次，價(jià)格決定了產(chǎn)品的服務(wù)方式——高價(jià)的軟件能支持更高頻接觸的服務(wù)，以滿足主動(dòng)積極的用戶與項(xiàng)目經(jīng)理和客戶成功團(tuán)隊(duì)（Customer Success Teams）的溝通，甚至促成追加銷售。

結(jié)果表明，平均年度合同價(jià)值（Average Annual Contract Value，簡(jiǎn)稱AACV）在1000美元到5000美元之間的SaaS產(chǎn)品，相較于在25,000美元到100,000美元該區(qū)間內(nèi)的，客戶流失率高出2倍多。

（*Gross Churn 客戶總流失率

Median ACV (Median Annual Contract Value) 年度合同價(jià)值中位數(shù)）

盡管上述數(shù)據(jù)不盡完美（缺失了年度合同價(jià)值中位數(shù)在5000美元到25,000美元區(qū)間的公司相關(guān)數(shù)據(jù)），但它與我收集的一些公有SaaS公司的流失率數(shù)據(jù)所反映的相關(guān)關(guān)系趨于一致。

比如高端SaaS產(chǎn)品這邊，ServiceNow在2012年的平均合同價(jià)值為198,000美元，合同續(xù)簽率在96%到98%之間；Demendware的單獨(dú)客戶的平均收益在2013年第一季度為400,000美元，年度客戶流失率低于5%。相反地，低端SaaS產(chǎn)品如Intuit（工資解決方案）、LogMeln和Carbonite的續(xù)簽率則在較低的80%左右。

2%或3%的客戶流失率與20%的客戶流失率之間的差異是巨大的。

三類SaaS公司

將定價(jià)、客戶獲取成本和客戶流失率三類數(shù)據(jù)綜合起來(lái)分析，可以歸納出三類SaaS公司的原型，我將它們各自的特性分析列在了下表中：

*COCA / CAC (Cost of Customer Acquisition / Customer Acquisition Cost) 客戶獲取成本

ARPA / ACV (Annual Revenue Per Customer / Average Contract Value) 單個(gè)客戶的年度收益 / 平均合同價(jià)值（一般以年度為計(jì)算單位）

一個(gè)極端是如Salesforce.com、Workday和Netsuite這樣的高定價(jià)高接觸頻率的SaaS產(chǎn)品。這些公司有非常高的平均合同價(jià)值和極低的客戶流失率。事實(shí)上，基于一分錢一分貨的客戶通常能由于追加銷售實(shí)現(xiàn)續(xù)簽合同價(jià)值大于初始值的簽單。對(duì)于這些公司而言，主要挑戰(zhàn)在于如何搭建和管理高績(jī)效的現(xiàn)場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)以及如何搭建有效的銷售流程。在早期，在銷售人員還未推進(jìn)到銷售的成熟曲線階段、銷售流程還未被建立前，這些銷售成本會(huì)高得驚人。

另一個(gè)極端是低定價(jià)、低接觸頻率的SaaS產(chǎn)品，比如Basecamp, Balsamiq和和MailChimp。這些企業(yè)服務(wù)主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售來(lái)獲取客戶，所以客戶獲取成本會(huì)相對(duì)低很多，也沒(méi)那么固定。相對(duì)的，它們的平均合同價(jià)值則較小而客戶流失率相當(dāng)高。這些公司面臨的挑戰(zhàn)是在這樣的經(jīng)濟(jì)條件下客戶數(shù)量要上規(guī)模。

居于兩端之間的是一眾軟件公司，一些是在企業(yè)水平上的低定價(jià)低接觸頻率端的產(chǎn)品，一些是盡量壓低價(jià)格在高訂價(jià)高接觸頻率端競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。

這些公司通常最終會(huì)通過(guò)內(nèi)部銷售的分銷渠道，這往往比網(wǎng)絡(luò)分銷的銷售成本高出很多，同時(shí)，它們還要經(jīng)歷比高訂價(jià)高接觸頻端的公司更高的客戶流失率。這些因素?cái)D壓了中間層，使其成功需要精確地平衡兩端進(jìn)行博弈。早期由于各類投入的不確定性，這種平衡博弈的挑戰(zhàn)更加棘手。

