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成立于2006年的途牛網(wǎng)是中國在線休閑旅游的探路者，主打跟團游，包括出境游、國內(nèi)長線和周邊短線在內(nèi)的跟團及自助、自駕等產(chǎn)品。一開始，缺乏行業(yè)背景的團隊并不被人看好。但這家“草根”公司隨著一路的拼殺和投資人的加碼，終于成為市值20億美元的在線休閑旅游的領(lǐng)路者。

2009年，途牛完成A輪融資，2010年完成B輪，2011年完成5000萬美元C輪，2013年完成6000萬美元D輪，2014年5月在納斯達克上市募集1.17億美元。此后的2014年12月，獲得弘毅資本和京東等的1.48億增資，2015年5月，獲得京東領(lǐng)投的5億美元投資。2015年11月23日，途牛、海航旅游共同宣布結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，后者以5億美元認購3030萬份途牛ADS，占擴大后途牛網(wǎng)股本的24.1%。根據(jù)雙方協(xié)議，途牛將在兩年內(nèi)從海航采購1億美元的產(chǎn)品及服務(wù)（機票和酒店等）。不足一年時間，途牛已累計獲得超過11億美元的融資，融資額穩(wěn)居在線休閑旅游行業(yè)之首。

途牛的成功，很大程度上得益于以品牌建設(shè)和品牌強化為目標的營銷戰(zhàn)略的成功。2015年11月6日，虎嗅在途牛總部專訪了途牛CMO陳福煒先生。在采訪中，陳福煒表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)純粹的燒錢，銷售越多可能虧損越大，但如果長期投資無形資產(chǎn)，整合產(chǎn)業(yè)鏈，短期內(nèi)同樣可能出現(xiàn)虧損，最終品牌得以塑造，對未來收益有很好的預(yù)期，兩種虧損的性質(zhì)不一樣。言外之意，途牛是后者。

基因不同 ，途牛不是OTA  

2006年，途牛起步時，在線旅游看似已沒有機會，攜程、藝龍已經(jīng)在酒店、機票領(lǐng)域打得不可開交。這些OTA的用戶中，“黃金用戶”是經(jīng)常出差的商務(wù)人士，出行時間有自己的計劃，住什么酒店有自己的習慣，攜程、藝龍是一個方便他們比價、預(yù)定的平臺。

在這一的行業(yè)廝殺中，途牛將自己的首選目標客戶，定位在了“出去玩的人，而不是出差的人”。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，絕大多數(shù)第一次出游的人，對目的地的情況基本一無所知，途牛即從傳統(tǒng)線下社的“跟團游”切入，讓消費者實現(xiàn)在網(wǎng)上的“組團游”。

攜程、藝龍在供應(yīng)端是標準化的酒店、機票，本質(zhì)上是酒店、機票的線上中間商。途牛在供應(yīng)端進行“優(yōu)選”進而“定制”，本質(zhì)上是“線上旅行社”。按照其最新的2015年第三季度財報，在途牛的交易額中，按照出游方式維度，跟團游和自助游的占比分別為74.9%和25.1%。

途牛對上游批發(fā)商提供的產(chǎn)品進行篩選、設(shè)計，然后打包成自己的產(chǎn)品（即旅游路線），通過自營模式進行線上銷售。為便于理解，可以把途牛比喻為在線旅游行業(yè)里的京東，而攜程、藝龍則更像是淘寶（京東也是把直營業(yè)務(wù)交易額記為營收）。

2014年下半年，途牛開始在部分國內(nèi)產(chǎn)品上實施“直采”模式，通過與目的地供應(yīng)商的直接對接，縮短產(chǎn)業(yè)鏈，提升毛利率。2015年，途牛加大了“直采”的力度。在接受虎嗅采訪時，陳福煒談了途牛推進“直采”業(yè)務(wù)的幾大原因：

一是途牛高速發(fā)展和供應(yīng)商發(fā)展速度相對較慢的現(xiàn)狀，現(xiàn)有供應(yīng)商在產(chǎn)品數(shù)量和層次上無法完全滿足途牛發(fā)展的要求。2015年第三季度途牛跟團游和自助游交易額同比增長122.2%，凈收入同比增長127.5%，與此同時，途牛合作伙伴的增速為途牛的一半或者三分之一，途牛通過直采，彌補了高速發(fā)展中剩余的需求空間。

二是用戶需求已經(jīng)達到了一定規(guī)模，途牛希望能為用戶提供更深度的服務(wù)。這一點與劉強東的“甘蔗理論”不謀而合：產(chǎn)業(yè)鏈中每一環(huán)的利潤率相對平衡，為獲得更多利潤和話語權(quán)，企業(yè)應(yīng)占據(jù)盡可能多的環(huán)節(jié)（多啃幾節(jié)甘蔗），用一句話來概括就是整合上下游資源。

三是以上兩種原因的混合。比如途牛送往馬爾代夫的游客已占全中國此類游客的四分之一。客觀上，供應(yīng)商提供服務(wù)能力在質(zhì)、量方面都跟不上途牛的發(fā)展速度；主觀上，途牛希望打造更多的“爆款產(chǎn)品”。

陳福煒說，旅游線路、目的地那么多，途牛不會都自己來做。目前，途牛自助游自營占比78%，跟團自營占比30%。對比目前供應(yīng)鏈體系比較完善的零售業(yè)，蘇寧、國美自營直采產(chǎn)品比例基本維持在50%左右。2016年，途牛將繼續(xù)加速直采布局，直采比例將擴大到50%。

途牛的成功一半在營銷

途牛在市場營銷方面不遺余力。2015年前三季度，市場費用分別為1.9億、2.3億和3.4億，在“三項費用”中的占比高達60%以上（注：三項費用包括市場費用、產(chǎn)品及研發(fā)費用和行政費用）。

在競爭激烈的旅游行業(yè)中，途牛有很強的提升知名度的訴求。“途牛畢竟還沒到家喻戶曉的程度。” 正如陳福煒所說，“從最近這兩年嘗試的效果來看，（營銷）的確使途牛知名度有極大的提升。傳統(tǒng)電視媒體具有覆蓋人群廣、傳播速度快以及最易被消費者接納等優(yōu)勢，這對途牛提升自身品牌曝光度和知名度有著很大幫助。”

比如，2015年，途牛與第四季《中國好聲音》合作，一期節(jié)目大概都會有200萬以上的用戶參與互動，途牛旅游APP新用戶下載量、移動端訪問量猛增。11月3日，上千家企業(yè)競逐第四季《奔跑吧兄弟》獨家冠名和特約播出權(quán)，途牛以1.485億元將特約合作權(quán)收入囊中。

途牛在線上的品牌和效果廣告發(fā)力更早、投入更大。合作渠道包括百度品牌專區(qū)、百度搜索、導航廣告、網(wǎng)盟廣告以及基于移動端的各種應(yīng)用市場等。陳福煒告訴虎嗅，“從目前在百度的品牌投放來說，品牌詞檢索量逐年上升，今年同比增長超過70%。在總體上，我們在線上的效果投入比品牌投入要多一些，尤其在百度的效果廣告投放每年均有所增長，百度移動端的投放更是非常重要的陣地。”

當提及效果廣告的細節(jié)時，虎嗅問，“馬爾代夫”這個詞很貴？陳福煒表示，“不只是‘馬代’貴，像‘麗江旅游’，‘三亞旅游’，‘普吉島’這些出游熱門關(guān)鍵詞，其實競價都很貴。便宜不了的原因還在于，除了線上企業(yè)在搶這些詞，傳統(tǒng)旅行社也越來越重視線上營銷。”但陳福煒補充，“途牛在全國推，而旅行社只在本地推，它們存在一定的局限性。”

“我們的品牌投資不會一直增加下去，隨著業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，品牌投資到了一定程度后，在收入中的占比就會明顯下降。”陳福煒表示。

拍視頻、推金融、搞線下，途牛在“不務(wù)正業(yè)”？

除了旅游，途牛今年一直在做的事情也很多，比如拍攝視頻、搞金融。

陳福煒表示，“之前我們做CEO代言產(chǎn)品《老于推薦》，就是用視頻來表現(xiàn)我們的旅游目的地，因為視頻的表現(xiàn)力更豐富。 在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)一些真人秀綜藝節(jié)目與旅游有很好的結(jié)合，于是就往這方面去嘗試，找了一些網(wǎng)紅制作了一個旅游方面的戶外真人秀，不久將會在電視臺播出。”總之，途牛涉足視頻業(yè)務(wù)的主要目的是品牌宣傳，題材都是旅游方面的。

陳福煒還透露，新注冊的影視公司將會獨立運營。現(xiàn)在已有近50名員工，組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)比較完整了，編導、攝像、導演、后期制作……整個框架都有了。

在旅游業(yè)務(wù)高速發(fā)展的同時，途牛今年重點發(fā)力的金融業(yè)務(wù)，包括途牛寶、定期理財、預(yù)約理財、基金理財?shù)龋挥捎诮佑|到大量優(yōu)勢客戶，途牛也在嘗試銷售一些財理產(chǎn)品，理財產(chǎn)品10月單月交易額突破10億元。

陳福煒告訴虎嗅：“我們的確做了一些東西，但都是從旅游業(yè)務(wù)衍生出來的。比如說保理、旅游保險、供應(yīng)鏈金融等。近期我們面向消費者主打的是分期付款和出境保。途牛為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的零售，主要是為了促進他們與途牛的互動，增加黏性。”

途牛還有一個比較受關(guān)注的動作是線下服務(wù)中心的快速布局。陳福煒表示，途牛做“區(qū)域服務(wù)中心”做得比較早，也比較堅決。“我們一個城市就開一兩個服務(wù)中心。上海現(xiàn)在開得最多三個，南京兩個，北京有兩個，其他基本上一個城市一個，截至12月4日我們在全國開了有150個（出發(fā)地）區(qū)域服務(wù)中心，這個數(shù)量到年底還會更多。”

途牛大辦服務(wù)中心的原因有三個：

第一，提升本地服務(wù)功能。高客單價旅游產(chǎn)品比較重服務(wù)，特別是在二三線城市，客單價比較高，消費者從心理上希望有實體提供服務(wù)。消費者有許多問題要咨詢，許多材料要看原件、交復(fù)印件，遠程支付也不方便。要確保提供消費者滿意服務(wù)的話，還是需要有一些服務(wù)點。

第二，提升本地采購功能。更接地氣的采購，能夠為消費者提供更豐富、全面的出游產(chǎn)品。

第三，提升本地營銷功能。有了當?shù)氐姆?wù)網(wǎng)點，可以開展更多落地的營銷活動。“由于途牛現(xiàn)在在南京，所以在營銷與服務(wù)方面很多時候并不能在‘地面’、而只能在‘空中’進行，今后就不一樣了。”

在線旅游玩家中，途牛在營銷上卻是當仁不讓的土豪。關(guān)鍵詞競價毫不手軟，簽下兩個形象代言人（林志穎、周杰倫），奪得《奔跑吧兄弟》第四季特約合作權(quán)，為產(chǎn)品宣傳拍攝視頻……一如途牛COO嚴海峰說途牛要“站在月球看地球”，在品牌建設(shè)上，途牛的確兵馬已動、糧草充足。