這并不代表此類的商業(yè)模式無(wú)法成功，有很多公司做到了。一個(gè)常見(jiàn)的策略是在進(jìn)入市場(chǎng)和成長(zhǎng)前期以這個(gè)區(qū)間為起點(diǎn)。另一個(gè)是用積極的集客式營(yíng)銷（inbound marketing）使內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)更加有效率從而降低客戶獲取成本。事實(shí)上，這些中的任何一種戰(zhàn)略或是其他的戰(zhàn)略都有可能創(chuàng)造出價(jià)值。

最重要的是平衡定價(jià)（單個(gè)客戶平均收益）、客戶獲取成本和客戶流失率三者以創(chuàng)造出長(zhǎng)期價(jià)值?？疾爝@種平衡是否實(shí)現(xiàn)，一種方式是評(píng)估單個(gè)客戶終生價(jià)值與客戶獲取成本的比例*【1】，另一種是評(píng)估基于客戶獲取成本的投資回收期是否小于12個(gè)月，這也是為什么投資人會(huì)關(guān)注這些指標(biāo)*【2】。

當(dāng)這些發(fā)生的時(shí)候，也就是打開(kāi)油箱蓋把危險(xiǎn)之火澆滅的時(shí)候了。

這也是下表中所看到的21家SaaS公司在IPO前兩年所面臨的處境。總而言之，更多銷售渠道的投入會(huì)帶來(lái)公司更高速的增長(zhǎng)。他們發(fā)現(xiàn)的正確的平衡組合，然后開(kāi)始迅猛增長(zhǎng)。

*CAGR - Compound Annual Growth Rate 兩年的復(fù)合增長(zhǎng)率

Avg Sales & Marketing Expenses as a % of Revenue 平均銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷成本占收益比

再次強(qiáng)調(diào)，有很多方法能夠成功創(chuàng)造價(jià)值——不同的定價(jià)、客戶獲取成本和客戶流失率的平衡組合，并且早期很難把這些投入數(shù)據(jù)敲定下來(lái)，但是這些指標(biāo)可以成為公司成功的指路牌和參照目標(biāo)，公司能從原理上理解公司成功形態(tài)是至關(guān)重要的。

畢竟，一個(gè)偉大的產(chǎn)品擁有付費(fèi)的用戶是一個(gè)起點(diǎn)，而且僅是一個(gè)起點(diǎn)而已。這似乎與Mitch Hedberg的經(jīng)典笑話有些共性：“他們說(shuō)雪碧的配方就是檸檬和青檸，但是我在家嘗試后發(fā)現(xiàn)，配方遠(yuǎn)比這些多多了?！?/span>

（譯者注：Mitch Hedberg是美國(guó)著名的喜劇演員，該經(jīng)典笑話的全文為：“他們說(shuō)雪碧的配方就是檸檬和青檸，但是我在家嘗試后發(fā)現(xiàn)，配方遠(yuǎn)比檸檬多多了?！?”嘿，你想要多點(diǎn)自制雪碧嗎？“”不要，等你搞清楚配方中除檸檬外的其他東西再說(shuō)！“）

*【1】計(jì)算客戶終生價(jià)值（LTV）有很多方式，最簡(jiǎn)單的一種如下：

LTV =   (ARPA * Gross Margin Percent) / Customer Churn Rate

客戶終生價(jià)值 = （（單個(gè)客戶平均收益 X 毛利潤(rùn)比率）/ 用戶流失率總邊際比例）/ 用戶流失率

ARPA - average revenue per account for the period 單個(gè)客戶在一定時(shí)期內(nèi)的平均收益

Customer churn rate - 客戶在一定時(shí)期內(nèi)流失的比例，以美元價(jià)值或客戶數(shù)量為衡量單位

COCA/CAC - Cost of Customer Acquisition / Customer Acquisition Cost，通常計(jì)算為:一定時(shí)期內(nèi)銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷成本總和（包括薪水在內(nèi)）/客戶獲取成本

*【2】這種方式也被稱作收回客戶獲取成本所需月數(shù)，通常計(jì)算為客戶獲取成本 / 每月客戶人均發(fā)生收益 x 總邊際收益百分比。